預(yù)計到2018年，Edition10年度銷售總收入將達10億元。圖為Edition10 2018春夏系列發(fā)布

10億年收入已經(jīng)成為時尚品牌夢想的重要基準線。盡管數(shù)字本身不具有意義，但是在長期的行業(yè)經(jīng)驗中，能夠沖破10億關(guān)口脫穎而出的無一不是通過夯實產(chǎn)品、積累商業(yè)價值并最終形成質(zhì)變的品牌。

在離廣州地標“小蠻腰”不到800米的一處創(chuàng)意園區(qū)里，坐落著當今頗受關(guān)注的兩家公司，一個是科技領(lǐng)頭羊微信總部，另一個是國內(nèi)最成功的女裝品牌MO&Co.和Edition10的母公司EPO集團。

看似不著邊際的兩家公司實際上勾勒出廣州在當今中國一線城市中的特別角色。如今，這里既是互聯(lián)網(wǎng)科技中心，也誕生了國內(nèi)最酷的女裝品牌。或許是潛移默化，跟微信一樣，以MO&Co.和Edition10為代表的女裝品牌也呈現(xiàn)出踏實，以產(chǎn)品為核心的理念。

圖為Edition10 2018春夏系列秀址中國油畫院

據(jù)品牌介紹，“Tea in Garden”的靈感來自于VOGUE美國版主編Anna Wintour和國際影星Tilda Swinton的私人花園，而兩位在不同領(lǐng)域各有建樹的女性也是品牌所認為Gentlewoman的代表。

具有女性氣質(zhì)的中式花卉元素以刺繡或印花的形式點綴在面料上，但是廓形和款式則體現(xiàn)了品牌“柔中帶剛”的傳統(tǒng)。系列從90年代男裝汲取靈感，著重勾畫廓形。男式剪裁套裝、寬肩收腰blazer、高腰闊腿褲等中性單品延續(xù)了品牌一貫的風(fēng)格，慵懶的睡衣繼續(xù)成為品牌的核心單品。

如此一來，EPO集團總裁金霓將Edition10的品牌理念定義為“Gentlewoman”（女紳士）就更容易理解了。這個MO&Co.的姐妹品牌，將目光對準消費能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級精英女性群體，他們兼具女性氣質(zhì)和過硬的工作實力，愿意為品質(zhì)投入更多。

截至今年10月，Edition10銷售業(yè)績相比2016年暴漲205%，同比增長32%。預(yù)計到2018年，Edition10年度零售總收入將達10億元，將正式步入10億俱樂部。

目前，Edition10已在全球設(shè)立131間店鋪，2017年底將增加至180間，并將在2018年初相繼進駐法國巴黎春天、英國哈羅德等海外高端精品百貨。

在Edition10所處的中高端女裝市場，能建立這樣的成績并不容易。

7年前的2010年，Edition10正式創(chuàng)立，然而正值國內(nèi)服飾行業(yè)的嚴冬。由于全球奢侈品牌的強勢壓制，國內(nèi)中高端女裝品牌普遍感受到市場壓力，市場空間不斷萎縮。

同時，傳統(tǒng)國內(nèi)服飾品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型與升級，推出年輕化產(chǎn)品線和副牌，搶占年輕市場。不過，盡管EPO集團已經(jīng)憑借MO&Co.占據(jù)年輕酷女孩市場一席之地，卻在此時逆勢尋求擴張，以Edition10強勢進軍國內(nèi)中高端女裝市場，劍指10億銷售額。

EPO到底是如何把最難做的中高端市場做大的？

金霓是憑借一股強烈的興趣開啟這樁時裝生意的。最早創(chuàng)立MO&Co.是因為“找不到喜歡的衣服”。因而在EPO集團的血液中，堅持態(tài)度的重要性壓過任何事，包括商業(yè)。

對于旗下的品牌而言，令產(chǎn)品更完美才是首要大事。金霓常常在各種場合強調(diào)產(chǎn)品之于品牌的核心地位，而設(shè)計師的角色則更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”。這可能是由于受到當?shù)乜萍计髽I(yè)的熏陶，或是由于當?shù)刂圃鞓I(yè)所驅(qū)動的踏實態(tài)度，更多則來自于品牌創(chuàng)立的初衷。

Edition10帶有天生的“產(chǎn)品思維”，它花費7年時間對經(jīng)典產(chǎn)品進行塑造和強化。消費者很快通過睡衣、女士西裝、天鵝絨材質(zhì)這些經(jīng)典元素對品牌進行識別。

據(jù)品牌透露，Edition10曾在去年對產(chǎn)品進行了一輪調(diào)價，將價位降低30%至40%，但品質(zhì)保持不變，同時品牌愿意對利潤空間進行壓縮拉高產(chǎn)品品質(zhì)。

