2021年天貓、京東“雙11”銷售額出爐！天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，京東“雙11”下單額超3491億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄。天貓表示，在參加今年天貓“雙11”的29萬商家中，65%是中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。此外，近年來國貨質(zhì)量提升，再加上“新疆棉”等事件的影響，讓中國本地品牌的表現(xiàn)越發(fā)亮眼。

借著“雙11”的東風(fēng)，江蘇產(chǎn)業(yè)帶的商家集中“回血”。那些數(shù)字化程度高的產(chǎn)業(yè)帶，顯示出更強(qiáng)的韌性和爆發(fā)力。

去年天貓“雙11”期間成交量同比增速前10個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中，南通家紡產(chǎn)業(yè)帶榜上有名。今年是南通國際家紡產(chǎn)業(yè)園正式揭牌運(yùn)行后的首個(gè)“雙11”。整合后的南通國際家紡產(chǎn)業(yè)園形成了涵蓋“織、染、印、成品、研發(fā)、物流”的完整家紡產(chǎn)業(yè)鏈，擁有研發(fā)設(shè)計(jì)單位200余家，外貿(mào)進(jìn)出口企業(yè)350多家。這個(gè)“雙11”，網(wǎng)紅帶貨、店主直播、導(dǎo)購直播等多樣化的網(wǎng)絡(luò)直播在這里紛紛涌現(xiàn)。直播間瀏覽量突破百萬，貨品倉庫近乎爆倉，日均發(fā)貨量屢創(chuàng)新高……

常熟服裝城作為全國最大的服裝專業(yè)流通市場(chǎng)之一，是一個(gè)擁有35年歷史、350萬平方米、35個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的千億級(jí)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。常熟悅酷體育用品有限公司執(zhí)行董事辜一峰說，“雙11”期間可以做到7個(gè)直播間24小時(shí)不間斷同時(shí)進(jìn)行。“根據(jù)10多年的電商經(jīng)驗(yàn)以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的資源保障，備了1萬件左右成衣?！碧K州云計(jì)劃文化傳媒有限公司是一家集網(wǎng)絡(luò)新媒體、營銷策劃、電商直播于一體的文化傳播公司，目前培養(yǎng)孵化了十幾位主播，主要在抖音、快手、淘寶等平臺(tái)直播。依托于常熟服裝城貨源優(yōu)勢(shì)，直播產(chǎn)品為不同年齡段的女裝。該公司總經(jīng)理趙永平說，在原材料漲價(jià)的情況下，利用常熟服裝城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，控制價(jià)格，直播間加設(shè)滿減優(yōu)惠券，給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠。

天貓今年列出的23條百億數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，蘇州女裝產(chǎn)業(yè)帶躋身其中。蘇州女裝百億產(chǎn)業(yè)帶的形成是在新消費(fèi)的風(fēng)口下，借力數(shù)字平臺(tái)、構(gòu)建新產(chǎn)銷關(guān)系的結(jié)果。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服裝產(chǎn)業(yè)的“以銷定產(chǎn)”“小單快返”模式，讓行業(yè)平均庫存率從30%下降到10%以內(nèi)。上月底，被稱為“淘系女裝第一股”的蘇州戎美上市。年銷售額超億元的戎美以女裝起家，雖然堅(jiān)稱全年不打折，但“雙11”期間，增加了直播的場(chǎng)數(shù)，老板夫婦親自上陣當(dāng)主播。據(jù)悉，在過往三個(gè)年度，該公司平均每年原創(chuàng)設(shè)計(jì)上架的新品款數(shù)在1000至1500款，吸引了眾多回頭客。

在漢服產(chǎn)業(yè)帶中，曹縣，這個(gè)魯西南不起眼的小縣城，正和杭州、成都等超級(jí)城市爭(zhēng)奪漢服市場(chǎng)，被網(wǎng)友戲稱“宇宙中心”。而大集鎮(zhèn)正是曹縣的演出服和漢服生產(chǎn)核心地，擁有涵蓋設(shè)計(jì)、布料、加工、縫紉設(shè)備等一體的漢服產(chǎn)業(yè)鏈，上下游企業(yè)超過2000家。

今年的雙11，曹縣的漢服銷量勢(shì)頭強(qiáng)勁，各服裝廠生產(chǎn)線一派繁忙景象，員工們加班加點(diǎn)忙生產(chǎn)。進(jìn)入10月份后，來自全國各地的合作商和電商平臺(tái)訂單像雪片般飛到曹縣。

每天晚上，山東曹縣大集鎮(zhèn)某淘寶店的王大姐幾乎都要凌晨才能睡下?！拔腋蛇@行已經(jīng)四年多了。之前我們店一款‘鶴挽云’齊胸襦裙?jié)h服，前前后后賣出過差不多10萬件，算是店里的爆款。進(jìn)入秋冬季后，我們又推出了加絨御寒的明制拜年披襖漢服，很受女孩子喜歡……”王大姐表示，“從10月開始，每天能有600多份訂單，這兩天忙著雙11大促，每天的銷量幾乎有一千單，忙起來飯都來不及吃呢！”

10月中旬，雙十一大促的預(yù)熱開啟，也推動(dòng)了服裝行業(yè)銷售的積極改善。此外，近年來國貨質(zhì)量提升，再加上“新疆棉”等事件的影響，讓中國本地品牌的表現(xiàn)越發(fā)亮眼。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，綜合服裝類是國牌購買偏好度最高的品類，傾向在綜合服裝類產(chǎn)品中購買國牌產(chǎn)品的網(wǎng)民占比高達(dá)46.2%。

