中國奢侈品消費(fèi)主力軍“代際變化”的背景下，維系忠誠客群與挖掘潛在客群，孰輕孰重？長久以來，洞察兩大客群差異化的需求和行為，尋找兼顧兩者的解決方案，一直是奢侈品牌面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)問題好比此前奢侈品牌在要不要“觸電”上持有的保留態(tài)度。但事實(shí)上，線上與線下，老客與新客的關(guān)系，并非對立，而是可以在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)下實(shí)現(xiàn)協(xié)同并舉的，兩者缺一不可，共同構(gòu)建了品牌穩(wěn)健的渠道和客群結(jié)構(gòu)。近期，騰訊聯(lián)合波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布最新報(bào)告《把握世代傳承的變與不變——中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2021年版）》（下文簡稱“報(bào)告”）。報(bào)告聚焦中國奢侈品消費(fèi)的兩大主力客群：“90后輕度/中度客群”和“重度客群”。前者占據(jù)總消費(fèi)群體的45%，同時(shí)貢獻(xiàn)28%的市場份額；后者雖然人數(shù)僅占總奢侈品消費(fèi)群體的11%，卻貢獻(xiàn)了40%的市場份額，過去一年增幅達(dá)到20-25%。（注：重度客群：奢侈品年消費(fèi)30萬元以上；中度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬至30萬元；輕度客群：奢侈品年消費(fèi)5萬元以下）
借助本文，《華麗志》從報(bào)告中梳理關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并結(jié)合2021年以來全球奢侈品牌在中國市場的本土化創(chuàng)新營銷案例，分析在騰訊生態(tài)的加持下，品牌如何實(shí)現(xiàn)與以上兩類客群建立長期、深度的連接。要點(diǎn)如下：
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- 打造數(shù)字化創(chuàng)意體驗(yàn)
細(xì)化品類甚至單品的運(yùn)營
洞察一：成衣品類增長最快，90后男性滲透率超過女性在傳統(tǒng)認(rèn)知中，“手袋”一直是最受關(guān)注且增長最快的奢侈品類之一，但隨著中國消費(fèi)者的代際變化和消費(fèi)偏好，各品類的滲透率也正在發(fā)生變化。報(bào)告顯示，2021年，成衣以平均69%的滲透率成為增長最快的品類；鞋履位居第二，滲透率48%。成衣的增長得益于奢侈品消費(fèi)的社交屬性增強(qiáng)；鞋履類的增長背景主要是球鞋文化在奢侈品行業(yè)的傳播，特別是90后客群帶動(dòng)了休閑鞋的需求增長。另外值得注意的是，增長最快的成衣、鞋履這兩個(gè)品類，90后男性客群滲透率均超越了女性。隨著90后客群如今更細(xì)分、多元的需求，對品牌在品類甚至單品的運(yùn)營提出了更為精細(xì)化的要求。在各大奢侈品牌中，我們看到法國奢侈品牌 LOUIS VUITTON （路易威登）針對不同細(xì)分品類（如成衣、潮鞋）和人群（如對“他經(jīng)濟(jì)”的洞察），甚至某一經(jīng)典單品或爆款，推出了不同的獨(dú)立小程序。截至目前，該品牌已經(jīng)開設(shè)了10+品牌官方小程序。LOUIS VUITTON通過縱深布局品牌官方小程序矩陣，以更多元的店鋪形態(tài)和品牌形象承接了來自不同客群個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)需求。在中國市場，某種意義上品牌官方小程序可以視為品牌官方網(wǎng)站的延伸。正如 LVMH Digital Asia SVP Wendy Chan（陳嘉璇）女士所說：“這些小程序的入口方式不同，但總在你需要時(shí)出現(xiàn)”。同時(shí)她也強(qiáng)調(diào)：“借助微信這一開放生態(tài)，品牌可以廣泛觸達(dá)細(xì)分客群，以更高效、更有溫度的方式實(shí)現(xiàn)以‘人’為中心的品牌內(nèi)核。”LOUIS VUITTON （路易威登）10+品牌官方小程序矩陣
強(qiáng)化品牌的多元化社交屬性
