逐年攀升的營收紅利、越來越多主流品牌蜂擁而上，原本以促銷為初衷的雙十一，在一向“謹(jǐn)慎折扣”的時尚界也成為越來越不可錯過的年度狂歡。盡管還未迎來最終戰(zhàn)報，但從眾多電商平臺陸續(xù)涌入重量級入局者、以及追隨而來的一系列更具質(zhì)感的營銷內(nèi)容，雙十一似乎正在告別以往粗暴帶貨的固有模式。
雙十一最早源于 2009 年 11 月 11 日的淘寶商城網(wǎng)絡(luò)促銷日。也是在這一年，淘寶成為了中國最大的綜合賣場，對于中國電子商務(wù)來說，意味著從消費模式到零售模式的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變。最早的雙十一購物節(jié)共有 20 多個商家加入、最終取得 5000 萬銷售額，此后幾年這一數(shù)字呈現(xiàn)指數(shù)增長、在 2020 年達(dá)到 3723 億元。
近幾年，從預(yù)售、搶先購等等不斷提前的活動環(huán)節(jié)，到京東、抖音，F(xiàn)arfetch、Net a Porter、得物等主流電商平臺和奢侈品電商的不斷加碼，雙十一戰(zhàn)線被一再拉長。這個原本以促銷為初衷的年度購物節(jié)，也越來越能牽動一向“謹(jǐn)慎折扣”的時尚行業(yè)銷售額增長和零售心智。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，10 月 31 日晚 8 點正式開始的京東雙十一，4 個小時內(nèi)累計售出商品超過 1.9 億件，在此期間京東美妝成交額超過去年首日全天業(yè)績；開場 10 分鐘后，奢侈品成交額已實現(xiàn)同比增長 165%，其中奢品鐘表成交額同比增長 130%，而奢侈品牌 Delvaux 前一小時銷售額就超過了去年 11 月 1 日全天，Tod’s 成交額則是去年同期的 20 倍。
億歐數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，10 月 20 日預(yù)售開場后 1 小時，淘寶直播全平臺成交額比去年全天高出 11.9%，包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內(nèi)淘寶直播共誕生 5 個過億直播間，而李佳琦、薇婭預(yù)售首場銷售額分別刷新二人記錄達(dá)到 106.53 億元、82.52 億元。
雅詩蘭黛、蘭蔻成為成交額過億美妝直播間
數(shù)據(jù)來源：億歐數(shù)據(jù)
盡管還未到最終見證又一高峰的“尾款”環(huán)節(jié)，但眾多奢侈品牌與高端美妝品牌在雙十一諸多環(huán)節(jié)的進(jìn)一步滲透，更有分量的新入局者，以及一系列精致的營銷策略，則為時尚零售帶來了更深層的輻射作用。
更多重量級入局者
正如前文所提及，如今的雙十一不再是獨角獸稱霸的單一局面。除了淘寶、京東等主流主流電商平臺外，從短視頻平臺抖音，到奢侈品電商 Farfetch、Net a Porter、寺庫，二手奢侈品平臺紅布林，以及潮流服飾電商得物、Yoho 有貨也分別開啟了今年的雙十一爭奪戰(zhàn)。
不僅通過首發(fā)限定款和定制款發(fā)售，虛擬技術(shù)和奢侈品養(yǎng)護(hù)等服務(wù)體驗，以及分期免息的支付便利，跨境電商平臺 Net a Porter、Farfetch 在今年雙十一期間分別推出新品 5 折、限時 78 折等更直截了當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略。
對于淘寶、京東等主流電商平臺來說，越來越多的品牌數(shù)量、商品品類，以及更加豐富的售前售后服務(wù)也體現(xiàn)出，雙十一正在成為奢侈品牌對中國市場看好、以及推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長機遇。
