近日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的最新《貝恩奢侈品研究》顯示，今年全球個(gè)人奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)“V”字型反彈，同時(shí)，中國市場在奢侈品行業(yè)的地位日益重要，占全球市場的份額從2019年11%增至2021年的21%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將達(dá)到25%~27%。疫情并未完全消散的情況下，中國奢侈品市場的增長神話能否延續(xù)，成為全世界都在關(guān)心的話題。天貓雙11已經(jīng)走到第13個(gè)年頭，依然創(chuàng)造了巨大的交易額。擁有200多個(gè)品牌官方入駐的天貓奢品，一直是奢侈品在中國電子商務(wù)的“橋頭堡”。據(jù)媒體報(bào)道，今年是奢侈品牌參與規(guī)模最大的一屆雙11，首次集齊LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團(tuán)五大巨頭，200多個(gè)品牌旗艦店官方參與，包括Farfetch、Net-a-Porter、魅力惠等店鋪帶來合計(jì)3000多個(gè)品牌的30萬款商品。
奢侈品牌表現(xiàn)如何？
11月1日零點(diǎn)的鐘聲一過，僅首小時(shí)，就有近100萬人在天貓奢品瀏覽選購奢侈品。包括Prada普拉達(dá)、Balenciaga巴黎世家、Valentino華倫天奴、Bottega Veneta葆蝶家、Jaeger-LeCoultre積家、Maison Margiela馬吉拉、Net-a-Porter在內(nèi)的近30個(gè)奢侈品牌，均在開賣首小時(shí)內(nèi)超過了去年11月1日的全天成交額。2000余款熱門商品首小時(shí)售罄，包括Balenciaga Trade女士托特包、Tod's秋冬新品黑色短靴以及Coach的多款熱門包袋。這一迅猛勢頭在雙11“正日子”——11月11日也得到延續(xù)，當(dāng)天，更有5000余款熱門商品售罄。
左：Balenciaga Trade女士托特包，11月1日首小時(shí)售罄
右：Saint Laurent圣羅蘭首次參加天貓雙11，NIKI復(fù)古白肩背包等多款當(dāng)日售罄
而首次參加天貓雙11的Farfetch發(fā)發(fā)奇，5分鐘成交額便超過了618第一天，天貓成為其全球增速最快的渠道。強(qiáng)勁數(shù)字背后，離不開一向被認(rèn)為“高冷”的奢侈品牌近幾年在國內(nèi)的數(shù)字化深耕，“天貓-品牌-消費(fèi)者”生態(tài)愈加穩(wěn)固，而基于中國日益發(fā)達(dá)的數(shù)字零售，天貓奢品搭建起的全新“數(shù)字世界”也正在形成。阿里巴巴集團(tuán)B2C零售事業(yè)群副總裁，天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（Janet Wang）表示，“天貓對于奢侈品牌而言不只是線上銷售渠道，更是全方位品牌和消費(fèi)者運(yùn)營的重要陣地。通過天貓奢品的科技、數(shù)據(jù)、服務(wù)能力等方方面面，能夠幫助品牌方更好地跟消費(fèi)者連接，品牌在線下提供的全方位體驗(yàn)和服務(wù)，在線上可以很好地實(shí)現(xiàn)無縫鏈接。”阿里巴巴集團(tuán)B2C零售事業(yè)群副總裁，天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁 Janet Wang從貨品、權(quán)益到服務(wù)體驗(yàn)，天貓奢品為近3億奢品消費(fèi)人群，帶來一次新意十足、誠意滿滿的雙11奢侈品購物之旅。
