預(yù)計(jì)到2018年，Edition10年度銷售總收入將達(dá)10億元。圖為Edition10 2018春夏系列發(fā)布

10億年收入已經(jīng)成為時(shí)尚品牌夢(mèng)想的重要基準(zhǔn)線。盡管數(shù)字本身不具有意義，但是在長(zhǎng)期的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，能夠沖破10億關(guān)口脫穎而出的無(wú)一不是通過(guò)夯實(shí)產(chǎn)品、積累商業(yè)價(jià)值并最終形成質(zhì)變的品牌。

在離廣州地標(biāo)“小蠻腰”不到800米的一處創(chuàng)意園區(qū)里，坐落著當(dāng)今頗受關(guān)注的兩家公司，一個(gè)是科技領(lǐng)頭羊微信總部，另一個(gè)是國(guó)內(nèi)最成功的女裝品牌MO&Co.和Edition10的母公司EPO集團(tuán)。

看似不著邊際的兩家公司實(shí)際上勾勒出廣州在當(dāng)今中國(guó)一線城市中的特別角色。如今，這里既是互聯(lián)網(wǎng)科技中心，也誕生了國(guó)內(nèi)最酷的女裝品牌。或許是潛移默化，跟微信一樣，以MO&Co.和Edition10為代表的女裝品牌也呈現(xiàn)出踏實(shí)，以產(chǎn)品為核心的理念。

圖為Edition10 2018春夏系列秀址中國(guó)油畫院

據(jù)品牌介紹，“Tea in Garden”的靈感來(lái)自于VOGUE美國(guó)版主編Anna Wintour和國(guó)際影星Tilda Swinton的私人花園，而兩位在不同領(lǐng)域各有建樹的女性也是品牌所認(rèn)為Gentlewoman的代表。

具有女性氣質(zhì)的中式花卉元素以刺繡或印花的形式點(diǎn)綴在面料上，但是廓形和款式則體現(xiàn)了品牌“柔中帶剛”的傳統(tǒng)。系列從90年代男裝汲取靈感，著重勾畫廓形。男式剪裁套裝、寬肩收腰blazer、高腰闊腿褲等中性單品延續(xù)了品牌一貫的風(fēng)格，慵懶的睡衣繼續(xù)成為品牌的核心單品。

如此一來(lái)，EPO集團(tuán)總裁金霓將Edition10的品牌理念定義為“Gentlewoman”（女紳士）就更容易理解了。這個(gè)MO&Co.的姐妹品牌，將目光對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)能力和穿著品味更加成熟的中產(chǎn)階級(jí)精英女性群體，他們兼具女性氣質(zhì)和過(guò)硬的工作實(shí)力，愿意為品質(zhì)投入更多。

截至今年10月，Edition10銷售業(yè)績(jī)相比2016年暴漲205%，同比增長(zhǎng)32%。預(yù)計(jì)到2018年，Edition10年度零售總收入將達(dá)10億元，將正式步入10億俱樂(lè)部。

目前，Edition10已在全球設(shè)立131間店鋪，2017年底將增加至180間，并將在2018年初相繼進(jìn)駐法國(guó)巴黎春天、英國(guó)哈羅德等海外高端精品百貨。

在Edition10所處的中高端女裝市場(chǎng)，能建立這樣的成績(jī)并不容易。

7年前的2010年，Edition10正式創(chuàng)立，然而正值國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)的嚴(yán)冬。由于全球奢侈品牌的強(qiáng)勢(shì)壓制，國(guó)內(nèi)中高端女裝品牌普遍感受到市場(chǎng)壓力，市場(chǎng)空間不斷萎縮。

同時(shí)，傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)服飾品牌紛紛尋求轉(zhuǎn)型與升級(jí)，推出年輕化產(chǎn)品線和副牌，搶占年輕市場(chǎng)。不過(guò)，盡管EPO集團(tuán)已經(jīng)憑借MO&Co.占據(jù)年輕酷女孩市場(chǎng)一席之地，卻在此時(shí)逆勢(shì)尋求擴(kuò)張，以Edition10強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)，劍指10億銷售額。

