當(dāng)品牌都沉浸在雙11狂歡節(jié)時(shí)，GXG或許是個(gè)例外。

11月12日，天貓等各大電商平臺(tái)的2021年雙11購(gòu)物節(jié)正式落下帷幕。從預(yù)售開(kāi)始，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)籠罩在“巨惠特賣”“限時(shí)搶購(gòu)”“爆款秒殺”等宣傳轟炸當(dāng)中，給消費(fèi)者形成“買到就是賺到”的心理預(yù)期，讓消費(fèi)者開(kāi)始了“買買買”的模式。

不可否認(rèn)，雙11的誕生為品牌零售爆破提供了一個(gè)前所未有的節(jié)點(diǎn)，但面對(duì)逐漸高壓的銷售環(huán)境，品牌也不得不在營(yíng)銷、價(jià)格等多鏈條設(shè)計(jì)玩法以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。

品牌在一波瘋狂操作以后，面對(duì)歷經(jīng)13年發(fā)展的雙11，是否應(yīng)該有些新的思考，通過(guò)GXG雙11的反向操作，來(lái)“他”是如何思考的。

從消費(fèi)者角度來(lái)講，雙11是否成功要看他們是否購(gòu)買到他們需求的商品以及拿到切實(shí)的優(yōu)惠。從品牌方來(lái)說(shuō)，看的是成交額同比增長(zhǎng)情況。從電商行業(yè)整體賽道來(lái)看，增長(zhǎng)空間依然強(qiáng)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、阿里巴巴及第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年的雙11成交額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了35%。即使疫情也并未阻擋中國(guó)電商市場(chǎng)前進(jìn)的步伐，2020年雙11同比增長(zhǎng)達(dá)29%，高速增長(zhǎng)的渠道紅利確實(shí)讓很多品牌嘗到了甜頭，這其中也包括GXG。

但面對(duì)今年的雙11，GXG的運(yùn)營(yíng)策略與其他品牌好像完全不同，顯得格外冷靜，促銷策略也呈現(xiàn)收縮的狀態(tài)。

要知道，GXG作為國(guó)內(nèi)最受歡迎的時(shí)尚品牌之一，第一年入駐天貓雙11銷售額就突破千萬(wàn)，2020年雙11以銷售業(yè)績(jī)4.15億問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)。

更為重要的是，GXG創(chuàng)立至今已14周年，可以說(shuō)是與13歲的雙11一同成長(zhǎng)起來(lái)的，面對(duì)2021年雙11，GXG的冷靜應(yīng)對(duì)不禁讓我們陷入深思。

我們認(rèn)為，這背后是GXG時(shí)刻保持自我衡量的品牌態(tài)度，而現(xiàn)階段的GXG分為兩個(gè)衡量方向：一是市場(chǎng)衡量，二是渠道衡量。

1.市場(chǎng)衡量：GXG對(duì)時(shí)尚男裝消費(fèi)的冷思考

首先，男裝作為我國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)的第二大市場(chǎng)，消費(fèi)者的購(gòu)物行為因疫情發(fā)生了根本性變化。

根據(jù)《麥肯錫后疫情時(shí)代調(diào)研報(bào)告》指出，男裝消費(fèi)者正在變得更加理性，更加注重商家提供的服務(wù)和商品的品質(zhì)和內(nèi)涵。

或許正因如此，GXG從去年開(kāi)始就推出了例如X Lab產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃、GXG青年羽絨制造局、羊毛有線公司等全新的自有IP。

特別值得一提的是「GXG青年羽絨制造局」2.0 在洞悉到國(guó)內(nèi)羽絨市場(chǎng)的廣闊發(fā)展前景，打造年輕人更喜歡的羽絨服，同時(shí)號(hào)召年輕人們一起親近戶外，將時(shí)裝與生活方式深度融合，并且推出了首個(gè)中國(guó)“青年羽絨”超級(jí)品類。

GXG青年羽絨制造局2.0

在前段時(shí)間，GXG在青海格爾木的戶外也發(fā)布了《親生活，去野唄》2021冬季新品大秀。并有青年演員/品牌摯友畢雯珺、脫口秀演員何廣智、國(guó)際青年設(shè)計(jì)師陳鵬、時(shí)尚博主AnnyFan，坐鎮(zhèn)GXG親生活露營(yíng)主題直播間，觀看GXG 2021冬季新品發(fā)布會(huì)，據(jù)悉在線觀看人次累計(jì)百萬(wàn)。

GXG 2021冬季新品大秀

GXG從更適合年輕人的角度出發(fā)，打造的兼容時(shí)裝與戶外、時(shí)尚與功能的羽絨單品，讓今年GXG羽絨品類在雙十一的銷售額增長(zhǎng)了30%。

這背后也離不開(kāi)GXG作為國(guó)際羽毛局(IDFB)管理委員會(huì)成員、中國(guó)羽絨國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草單位合作，在羽絨服原材料上的考究。

例如今年新推出的皮衣羽絨，其面料采用高密度的涂層織物，能保持衣內(nèi)有較多的空氣，保暖性相比普通羽絨服更好。

GXG皮衣羽絨

極寒系列白色長(zhǎng)款羽絨服，擁有仿鯊魚皮復(fù)膜轉(zhuǎn)移粘合工藝，既有鯊魚皮的手感又輕柔環(huán)保。

GXG極寒系列

可拆卸戶外防風(fēng)夾克，在一平方英寸的納米薄膜上有90億個(gè)微細(xì)孔，而一滴水珠比這些微細(xì)孔大,水無(wú)法穿過(guò)，所以在戶外條件下可以做到超強(qiáng)防水。

