中國設計師品牌的數(shù)量，從2010年前后的屈指可數(shù)，已經(jīng)蓬勃發(fā)展到了今天的數(shù)以千計。

對于大部分設計師品牌而言，由于受限于品牌本身的經(jīng)營規(guī)模和資金投入，中小型買手店是他們走進終端市場的第一步，也是最主要的銷售渠道。正是通過買手店，一些小眾新銳的設計師品牌才得以被終端消費者認知和購買。

隨著中國時尚消費市場的進一步爆發(fā)，時尚消費者對小眾品牌的興趣越來越濃厚，設計師品牌和買手店正在同步地快速壯大，雙方的合作也進一步擴大和深化，其中一個最明顯的趨勢是：買手店為單個設計師品牌舉辦專門的快閃活動。據(jù)“華麗志設計師月報”收錄的數(shù)據(jù)，過去一年里，一些發(fā)展較好的買手店已經(jīng)為中國設計師品牌舉辦了近十場快閃活動。

從一桿貨，到一個完整的展示空間，設計師品牌開始在買手店顯現(xiàn)“頭部效應”。

通過《華麗志》本文，我們將看到買手店們選擇為哪些頭部設計師品牌開出快閃店？他們之間又是如何進行雙向選擇，實現(xiàn)互惠互利的。

買手店的壯大是開設快閃店的前提

五年前，“買手店”還屬于服務小眾人群的另類零售渠道，但今天，他們正不斷壯大，已經(jīng)可以在中國一二線城市的重要商業(yè)體/商圈中見到他們的身影，其中一些還獲得了風險投資機構的支持。比如：

• Nound Nound 創(chuàng)辦于2012年，2019年獲得百聯(lián)時尚產(chǎn)業(yè)基金近千萬元天使輪融資，目前共開設了 15家店鋪，其中12家位于南京。除為設計師品牌開設快閃店，Nound Nound 也為2家中國設計師品牌開出了專賣店。

• 一尚門創(chuàng)辦于2012年，以廣州為主陣地，目前分別在廣州、深圳、蘇州、武漢、珠海、成都等城市開設實體門店。

• SND 創(chuàng)辦于2013年，以重慶為主陣地，目前分別在重慶、廣州、三亞、阿那亞、貴陽等城市開設實體門店。

• LOOKNOW 創(chuàng)辦于2016年，2018年獲得2200萬美元融資，由GGV紀源資本、峰尚資本領投，策源創(chuàng)投、紫輝創(chuàng)投和真成資本跟投。這個由線上起家的買手店，現(xiàn)已開出15家店鋪，入駐的商業(yè)體包括：上海新天地廣場、上海環(huán)貿(mào)iAPM、北京國貿(mào)商城、深圳萬象天地、南京德基廣場、杭州嘉里中心等。

買手店為哪些中國設計師品牌開出快閃店？

從去年開始，買手店有計劃地為中國設計師品牌定期開設快閃店已成為一種零售 “新常態(tài)”，比如：

• 老牌買手店連卡佛曾為品牌 FFIXXED STUDIO、TEAM WANG 開設快閃店；

• 北京 SKP-S 三層的快閃空間 station S 曾攜手品牌 Xander Zhou、Pronounce、H&K Leather Workshop 開設快閃店；

• 大本營位于廣州的買手店一尚門曾為品牌 UOOYAA、KEH FORME、密扇、MICartsy、YOUWEI、IMMI 等開設快閃店；

• 大本營位于重慶的買手店 SND 曾為品牌 Renli Su、AtelierSó、Momonary、Short sentence 等開設快閃店。

位于深圳的買手店苔蘚曾為品牌 i.jiji 開設快閃店；位于成都的買手店 HUG 曾為品牌 deepmoss 開設快閃店；位于貴州的買手店 TAG 曾為品牌 CHEN PENG 開設快閃店，據(jù)創(chuàng)始人 Cherie 透露，今年9月，店內專門留出一塊空間做快閃活動，之后將與 Ms Min、Xu Zhi 等品牌合作開設快閃店。此外，位于武漢的買手店 HCH 的創(chuàng)始人胡春輝告訴《華麗志》，她們的店內也正在計劃為中國設計師品牌舉辦快閃店。