EPO到底是如何把最難做的中高端市場(chǎng)做大的？

金霓是憑借一股強(qiáng)烈的興趣開啟這樁時(shí)裝生意的。最早創(chuàng)立MO&Co.是因?yàn)椤罢也坏较矚g的衣服”。因而在EPO集團(tuán)的血液中，堅(jiān)持態(tài)度的重要性壓過(guò)任何事，包括商業(yè)。

對(duì)于旗下的品牌而言，令產(chǎn)品更完美才是首要大事。金霓常常在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品之于品牌的核心地位，而設(shè)計(jì)師的角色則更像是“產(chǎn)品經(jīng)理”。這可能是由于受到當(dāng)?shù)乜萍计髽I(yè)的熏陶，或是由于當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)所驅(qū)動(dòng)的踏實(shí)態(tài)度，更多則來(lái)自于品牌創(chuàng)立的初衷。

Edition10帶有天生的“產(chǎn)品思維”，它花費(fèi)7年時(shí)間對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行塑造和強(qiáng)化。消費(fèi)者很快通過(guò)睡衣、女士西裝、天鵝絨材質(zhì)這些經(jīng)典元素對(duì)品牌進(jìn)行識(shí)別。

據(jù)品牌透露，Edition10曾在去年對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一輪調(diào)價(jià)，將價(jià)位降低30%至40%，但品質(zhì)保持不變，同時(shí)品牌愿意對(duì)利潤(rùn)空間進(jìn)行壓縮拉高產(chǎn)品品質(zhì)。

對(duì)產(chǎn)品的專注之外，Edition10抓住了細(xì)分人群，也趕上了消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的成熟時(shí)機(jī)。

細(xì)分市場(chǎng)一詞當(dāng)前在各領(lǐng)域被頻繁討論。隨著消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的細(xì)分趨勢(shì)，誰(shuí)能做出精準(zhǔn)迎合細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品誰(shuí)就是未來(lái)的贏家

不同于以往女裝品牌描繪自身定位時(shí)所用的“時(shí)髦”、“獨(dú)立”等模糊字眼，Edition10為品牌設(shè)定的精準(zhǔn)風(fēng)格Gentlewoman“時(shí)髦女紳士”在國(guó)內(nèi)女裝品牌、甚至全球女裝品牌中實(shí)屬獨(dú)樹一幟。據(jù)品牌描述，所謂Gentlewoman，是跨越性別界限的中性Dandy風(fēng)格，她們具有獨(dú)立的審美判斷力，注重質(zhì)感而非標(biāo)識(shí)，偶爾會(huì)嘗試“男裝女穿”。

有分析人士認(rèn)為，Edition10對(duì)品牌的受眾有著超乎尋常的認(rèn)識(shí)。品牌很清楚，其所面對(duì)的精英女性是一群眼光獨(dú)到、對(duì)產(chǎn)品挑剔的人群，并對(duì)這一部分消費(fèi)者需求進(jìn)行持續(xù)洞察。但與很多當(dāng)前的品牌不同，Edition10不希望一味迎合受眾，更愿意來(lái)做引領(lǐng)者。

精準(zhǔn)的定位為品牌吸引了一群忠實(shí)粉絲。目前，Edition10的VIP會(huì)員同比增長(zhǎng)率高達(dá)198%，會(huì)員消費(fèi)占比高達(dá)60%。

不可否認(rèn)，Edition10的細(xì)分定位的確搭上了一班消費(fèi)升級(jí)的順風(fēng)車。Gentlewoman的理念精準(zhǔn)迎合了當(dāng)前精英女性群體自我附權(quán)、女性意識(shí)覺(jué)醒的全球趨勢(shì)，極具前瞻性。

