本周三，成立于2015年的美國功能運動服品牌 Vuori 宣布獲得軟銀旗下基金 SoftBank Vision Fund II 的4億美元投資，本輪Vuori 的最新估值已經達到40億美元。而兩年前獲得美國風險投資公司 Norwest Venture Partners 的首次注資時，Vuori 的估值還只有2億美元左右。
受 lululemon 啟發，初衷是為男士打造瑜伽服的 Vuori 在六年里估值從0到2億美元、再到40億美元，發展可謂神速，堪稱最接近于“下一個lululemon”的新銳運動時尚品牌。不過對于很多人來說，Vuori 仍是一個非常陌生的名字。
目前 Vuori 仍只在美國本土銷售，不過，在新資金的助力下，它將很快來到包括中國在內的其他市場 —— 從英國開始，Vuori 計劃明年啟動國際擴張計劃，然后借助軟銀的力量在日本市場搶占先機，并會在中國臺灣設立一處創新中心。Vuori 還任命了新的首席運營官和國際業務副總裁，為新的擴張掀開大幕。
本文，《華麗志》將帶領大家了解 Vuori 品牌背后的創始人和成長故事，并探討它與其他新銳互聯網運動品牌的不同之處。
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初衷是為男士打造瑜伽服
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一個從未虧損的互聯網品牌
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始終關注線下渠道，批發與零售結合
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由上至下打造社群影響力
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疫情成為推動增長的X因素
初衷是為男士打造瑜伽服
Vuori 總部位于南加州圣地亞哥的沖浪勝地 Encinitas，也是創始人Joe Kudla的家鄉。Kudla在沖浪文化中成長，還熱衷于足球和曲棍球運動。
不過 Kudla 并不是單純的運動達人，他曾在意大利米蘭擔任過奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的模特，早早接觸了時尚界，值得一提的是，他還獲得了圣地亞哥州立大學的會計學位。
大約十年前，患有背傷的 Kudla聽從朋友的建議開始練習瑜伽，并逐漸愛上這項運動。他注意到，越來越多的男士去上瑜伽課，但他們大多身著舊式的服裝，市場上有限的瑜伽服品種根本無法滿足他們的需求。
Lululemon 過去20多年的飛速發展給 Kudla 留下了非常深刻的印象深刻，他表示，“Lululemon一直是我妻子練習瑜伽時會用的品牌，我感覺并不夠男性化”。
兼具時尚和商業敏感性的 Kudla萌生出創立一個新品牌的想法 —— 定位于為男士打造的瑜伽服。而名字 Vuori 一詞是芬蘭語，意思是“山”，Kudla 希望用戶運動時能體會到達山頂時的感覺。
Vuori 的產品也極具南加州海灘氛圍，通過印花、精致的圖案以及醒目的顏色帶給消費者陽光休閑的感覺。正如 Kudla所說，Vuori 的設計靈感來自我的家鄉和積極的生活方式。
以瑜伽服為切入點，Vuori 逐漸擴展到訓練、跑步、沖浪等品類，以及女性市場。2018年，當時Kudla和他的20人團隊推出了一個女裝系列，產品包括運動文胸、緊身褲和連帽衫。
在接受美國雜志《GOTHAM MAGZINE》時，Kudla 分享了對于市場和消費者的觀察：“像許多聰明的公司一樣，我們一直試圖關注消費者告訴我們的東西，并希望他們來引領我們。我們注意到很多女性在購買我們的男士產品，我們品牌傳遞的樂觀、健康、積極的生活方式引起了她們的共鳴。”
從未虧損的互聯網品牌
Kudla一直未透露目前品牌的銷售規模，不過，近期 Kudla在接受美國網站 Glossy.co 訪問時表示，Vuori自2015年成立以來每年以250%的速度“默默無聞”的悄然增長。
從另一個數據也能夠感受到這種成長 ——過去兩年，品牌在全國的員工人數從不到100人增加到450人。
相較于收入的增長，Vuori 或許更在乎盈利能力，Kudla 透露：Vuori 自推出以來一直處于盈利狀態。
“我們的第一筆資金其實是我從朋友和家人那里籌集的200多萬美元，從品牌一起步，我們就關注是否能夠盈利，而許多互聯網品牌的增長主要是通過風險投資的幫助，并選擇推遲盈利，以確保快速增長。這或許是我們與他們的不同之處。”Vuori補充道。
始終關注線下渠道
批發與零售結合
