11月4日，李寧集團在上海通過一場沉浸式藝術展覽，正式發(fā)布全新獨立高級運動時尚品牌——LI-NING 1990（李寧1990）。
李寧1990正式亮相之際，最讓人好奇的便是此次李寧推出新品牌背后的動機。“全新”且“獨立”，意味著李寧1990是在主品牌李寧以外，集團內部孵化的第一個子品牌。
李寧為何選在這個時間點推出定位高端的品牌？李寧用什么來支撐這一全新的高級運動時尚品牌？他將面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？
帶著這些問題，《華麗志》受邀出席新品發(fā)布會，并與李寧1990品牌產品總經理徐衍方展開了溝通。文末隨附采訪實錄，其中透露了誰將成為這個全新品牌的首個聯名對象。
“運動時尚”的前面，為何要加上“高級”？
“運動時尚”受到越多越多中國消費者的青睞，但消費者的需求遠未得到滿足。《華麗志》旗下的時尚產業(yè)研究部門華麗智庫與微博共同推出的“2021年度奢侈品用戶白皮書”調查顯示，有49.2%的用戶覺得市面上的運動高端系列產品還不夠時尚，尤其女性用戶，占比高達51.3%。
投資公司 Comprar Acciones 的研究數據顯示，全球運動服市場在2020年達到了3535億美元，預計未來六年將以3.7%的復合年增長率（CAGR）持續(xù)增長，其中“運動時尚”是主要增長點之一，無論是主流還是新銳運動品牌，都正在從中獲利。
包括 Nike、Adidas、李寧、安踏等海內外頭部公司，已無一不在此投入巨大精力。此外，一批新銳運動品牌紛紛垂直切入這一細分領域，獲得了資本的熱切追捧。如中國的 MAIA ACTIVE、Particle Fever粒子狂熱（都從女性運動需求切入），美國的 Vuori（男士瑜伽服起家）等（詳見《華麗志》報道：深度｜下一個 lululemon真來了！估值40億美元，不過你可能從沒聽過它的名字…）。
而在“運動時尚”的前面加上“高級”二字，哪怕是對于國際知名運動品牌而言，也意味著更復雜的挑戰(zhàn)，因為這不僅意味著在產品力、定價、渠道等方面的全方位提升，更重要的是高端消費者對品牌力的認可，以及現有客群對品牌的追隨。
同時，這也是一個誘人的細分賽道。
實際上，不少國際運動品牌已經有所布局，奢侈品牌在這一細分領域也開始動作頻頻，進一步拓寬了高端運動時尚領域的想象力。
例如，法國奢侈品牌 Dior（迪奧）在2020年與Nike（耐克）旗下的美國運動品牌 Air Jordan 合作推出了聯名系列，除了主打的 “Air Dior” 奢華運動鞋外，還包括配套的成衣與配飾系列。（詳見《華麗志》報道：深度｜Dior x Jordan，誰借了誰的勢？）
當今，最為頭部的國際運動巨頭也堅定地推出了自己的高端運動時尚品牌/支線，他們是：德國體育用品巨頭Adidas（阿迪達斯）、美國運動鞋服巨頭 Nike（耐克）、加拿大知名瑜伽運動服零售商 Lululemon（露露樂蒙）：
2002年，Adidas 聯手日本時裝設計大師山本耀司創(chuàng)立 Y-3品牌，被視為高端運動時尚領域的標志性事件。，Y-3 以充滿未來感的先鋒運動時裝，打破了市場的定性思維，開拓了“高級運動”的想象空間；
Nike 在這一領域的探索雖然不算早，但十分廣泛，從2014年成立的高端產品線 NikeLab 可窺一斑。尤為值得注意的是 NikeLab 旗下主打設計創(chuàng)新的 NdE 項目，官方稱之為“一場廣泛的設計運動”，相繼打造了ESC 等知名高端系列。其中 ESC 系列主打“極簡主義”和“設計感”，以“Nike 史上最貴系列”著稱。（詳見《華麗志》報道：特寫｜Nike 推出史上“最貴”和“最極客”兩大全新支線，透露了哪些信號？）；