而中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大，也讓細(xì)分的市場(chǎng)也同樣擁有足夠大的市場(chǎng)規(guī)模。品牌銷售額即將達(dá)到10億元，也意味著中高端女裝的市場(chǎng)潛力開始爆發(fā)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從市場(chǎng)環(huán)境到消費(fèi)意識(shí)發(fā)生劇烈改變，以中產(chǎn)階級(jí)為主的消費(fèi)群體愈發(fā)覺(jué)醒，逐漸厭倦了盲目追求昂貴奢侈品與毫無(wú)個(gè)性的劣質(zhì)產(chǎn)品，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求相當(dāng)驚人。這一消費(fèi)升級(jí)對(duì)當(dāng)前的時(shí)尚業(yè)產(chǎn)生的影響極為深遠(yuǎn)。

國(guó)際化的視覺(jué)呈現(xiàn)是Edition10的第三把武器。

EPO集團(tuán)一貫以啟用個(gè)性獨(dú)特的視覺(jué)形象出名，核心品牌MO&Co.曾經(jīng)因?qū)€(gè)性超模Freja作為廣告形象引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)女裝的趨勢(shì)。

Edition10在廣告形象的選用上相對(duì)低調(diào)，但是通過(guò)啟用符合品牌氣質(zhì)的模特，在視覺(jué)上保證了較高的水準(zhǔn)。此次參加2018春夏系列大秀啟用的模特中，不少已經(jīng)是在國(guó)際上嶄露頭角的中國(guó)面孔。短發(fā)個(gè)性模特的選用則更符合Edition10，乃至EPO集團(tuán)對(duì)“酷”的追求。

事實(shí)上，Edition10對(duì)品牌建設(shè)和公關(guān)傳播非常重視，但相較于頻繁的媒體轟炸，Edition10更希望通過(guò)精準(zhǔn)策略讓品牌形象逐日清晰和深入人心。與其合作的EFC時(shí)尚傳媒也是近年來(lái)在業(yè)界異軍突起的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，是目前國(guó)內(nèi)少有的整合營(yíng)銷、公關(guān)全案的公關(guān)公司。

如今，Edition10與MO&Co.產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)正在讓EPO集團(tuán)步入高速發(fā)展的軌道。

之所以從年輕化的核心品牌MO&Co.擴(kuò)張至成熟化高端品牌Edition10，開辟不同一般品牌的逆向發(fā)展路徑，最終目的是EPO集團(tuán)希望與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)。

對(duì)于EPO旗下的MO&Co.與Edition10來(lái)說(shuō)，不僅僅是同一個(gè)消費(fèi)群體在全球市場(chǎng)與觀念的影響下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)，品牌策略還包含著品牌追隨者的縱向發(fā)展。以發(fā)展的觀點(diǎn)來(lái)看，目前圍繞MO&Co.形成的穩(wěn)定的年輕社群，在成長(zhǎng)之后就會(huì)變?yōu)镋dition10的成熟消費(fèi)群體，由此EPO集團(tuán)將形成更加連貫完善的品牌矩陣。

除了對(duì)年輕市場(chǎng)和中高端女裝市場(chǎng)的分別布局，EPO集團(tuán)早前就已顯露出打造從時(shí)裝到生活方式的多品牌完整矩陣的野心，集團(tuán)旗下?lián)碛兴膫€(gè)成員包括潮流女裝品牌MO&Co.，精品女裝品牌MO&Co. Edition10，童裝品牌little MO&Co.，彩妝品牌REC。 男裝市場(chǎng)也成為EPO集團(tuán)的下一個(gè)目標(biāo)。

今年7月，該集團(tuán)宣布將推出男裝品牌COMMON GENDER，將在2018年8月推出全線秋冬產(chǎn)品。

從時(shí)裝、彩妝到生活方式，EPO集團(tuán)進(jìn)一步打通了女性消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條，以旗下各品牌滿足不同年齡群體、甚至是家庭中各個(gè)成員的消費(fèi)需求，進(jìn)而發(fā)揮品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將消費(fèi)者留在集團(tuán)覆蓋范圍之內(nèi)。

目前，Edition10品牌的商業(yè)成就已在國(guó)內(nèi)中高端女裝市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。啟程的是產(chǎn)品，到達(dá)的是品牌，EPO集團(tuán)牢牢地抓住了這次機(jī)會(huì)。