11月17日，法國奢侈品牌 Louis Vuitton 路易威登2022春夏女裝大秀在上海黃浦江邊舉行。

這場大秀包含了多重歷史意義，因此備受業(yè)界關(guān)注：

• 首先，這是路易威登繼2012年上海“火車大秀”之后，近十年來在中國舉辦的首場女裝大秀；

• 其次，這是品牌女裝藝術(shù)總監(jiān) Nicolas Ghesquière 自2013年上任以來首次在中國發(fā)布新作；

• 第三，這是2020年疫情以來，路易威登在中國舉行的第二場線下大秀；

• 最后，2021年是品牌同名創(chuàng)始人 Louis Vuitton 先生誕辰200周年，此次大秀也是相關(guān)紀(jì)念活動一部分。

從1992年進(jìn)入中國市場以來，路易威登已在這里深耕近三十年，《華麗志》本文將從這場大秀入手，談一談路易威登的本地化品牌策略，并帶大家深入了解”成衣“品類之于路易威登的特殊意義。

成衣，對于路易威登有多重要？

以時(shí)裝為代表的時(shí)尚品類，是奢侈品牌打造全品類生活方式，延伸品牌價(jià)值的核心驅(qū)動力。

根據(jù) BCG波士頓咨詢公司公布的《中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察報(bào)告（2021年版）》2021年，成衣以平均69%的滲透率成為增長最快的品類。

創(chuàng)辦于1854年的路易威登在20世紀(jì)末的1998年推出女裝系列，首位設(shè)計(jì)師是有著“壞孩子”之稱的紐約服裝設(shè)計(jì)大師 Marc Jacobs。

品牌與這位離經(jīng)叛道的設(shè)計(jì)師在長達(dá)16年的合作后，在2013年迎來了第二任女裝藝術(shù)總監(jiān) Nicolas Ghesquière，在迄今的八年時(shí)間里，其穩(wěn)定的設(shè)計(jì)風(fēng)格為品牌和設(shè)計(jì)師個人吸納了大批忠實(shí)擁躉。

對于行李箱起家的路易威登，時(shí)裝并不是其奢侈品業(yè)務(wù)起步的原點(diǎn)，爆款和現(xiàn)金牛也多是品牌標(biāo)志性的皮具包袋品類。但今天，成衣已是品牌不可或缺的重要組成部分。

成衣品類的快速增長不僅反映了中國奢侈品消費(fèi)者對于品類多樣性的需求，同時(shí)，也印證了頭部奢侈品牌從（熱衷秀款的）忠實(shí)客戶那里可獲得更高、更可持續(xù)的品牌價(jià)值。

為中國市場“定制”大秀

路易威登2022春夏女裝大秀今年10月在巴黎盧浮宮發(fā)布，系列和秀場設(shè)計(jì)的靈感源自 Nicolas Ghesquière 參與制作的、由法國導(dǎo)演 Olivier Assayas 執(zhí)導(dǎo)的 HBO 劇集《Irma Vep（迷離劫）》（改編自 1996 年由中國香港女星張曼玉主演的同名電影）。

雖然此次上海大秀作為巴黎大秀的第二篇章，但是從以下幾點(diǎn)看出這是一場為中國市場“量身定制”的大秀，并不是簡單“穿越空間”的復(fù)刻：

——中國獨(dú)家秀款

除了直接沿用巴黎秀場的43套造型外，Nicolas Ghesquière為上海大秀專門設(shè)計(jì)了19套全新造型（包括三款手袋）。

——結(jié)合在地文化

大秀選址上海黃浦江邊的船舶維修碼頭，致敬上海的航運(yùn)貿(mào)易歷史，用在地文化呼應(yīng)品牌的旅行文化。

——用秀場還原品牌歷史

此次大秀熱議度最高的是古典枝形吊燈裝飾的奢華舞會場景，這一設(shè)計(jì)還原了巴黎大秀的舉辦地——盧浮宮黎塞留通道。此處設(shè)計(jì)師參考了品牌歷史中一個重要典故，以致敬創(chuàng)始人誕辰200周年：Louis Vuitton 先生當(dāng)年正是在黎塞留通道覲見了歐仁妮皇后，后被提攜為其御用行李箱供應(yīng)商。

——LED戶外廣告

為配合此次上海大秀的傳播攻勢，路易威登在黃浦江邊的多棟地標(biāo)性建筑投放了 LED屏廣告，包括震旦大廈（此前有“全球最貴廣告牌”之稱）、花旗銀行大廈等。醒目的“LV”標(biāo)志成為了黃浦江天際線的一道獨(dú)特風(fēng)景。

——多平臺直播

此次上海大秀采用了微博、微信視頻號、騰訊視頻、抖音、快手（與某媒體合作）、小米電視 OTT等多平臺的同步直播，直播觀看數(shù)量累計(jì)達(dá)到1.58億次。

路易威登是奢侈品牌在中國市場嘗試直播的先鋒，今年6月在多平臺直播2022春夏男裝秀的案例中，就首次試水了快手平臺。截至當(dāng)晚12點(diǎn)，快手平臺觀看此次直播的在線觀看人數(shù)達(dá)1300萬，最終觀看人數(shù)達(dá)3864萬。據(jù)品牌工作人員透露，路易威登將于今年在快手開設(shè)官方賬號。此前，品牌先后于2019年和2020年進(jìn)駐了小紅書和抖音官方賬號。

截至《華麗志》發(fā)稿前，路易威登上海大秀在微博上的相關(guān)話題#LV大秀#、#LV春夏22女裝秀#累計(jì)閱讀量逼近10億次。

1992年，路易威登正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，在北京王府半島酒店開設(shè)了第一家門店。在這片欣欣向榮的奢侈品熱土上，近30年來，路易威登經(jīng)常是業(yè)內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”。隨著中國奢侈品市場的競爭態(tài)勢日趨白熱化，路易威登又將如何延續(xù)創(chuàng)新精神，維護(hù)領(lǐng)軍者地位，其一舉一動對于整個奢侈品行業(yè)來說，都具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。

近日，有路透社援引兩位知情人士消息稱，路易威登正考慮在海南島開設(shè)中國的首家免稅店，引起了廣泛關(guān)注，但品牌對此消息尚未給予官方回應(yīng)。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：傳：Louis Vuitton 考慮在海南開設(shè)中國首家品牌免稅店）

丨文章來源：華麗志