洞察二：社交化的奢侈品消費(fèi)增強(qiáng)此次報(bào)告中，我們看到2021年，有17%的新消費(fèi)者進(jìn)入中國內(nèi)地奢侈品市場，大部分為90后， 且半數(shù)年消費(fèi)在5萬元以上。這部分90后客群已經(jīng)將奢侈品消費(fèi)融入自己的日常社交生活之中。在對90后輕度/中度客群的調(diào)研中，有65%的受訪者表示，因?yàn)樯磉吷莩奁废M(fèi)氛圍增加而增加購買；有39%的受訪者表示，靠微信好友推薦來研究產(chǎn)品。隨著奢侈品消費(fèi)社交屬性的不斷增強(qiáng)，品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)也正在更生活化、社交化和游戲化的場景中發(fā)生。如何讓互動(dòng)的形式無縫地融入到消費(fèi)者的日常場景中，恰如其分地用創(chuàng)意和體驗(yàn)引發(fā)受眾的共鳴？比如我們看到2021年新春，意大利奢侈品牌 GUCCI （古馳）x 哆啦A夢牛年限定封面的紅包在兩周時(shí)間內(nèi)被“拆開”3000萬次+，廣告上線2小時(shí)相關(guān)話題就沖上了微博熱搜榜。尤其值得注意的是，春節(jié)后“拆”紅包日均次數(shù)維持在活動(dòng)期的36%，達(dá)成了長期、持續(xù)的社交影響力。2020年, GUCCI就成為了首個(gè)嘗試社交紅包玩法的奢侈品牌。紅包作為中國傳統(tǒng)節(jié)日文化中的代表元素，以互贈(zèng)美好祝福的寓意連接起人與人之間的情感溝通。以微信紅包為代表的數(shù)字紅包在中國市場擁有廣泛的用戶群體，根據(jù)微信發(fā)布的《2021云上春節(jié)社交生活報(bào)告》顯示，春節(jié)期間，微信紅包封面新上架總量達(dá)3000萬個(gè)，紅包封面人均個(gè)數(shù)7.37個(gè)。本案例中，在朋友圈，用戶通過轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)屏幕的趣味手勢就能抽取來自品牌的“扭”動(dòng)紅包，“拆開”后內(nèi)含豐富的品牌祝福內(nèi)容、哆啦A夢壁紙以及限定紅包封面。這一特別的紅包封面又在每位抽取者的日常社交中，形成廣泛的主動(dòng)傳播。洞察三：90后熱衷在音樂等藝術(shù)形式中感知品牌價(jià)值此次報(bào)告中，在奢侈品消費(fèi)者的審美趨勢上呈現(xiàn)的一個(gè)新亮點(diǎn)是，90后群體對奢侈品“藝術(shù)價(jià)值”的重視。隨著中國奢侈品消費(fèi)者在時(shí)尚、奢侈品消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)不斷積累，知名度已不足以打動(dòng)他們。后疫情時(shí)代，奢侈品牌一方面以更立體、多元、開放的創(chuàng)新數(shù)字化內(nèi)容與互動(dòng)，承載和傳達(dá)品牌價(jià)值，比如通過電影、展覽、音樂現(xiàn)場等文化、藝術(shù)形式展示品牌在相關(guān)領(lǐng)域的深厚積淀等。與此同時(shí)，注重表達(dá)自我的90后群體聚集到一起，涌現(xiàn)出各類文化“圈子”。奢侈品牌也正在探索融入這類“圈子”的入口，嘗試與90后玩到一起的更多可能性。今年9月，美國時(shí)尚奢侈品公司 Capri 集團(tuán)旗下品牌 MICHAEL KORS （邁克高仕）成立40周年之際，在成都舉行“CLUB KORS 樂界之夜”時(shí)尚音樂派對。不同以往的是，品牌還將這場超人氣線下活動(dòng)完整搬到線上，與QQ音樂深度合作嘗試了一系列的創(chuàng)新玩法。MICHAEKL KORS 不僅獲得了破億級(jí)曝光，引導(dǎo)10w+樂迷完成預(yù)約直播，累計(jì)300w+樂迷在線觀看了直播。本案例中，在QQ音樂用戶主頁上，MICHAEL KORS 設(shè)置了行業(yè)內(nèi)首個(gè)下拉二樓，用戶點(diǎn)擊帶有品牌 logo的按鈕即可一鍵進(jìn)入活動(dòng)預(yù)約直播的頁面。在活動(dòng)當(dāng)天，QQ音樂平臺(tái)和QQ音樂視頻號(hào)同步直播現(xiàn)場實(shí)況。
精進(jìn)VIC專屬服務(wù)
奢侈品牌在中國市場迅速增長的同時(shí)，也對品牌忠誠度的同步提升發(fā)出了挑戰(zhàn)。報(bào)告顯示，僅有36%的受訪者表露了品牌忠誠度；81%的受訪者表示與兩年前相比，自己購買了新品牌。而對比之下，有高達(dá)75%的重度客群表示，最常購買的品牌兩年間未發(fā)生過變化。奢侈品消費(fèi)者品牌忠誠度數(shù)據(jù)這部分年消費(fèi)額在30萬元以上的客群，雖然從人數(shù)上僅占奢侈品消費(fèi)總?cè)巳旱?1%，卻貢獻(xiàn)了40%的市場規(guī)模。他們中的大部分人常年積累了豐富的品牌知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，其中有50%的受訪者表示平均每周瀏覽時(shí)尚資訊超過1次。重度客群不僅愿意了解品牌背后的故事和文化，并且愿意為之付費(fèi)，通過與品牌長期、穩(wěn)定的連接，建立起強(qiáng)烈的“品牌歸屬感”，而維護(hù)歸屬感的重要手段之一就是極致的服務(wù)。有72%的重度用戶表示，因?yàn)楦惺艿搅烁玫姆?wù)而在疫情后選擇留在國內(nèi)消費(fèi)。值得一提的是，隨著奢侈品直播在后疫情時(shí)代的興起，LOUIS VUITTON 和 GUCCI 等頭部品牌紛紛開始試水通過在線視頻直播的形式，為VIC（品牌重要客戶）在線選品、試穿試戴提供一對一的精細(xì)化服務(wù)。LOUIS VUITTON,GUCCI針對 VIC客戶推出的在線專屬服務(wù)精細(xì)化服務(wù)的重要性在單價(jià)普遍更高的珠寶、腕表品類尤為凸顯。
