11月17日，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 路易威登2022春夏女裝大秀在上海黃浦江邊舉行。

這場大秀包含了多重歷史意義，因此備受業(yè)界關注：

• 首先，這是路易威登繼2012年上?！盎疖嚧笮恪敝?，近十年來在中國舉辦的首場女裝大秀；

• 其次，這是品牌女裝藝術總監(jiān) Nicolas Ghesquière 自2013年上任以來首次在中國發(fā)布新作；

• 第三，這是2020年疫情以來，路易威登在中國舉行的第二場線下大秀；

• 最后，2021年是品牌同名創(chuàng)始人 Louis Vuitton 先生誕辰200周年，此次大秀也是相關紀念活動一部分。

從1992年進入中國市場以來，路易威登已在這里深耕近三十年，《華麗志》本文將從這場大秀入手，談一談路易威登的本地化品牌策略，并帶大家深入了解”成衣“品類之于路易威登的特殊意義。

成衣，對于路易威登有多重要？

以時裝為代表的時尚品類，是奢侈品牌打造全品類生活方式，延伸品牌價值的核心驅動力。

根據(jù) BCG波士頓咨詢公司公布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報告（2021年版）》2021年，成衣以平均69%的滲透率成為增長最快的品類。

創(chuàng)辦于1854年的路易威登在20世紀末的1998年推出女裝系列，首位設計師是有著“壞孩子”之稱的紐約服裝設計大師 Marc Jacobs。

品牌與這位離經(jīng)叛道的設計師在長達16年的合作后，在2013年迎來了第二任女裝藝術總監(jiān) Nicolas Ghesquière，在迄今的八年時間里，其穩(wěn)定的設計風格為品牌和設計師個人吸納了大批忠實擁躉。

對于行李箱起家的路易威登，時裝并不是其奢侈品業(yè)務起步的原點，爆款和現(xiàn)金牛也多是品牌標志性的皮具包袋品類。但今天，成衣已是品牌不可或缺的重要組成部分。

成衣品類的快速增長不僅反映了中國奢侈品消費者對于品類多樣性的需求，同時，也印證了頭部奢侈品牌從（熱衷秀款的）忠實客戶那里可獲得更高、更可持續(xù)的品牌價值。

為中國市場“定制”大秀

路易威登2022春夏女裝大秀今年10月在巴黎盧浮宮發(fā)布，系列和秀場設計的靈感源自 Nicolas Ghesquière 參與制作的、由法國導演 Olivier Assayas 執(zhí)導的 HBO 劇集《Irma Vep（迷離劫）》（改編自 1996 年由中國香港女星張曼玉主演的同名電影）。

雖然此次上海大秀作為巴黎大秀的第二篇章，但是從以下幾點看出這是一場為中國市場“量身定制”的大秀，并不是簡單“穿越空間”的復刻：

——中國獨家秀款

除了直接沿用巴黎秀場的43套造型外，Nicolas Ghesquière為上海大秀專門設計了19套全新造型（包括三款手袋）。

——結合在地文化

大秀選址上海黃浦江邊的船舶維修碼頭，致敬上海的航運貿易歷史，用在地文化呼應品牌的旅行文化。

——用秀場還原品牌歷史

此次大秀熱議度最高的是古典枝形吊燈裝飾的奢華舞會場景，這一設計還原了巴黎大秀的舉辦地——盧浮宮黎塞留通道。此處設計師參考了品牌歷史中一個重要典故，以致敬創(chuàng)始人誕辰200周年：Louis Vuitton 先生當年正是在黎塞留通道覲見了歐仁妮皇后，后被提攜為其御用行李箱供應商。

——LED戶外廣告

為配合此次上海大秀的傳播攻勢，路易威登在黃浦江邊的多棟地標性建筑投放了 LED屏廣告，包括震旦大廈（此前有“全球最貴廣告牌”之稱）、花旗銀行大廈等。醒目的“LV”標志成為了黃浦江天際線的一道獨特風景。

——多平臺直播

此次上海大秀采用了微博、微信視頻號、騰訊視頻、抖音、快手（與某媒體合作）、小米電視 OTT等多平臺的同步直播，直播觀看數(shù)量累計達到1.58億次。

路易威登是奢侈品牌在中國市場嘗試直播的先鋒，今年6月在多平臺直播2022春夏男裝秀的案例中，就首次試水了快手平臺。截至當晚12點，快手平臺觀看此次直播的在線觀看人數(shù)達1300萬，最終觀看人數(shù)達3864萬。據(jù)品牌工作人員透露，路易威登將于今年在快手開設官方賬號。此前，品牌先后于2019年和2020年進駐了小紅書和抖音官方賬號。

截至《華麗志》發(fā)稿前，路易威登上海大秀在微博上的相關話題#LV大秀#、#LV春夏22女裝秀#累計閱讀量逼近10億次。

1992年，路易威登正式進入中國內地市場，在北京王府半島酒店開設了第一家門店。在這片欣欣向榮的奢侈品熱土上，近30年來，路易威登經(jīng)常是業(yè)內“第一個吃螃蟹的人”。隨著中國奢侈品市場的競爭態(tài)勢日趨白熱化，路易威登又將如何延續(xù)創(chuàng)新精神，維護領軍者地位，其一舉一動對于整個奢侈品行業(yè)來說，都具有相當?shù)慕梃b意義。

近日，有路透社援引兩位知情人士消息稱，路易威登正考慮在海南島開設中國的首家免稅店，引起了廣泛關注，但品牌對此消息尚未給予官方回應。（詳見《華麗志》歷史報道：傳：Louis Vuitton 考慮在海南開設中國首家品牌免稅店）

丨文章來源：華麗志