對產(chǎn)品的專注之外，Edition10抓住了細分人群，也趕上了消費者意識覺醒的成熟時機。

細分市場一詞當前在各領(lǐng)域被頻繁討論。隨著消費者的需求呈現(xiàn)多樣化、個性化的細分趨勢，誰能做出精準迎合細分市場的產(chǎn)品誰就是未來的贏家

不同于以往女裝品牌描繪自身定位時所用的“時髦”、“獨立”等模糊字眼，Edition10為品牌設(shè)定的精準風(fēng)格Gentlewoman“時髦女紳士”在國內(nèi)女裝品牌、甚至全球女裝品牌中實屬獨樹一幟。據(jù)品牌描述，所謂Gentlewoman，是跨越性別界限的中性Dandy風(fēng)格，她們具有獨立的審美判斷力，注重質(zhì)感而非標識，偶爾會嘗試“男裝女穿”。

有分析人士認為，Edition10對品牌的受眾有著超乎尋常的認識。品牌很清楚，其所面對的精英女性是一群眼光獨到、對產(chǎn)品挑剔的人群，并對這一部分消費者需求進行持續(xù)洞察。但與很多當前的品牌不同，Edition10不希望一味迎合受眾，更愿意來做引領(lǐng)者。

精準的定位為品牌吸引了一群忠實粉絲。目前，Edition10的VIP會員同比增長率高達198%，會員消費占比高達60%。

不可否認，Edition10的細分定位的確搭上了一班消費升級的順風(fēng)車。Gentlewoman的理念精準迎合了當前精英女性群體自我附權(quán)、女性意識覺醒的全球趨勢，極具前瞻性。

而中產(chǎn)階級的擴大，也讓細分的市場也同樣擁有足夠大的市場規(guī)模。品牌銷售額即將達到10億元，也意味著中高端女裝的市場潛力開始爆發(fā)。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，從市場環(huán)境到消費意識發(fā)生劇烈改變，以中產(chǎn)階級為主的消費群體愈發(fā)覺醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無個性的劣質(zhì)產(chǎn)品，他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求相當驚人。這一消費升級對當前的時尚業(yè)產(chǎn)生的影響極為深遠。

國際化的視覺呈現(xiàn)是Edition10的第三把武器。

EPO集團一貫以啟用個性獨特的視覺形象出名，核心品牌MO&Co.曾經(jīng)因?qū)€性超模Freja作為廣告形象引領(lǐng)了國內(nèi)女裝的趨勢。

Edition10在廣告形象的選用上相對低調(diào)，但是通過啟用符合品牌氣質(zhì)的模特，在視覺上保證了較高的水準。此次參加2018春夏系列大秀啟用的模特中，不少已經(jīng)是在國際上嶄露頭角的中國面孔。短發(fā)個性模特的選用則更符合Edition10，乃至EPO集團對“酷”的追求。

事實上，Edition10對品牌建設(shè)和公關(guān)傳播非常重視，但相較于頻繁的媒體轟炸，Edition10更希望通過精準策略讓品牌形象逐日清晰和深入人心。與其合作的EFC時尚傳媒也是近年來在業(yè)界異軍突起的公關(guān)團隊，是目前國內(nèi)少有的整合營銷、公關(guān)全案的公關(guān)公司。

如今，Edition10與MO&Co.產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)正在讓EPO集團步入高速發(fā)展的軌道。

之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴張至成熟化高端品牌Edition10，開辟不同一般品牌的逆向發(fā)展路徑，最終目的是EPO集團希望與消費者共同成長。

對于EPO旗下的MO&Co.與Edition10來說，不僅僅是同一個消費群體在全球市場與觀念的影響下實現(xiàn)了消費升級，品牌策略還包含著品牌追隨者的縱向發(fā)展。以發(fā)展的觀點來看，目前圍繞MO&Co.形成的穩(wěn)定的年輕社群，在成長之后就會變?yōu)镋dition10的成熟消費群體，由此EPO集團將形成更加連貫完善的品牌矩陣。

除了對年輕市場和中高端女裝市場的分別布局，EPO集團早前就已顯露出打造從時裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團旗下?lián)碛兴膫€成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 男裝市場也成為EPO集團的下一個目標。

今年7月，該集團宣布將推出男裝品牌COMMON GENDER，將在2018年8月推出全線秋冬產(chǎn)品。

從時裝、彩妝到生活方式，EPO集團進一步打通了女性消費者的消費鏈條，以旗下各品牌滿足不同年齡群體、甚至是家庭中各個成員的消費需求，進而發(fā)揮品牌之間的聯(lián)動效應(yīng)，將消費者留在集團覆蓋范圍之內(nèi)。

目前，Edition10品牌的商業(yè)成就已在國內(nèi)中高端女裝市場遙遙領(lǐng)先。啟程的是產(chǎn)品，到達的是品牌，EPO集團牢牢地抓住了這次機會。