2018年，買手店 Nound Nound 開始為中國設計師品牌舉辦快閃活動，目前合作過的11個品牌包括 ZESH、YIRANTIAN、ANGEL CHEN、EVENING、deepmoss、AUBRUINO、QIUHAO、Aetna Project、Ms MIN、Tys Grocery、RUE AGTHONIS。

買手店 LOOKNOW 從去年9月開始為設計師品牌開設快閃店，約一年時間里，共合作了9個中國設計師品牌：8ON8、XIAOLI、AtelierSo、GAR?ON BY GAR?ON、Percy Lau、Short sentence、C+Plus、JACQUES WEI、nume。

今年，買手店 LOOKNOW 在上海著名的網(wǎng)紅街道安福路租下一整棟樓來專門做快閃活動，并取名 DADAISM by LOOKNOW。“我們計劃今年在這個空間做10場快閃活動，意味著這個空間一年會變成10家不同的店，消費者也完全想象不到下一家店會變成什么樣。” LOOKNOW 創(chuàng)始人嚴明表示，在這10家店中，每家店限時運營一個月，合作設計師會深度參與到店鋪的打造與運營。

上文提到的買手店為中國設計師品牌開設快閃店情況，附圖：

買手店讓設計師品牌直面消費者

今年8月，由 ROOMROOM Showroom 策劃，設計師品牌 HAIZHEN WANG（王海震）攜手三叁設計師品牌集合店，舉辦了 HAIZHEN WANG 2021秋冬系列限時商店活動。

HAIZHEN WANG 2021秋冬靈感來自于劇院世界，與服裝靈感一致，本次限時活動以“倒立劇院”為主題，提取 HAIZHEN WANG 2021秋冬“劇院”、“優(yōu)雅古典”、“浪漫主義”等元素裝置了整個活動空間。此外，設計師王海震親自到現(xiàn)場為品牌與買手店的VIP顧客講解服裝創(chuàng)作靈感與背后故事，時尚博主顧零一還分享了這一季時尚單品的搭配技巧。王海震告訴《華麗志》：“這次活動非常成功，直面品牌顧客講解，也極有助于產(chǎn)品銷售。”

王海震表示：“雖然現(xiàn)在設計師品牌已經(jīng)進入主流市場，但一些稍微遠的地區(qū)，他們對品牌的認識還沒有那么深，只是覺得衣服好看。通過設計師本人在現(xiàn)場講解品牌風格與故事，會讓顧客真正感受到他們買的并不僅僅是一件衣服，也拉近了品牌與顧客之間的距離。”

中國市場龐大，不同地區(qū)的氣候環(huán)境、人群收入和體型、消費習慣、對時尚的理解等千差萬別，針對特定地區(qū)舉辦的快閃活動有助于設計師理解市場的真實需求，并針對性地調整設計和商品規(guī)劃。

“買手店的顧客是比較挑剔的，他們大部分對產(chǎn)品、對設計有更高要求，如果設計師品牌能滿足他們的購買需求，當品牌獨立開店，進入更大眾市場時，會發(fā)展得更加順利。” LOOKNOW創(chuàng)始人嚴明表示。

每一次快閃活動，買手店 Nound Nound 會把整個店鋪1/2或者1/3的空間給到設計師品牌布展，以充分、完整表達品牌風格。Nound Nound 創(chuàng)始人郭子儀表示，“這樣的活動形式，真的可以幫助顧客了解設計師品牌，他們都會感嘆道原來它是這樣一個品牌，效果非常明顯。”

