Maria Grazia Chiuri在為Dior設(shè)計的首個2017春季系列時便明確表示，她會為品牌帶來改變。在最新的Dior 2017早秋系列中，華麗的花卉墻壁裝飾的秀場已成為過去，相反，她選擇了更加簡單、純白的場地，使老牌街頭穿搭標(biāo)識與女權(quán)主義信息相互匹配。這些作品本身動感且活潑，風(fēng)格輕松。這些跡象表明Maria Grazia Chiuri作為品牌首位女性創(chuàng)意總監(jiān)，將正式把Dior品牌風(fēng)格迎合千禧一代消費者。
Dior即將迎來70周年慶典，作為Valentino前任聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，Maria Grazia Chiuri也一直將這種年輕化的態(tài)度運用在創(chuàng)意過程中。不過有業(yè)界分析評論人士表示，作為Dior品牌的一位新人，Maria Grazia Chiuri對這個歷史悠久的法國奢侈品牌的詮釋依然有待提高。
圖為MariaGraziaChiuri的首秀Dior2017春夏系列秀場
早前有言論指出，Maria Grazia Chiuri的首秀Dior2017春夏系列已完全失去品牌的內(nèi)核，法國式的優(yōu)雅硬生生變成了意大利風(fēng)情，配飾細節(jié)更給人有種“高級時裝已死”的絕望感覺。接近60%的專業(yè)時裝評論認為新創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri令人失望，有些評論人士還調(diào)侃認為Dior變成Valentino都已是高估，現(xiàn)在其實是Red Valentino。
不過，就時尚業(yè)界來說，剛上任的品牌創(chuàng)意總監(jiān)引來爭議實屬正常現(xiàn)象，最后還得靠時間和業(yè)績來證明。在Hedi Slimane為YSL設(shè)計的兩季男裝、四季女裝秀后，時尚評論人也是罵聲不斷，當(dāng)時有評論說他執(zhí)意走以前Dior Homme瘦到尖叫的路線，有人嫌他把高貴的YSL做成了搖滾明星、FOREVER 21般的設(shè)計。但最后他讓時尚評論人閉上了嘴巴，Hedi Slimane令YSL躍升為開云集團增長最快的奢侈品牌，去年上半年營業(yè)利潤比上年同期猛漲80.2%，將品牌帶入10億美元俱樂部。
圖為Dior2017早秋系列
Maria Grazia Chiuri在一次采訪中談到：“Dior是一個巴黎奢侈品牌，因此你能夠看到它擁有的態(tài)度依然在城市中留存，你可以穿你想穿的服飾，你可以隨意表達你的感受，人們在這個城市中感受到了這種自由的氛圍，我發(fā)現(xiàn)這種自由環(huán)境表達出了現(xiàn)代女性，尤其是年輕一代的職業(yè)女性穿衣風(fēng)格。”不過她強調(diào)：“因為當(dāng)代女性的生活完全不一樣，你必須將這種文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成當(dāng)代的語言，我希望品牌能夠更多與年輕消費者對話。”
這意味著，Maria Grazia Chiuri的設(shè)計與Raf Simons為品牌打造的系列風(fēng)格相去甚遠。在Raf Simons掌權(quán)時期，他為品牌注入了極具他個人風(fēng)格的元素，Dior業(yè)績增速遠超其他競爭奢侈品牌，Dior首席執(zhí)行官Sidney Toledano曾公開表示Raf Simons的設(shè)計令銷售十分出色。在Raf Simons離任7個多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Sidney Toledano強調(diào)，品牌將進行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。
在2017早秋系列中，Dior每一件作品在真實生活中都具有可穿性，從簡單的黑白超長裙到logoT恤，再到更獨特的繡花背心和外套，這些作品可以與女性衣櫥中的其他物品輕易搭配，同時，Maria Grazia Chiuri從2017年春季系列便開始嘗試融入擊劍、馬術(shù)元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴、甚至騎士頭盔，幾乎每一個造型風(fēng)格都配有一條簡單的黑色項鏈。
實際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式。
這些服裝具有高辨識度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個人風(fēng)格相得映彰。現(xiàn)在，Dior已經(jīng)開始將更加年輕，更加Instagram風(fēng)格的服裝讓年輕的明星來穿著推廣形象。本月早些時候，Kendall Jenner身穿早秋系列略顯復(fù)古的“Dior Addict”T恤坐在湖人隊賽場一角觀賽。截止到2016年，奢侈品年輕消費群體超過30億，是原來市場的3倍，而這些都是社交媒體的用戶。
值得關(guān)注的是，Dior設(shè)計團隊依然處于動蕩中。