11月10日晚8點(diǎn)，京東11.11高潮期如約而至。在高潮期前10分鐘，京東服飾600個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超8倍，運(yùn)動(dòng)加絨衛(wèi)衣衛(wèi)褲成交額同比增長(zhǎng)120%。而在11月11日，天貓雙11第二波爆發(fā)期開始45分鐘后，已有382個(gè)品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不乏鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)等國貨品牌。

其實(shí)早在今年首波雙十一（11.1-11.3）期間，消費(fèi)者對(duì)國貨服裝喜愛就已凸顯。京東首輪雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，最受消費(fèi)者關(guān)注的五個(gè)品牌分別為蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中國產(chǎn)服飾品牌占據(jù)兩席。在天貓首波雙十一銷售中，安踏同比增速高達(dá)86%，李寧的增速也有49%，均大幅超過阿迪達(dá)斯，銷售額位居第二、第三名。

受到寒潮到來的影響，冬季保暖服飾表現(xiàn)尤其亮眼。在京東發(fā)布的第二輪雙十一戰(zhàn)報(bào)顯示，保暖類服飾成交額同比增長(zhǎng)200%。其中松山棉店、三槍等服飾保暖品牌同比增長(zhǎng)超10倍。羽絨服同比增長(zhǎng)3倍。以波司登、朗姿為代表的黑科技系列羽絨服表現(xiàn)尤其亮眼，整體同比增長(zhǎng)超20倍。在單品方面，波司登首創(chuàng)風(fēng)衣羽絨服、蕉內(nèi)302++熱皮保暖內(nèi)衣成為了今年11.11的超級(jí)爆品。

整體來看，在雙十一及寒流的加持下，服裝行業(yè)的需求已在逐步釋放。隨著服裝行業(yè)傳統(tǒng)旺季的到來，四季度銷售值得期待。

根據(jù)百度App發(fā)布《百度熱搜2021雙十一大數(shù)據(jù)》顯示，從近兩年“雙11”電商平臺(tái)搜索占比來看，2020年淘寶與京東占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，搜索份額分別為34%和27%，包括抖音、快手等直播平臺(tái)的搜索占比低于4%。然而轉(zhuǎn)至2021年，淘寶、京東的搜索占比分別下跌至24%和18%，相較之下抖音、快手異軍突起，搜索占比分別達(dá)到8%和6%。

據(jù)淘寶統(tǒng)計(jì)，截止10月26日24點(diǎn)，淘寶直播有134個(gè)品牌直播間成交額超千萬，遠(yuǎn)超去年預(yù)售同期，商家成為雙11 直播戰(zhàn)場(chǎng)的“絕對(duì)主力”。此外，今年雙11， 淘寶直播商品數(shù)量環(huán)比增加了10萬，直播間已經(jīng)成為品牌營銷的重要據(jù)點(diǎn)。

服飾企業(yè)作為直播電商中的第二大中堅(jiān)力量，也是最早探索品牌自播的群體之一，對(duì)自播玩法的探索始終走在前列，足跡已經(jīng)遍布淘寶、抖音、快手、視頻號(hào)等。

其中淘寶布局品牌自播的時(shí)間最早，據(jù)商家反饋，其功能和玩法也最完善。淘寶平臺(tái)擁有龐大的公域流量，不少早期入局的品牌都得到了官方的流量扶持。不過如今淘寶直播大環(huán)境已定，企業(yè)想要獲得流量，就必須持續(xù)投入營銷和資源做推廣。

抖音和快手在模式上有相通之處，依托內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，企業(yè)可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取一部分自然流量，不過內(nèi)容分發(fā)的規(guī)則掌握在平臺(tái)手中，流量的穩(wěn)定性也成為焦點(diǎn)。錦月絲府運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊文吉就曾在公開演講中說道，“在抖音上，我們雖然也可以做到每日GMV100萬，但是實(shí)際上，我們很難獲得客戶對(duì)品牌的忠誠和粘性，而且也很難再次觸達(dá)用戶。”

視頻號(hào)直播發(fā)力最晚，與其他三家平臺(tái)相比，視頻號(hào)直播最大的優(yōu)勢(shì)就在于，它建立在微信這個(gè)使用頻率最高的社交平臺(tái)上。通過高頻觸達(dá)，視頻號(hào)直播可以不斷對(duì)用戶進(jìn)行喚醒；借助社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還能形成自發(fā)的裂變式傳播。

更重要的是，微信去中心化的特點(diǎn)，使得企業(yè)可以將全部流量沉淀至私域，在流量稀缺的現(xiàn)今，私域?qū)τ谄髽I(yè)的長(zhǎng)效穩(wěn)定經(jīng)營起著至關(guān)重要的作用。

諸多優(yōu)勢(shì)的吸引下，不少服飾品牌已經(jīng)率先布局視頻號(hào)自播，并取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。老牌絲綢企業(yè)凱喜雅從去年下半年開始嘗試視頻號(hào)直播，到今年8月，日均GMV已經(jīng)超過了35萬，日均觀看人數(shù)超過10萬。

新視數(shù)據(jù)顯示，618期間淘系女裝品牌OSA歐莎位居視頻號(hào)熱門帶貨主播榜首，30天內(nèi)的直播銷售額達(dá)到2064.4萬。其中，在6月9日的直播中，單場(chǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到99.77萬，累計(jì)獲贊數(shù)達(dá)到31.54萬，銷售額超過500萬，單品最高銷售額超過195萬。

（來源：新華日?qǐng)?bào) 齊魯晚報(bào) 中國服裝圈）