新客大量涌入、低線城市增速快
奢侈品市場仍是巨大增量市場
中國新生代消費(fèi)者對奢侈品的需求，代表著他們對追求美好生活和實(shí)現(xiàn)自我滿足感的期待。根據(jù)華麗志“2021年中國奢侈品用戶調(diào)研”顯示，“對自己的犒賞”、“生活品質(zhì)的最高象征”、“產(chǎn)品高質(zhì)量的象征”構(gòu)成了當(dāng)代年輕人對奢侈品的看法。受訪者表示自己是在生日、入職等人生重要時(shí)刻，擁有了人生第一件奢侈品。經(jīng)過數(shù)年消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷升級(jí)，天貓雙11也成為不少消費(fèi)者購買奢侈品的固定節(jié)日。據(jù)悉，來自全國近400個(gè)城市的消費(fèi)者在天貓奢品雙11下單，其中新客占比超過了七成。值得一提的是，11月1日至3日，有超過30個(gè)城市成交額同比去年增速超3位數(shù)，全部為沒有開設(shè)奢侈品專柜4-6線城市，包括海南五指山市、新疆阿拉爾市、西藏山南市、寧夏中衛(wèi)市以及黑龍江鶴崗市等。MaxMara今年首次官方參加天貓雙11， 全球爆火的泰迪熊大衣也入選本次天貓雙11Top100新品中國奢侈品市場，尤其是線上市場仍是一片巨大藍(lán)海，如何打動(dòng)并抓住這些消費(fèi)者，成為他們更鐘愛的品牌，將是奢侈品牌未來在中國市場面臨的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
中國全球首發(fā)、聯(lián)名特別定制
中國本土專屬奢侈品受追捧
在前輩們?nèi)匀涣?xí)慣性在東西方文化或元素孰高孰低間不斷對比選擇時(shí)，自小在“你中有我、我中有你”文化融合背景下成長起來的中國新一代消費(fèi)群體，似乎絲毫沒有前輩們的心理包袱。他們對本土文化和傳統(tǒng)文化有著前所未有的好奇心與探索欲，有著堅(jiān)定的文化自信與身份認(rèn)同。國際奢品在中國市場首發(fā)商品，以及帶有本土元素設(shè)計(jì)的產(chǎn)品尤其會(huì)尤其受到青睞。今年雙11，有超10萬新品于天貓奢品售賣，包括諸多限量款和定制款，如Prada在天貓全球首發(fā)三角形皮革和再生尼龍手袋，Cartier圣誕限量紅色Ballon Bleu機(jī)械腕表全球首發(fā)，積家首次限時(shí)限量發(fā)售翻轉(zhuǎn)系列天貓專享款腕表，Graff在天貓發(fā)售限量50件的蝴蝶幻影玫瑰金鉆石項(xiàng)鏈，Coach攜手李佳琦在天貓首發(fā)Never 聯(lián)名款手袋，MCM 則推出為中國消費(fèi)者定制的熊貓新品包款，一舉沖進(jìn)“女士迷你包加購榜TOP 10”。Prada在天貓雙11全球首發(fā)標(biāo)志性三角包袋首次參與雙11的法國高級(jí)珠寶腕表品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶在天貓奢品為中國消費(fèi)者首發(fā)Alhambra四葉幸運(yùn)這一標(biāo)志性系列的最新款——薔薇輝石玫瑰金限量版項(xiàng)鏈，預(yù)售上線8秒即售罄，現(xiàn)貨補(bǔ)貨后2秒再次售罄；瑞士奢華腕表品牌Chopard蕭邦，則在天貓帶來Happy Sport系列手表，預(yù)售期即售罄。消費(fèi)者的變化也牽引著國際奢侈品牌在中國市場本土化營銷的不斷突破創(chuàng)新，通過與極具本土風(fēng)格且擁有眾多忠實(shí)消費(fèi)者的中國品牌跨界合作，頻頻“刷臉”：雙11前夕，瑞士硬奢鐘表品牌IWC萬國表與呂燕主理品牌Comme Moi聯(lián)合舉辦2021秋冬時(shí)裝大秀；早前，加拿大羽絨服品牌Canada Goose牽手極具中國風(fēng)格的先鋒設(shè)計(jì)師Angel Chen推出秋冬聯(lián)名膠囊系列。
