你覺(jué)得中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始崛起了嗎？
上半年股市一蹶不振，但服裝家紡板塊卻異軍突起，是為數(shù)不多的亮點(diǎn)。從2月9日到6月底，服裝家紡板塊漲幅達(dá)42%。
一方面，海外疫情嚴(yán)重所造成的訂單回流是一大原因。
但另一方面，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的影響力也越來(lái)越大。舉例來(lái)說(shuō)，新疆棉事件，削弱了H&M等國(guó)外品牌的影響力，提高了國(guó)產(chǎn)品牌的聲量。
當(dāng)然，沒(méi)有什么是一夜成名的。聚焦到近些年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝業(yè)積累的勢(shì)能越來(lái)越強(qiáng)：漢服、洛麗塔、JK等服裝新品類進(jìn)一步出圈；中國(guó)老品牌集體興起；全球化進(jìn)程加速，呈現(xiàn)出新品類興起、老品牌煥新、品牌走向全球化等新特征、新局面。
“北上廣曹”，這是今年上半年的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞。山東菏澤曹縣意外成為了互聯(lián)網(wǎng)寵兒。其中的一大原因是，這里有著實(shí)力雄厚的漢服產(chǎn)業(yè)。
令很多人驚訝的是，據(jù)曹縣公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩年多時(shí)間里，曹縣發(fā)展起了2000多家漢服相關(guān)企業(yè)，在阿里系電商中的市場(chǎng)份額占到三分之一左右。2019年，全縣漢服銷售額達(dá)19億。
從自身的條件來(lái)看，曹縣本身有著龐大的演出服產(chǎn)業(yè)鏈，具備快速轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。
從市場(chǎng)的情況來(lái)看，漢服市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模從1.9億元猛增至63.6億元。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將突破百億元。
圖源：艾媒咨詢
我們現(xiàn)在所謂的“漢服”一般包括了中國(guó)歷史上主要朝代的服裝，包括了漢、唐、魏晉、宋、明。漢服興起的背后，是大量國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)以及國(guó)產(chǎn)服飾越來(lái)越自信，且審美開(kāi)始轉(zhuǎn)變的事實(shí)。漢服興起背后蘊(yùn)藏著中國(guó)傳統(tǒng)服裝的巨大機(jī)遇。
一個(gè)值得注意的信號(hào)是，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)也看上這塊市場(chǎng)。從2020年開(kāi)始，重回漢唐、盤(pán)子女人坊、十三余等國(guó)內(nèi)漢服品牌接連獲得融資。例如，今年4月，十三余獲得億元A輪融資，由正心谷、B站、泡泡瑪特等知名企業(yè)投資。
類似新品類的興起不只漢服，還有JK、洛麗塔等。相比漢服具有較大的普適性，JK、洛麗塔主要流行于90、00后的女生群體中。
據(jù)淘寶官方的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，漢服、JK和洛麗塔為代表的所謂“三坑”市場(chǎng)，其銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億級(jí)。
有人可能會(huì)說(shuō)，JK和洛麗塔不算傳統(tǒng)中國(guó)服飾。事實(shí)上，JK、洛麗塔有著較明顯的日本、歐式的風(fēng)格。JK服裝借鑒了日本高中生制服，洛麗塔服裝接近歐美洋娃娃穿的公主裙。
但還有一個(gè)背景不能被忽略，JK、洛麗塔以及漢服其實(shí)已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)二次元文化（包括動(dòng)漫、游戲等）的服裝載體。
動(dòng)漫游戲展上的洛麗塔裝女生
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)泛二次元用戶群體已經(jīng)達(dá)到3.9億人，其中95后用戶群體占到60%左右。這個(gè)群體支撐起了B站、泡泡瑪特等明星上市公司，未來(lái)可以挖掘的潛力是相當(dāng)可觀的。
像ZARA這種國(guó)內(nèi)普及度較高的快時(shí)尚頭部品牌，近年來(lái)門(mén)店擴(kuò)張放緩，據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年的新開(kāi)店數(shù)量為16家，2018年下滑到只有8家。
另一個(gè)快時(shí)尚龍頭品牌H&M，因“抹黑新疆棉事件”，在各大電商平臺(tái)的H&M網(wǎng)店被下架，據(jù)H&M首席執(zhí)行官今年4月的一則消息稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家。日薄西山已經(jīng)是不遠(yuǎn)的事實(shí)。
種種原因影響下，海外服裝品牌在中國(guó)越來(lái)越不香了。與之相對(duì)的是，國(guó)產(chǎn)服裝品牌卻煥發(fā)生機(jī)。用杜牧《阿房宮賦》的一句話來(lái)形容，“一宮之間，而氣候不齊”，海外品牌的冷與中國(guó)品牌的熱，形成了鮮明的對(duì)比。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，受疫情等因素影響，2020年，規(guī)模以上服裝企業(yè)服裝產(chǎn)量223.7億件，同比下降7.7%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13697.3億元，同比下降11.3%。
圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
但是，不少有著品牌沉淀的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)逆襲。據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年中國(guó)品牌關(guān)注度約為境外品牌3倍，而2016年境外品牌的關(guān)注度是中國(guó)品牌的1.2倍。
與之對(duì)應(yīng)的是，羽絨服龍頭品牌波司登6月發(fā)布的2020/21年度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收凈利均創(chuàng)歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長(zhǎng)10.9%、42.1%，比肩Moncler，實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先。
圖源：港股研究社
此外，最近爆火的“鴻星爾克捐款事件”，也使得國(guó)產(chǎn)品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)京東發(fā)布報(bào)告顯示，22日、23日兩天國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的整體銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)280%。
為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化？
中國(guó)時(shí)尚界知名人士洪晃有一句話值得我們思考：“中國(guó)是最大的時(shí)尚消費(fèi)國(guó)，也是最大生產(chǎn)國(guó)，但卻沒(méi)有什么時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)。一說(shuō)到大牌，掛在大家嘴邊的都是國(guó)外品牌。”
事實(shí)上，中國(guó)在全球擁有最完備的服裝生產(chǎn)供應(yīng)鏈，同時(shí)通過(guò)代工國(guó)外大牌，掌握了頂尖的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)。例如波司登擁有一流的智能制造工廠，是世界規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)的羽絨服裝生產(chǎn)自有基地，工廠年吞吐量近2000萬(wàn)件。
從產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，一部分中國(guó)服裝產(chǎn)品已經(jīng)躋身世界一流水平。比如，中金公司最近一份研報(bào)指出，“本土品牌服裝成為國(guó)貨消費(fèi)先鋒”。其中提到：波司登的“登峰”系列羽絨服在防風(fēng)、保溫等性能上可與全球?qū)I(yè)戶外品牌相匹敵。
什么概念呢？中國(guó)登山隊(duì)2019年登珠穆朗瑪峰就穿著它。這款產(chǎn)品還獲得了2020年第四屆“中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，是十個(gè)金獎(jiǎng)作品中唯一的服裝產(chǎn)品，與大疆無(wú)人機(jī)、運(yùn)載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)等同列，可見(jiàn)其產(chǎn)品力。
中國(guó)登山隊(duì)員身穿波司登登峰系列攀登珠峰
波司登官方數(shù)據(jù)顯示，登峰系列申請(qǐng)專利達(dá)17項(xiàng)。而整個(gè)企業(yè)在羽絨服上共擁有專利達(dá)到231項(xiàng)。
據(jù)了解，在工藝上，波司登每一件?絨服都經(jīng)過(guò)62位?藝師、150道工序制造?成。值得一提的說(shuō)，波司登擁有能進(jìn)行極寒（-60℃）、強(qiáng)降雨（50mm/h）、強(qiáng)降雪（5mm/h）、強(qiáng)風(fēng)（90km/h，十級(jí)）、高濕度（95%RH）、強(qiáng)光照（1200w/㎡）等多種極端氣候功能研究驗(yàn)證仿真模擬實(shí)驗(yàn)室，保證出廠產(chǎn)品的品質(zhì)高規(guī)格。
以至于在科技創(chuàng)新上頗獲得國(guó)際認(rèn)可：波司登科技絨滑雪服，獲得了德國(guó)慕尼黑ISPO Award 2021全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)是唯一面向全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)的權(quán)威產(chǎn)品評(píng)選。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一方面，國(guó)外品牌因?yàn)槠放评匣?，適應(yīng)不了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，抑或是其他不當(dāng)做法，導(dǎo)致品牌影響力下滑；另一方面，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品力不斷提升。這兩方面的作用下，更多的消費(fèi)者也就意識(shí)到什么才是“真香”了。
打造全球化品牌，初見(jiàn)成效？
從2004年開(kāi)始，包括江南布衣、李寧、波司登等品牌在海外設(shè)店。如今過(guò)去近十年，據(jù)環(huán)球時(shí)報(bào)引述德國(guó)《明鏡》周刊日前的觀點(diǎn)是：“中國(guó)服裝品牌正在西方取得成功”。