本周有消息傳出，Dior設(shè)計團隊的主力Serge Ruffieux將離任，轉(zhuǎn)而加盟奢侈品牌Carven。在2015年10月至2016年7月期間即Maria Grazia Chiuri上任之前，Serge Ruffieux和Pieter Mulier共同完成了2016秋冬系列、2016早秋系列以及高級定制的設(shè)計工作。更早前，Pieter Mulier也離開了公司，Pieter Mulier曾是Dior設(shè)計工作室的總監(jiān)，至此，Raf Simons在職時的設(shè)計團隊已全部被清洗。
Maria Grazia Chiuri似乎很懂千禧一代女性喜歡穿著和消費的服裝配飾。在任職華倫天奴Valentino期間，她和Pierpaolo Piccioli設(shè)計的Rockstud鞋掃蕩了時尚圈，是Valentino營業(yè)額翻倍的功臣。奢侈品同行一片低迷的背景下，2015年Valentino品牌銷售總額突破10億美元，比預(yù)期提早兩年時間達到預(yù)定目標(biāo)，稅前利潤更大漲57%，而配飾產(chǎn)品占總營業(yè)額的一半。
不過，有分析人士表示，現(xiàn)在并無法得知Maria Grazia Chiuri對品牌的新轉(zhuǎn)變是否會在接下來的季度繼續(xù)影響設(shè)計方向，Dior的設(shè)計方向仍然處于搖擺狀態(tài)，因為一切得看Dior的業(yè)績報表,也需要時間來檢驗。
意大利奢侈品牌Gucci就是一個可以驗證的例子，當(dāng)年該品牌驅(qū)逐Frida Giannini后，聘請Alessandro Michelle為創(chuàng)意總監(jiān)，經(jīng)歷一年半左右的時間后，Alessandro Michelle設(shè)計征服了千禧一代，最終獲得市場的肯定，Gucci的收入增長將比整體奢侈品市場快兩倍，也成為復(fù)蘇最強勁的奢侈品牌。
實際上，這也是越來越多零售商，無論奢侈品還是其他時尚零售商采用的策略，有研究指出，千禧一代消費者依然是最令人難以捉摸的一個群體，但對奢侈品牌的影響越來越重要，無論是對品牌曝光還是收入增長。
全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，千禧一代的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品的年輕化和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著這些消費者，但也顯得越來越焦慮和急躁。
如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化，作為年銷售超過20億美元的時裝品牌，Dior自然也不敢輕視。
自2015年以來，Dior開始遭受全球奢侈需求放緩和巴黎游客減少的打擊，面對全球惡劣的時尚零售環(huán)境，Dior在去年9月做出高層調(diào)整，為女裝部門全新設(shè)立一個新職位，來自歐萊雅集團的高管Damien Bertrand成為Dior女裝總經(jīng)理。這是當(dāng)時兩個月內(nèi)繼Maria Grazia Chiuri擔(dān)任Dior女裝創(chuàng)意總監(jiān)后的又一次品牌人事大變動。
作為是全球最大和最知名的時裝品牌之一，Dior高層人事變動自然成為時尚業(yè)界最關(guān)注事件，2015年8月，Dior為了加強和擴張其男裝業(yè)務(wù)Dior Homme，在Sidney Toledano的主導(dǎo)下,任命公司第二把手Serge Brunschwig為Dior Homme總裁，為了進一步增強品牌管理，Dior Homme創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche關(guān)閉了同名品牌，全身心投入到Dior Homme，目前中國是Dior男裝店鋪最多的國家。有分析人士表示，從Dior此次挖角歐萊雅高管看出，除了創(chuàng)意設(shè)計，Dior將會更加注重千禧一代的市場營銷。
Dior設(shè)計和營銷高層人事震蕩的背后是業(yè)績不穩(wěn)。截至去年6月30日的第4財季，Dior利潤大跌30.2%至7400萬歐元，營業(yè)收入下跌2.9%至4.64億歐元，對比第三財季1%的下跌，該季度下滑幅度進一步擴大，事實上，Dior時裝部門的業(yè)績表現(xiàn)也開始遜色于LVMH集團，LVMH集團上半年營業(yè)收入錄得3%的增長，集團旗下時裝和皮革產(chǎn)品分部銷售則下滑1%。
不過在連續(xù)兩季營業(yè)收入出現(xiàn)下跌后，Dior在截至9月30日的第一季度營業(yè)收入錄得7%的同比增長，達5.02億歐元。剔除匯率影響，利潤錄得8%的增長，集團稱其為一個新的積極趨勢。對于最近一季度的零售增長預(yù)測，Dior官方暫未透露任何數(shù)據(jù)。
在國內(nèi)市場，之前一直都保持著遠離電商Dior成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌,有分析人士表示，Dior此次罕見動作進軍國內(nèi)電商的背后也是了討好更多的千禧一代消費者，尋求業(yè)績增長的新動力。
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