從珠寶腕表箱包，
到戶外家居潮玩環(huán)保
雙11奢侈品消費(fèi)折射生活方式的演變
如今，中國年輕一代不僅已逐漸成長為消費(fèi)主力，同時(shí)，他們對于潮流非常敏感，熱衷于研究新品尖貨和小眾品牌，是市場的潮流引領(lǐng)者；他們熱衷在夏天沖浪、冬天滑雪，周末露營開啟“野奢”生活，他們也是全新生活方式的倡導(dǎo)者。王瑋蓁（Janet Wang）在接受采訪時(shí)表示，奢侈品行業(yè)不光只有消費(fèi)者熟知的箱包珠寶等品類，某種意義上，奢侈品消費(fèi)代表著一種全方位的生活方式。隨著整個(gè)中國中產(chǎn)階級(jí)人群逐漸擴(kuò)大，他們對于美好生活的追求、對高品質(zhì)生活方式的向往，一定會(huì)反映在他們購買的商品上。在今年天貓奢品雙11，除了深受消費(fèi)者青睞的箱包、男女裝，高客單的硬奢腕表、高級(jí)珠寶等硬通貨之外，還出現(xiàn)了一些明顯的趨勢變化：運(yùn)動(dòng)戶外商品銷售增速超過三位數(shù)，度假野營相關(guān)商品增速超過150%，運(yùn)動(dòng)帽、戶外圍巾、戶外手套等戶外運(yùn)動(dòng)服配同比去年更是達(dá)到四倍以上的增長，某戶外高端羽絨品牌雙11總成交是去年同期的兩倍之多。除了運(yùn)動(dòng)戶外，購買高單價(jià)重奢品牌的消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上，對高端家居用品偏愛有加，購買增速最快。據(jù)了解，天貓雙11期間，F(xiàn)arfetch發(fā)發(fā)奇天貓官方海外旗艦店累計(jì)售賣數(shù)萬單潮鞋、家居家具、潮玩商品，高端家具品牌Seletti、高端玩具品牌Bricks產(chǎn)品獲得不錯(cuò)銷量，熱門的Marine Serre月亮打底衫、Autry小白鞋、By far及膝靴及Off-White短款針織等全部售空。來自德國慕尼黑，被認(rèn)為是滑雪界的藍(lán)血品牌之一的Bogner，英國王妃凱特上身過的滑雪品牌Perfect Moment，滑雪服和沖浪服都時(shí)髦的戶外運(yùn)動(dòng)品牌Sweaty Betty都在今年雪季首次通過發(fā)發(fā)奇登陸天貓奢品，近千款滑雪新品全球同步。與此同時(shí)，消費(fèi)者們也愈加關(guān)注品牌產(chǎn)品背后的進(jìn)步理念，且年輕化趨勢明顯。據(jù)“華麗志可持續(xù)時(shí)尚數(shù)據(jù)庫收錄的案例”數(shù)據(jù)，2020年共13家奢侈品牌推出了可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品系列。Mulberry在天貓雙11上線了Heritage系列包款，采用可重復(fù)利用材料，選用ECONYL®利用廢料制成的再生綿綸匠制；Chloé與鞋履品牌Moon Boot的聯(lián)名產(chǎn)品，采用二次回收鞋帶、低環(huán)境影響皮革搭配可生物降解鞋底，一切設(shè)計(jì)秉持可持續(xù)發(fā)展原則。左：Chloé×Moon Boot聯(lián)名冬靴；右：Mulberry Heritage系列男士雙肩包
虛擬偶像走向“元宇宙”
數(shù)字藝術(shù)Gallery打造沉浸感未來世界