天貓在今年雙十一期間匯集了 LVMH、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)五大奢品巨頭，覆蓋箱包、服飾、珠寶、美妝、酒水等多個品類的限量款、定制款新品。其中開云集團(tuán)旗下 Balenciaga、Qeelin、Alexander McQueen、Bottega Veneta 等奢侈品牌，歷峰集團(tuán)旗下 Cartier 和積家均參與其中。
今年 2 月份入駐天貓的 Saint Laurent ，在雙十一期間首發(fā)紅色曼哈頓手袋，Qeelin 則特地發(fā)售天貓雙十一獨家款珍珠母貝項鏈，Alexander McQueen 首發(fā)夜光變色鞋等多款產(chǎn)品；Cartier 則選擇首發(fā)圣誕款紅色 Ballon Bleu 腕表，積家首次限時限量發(fā)售翻轉(zhuǎn)系列天貓專享款腕表。
天貓雙11新品首發(fā)日歷
京東則在今年雙十一迎來了 Prada、Miumiu、Hugo Boss、Bally、Salvatore Ferragamo 等國際奢侈品牌加入。Delvaux 在此期間推出了 Mythical Highway 系列秋冬新款，Chopard 帶來全新的 Precious Lace-Mini-Froufrou 系列珠寶，LVMH 集團(tuán)旗下首次參加京東雙十一男裝品牌 Berluti 推出了新款 Scritto 圖紋牛仔夾克。
除此之外京東奢品還帶來京尊達(dá)配送、皮具清洗養(yǎng)護(hù)、鐘表維修保養(yǎng)、珠寶養(yǎng)護(hù)定制、改衣和定制，以及 3DVR 瀏覽和 AR 試鞋等服務(wù)，并與品牌打通全渠道模式，消費者可以在線上旗艦店同步購買線下門店貨品。其中與 Prada 和 Miumiu 的全渠道合作范圍已覆蓋北京、上海、深圳、武漢、成都、沈陽 6 大城市 9 家門店，Zegna 也與京東奢品共同推出自營采購入庫+線下指定門店+品牌大倉發(fā)貨的全渠道模式。
Salvatore Ferragamo 加入
一邊是來自奢侈品牌的持續(xù)布局，另一邊是從線上獨享體驗感和策略優(yōu)勢、到與線下逐步打通的渠道庫存。而除此之外更具質(zhì)感的營銷內(nèi)容，也進(jìn)一步使雙十一逐漸告別以往簡單粗暴的帶貨模式。
網(wǎng)絡(luò)主播走出直播鏡頭
近幾年時間，網(wǎng)絡(luò)主播對時尚零售推動作用，已經(jīng)使越來越多奢侈品和高端美妝品牌選擇走進(jìn)直播間，與李佳琦、薇婭等頭部電商主播頻繁合作。據(jù) ECdataway 數(shù)據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)指出，目前服裝鞋包品類已經(jīng)成了直播電商中的第二大類目，并且足跡遍布淘寶、抖音、快手、視頻號等平臺。而火熱的市場、愈發(fā)飽和的直播從業(yè)規(guī)模，也對以數(shù)據(jù)定成敗的賽道進(jìn)一步提出更具質(zhì)感的考量要求。
火熱的市場和愈發(fā)飽和的直播從業(yè)規(guī)模，也對數(shù)據(jù)定成敗的賽道進(jìn)一步提出更具質(zhì)感的考量要求。
在今年雙十一前夕，成功打造并運營“李佳琦直播間”等成熟 IP 的孵化公司美 One，便推出了視頻欄目《給所有女生的 offer》，記錄了李佳琦及其團(tuán)隊與品牌方談判雙十一合作的過程。不同于以往傳遞使用感受、反饋訴求的形式，全新的內(nèi)容形式對于品牌和電商主播來說都是一次雙贏——既使主播不再局限于以促銷為核心的場景中，為產(chǎn)品真實性得到保證，也使當(dāng)下對性能和銷售策略都愈發(fā)敏感并且理性的消費群體，借鏡頭進(jìn)入銷售體系背后的時尚產(chǎn)業(yè)中，更具象地接受購買行為以外的品牌銷售體系乃至價值理念。