設計師品牌為買手店注入個性、內容、話題度

去年9月，LOOKNOW 在上海武康路開設了首家城市旗艦店，該店是一個面積達450平方米的兩層空間。試營業(yè)當天，LOOKNOW 的櫥窗格外醒目，呈現(xiàn)了 LOOKNOW 與熱門包袋品牌 BY FAR 合作的快閃活動。店內以城市為背景，微縮了建筑、公園綠地等景觀，還有一個內置感應裝置的“動心/PUMPING”，每當有人經(jīng)過的時候，玻璃罩內的愛心氣球就會自動開始充氣。不少顧客被這些場景吸引，紛紛進店拍照打卡。

LOOKNOW 創(chuàng)始人嚴明回憶到：“那是我們第一次做這樣形式與規(guī)模的活動，最后發(fā)現(xiàn)顧客進店后的反應，是遠遠超出我們認知的。在快閃活動進行到約40天時，共吸引了5萬顧客進店，達成了一個非常好的效果。”

如今 LOOKNOW 武康路店每隔一段時間，都會與不同的設計師合作舉辦快閃活動，居住在武康路的嚴明，會常常站在街邊觀察用戶路過的反應，“他們會議論‘為什么這兒會有這個’、‘我上次來好像不是這樣的’，這其實是非常有意思的。你今天逛 LOOKNOW，與一個月后逛 LOOKNOW，看到的是不一樣的東西，這給予了顧客一些突發(fā)的、游戲性的東西。”嚴明說道。

嚴明表示：未來的商店是非常注重空間內容的可變性，包括不斷讓用戶體驗到新鮮的感覺，才能持續(xù)讓用戶產(chǎn)生對空間的認知。

上個月，LOOKNOW 與獨立設計師品牌 Percy Lau 共同呈現(xiàn)快閃項目“西西弗斯的辦公室”，Percy 把“西西弗斯推石”的故事沿用到當下在辦公室工作的人類上，將全新首飾系列產(chǎn)品，通過融合雕塑、影響、裝置等多元媒介，引出“There is always a way”的概念主題，試圖與觀眾一起探討“生活的出口”。其中一個極具話題性的裝置是：一輛可四人同時騎的小車， Percy Lau 給這個小車取了一個有意思的名字：內卷車。

嚴明表示：“坦率講，我們大多數(shù)的快閃項目銷售都很不錯，但銷量不是我們最主要的訴求，我們最主要的訴求是創(chuàng)造性、有趣，這才會形成一定的話題，隨之帶來廣泛傳播。”

通過快閃活動考察設計師品牌的綜合能力

對于同時售賣多個設計師品牌的買手店，這也是一個反向測試設計師品牌的機會，“對于一些新品牌來講，市場還不了解它，但我們覺得它有潛力，希望它可以被市場看見，我們會帶著這個品牌一起往前走。” 郭子儀強調：“這對于沒有開店能力的新銳設計師品牌來講是一個很好的機會。”

嚴明表示：“對于新銳設計師品牌來講，在網(wǎng)紅街道安福路開設一家店鋪是較為困難的，我們現(xiàn)在就給予他們機會，設計師可以在店鋪運營中觀察用戶是否與自己設計的產(chǎn)品產(chǎn)生化學發(fā)應，并做出相應調整。”

無論是開設快閃店還是專賣店，都繞不開“傳播”這個重要環(huán)節(jié)，這需要空間具備拍照打卡的“場景力”。

“空間需要創(chuàng)造可以拍照的場景，讓人有拍照的動力，大家辛苦把空間設計得這么美，如果不能讓更多人看到，多可惜。”Nound Nound 創(chuàng)始人郭子儀說道。

隨著中國消費者的審美越來越高，這種合作方式可以倒逼設計師提升線下空間的表達與詮釋能力，嚴明認為：“如果還是用兩、三年前的東西，是不會真的吸引消費者過來的，設計師需要適度的先鋒性，創(chuàng)造出更具水準、更有差異性的東西給到消費者。”