在天貓奢品的數(shù)字世界中，奢侈品牌依托天貓奢品，又都擁有著獨(dú)立的身份。消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地登陸一覽無余各種產(chǎn)品，并通過VR/AR技術(shù)進(jìn)行試穿試妝，還能夠在線欣賞展覽了解品牌文化。在天貓奢品營銷中心負(fù)責(zé)人鄭天（Tim Zheng）看來，通過技術(shù)的不斷加持和迭代，數(shù)字化逛街的體驗(yàn)越來越豐富了。“天貓奢品的互動(dòng)游戲板塊云奢城已吸引30多個(gè)奢侈品品牌加入，今年雙11消費(fèi)者不僅可以體驗(yàn)AR試表、AR試鞋、云上逛表展，還有萬豪云探店。”Chopard蕭邦也趕在天貓雙11，將其在上海舉辦的“Paradise”高級(jí)珠寶腕表展搬到了天貓旗艦店，首次通過3D展覽的形式，在線上完整地開放給廣大消費(fèi)者。Zegna則在天貓店鋪開啟了MY ZEGNA 尊享定制之旅，消費(fèi)者借助VR身臨其境線下制作工坊。Chopard蕭邦“Paradise”高級(jí)珠寶腕表展此外，雙11期間，Ralph Lauren“玩轉(zhuǎn)Polo小熊趣味照相機(jī)”小程序也在其天貓旗艦店亮相，通過完成店鋪任務(wù)吸引消費(fèi)者解鎖相機(jī)濾鏡，贏取好禮。同樣的，IWC萬國表也在店鋪通過“玩芯世界”的拼圖游戲，向玩家普及萬國機(jī)芯的構(gòu)成及背后故事。某種意義上，這與“元宇宙”描摹的未來世界不謀而合。而在“元宇宙”成為全網(wǎng)熱議話題，還停留在概念之時(shí)，天貓奢品也已經(jīng)在雙11先行一步。雙11期間，天貓奢品聯(lián)合六大奢侈品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、Coach、Balmain、La Perla發(fā)布 “數(shù)字藏品”，同時(shí)打造了國內(nèi)首個(gè)奢侈品數(shù)字藝術(shù)Gallery。基于螞蟻鏈技術(shù)，此次天貓奢品限量發(fā)布的“數(shù)字藏品”與品牌“實(shí)體新品”同時(shí)發(fā)布，這也是中國奢侈品行業(yè)首次有多品牌集中發(fā)行數(shù)字藏品，上新方式屬行業(yè)首創(chuàng)。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買喜歡的實(shí)體商品時(shí)，一個(gè)基于區(qū)塊鏈技術(shù)、獨(dú)一無二的數(shù)字藏品也同時(shí)歸到名下。在消費(fèi)者溝通上，帶領(lǐng)消費(fèi)進(jìn)入數(shù)字藏品收藏之旅的則是數(shù)字推薦官——虛擬偶像翎LING和ASK。通過視頻TVC、多品牌大片，電子邀請函等全鏈路的營銷和傳播，虛擬偶像帶領(lǐng)大家進(jìn)入永不歇業(yè)的線上數(shù)字藝術(shù)Gallery，在這里，消費(fèi)者可以隨時(shí)瀏覽欣賞已經(jīng)上線的數(shù)字藏品。
天貓奢品 ，
叮咚！你收到一封來自元宇宙的邀請函，快隨#天貓奢品 數(shù)字推薦官@翎.Ling 一起開啟藝術(shù)GALLERY之旅！#一新一意只為你
視頻號(hào)
營銷日益多元化的今天，虛擬偶像層出不窮。天貓奢品首次將虛擬偶像與線上數(shù)字藝術(shù)Gallery結(jié)合，滿足年輕人喜好看展的生活方式，結(jié)合實(shí)實(shí)在在的數(shù)字藏品打造沉浸式的看展體驗(yàn)，讓消費(fèi)者有了更加具象的感知。新一代消費(fèi)者顯然非常理解數(shù)字藏品的價(jià)值。據(jù)官方消息，11月1日雙11第一天，一經(jīng)上線，首小時(shí)內(nèi)數(shù)字藏品已全部售罄。“你想想，如果五年、十年之后要做線上虛擬展覽，這個(gè)數(shù)字藏品的價(jià)值會(huì)有多高？”王瑋蓁（Janet Wang）在接受媒體采訪時(shí)曾表示。天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁、營銷中心負(fù)責(zé)人鄭天與天貓奢品雙11數(shù)字推薦官翎__Ling