作為“運動時尚”的領導者，Lululemon 在2019年正式推出高端品牌 Lab。Lab 的前身本是 品牌在2009年推出概念系列，隨著消費者需求增加，Lululemon 決定將它作為一個獨立品牌，并借此深入高端時尚領域（下詳見《華麗志》：Lululemon 正式推出高端品牌 Lab：比主品牌貴 30%，“運動休閑”讓位于“設計時尚”）。
李寧1990的“高級”從何而來？
一、李寧品牌檔案（Archive）的“三足鼎立”
與傳統(tǒng)新品發(fā)布會不同的是，此次李寧選擇通過一場當代藝術展覽，宣告李寧1990的正式到來。
在上海地標式建筑——上生新所，活動當晚建筑外立面的整面墻打上了1990品牌的logo，十分醒目，隔著一條弄堂有路人在問：今天是在辦李寧的活動嗎？
李寧方面表示，展覽“試圖從李寧的 archive（品牌檔案）中尋找時尚基因…李寧先生賦予品牌的運動基因是品牌最引以為傲的寶貴資產…李寧1990的回歸，承載品牌成立至今三十余年發(fā)展歷程中的寶貴文化及精神資產。”
對于奢侈品牌，archive 是百年存續(xù)且持續(xù)創(chuàng)新的根基所在。正如最近，當意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）成立100周年之際，全新的檔案館也在佛羅倫薩亮相，館內收藏了Gucci 從創(chuàng)立至今所有的歷史檔案。Gucci 方面表示，其目的是為了讓品牌的百年文化資產在當下與未來永續(xù)。（詳見《華麗志》報道：慶祝品牌誕生100年，Gucci 檔案館在佛羅倫薩塞蒂曼尼宮開幕）
但對于很多運動品牌，特別是對于幾乎所有的中國品牌而言，如果沒有完備的品牌檔案，當品牌希望推動時尚化高端化時，都會面臨巨大挑戰(zhàn)。
設計師 Tim Hamilton 是美國專業(yè)戶外運動品牌 The North Face 時尚化轉型的幕后推手，他曾感慨：“剛接手（TNF）品牌之時，我被震驚了，他們竟然沒有品牌檔案……我立即動手去做，最后我們建立了一個驚人的檔案。”他強調，只有檔案定下了基調，才能更好地了解品牌 DNA。（詳見《華麗志》報道：深度｜The North Face 的時尚底氣從何而來？）
那么，李寧的品牌檔案（archive）都有哪些？
通過新品牌李寧1990，我們看到以下三個內核：
1.冠軍精神
展覽通過老照片、舊物，回顧了李寧30年來的發(fā)展歷史、傳奇故事和高光時刻。除了展出李寧先生當年訓練、比賽、領獎的老照片外，現場還邀請到上海體操隊的專業(yè)小運動員進行鞍馬和高低杠表演，重現了李寧先生經典的體操姿勢。
在李寧1990的首個系列產品中，可以找到不少代表著“冠軍精神”的元素，如金牌、領獎服、英雄戰(zhàn)靴。例如，新系列中的一款白色運動套裝，就受到了領獎服和獎牌緞帶的啟發(fā)，獎牌元素也延續(xù)到一款白色運動鞋的設計上。
李寧1990品牌產品總經理徐衍方對《華麗志》強調：“李寧1990是對李寧經典的‘二次演繹’ ”。
2. Monogram（俗稱老花）
李寧1990 重新啟用了李寧30多年前的創(chuàng)始Logo。新 Logo 將李寧的老標重新組成三角形構圖，這一新的視覺形象也被轉化為 Monogram（俗稱“老花”），并應用于具體的產品設計中。這種表達方式在一定程度上說明了官方口徑中的“以簡馭繁”。
上圖：李寧1990 全新視覺形象
從品牌的 Archive 中汲取靈感打造新的 Monogram，這種做法在當下的時尚行業(yè)并不少見。僅在今年，Fendi、Versace、Lanvin 等奢侈品牌都以品牌的過去為靈感，引入了新的 Monogram。但如何將 Monogram 打造成具有更高識別度的視覺資產，甚至轉化為潛在壽命更長的品牌資產，是所有品牌需要探索的難題。