在《給所有女生的 offer》視頻欄目中，參與拍攝的品牌包括 Sisley、Fresh、CPB 等國際美妝品牌，以及本土羽絨服品牌波司登。其中在與本土美妝品牌花西子的談判過程中，李佳琦及團(tuán)隊還邀請了消費者參與到與品牌的談判過程中，花西子品牌新媒體總監(jiān)張詩曼表示，在節(jié)目中與所有女生面對面探討產(chǎn)品的體驗與發(fā)展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創(chuàng)是花西子自成立之初就在做的事情，這與《給所有女生的 offer》的理念十分契合。
對此，李佳琦在美 One“理性消費，快樂購物”雙十一發(fā)布會中表示：“今年是我參加的第五個雙十一。直播電商成為雙十一品牌的主場之后，大家會覺得，好像雙十一的 offer 力度一直在重復(fù)，直播像重播，所以今年我想做點不一樣的事情。”
以往僅限于豎屏直播鏡頭中的電商主播，在直播間以外的場景正在變得越來越豐富，主播在時尚行業(yè)營銷體系中，似乎正朝著甲方、零售平臺、媒體、流量明星以外的“第三角色”發(fā)正演變。
此外在近年來雙十一營銷節(jié)點中，以往僅限于豎屏直播鏡頭中的電商主播，在直播間以外的場景正在變得越來越豐富，主播在時尚行業(yè)營銷體系中，似乎正朝著甲方、零售平臺、媒體、流量明星以外的“第三角色”發(fā)生演變。
在接下來的天貓雙十一狂歡夜中，除了歌手演員等表演嘉賓外，電商主播陳潔 kiki 也將以好物推薦官的身份登上舞臺；根據(jù)電商大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺“數(shù)據(jù)威”提供的數(shù)據(jù)，電商主播薇婭自有品牌 Viya Niya 在今年 10 月 20 日 20 點至 10 月 21 日 24 點的天貓“雙十一”預(yù)售中排名首位。
雙十一走向?qū)嶓w
繼而再跳脫出直播間、電商平臺等線上渠道來看，以雙十一為圓心所輻射的促銷范圍，正在實體零售甚至上游工廠中產(chǎn)生影響。
通過對北京漢光百貨、北京 APM 等百貨商場和購物中心的官方微信公眾平臺推送，及國內(nèi)諸多媒體報道可以發(fā)現(xiàn)，雙十一早已不僅為電商平臺專屬，國內(nèi)各個城市的實體商場與購物中心，也從 10 月下旬起陸續(xù)啟動了“雙十一”相關(guān)活動，其中部分活動的持續(xù)時間和優(yōu)惠力度也與線上基本保持一致。
2021 銀泰之夜雙十一發(fā)布秀
不僅北京上海等一線城市，重慶的重百新世紀(jì)百貨 53 家百貨門店、長沙的海信廣場就分別舉行了“百年重百第二屆購物節(jié)”和限時發(fā)售禮盒、折扣滿減等優(yōu)惠策略；10 月 22 日，杭州銀泰百貨在錢塘江，圍繞極光、海洋、沙漠、雪山四大主題匯集安踏、李寧、烏丫、速寫等 15 家國潮品牌的 138 多組新款服飾的雙十一發(fā)布秀。
與此同時，不同于以往“工廠-品牌商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商-消費者”的商品流通模式，針對小家電、洗護(hù)、美妝、布藝、服飾等七大日用類目，全國近 1000 個產(chǎn)業(yè)帶的工廠在雙十一期間，也通過產(chǎn)地直供，產(chǎn)業(yè)帶工廠從“幕后”走到了“臺前”，直接連接消費者，使雙十一不再只是品牌商的獨家舞臺。
2021 年，雙十一已經(jīng)走過了第十三個年頭。從最初的一支獨秀，到越來越多奢侈品電商平臺、主流品牌、實體零售乃至直營工廠共同參與，當(dāng)下的雙十一不失為一種電子商務(wù)與社會消費產(chǎn)業(yè)鏈的接力與借力。
而在來自線上線下百花齊放的模式創(chuàng)新形勢下，以促銷為初衷的雙十一，也正在成為緊密連接消費者與時尚零售之間的關(guān)鍵紐帶。
以上文章來源于WWD 國際時尚特訊 ，作者yalta