“奢品新意購”線上線下零距離
數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)再升級(jí)
在數(shù)字世界中，消費(fèi)者能夠不受時(shí)間和地點(diǎn)限制，全面接觸心儀產(chǎn)品，不用再打開層層玻璃展柜，只需在手機(jī)上滑動(dòng)指尖。這也對品牌和平臺(tái)提出了更高的要求——如何能夠在電子商務(wù)和消費(fèi)者溝通中保持奢侈感，提供像線下一樣的服務(wù)體驗(yàn)？天貓奢品通過“奢品新意購”，上線了尊享包裝、奢享售后、尊享買贈(zèng)、視頻顧問等五大特色服務(wù)，不斷提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，據(jù)了解，已有60多個(gè)奢侈品牌在天貓雙11提供了尊享包裝服務(wù)。“越來越多的奢侈品牌商家在天貓奢品上線了奢品新意購服務(wù)，精美的尊享包裝激發(fā)了消費(fèi)者的曬單，實(shí)現(xiàn)了一種良性的互動(dòng)。在雙11這樣的流量高峰，我們也在售前、售中、售后等奢品購買的全周期對品牌的購物體驗(yàn)和服務(wù)進(jìn)行把控，保障在大促期間消費(fèi)者也能享受跟平時(shí)一樣絲滑的服務(wù)。”天貓奢品客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)人鄔潔林（Magma Wu)介紹。今年雙11，消費(fèi)者購買帶有“奢享售后”“奢享改衣”等標(biāo)識(shí)的商品，可以享受官方提供的相應(yīng)售后服務(wù)，如免費(fèi)調(diào)節(jié)表帶、免費(fèi)改衣等等。左：Chopard蕭邦免費(fèi)表帶調(diào)節(jié)和免費(fèi)檢測服務(wù)；右：Van Cleef & Arpels梵克雅寶項(xiàng)鏈吊墜調(diào)校服務(wù)瀏覽天貓奢品即可發(fā)現(xiàn)，Van Cleef & Arpels梵克雅寶趁著雙11首次提供指定款戒指鐫刻訂制服務(wù)，并開放項(xiàng)鏈吊墜調(diào)校服務(wù)；Chopard蕭邦提供免費(fèi)表帶調(diào)節(jié)和免費(fèi)檢測服務(wù)，往返運(yùn)費(fèi)由品牌承擔(dān)；還有Maison Margiela手袋養(yǎng)護(hù)服務(wù)、 Rene Caovilla鞋靴補(bǔ)鉆服務(wù)，Net-a-Porter還有服飾清洗服務(wù)等等。近期，隨著全球和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的小范圍波動(dòng)，全球投資者也在緊密觀望中國奢侈品市場。作為奢侈品數(shù)字化運(yùn)營和電子商務(wù)的重要陣地，天貓奢品雙11的表現(xiàn)無疑為行業(yè)注入了一份信心，天貓雙11展現(xiàn)的消費(fèi)趨勢，也將指導(dǎo)和引領(lǐng)著平臺(tái)和品牌日后的進(jìn)一步數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。更重要的是，我們也看到，經(jīng)過多年的運(yùn)營，天貓奢品營造的“數(shù)字世界”漸漸形成，在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)觸點(diǎn)上，通過日益完善的數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力，不斷重塑與消費(fèi)者的關(guān)系，打開了無限的想象空間。
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