在小紅書上搜索“李寧1990”等關鍵詞，提及率最高的就是 Monogram 單品，從評論來看，用戶普遍認可李寧老花的設計：“國貨里最好看的老花了”、“這老花設計，可算有點高級感了”。
3. 中國文化元素
品牌在官方聲明中介紹：新系列“以成衣的剪裁方式將運動與時尚融合，并應用了古法藍染、宋代彩陶等中國傳統(tǒng)設計元素”。以中國古法印染工藝“藍染”為靈感設計的“藍系列”，成為詢問度最高的成衣單品。李寧方面介紹，其中的老花款外套和馬甲在試營業(yè)期間就已售空。
上圖：李寧1990 2021秋冬系列
《華麗志》“2021年度奢侈品用戶白皮書”顯示，中國元素當之無愧成為消費者最容易產生共鳴的設計元素，同時也對品牌的產品與設計提出了更大挑戰(zhàn)。超過半數的受訪者認為，過往推出的中國元素產品不夠好看。
“挖掘中國文化元素”一直是李寧的品牌策略之一。但新品牌李寧1990年希望通過更加“委婉、內斂”的創(chuàng)作手法，凸顯“高級”屬性。
“李寧的經典故事、精神內核是品牌一部分的靈感來源。在這個基礎上，我們用當代的手法、極簡的設計語言演繹，同時也會融入一些隱性的中國元素，但我們會委婉地表達，不會太張揚。”
長期以來，李寧一直以自己獨特的方式為中國傳統(tǒng)文化發(fā)聲，這個過程正契合了中國年輕一代正在崛起的民族自信與文化自信。
二、輕奢定價及渠道拓展
通過李寧對高級運動時尚品牌的官方聲明，我們從旁解讀到兩個原因：
一方面，源于李寧對當下消費趨勢和消費者需求的洞察；另一方面，源自李寧自身拓寬產品結構的需求。
李寧集團執(zhí)行董事及聯席行政總裁錢煒先生在品牌發(fā)布會上表示：“希望能夠以體育元素為內核，不斷嘗試‘運動’和其他領域碰撞的可能性，摸索和拓展為消費者提供的更多元化的產品體驗邊界”。
Lululemon 旗下的 Lab 品牌雖然在一定程度上延續(xù)了主品牌的運動基因，但整體上弱化了“運動休閑”，更強調“設計時尚”。極簡設計風格與主品牌貼身的設計路線完全不同，定價區(qū)間在750~2600元之間。
Nike 的 ESC系列則定位于“奢華日常服”，罕見地將工藝源頭直指向意大利，將高級服裝的理念和制作技巧運用于運動服裝。從價格看，ESC 系列成功打破了 Nike 高端產品售價的天花板，定價區(qū)間介于120～2500美元之間，成為品牌所有產品系列中最貴的一個。
此外，Puma Select 涵蓋運動鞋、服裝和配飾，定價區(qū)間在300~3500元之間；Adidas 的 Y-3 包括運動鞋、運動裝、夾克外套等，定價區(qū)間在3000~8000元之間。
從李寧1990的首個系列來看，單品更多從穿著場景來劃分，例如運動套裝、牛仔襯衣、針織衫、西裝、夾克、羽絨服，采用了藍染工藝、水洗丹寧提花、彈力針織、羊毛等面料。徐衍方介紹，核心品類的價格區(qū)間在1000~2000元，不同品類如T恤、羽絨服，會在這個區(qū)間上下浮動。
上圖：李寧1990 2021秋冬系列
小紅書上有用戶在收到貨后對單品給予了肯定，但同時也提了一些建議，比如“防塵袋有些粗糙”、“帽子沒問題，就是包裝一言難盡”、“既然定位輕奢，包裝還需加強”。
李寧1990 已經快速布局了線上線下獨立的零售渠道，目前線上已在微信小程序開通購物通道，在線下，李寧1990全球首店已于11月6日在北京僑福芳草地開業(yè)。此外，中國西南首店——重慶來福士廣場店也將于11月13日正式營業(yè)。
上圖：李寧1990位于北京僑福芳草地的全球首店
高遠布局：重塑品牌價值，著眼國際市場
徐衍方向《華麗志》透露，李寧1990與法國傳奇制鞋大師 Pierre Corthay 的同名奢侈鞋履品牌 Corthay 的聯名系列，將在本月發(fā)布。此次李寧1990將奢侈品牌作為首個聯名對象，也顯示出品牌專注于“高級”這一定位的決心。