2016 年，成立的第二年，Vuori 就在Encinitas開設了第一家旗艦店。門店每周還舉辦免費的瑜伽和運動健身課程以及每月的藝術展和當地籌款活動。疫情爆發之前，Vuori 已經開設了5家門店，其中4家位于南加州，1家位于舊金山，目前已經在美國開設了9家門店。
在全球實體零售面臨困境的背景下，Vuori 仍然看好線下市場，并希望最終將其門店在美國自西向東擴展。Vuori 計劃今年再開設5家門店，到2026年共開設100家門店。
Kudla 在接受美國網站 Business Insider 采訪時表示，“我們開設的門店表現很好，不管發生了什么，我們仍然相信實體零售是我們的未來。我們可能不得不調整商業地產戰略，但我們認為，只有真實地激活社區和參與社區的差異化品牌才能在零售行業中占有一席之地。”
除了自有門店外，從成立伊始，品牌就與一些高端百貨零售商和健身連鎖店建立了合作伙伴關系，包括戶外用品零售商 REI、高端百貨 Nordstrom、高端健身連鎖 Equinox 等，目前品牌產品在全美約700多家專業零售商店中銷售。
“我們希望能在顧客購物的地方與他們接觸。雖然我們并不想將產品賣給批發合作伙伴，但是如果我們能在產品的展示方式、故事的講述方式和產品的促銷方式方面達成一致，我會非常喜歡批發渠道。擁有實體零售渠道的補充，這是我們相對于純 DTC（直面消費者）品牌的一個優勢。”Kudla補充道。
由上至下打造社群影響力
從創立開始，Vuori 始終致力于向消費者傳遞南加州的健康生活方式。在產品宣傳營銷方面，Vuori 非常注重與有影響力的人物開展合作。品牌發起了“V1社區影響者計劃”，邀請專業運動員、培訓師和健身/瑜伽教練等加入，他們在社交平臺上標記 #therisetheshine 和 @vuoriclothing 來激勵他人。相應的，這些影響者能夠享受到40%的產品折扣。
本月，體操運動員 Olivia Dunne、28歲的加拿大截肢者、運動員和模特Allison Lang，以及作家和力量教練 Chrissy King等等都是其中一員。
Kudla 表示，“從一開始，我們的首要戰略就是把產品交至有影響力的社區人士的手中。”
此外，對于大多數普通消費者，Vuori還推出了 Vuori Active Club俱樂部，最初在線下門店內策劃活動、藝術展、瑜伽課，疫情期間還推出了出了數字化的 Vuori Active Club俱樂部。
而正如 Vuori官方網站上所標注的“Happier on a healthy planet”（健康的星球更令人幸福），對于可持續的承諾也助其擴大在社群特別是在年輕人中的影響力。
Vuori 承諾到2022年實現品牌80%的紡織品由可持續材料構成，并將供應鏈中的的塑料使用量減少80%。目前品牌 50% 的產品由可持續材料制成：回收塑料瓶制成的 REPREVE 聚酯、由回收尼龍漁網和其他尼龍廢料制成的 ECONYL 尼龍，以及經過認證的有機棉等。此外，Vuori通過資助有助于應對全球變暖的項目，以消除業務和制造中 100%的直接和間接碳排放。
Vuori 最近宣布與沖浪愛好者兼環保主義者Rob Machado 簽約合作，Machado 將作為品牌的首位“Investment in Happiness Ambassador 投資快樂大使”，以幫助品牌宣傳對于可持續發展的承諾。
疫情成為推動增長的 X因素
市場研究公司 NPD Group 預測，舒適服裝品類，包括運動上衣、運動褲、睡衣和襪子等將占據2020年假日季服裝消費總額的31%，消費者大多選擇更加舒適的生活方式，受此影響，Vuori的業績在疫情期間大幅增長。
2020年，Vuori 曾期望收入翻一番，而到了年末，其收入已增長到接近2019年的3倍。其中 Vuori 女士慢跑褲銷量增長超過1000%，男士 Ponto 性能系列銷量也出現了類似的增長。
疫情爆發后，Vuori 將重心轉移至電子商務和社交媒體渠道。品牌會在 Instagram 上舉辦實時健身課程，每天早上8點提供由不同的健身教練或瑜伽老師帶來的30到60分鐘的課程。Vuori 的 Instagram 粉絲也水漲船高，達到36.6萬。
Vuori 還在疫情期間展開了一系列訪談活動，邀請了 NBA布魯克林籃網隊主教練 Steven Nash 和美國創作歌手 Jason Mraz 等嘉賓。
Kudla 在接受美國網站 Business Insider 時表示，在某種程度上，當前的環境帶來了巨大的挑戰，讓我們以不同的方式思考改進業務，做一些以前從未做過的事情。我們也在學習真正地與客戶建立聯系，始終朝著創新的方向前進。
“我認為重要的是各大品牌需要時刻考慮如何與客戶接觸，了解與他們生活相關的真實體驗。疫情爆發以來人們的生活都被攪亂，我們必須加速調整和適應。”Kudla 補充道。
