本周三，成立于2015年的美國(guó)功能運(yùn)動(dòng)服品牌 Vuori 宣布獲得軟銀旗下基金 SoftBank Vision Fund II 的4億美元投資，本輪Vuori 的最新估值已經(jīng)達(dá)到40億美元。而兩年前獲得美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司 Norwest Venture Partners 的首次注資時(shí)，Vuori 的估值還只有2億美元左右。

受 lululemon 啟發(fā)，初衷是為男士打造瑜伽服的 Vuori 在六年里估值從0到2億美元、再到40億美元，發(fā)展可謂神速，堪稱最接近于“下一個(gè)lululemon”的新銳運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。不過(guò)對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，Vuori 仍是一個(gè)非常陌生的名字。

目前 Vuori 仍只在美國(guó)本土銷售，不過(guò)，在新資金的助力下，它將很快來(lái)到包括中國(guó)在內(nèi)的其他市場(chǎng) —— 從英國(guó)開(kāi)始，Vuori 計(jì)劃明年啟動(dòng)國(guó)際擴(kuò)張計(jì)劃，然后借助軟銀的力量在日本市場(chǎng)搶占先機(jī)，并會(huì)在中國(guó)臺(tái)灣設(shè)立一處創(chuàng)新中心。Vuori 還任命了新的首席運(yùn)營(yíng)官和國(guó)際業(yè)務(wù)副總裁，為新的擴(kuò)張掀開(kāi)大幕。

本文，《華麗志》將帶領(lǐng)大家了解 Vuori 品牌背后的創(chuàng)始人和成長(zhǎng)故事，并探討它與其他新銳互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的不同之處。

• 初衷是為男士打造瑜伽服

• 一個(gè)從未虧損的互聯(lián)網(wǎng)品牌

• 始終關(guān)注線下渠道，批發(fā)與零售結(jié)合

• 由上至下打造社群影響力

• 疫情成為推動(dòng)增長(zhǎng)的X因素

初衷是為男士打造瑜伽服

Vuori 總部位于南加州圣地亞哥的沖浪勝地 Encinitas，也是創(chuàng)始人Joe Kudla的家鄉(xiāng)。Kudla在沖浪文化中成長(zhǎng)，還熱衷于足球和曲棍球運(yùn)動(dòng)。

不過(guò) Kudla 并不是單純的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，他曾在意大利米蘭擔(dān)任過(guò)奢侈品牌 Dolce & Gabbana 的模特，早早接觸了時(shí)尚界，值得一提的是，他還獲得了圣地亞哥州立大學(xué)的會(huì)計(jì)學(xué)位。

大約十年前，患有背傷的 Kudla聽(tīng)從朋友的建議開(kāi)始練習(xí)瑜伽，并逐漸愛(ài)上這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。他注意到，越來(lái)越多的男士去上瑜伽課，但他們大多身著舊式的服裝，市場(chǎng)上有限的瑜伽服品種根本無(wú)法滿足他們的需求。

Lululemon 過(guò)去20多年的飛速發(fā)展給 Kudla 留下了非常深刻的印象深刻，他表示，“Lululemon一直是我妻子練習(xí)瑜伽時(shí)會(huì)用的品牌，我感覺(jué)并不夠男性化”。

兼具時(shí)尚和商業(yè)敏感性的 Kudla萌生出創(chuàng)立一個(gè)新品牌的想法 —— 定位于為男士打造的瑜伽服。而名字 Vuori 一詞是芬蘭語(yǔ)，意思是“山”，Kudla 希望用戶運(yùn)動(dòng)時(shí)能體會(huì)到達(dá)山頂時(shí)的感覺(jué)。

Vuori 的產(chǎn)品也極具南加州海灘氛圍，通過(guò)印花、精致的圖案以及醒目的顏色帶給消費(fèi)者陽(yáng)光休閑的感覺(jué)。正如 Kudla所說(shuō)，Vuori 的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自我的家鄉(xiāng)和積極的生活方式。

以瑜伽服為切入點(diǎn)，Vuori 逐漸擴(kuò)展到訓(xùn)練、跑步、沖浪等品類，以及女性市場(chǎng)。2018年，當(dāng)時(shí)Kudla和他的20人團(tuán)隊(duì)推出了一個(gè)女裝系列，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲和連帽衫。