在李寧集團“單品牌、多品類、多渠道”核心戰(zhàn)略下，此次推出李寧1990，意味著李寧在拓寬品類結構、提升品牌定位的全面升級。
李寧在10月28日發(fā)布的一份籌資公告，也在傳遞出李寧將發(fā)力新品類的信號。公告顯示，李寧及其主要股東非凡中國將以先舊后新方式配售1.2億股股份，配售價87.50港元，計劃籌資105億港元。所得款項將用于新品類投資、國際擴張、未來業(yè)務投資和品牌建設等。
由此可見，李寧正在謀劃更長遠的布局。實際上在集團推出新品牌之外，近期李寧通過其主要股東——非凡中國控股有限公司開展的一系列密集動作也有所暗示。
就在本月，非凡中國通過全資附屬公司——滿譽投資有限公司，從 Sitoy Group Holdings Ltd. 時代集團控股有限公司手中，以5000萬港元的價格收購了 Sitoy AT Holdings Company Limited 全部股權，后者旗下擁有意大利百年奢華品牌 Amedeo Testoni 及其副線品牌 i29（詳見《華麗志》報道：李寧控股的非凡中國 5000萬港元收購意大利百年奢侈老牌“鐵獅東尼”）。
下圖：非凡中國自2019年以來對外收購的品牌一覽
專訪實錄：
《華麗志》對話李寧1990品牌產品總經理徐衍方
華麗志：新品牌的命名為李寧1990，是怎么策劃的？
徐衍方：這個命名源于李寧品牌誕生的年份：1990年，當時叫“李寧牌”。我們現在使用的就是當時創(chuàng)始時的Logo，賦予其全新演繹。
華麗志：李寧為什么選擇在這個時候推出一個全新品牌，背后的考量是什么？
徐衍方：首先一定是基于消費者的需求和我們對市場的觀察。消費者變得更專業(yè)，他們更加注重產品的調性以及工藝、剪裁、材料等細節(jié)方面，現在就到了（推新品牌的）時間點；其次，于李寧而言，包括創(chuàng)始Logo在內，都是李寧非常重要的資產，是不能隨便用的。當我們將李寧經典的內核精神文化賦予其高級的定位，我認為會是一個很好的全新演繹。
華麗志：這個全新品牌與中國李寧最大的區(qū)別是什么？
徐衍方：最大的區(qū)別在于，定位完全不一樣。整個李寧品牌以運動科技引領產品創(chuàng)新，同時在產品上也會有一些時尚表達，但本質不變，它是一個專業(yè)運動品牌；中國李寧是李寧的一條產品線，是我們“單品牌、多品類”策略的一部分。
而李寧1990是一個全新的、獨立的高級運動時尚品牌。這個品牌的定位，是源于我們希望滿足消費者多元化場景下（包括工作、通行、休閑等）對應的穿著需求，李寧1990 不是一個純粹的休閑時裝品牌。
運動品牌是李寧的底子，功能性是我們作為運動品牌的優(yōu)勢。李寧1990的產品在材料與工藝上都很強調功能性（例如防風防雨、吸濕排汗等），在此基礎上賦予時尚的設計。
華麗志：品牌的目標客群是誰？
徐衍方：我們的客群沒有絕對的年齡數字，我們先滿足他們某些場景的穿著需求，根據場景提供產品，那其實客群是很開放的。
華麗志：品牌最新一季從構思到上市，大概籌備了多久？
徐衍方：從確定好定位方向到上市，大概一年的時間。
華麗志：新品牌的設計團隊，是從集團其它部門轉過來的，還是一個全新的團隊？
徐衍方：我們的團隊中，有之前李寧品牌的設計師，也有招募全新的設計師。對我們來說最重要的是，找到適合產品風格與定位的設計師。
華麗志：在國潮回歸的背景下，如何理解“委婉地表達中國元素”？
徐衍方：目前行業(yè)對于“國潮”并沒有統(tǒng)一的定義。我個人認為，“國潮”是中國品牌在全球更強大的一種表現，而不僅僅是把一些所謂的元素作為產品的溝通點。
“中國元素的內斂表達”是李寧1990品牌的一部分，可以理解為是其中的一個膠囊系列。在表達上，比如我們運用了中國的染色工藝，或是在圖案設計上借鑒了中國的剪紙理念等等。未來我們會定期輪換不同的膠囊系列。