我們主要以波司登為例，原因是：據(jù)今年4月英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2021全球最有價(jià)值的50個(gè)服裝時(shí)尚品牌”排行榜，其中中國(guó)品牌上榜的包括周大福、老鳳祥、安踏、波司登。波司登是唯一一個(gè)上榜的主業(yè)為服裝的中國(guó)品牌，羽絨服領(lǐng)域僅波司登和Moncler在榜，比肩全球頂尖品牌。
作為對(duì)比，國(guó)外占據(jù)高端市場(chǎng)份額的知名品牌則呈現(xiàn)下行的態(tài)勢(shì)：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler2020年銷售額同比下降了11%；加拿大羽絨服品牌加拿大鵝2021財(cái)年（截至2021年3月28日的364天）同比下降約5.7%。
這是波司登持續(xù)多年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)深耕的結(jié)果：在國(guó)內(nèi)，波司登已經(jīng)連續(xù)26年位居全國(guó)銷量第一，市場(chǎng)份額達(dá)到16%左右。
在海外，2012年7月，波司登在倫敦西區(qū)黃金地段南莫爾頓街開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)，開(kāi)啟了中國(guó)服裝品牌在海外一線城市設(shè)立旗艦店的先例。
據(jù)《對(duì)外經(jīng)貿(mào)》2020年第1期《中國(guó)紡織服裝品牌的國(guó)際化策略研究》還可以發(fā)現(xiàn)：2016年，波司登入駐阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通，到2019年底，在速賣(mài)通上，波司登收到的訂單約有60%來(lái)自俄羅斯。
提起羽絨服，很多人的第一印象可能就是貴。事實(shí)上，羽絨服屬于原料講究，設(shè)計(jì)、工藝復(fù)雜的服裝品類，算得上是服裝行業(yè)的一顆明珠。
目前，中國(guó)也是全球羽絨服最主要的生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球絕大部分市場(chǎng)份額。最后一塊難啃的骨頭只有高端羽絨服市場(chǎng)。
另一方面，行業(yè)空間仍然較大。根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1209億元，同比增長(zhǎng)13.2%；歐美國(guó)家的羽絨服普及率在30%—70%之間，我國(guó)只有10%左右。
波司登的優(yōu)勢(shì)在于：創(chuàng)始于1976年，專注這個(gè)行業(yè)達(dá)45年之久，如今已經(jīng)成為23項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、11項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一；另一方面，從2018—2020年，連續(xù)三年登陸紐約、米蘭、倫敦國(guó)際時(shí)裝周，在時(shí)尚領(lǐng)域漸有號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)。
波司登的目標(biāo)是成為羽絨服界的“華為”。目前來(lái)說(shuō)，波司登已經(jīng)具備了全球領(lǐng)先地位以及品牌影響力。未來(lái)通過(guò)持續(xù)不斷的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的打造，有望樹(shù)起中國(guó)服裝品牌的全球化旗幟，并為中國(guó)企業(yè)闖出一條陽(yáng)光大道。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)服裝行業(yè)起步較晚，改革開(kāi)放以前，綠、藍(lán)、黑、灰等顏色的服裝是主流，服裝設(shè)計(jì)更是無(wú)從談起。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國(guó)發(fā)展成為最大的時(shí)尚消費(fèi)國(guó)、最大的生產(chǎn)國(guó)，完成了驚天逆襲。
如今，需要進(jìn)一步克服的短板在于中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)較弱。這只能依靠中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)劈波斬浪、攀登高峰，贏得人心。
值得一提的是，2021年6月下旬，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》，提出按照“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的科技產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向，落腳在“形成一批知名跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)和有國(guó)際影響力的紡織服裝品牌”。
在政策推動(dòng)下，以漢服為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以李寧、鴻星爾克等為代表的國(guó)內(nèi)知名品牌，還有以波司登為代表的全球化品牌有望形成一股巨大的合力，推動(dòng)中國(guó)從服裝生產(chǎn)大國(guó)到服裝品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變。這是一條宏偉征途，相信勝利將在不遠(yuǎn)處等待著我們。