在接受美國(guó)雜志《GOTHAM MAGZINE》時(shí)，Kudla 分享了對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的觀察：“像許多聰明的公司一樣，我們一直試圖關(guān)注消費(fèi)者告訴我們的東西，并希望他們來(lái)引領(lǐng)我們。我們注意到很多女性在購(gòu)買我們的男士產(chǎn)品，我們品牌傳遞的樂(lè)觀、健康、積極的生活方式引起了她們的共鳴。”

從未虧損的互聯(lián)網(wǎng)品牌

Kudla一直未透露目前品牌的銷售規(guī)模，不過(guò)，近期 Kudla在接受美國(guó)網(wǎng)站 Glossy.co 訪問(wèn)時(shí)表示，Vuori自2015年成立以來(lái)每年以250%的速度“默默無(wú)聞”的悄然增長(zhǎng)。

從另一個(gè)數(shù)據(jù)也能夠感受到這種成長(zhǎng) ——過(guò)去兩年，品牌在全國(guó)的員工人數(shù)從不到100人增加到450人。

相較于收入的增長(zhǎng)，Vuori 或許更在乎盈利能力，Kudla 透露：Vuori 自推出以來(lái)一直處于盈利狀態(tài)。

“我們的第一筆資金其實(shí)是我從朋友和家人那里籌集的200多萬(wàn)美元，從品牌一起步，我們就關(guān)注是否能夠盈利，而許多互聯(lián)網(wǎng)品牌的增長(zhǎng)主要是通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資的幫助，并選擇推遲盈利，以確保快速增長(zhǎng)。這或許是我們與他們的不同之處。”Vuori補(bǔ)充道。

始終關(guān)注線下渠道

批發(fā)與零售結(jié)合

2016 年，成立的第二年，Vuori 就在Encinitas開(kāi)設(shè)了第一家旗艦店。門(mén)店每周還舉辦免費(fèi)的瑜伽和運(yùn)動(dòng)健身課程以及每月的藝術(shù)展和當(dāng)?shù)鼗I款活動(dòng)。疫情爆發(fā)之前，Vuori 已經(jīng)開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店，其中4家位于南加州，1家位于舊金山，目前已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)設(shè)了9家門(mén)店。

在全球?qū)嶓w零售面臨困境的背景下，Vuori 仍然看好線下市場(chǎng)，并希望最終將其門(mén)店在美國(guó)自西向東擴(kuò)展。Vuori 計(jì)劃今年再開(kāi)設(shè)5家門(mén)店，到2026年共開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。

Kudla 在接受美國(guó)網(wǎng)站 Business Insider 采訪時(shí)表示，“我們開(kāi)設(shè)的門(mén)店表現(xiàn)很好，不管發(fā)生了什么，我們?nèi)匀幌嘈艑?shí)體零售是我們的未來(lái)。我們可能不得不調(diào)整商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，但我們認(rèn)為，只有真實(shí)地激活社區(qū)和參與社區(qū)的差異化品牌才能在零售行業(yè)中占有一席之地。”

除了自有門(mén)店外，從成立伊始，品牌就與一些高端百貨零售商和健身連鎖店建立了合作伙伴關(guān)系，包括戶外用品零售商 REI、高端百貨 Nordstrom、高端健身連鎖 Equinox 等，目前品牌產(chǎn)品在全美約700多家專業(yè)零售商店中銷售。

“我們希望能在顧客購(gòu)物的地方與他們接觸。雖然我們并不想將產(chǎn)品賣給批發(fā)合作伙伴，但是如果我們能在產(chǎn)品的展示方式、故事的講述方式和產(chǎn)品的促銷方式方面達(dá)成一致，我會(huì)非常喜歡批發(fā)渠道。擁有實(shí)體零售渠道的補(bǔ)充，這是我們相對(duì)于純 DTC（直面消費(fèi)者）品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。”Kudla補(bǔ)充道。

由上至下打造社群影響力

從創(chuàng)立開(kāi)始，Vuori 始終致力于向消費(fèi)者傳遞南加州的健康生活方式。在產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷方面，Vuori 非常注重與有影響力的人物開(kāi)展合作。品牌發(fā)起了“V1社區(qū)影響者計(jì)劃”，邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、培訓(xùn)師和健身/瑜伽教練等加入，他們?cè)谏缃黄脚_(tái)上標(biāo)記 #therisetheshine 和 @vuoriclothing 來(lái)激勵(lì)他人。相應(yīng)的，這些影響者能夠享受到40%的產(chǎn)品折扣。