瑞士腕表公司 Swatch (斯沃琪)集團(tuán)旗下高級(jí)腕表品牌 Blancpain（寶珀）中國副總裁廖信嘉曾在接受《華麗志》獨(dú)家專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)：“奢侈品的服務(wù)是價(jià)值的重要組成部分，線上和線下的要求必須一致。”
本案例中，品牌布局了公域+私域的全觸點(diǎn)擴(kuò)大事件聲量，在公域上朋友圈+微信搜一搜官方專區(qū)引流，私域上品牌公眾號(hào)+視頻號(hào)進(jìn)行內(nèi)容展示。另外，在日常針對 VIC（品牌重要客戶）的服務(wù)上，Blancpain運(yùn)用企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化服務(wù)，如一對一的產(chǎn)品推薦等。
打造數(shù)字化創(chuàng)意體驗(yàn)
洞察五：56%的消費(fèi)者，看重品牌的新穎體驗(yàn)
服務(wù)和體驗(yàn)對所有客群來說都是影響消費(fèi)的重要因素，有56%的重度客群將服務(wù)與體驗(yàn)看作未來在中國內(nèi)地消費(fèi)奢侈品最看重的因素。
而對比90前與90后群體的奢侈品消費(fèi)主要考量因素，我們發(fā)現(xiàn)90前更為關(guān)注門店服務(wù)，而90后看重購物全流程的新穎體驗(yàn)。新穎的線上體驗(yàn)將成為奢侈品牌通過數(shù)字化吸引消費(fèi)者的重要抓手。
“個(gè)人風(fēng)格鮮明”的重度客群關(guān)注的時(shí)裝大秀和時(shí)裝秀款就是一個(gè)很好的例子。后疫情時(shí)代，奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)意體驗(yàn)的一大亮點(diǎn)，即“線上大秀”的普及。作為傳統(tǒng)線下大秀的補(bǔ)充甚至替代方案，“線上大秀”正在結(jié)合音樂、影片、短視頻等更為多元化的內(nèi)容和觸點(diǎn)，破圈觸達(dá)更廣泛的受眾群體。
今年4月，法國奢侈品牌 DIOR (迪奧)在上海發(fā)布二零二一秋季系列的同時(shí)，舉行了一場“即看即買”的數(shù)字大秀。借力QQ音樂、視頻號(hào)、騰訊視頻、品牌官方小程序等騰訊生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，抓住了90后碎片化的目光，向他們呈現(xiàn)了更為立體和完整的品牌價(jià)值。本案例的事件發(fā)酵階段，DIOR 將波普藝術(shù)風(fēng)格濃郁的大秀豹紋元素運(yùn)用到與QQ音樂的創(chuàng)新營銷中，用戶可在QQ音樂上限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取相應(yīng)的個(gè)性化主題裝扮。事件中，DIOR在視頻號(hào)與騰訊視頻兩大平臺(tái)同步直播，從社交和時(shí)尚兩大場景中強(qiáng)化品牌官方視頻內(nèi)容的傳播力。秀后，DIOR投放的朋友圈廣告再次從公域廣泛引流，用戶點(diǎn)擊鏈接直達(dá)私域品牌官方小程序，完成“即看即買”的轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
疫情限制了消費(fèi)者的出國旅行消費(fèi)，但為中國奢侈品市場增長帶來了新的機(jī)遇。一方面，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)同步提升的前提下，我們欣喜地看到市場主動(dòng)回流貢獻(xiàn)了38%的增長，實(shí)現(xiàn)了28%的主動(dòng)增長。另一方面，也對品牌忠誠客戶的維護(hù)與潛在客群的挖掘，提出了更大的挑戰(zhàn)。騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營副總經(jīng)理林亮亮表示：“騰訊作為奢侈品品牌的生態(tài)合作伙伴，一直從滿足消費(fèi)者多元需求和提升消費(fèi)者數(shù)字化體驗(yàn)兩個(gè)方向去和品牌進(jìn)行更多的創(chuàng)新嘗試，緊跟行業(yè)發(fā)展步伐，幫助品牌探索與消費(fèi)者之間更加豐富的連接方式，助力品牌長效增長。”在奢侈品行業(yè)加速數(shù)字化進(jìn)程的今天，“人”依然被視為奠定一個(gè)品牌的內(nèi)核。從“以人為本”出發(fā)，品牌如何實(shí)現(xiàn)人與人、人與服務(wù)、人與內(nèi)容的連接？作為奢侈品牌發(fā)展數(shù)字化的高適配生態(tài)土壤，騰訊不斷豐富和成長的多元生態(tài)為品牌解決這些難題提供了無限的創(chuàng)新可能，更多精彩值得我們期待。
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