GXG可拆卸防風(fēng)夾克

還有GXG推出的零下無(wú)絨馬甲，在零下的溫度，不需要羽絨等其他填充物，也可以達(dá)到保暖效果，且氣體可隨充隨放，達(dá)到調(diào)溫的效果。同時(shí)在保暖的基礎(chǔ)上具備調(diào)溫、環(huán)保、減碳、趣味、輕便、收納及防風(fēng)防雨透濕等十二大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

GXG零下無(wú)絨馬甲

從品牌思維來(lái)看，這完全是基于GXG對(duì)時(shí)尚男裝消費(fèi)市場(chǎng)的冷靜思考。雙11不打價(jià)格戰(zhàn)，以更多高品質(zhì)、能解決日常著裝痛點(diǎn)的產(chǎn)品與消費(fèi)者完成的一次深度對(duì)話。

2.渠道衡量：必須具備線上線下一體化通路

如今，雖然中國(guó)電商整體銷售總額穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的速度趨緩，市場(chǎng)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向直播電商轉(zhuǎn)移的結(jié)構(gòu)性變化態(tài)勢(shì)。

如何為年輕消費(fèi)者提供無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，打造線上線下一體化的全渠道商業(yè)模式，才是GXG數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的核心。

如今GXG已搭建了從天貓、微信再到抖音等20多個(gè)渠道布局，覆蓋傳統(tǒng)電商、興趣電商、直播電商以及1118家實(shí)體門店的線上線下一體化的全渠道商業(yè)模式及供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

GXG線上直播間互動(dòng)

特別值得一提的是，GXG的共享庫(kù)存系統(tǒng)，利用及分析信息，滿足線上、線下及整體渠道需求，可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域監(jiān)控而整合銷售渠道，以加快創(chuàng)新并及時(shí)應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求。

而更為重要的是，GXG一體化的全渠道商業(yè)模式所形成的“數(shù)據(jù)漏斗”，將大數(shù)據(jù)最終聚集到GXG的VIP分析系統(tǒng)，形成精準(zhǔn)的1720萬(wàn)消費(fèi)者畫像。

因此GXG可以更加快速精準(zhǔn)的了解顧客購(gòu)買行為，配合設(shè)計(jì)及營(yíng)銷，將顧客轉(zhuǎn)化為私域忠實(shí)粉絲，提高購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化率，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供支撐。

在GXG的思維體系中，任何流量的內(nèi)在邏輯都是相通的，不論是流量明星代言還是雙11的流量大戰(zhàn)，這只是品牌集中一次的流量爆發(fā)。而GXG始終瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)者，且更重視對(duì)品牌日常的價(jià)值深挖，更要建立長(zhǎng)期的品牌影響力。

首先從線上來(lái)說(shuō)，GXG是布局線上最早的品牌之一，但隨著電商市場(chǎng)的流量分化，老牌電商平臺(tái)的流量獲取能力減弱的情況下，GXG品牌逐步聚焦平日銷售，打造長(zhǎng)效的線上線下運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

例如GXG的私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不論是微信小程序、抖音還是快手等流量源，GXG都可以在這些渠道觸達(dá)消費(fèi)者，一鍵直達(dá)交易并沉淀為私域流量。

線下來(lái)說(shuō)，GXG的自營(yíng)體系與經(jīng)銷體系同步深入且重視，例如在2020年疫情期間，推出針對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)貼、折扣等政策等，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的進(jìn)一步延伸。

其次，GXG是一直是利用品牌內(nèi)容來(lái)激發(fā)消費(fèi)者熱情的，要知道當(dāng)下95后喜歡有內(nèi)涵的品牌以彰顯自我獨(dú)特的品味，而且尤其偏好聯(lián)名款，GXG也是原創(chuàng)聯(lián)名款最早也是最多的本土品牌之一。

GXG青年羽絨制造局1.0

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，GXG在過(guò)去兩年已完成了至少超過(guò)30項(xiàng)共創(chuàng)的內(nèi)容話題，其中包括了“大悲宇宙”“ 032c聯(lián)名”等IP聯(lián)名，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師陳鵬、支晨等合作系列。從產(chǎn)品企劃到營(yíng)銷策略多個(gè)維度為年輕人輸出他們喜愛(ài)的產(chǎn)品和內(nèi)容。

GXG x 大悲宇宙系列

GXG x 032c聯(lián)名系列

GXG羊毛有線公司線下活動(dòng)

以上這些聚焦日常化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，才是GXG追求的更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展思維。

GXG的背后是慕尚集團(tuán)，是LVMH旗下私募基金唯一在亞太地區(qū)控股超過(guò)51%的時(shí)尚公司。

而GXG作為慕尚集團(tuán)的核心品牌，是第一批深入中國(guó)時(shí)尚男裝市場(chǎng)的品牌，與中國(guó)年輕消費(fèi)者早已建立起深厚的感情聯(lián)結(jié)，同時(shí)也進(jìn)化為“內(nèi)容+用戶運(yùn)營(yíng)+全渠道融合”的精細(xì)化模式。

通過(guò)GXG可以看到，品牌的長(zhǎng)期發(fā)展離不開(kāi)不斷的自我衡量，零售不止是雙11，而是每一天的日常化運(yùn)營(yíng)。深度閱讀消費(fèi)者，保持長(zhǎng)期影響力思維，品牌才可以持續(xù)讓消費(fèi)者買單。

文章來(lái)源：中服圈