本月，體操運(yùn)動(dòng)員 Olivia Dunne、28歲的加拿大截肢者、運(yùn)動(dòng)員和模特Allison Lang，以及作家和力量教練 Chrissy King等等都是其中一員。

Kudla 表示，“從一開(kāi)始，我們的首要戰(zhàn)略就是把產(chǎn)品交至有影響力的社區(qū)人士的手中。”

此外，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者，Vuori還推出了 Vuori Active Club俱樂(lè)部，最初在線下門(mén)店內(nèi)策劃活動(dòng)、藝術(shù)展、瑜伽課，疫情期間還推出了出了數(shù)字化的 Vuori Active Club俱樂(lè)部。

而正如 Vuori官方網(wǎng)站上所標(biāo)注的“Happier on a healthy planet”（健康的星球更令人幸福），對(duì)于可持續(xù)的承諾也助其擴(kuò)大在社群特別是在年輕人中的影響力。

Vuori 承諾到2022年實(shí)現(xiàn)品牌80%的紡織品由可持續(xù)材料構(gòu)成，并將供應(yīng)鏈中的的塑料使用量減少80%。目前品牌 50% 的產(chǎn)品由可持續(xù)材料制成：回收塑料瓶制成的 REPREVE 聚酯、由回收尼龍漁網(wǎng)和其他尼龍廢料制成的 ECONYL 尼龍，以及經(jīng)過(guò)認(rèn)證的有機(jī)棉等。此外，Vuori通過(guò)資助有助于應(yīng)對(duì)全球變暖的項(xiàng)目，以消除業(yè)務(wù)和制造中 100%的直接和間接碳排放。

Vuori 最近宣布與沖浪愛(ài)好者兼環(huán)保主義者Rob Machado 簽約合作，Machado 將作為品牌的首位“Investment in Happiness Ambassador 投資快樂(lè)大使”，以幫助品牌宣傳對(duì)于可持續(xù)發(fā)展的承諾。

疫情成為推動(dòng)增長(zhǎng)的 X因素

市場(chǎng)研究公司 NPD Group 預(yù)測(cè)，舒適服裝品類，包括運(yùn)動(dòng)上衣、運(yùn)動(dòng)褲、睡衣和襪子等將占據(jù)2020年假日季服裝消費(fèi)總額的31%，消費(fèi)者大多選擇更加舒適的生活方式，受此影響，Vuori的業(yè)績(jī)?cè)谝咔槠陂g大幅增長(zhǎng)。

2020年，Vuori 曾期望收入翻一番，而到了年末，其收入已增長(zhǎng)到接近2019年的3倍。其中 Vuori 女士慢跑褲銷量增長(zhǎng)超過(guò)1000%，男士 Ponto 性能系列銷量也出現(xiàn)了類似的增長(zhǎng)。

疫情爆發(fā)后，Vuori 將重心轉(zhuǎn)移至電子商務(wù)和社交媒體渠道。品牌會(huì)在 Instagram 上舉辦實(shí)時(shí)健身課程，每天早上8點(diǎn)提供由不同的健身教練或瑜伽老師帶來(lái)的30到60分鐘的課程。Vuori 的 Instagram 粉絲也水漲船高，達(dá)到36.6萬(wàn)。

Vuori 還在疫情期間展開(kāi)了一系列訪談活動(dòng)，邀請(qǐng)了 NBA布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)主教練 Steven Nash 和美國(guó)創(chuàng)作歌手 Jason Mraz 等嘉賓。

Kudla 在接受美國(guó)網(wǎng)站 Business Insider 時(shí)表示，在某種程度上，當(dāng)前的環(huán)境帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，讓我們以不同的方式思考改進(jìn)業(yè)務(wù)，做一些以前從未做過(guò)的事情。我們也在學(xué)習(xí)真正地與客戶建立聯(lián)系，始終朝著創(chuàng)新的方向前進(jìn)。

“我認(rèn)為重要的是各大品牌需要時(shí)刻考慮如何與客戶接觸，了解與他們生活相關(guān)的真實(shí)體驗(yàn)。疫情爆發(fā)以來(lái)人們的生活都被攪亂，我們必須加速調(diào)整和適應(yīng)。”Kudla 補(bǔ)充道。