你覺得中國服裝業(yè)開始崛起了嗎？

上半年股市一蹶不振，但服裝家紡板塊卻異軍突起，是為數(shù)不多的亮點。從2月9日到6月底，服裝家紡板塊漲幅達42%。

一方面，海外疫情嚴重所造成的訂單回流是一大原因。

但另一方面，國內(nèi)服裝行業(yè)的影響力也越來越大。舉例來說，新疆棉事件，削弱了H&M等國外品牌的影響力，提高了國產(chǎn)品牌的聲量。

當然，沒有什么是一夜成名的。聚焦到近些年的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)中國服裝業(yè)積累的勢能越來越強：漢服、洛麗塔、JK等服裝新品類進一步出圈；中國老品牌集體興起；全球化進程加速，呈現(xiàn)出新品類興起、老品牌煥新、品牌走向全球化等新特征、新局面。

“北上廣曹”，這是今年上半年的一個網(wǎng)絡熱詞。山東菏澤曹縣意外成為了互聯(lián)網(wǎng)寵兒。其中的一大原因是，這里有著實力雄厚的漢服產(chǎn)業(yè)。

令很多人驚訝的是，據(jù)曹縣公開數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩年多時間里，曹縣發(fā)展起了2000多家漢服相關(guān)企業(yè)，在阿里系電商中的市場份額占到三分之一左右。2019年，全縣漢服銷售額達19億。

從自身的條件來看，曹縣本身有著龐大的演出服產(chǎn)業(yè)鏈，具備快速轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

從市場的情況來看，漢服市場處于高速增長期。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國漢服市場銷售規(guī)模從1.9億元猛增至63.6億元。預計2021年中國漢服市場銷售規(guī)模將突破百億元。

圖源：艾媒咨詢

我們現(xiàn)在所謂的“漢服”一般包括了中國歷史上主要朝代的服裝，包括了漢、唐、魏晉、宋、明。漢服興起的背后，是大量國人對于傳統(tǒng)以及國產(chǎn)服飾越來越自信，且審美開始轉(zhuǎn)變的事實。漢服興起背后蘊藏著中國傳統(tǒng)服裝的巨大機遇。

一個值得注意的信號是，越來越多的投資機構(gòu)也看上這塊市場。從2020年開始，重回漢唐、盤子女人坊、十三余等國內(nèi)漢服品牌接連獲得融資。例如，今年4月，十三余獲得億元A輪融資，由正心谷、B站、泡泡瑪特等知名企業(yè)投資。

類似新品類的興起不只漢服，還有JK、洛麗塔等。相比漢服具有較大的普適性，JK、洛麗塔主要流行于90、00后的女生群體中。

據(jù)淘寶官方的一項數(shù)據(jù)顯示，過去一年，漢服、JK和洛麗塔為代表的所謂“三坑”市場，其銷售規(guī)模已經(jīng)達到百億級。

有人可能會說，JK和洛麗塔不算傳統(tǒng)中國服飾。事實上，JK、洛麗塔有著較明顯的日本、歐式的風格。JK服裝借鑒了日本高中生制服，洛麗塔服裝接近歐美洋娃娃穿的公主裙。

但還有一個背景不能被忽略，JK、洛麗塔以及漢服其實已經(jīng)成為了國內(nèi)二次元文化（包括動漫、游戲等）的服裝載體。

動漫游戲展上的洛麗塔裝女生

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國泛二次元用戶群體已經(jīng)達到3.9億人，其中95后用戶群體占到60%左右。這個群體支撐起了B站、泡泡瑪特等明星上市公司，未來可以挖掘的潛力是相當可觀的。

像ZARA這種國內(nèi)普及度較高的快時尚頭部品牌，近年來門店擴張放緩，據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年的新開店數(shù)量為16家，2018年下滑到只有8家。

另一個快時尚龍頭品牌H&M，因“抹黑新疆棉事件”，在各大電商平臺的H&M網(wǎng)店被下架，據(jù)H&M首席執(zhí)行官今年4月的一則消息稱，據(jù)保守估算，2021年將凈關(guān)店250家。日薄西山已經(jīng)是不遠的事實。

種種原因影響下，海外服裝品牌在中國越來越不香了。與之相對的是，國產(chǎn)服裝品牌卻煥發(fā)生機。用杜牧《阿房宮賦》的一句話來形容，“一宮之間，而氣候不齊”，海外品牌的冷與中國品牌的熱，形成了鮮明的對比。

中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，受疫情等因素影響，2020年，規(guī)模以上服裝企業(yè)服裝產(chǎn)量223.7億件，同比下降7.7%；實現(xiàn)營業(yè)收入13697.3億元，同比下降11.3%。

圖源：前瞻經(jīng)濟學人

但是，不少有著品牌沉淀的企業(yè)實現(xiàn)了強勢逆襲。據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2021年中國品牌關(guān)注度約為境外品牌3倍，而2016年境外品牌的關(guān)注度是中國品牌的1.2倍。

與之對應的是，羽絨服龍頭品牌波司登6月發(fā)布的2020/21年度財報顯示，營收凈利均創(chuàng)歷史新高，分別為人民幣135.165億元、17.096億元，同比分別增長10.9%、42.1%，比肩Moncler，實現(xiàn)全球領(lǐng)先。

圖源：港股研究社

此外，最近爆火的“鴻星爾克捐款事件”，也使得國產(chǎn)品牌影響力進一步擴大。據(jù)京東發(fā)布報告顯示，22日、23日兩天國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%。

為什么會發(fā)生這樣的變化？

中國時尚界知名人士洪晃有一句話值得我們思考：“中國是最大的時尚消費國，也是最大生產(chǎn)國，但卻沒有什么時尚話語權(quán)。一說到大牌，掛在大家嘴邊的都是國外品牌。”

事實上，中國在全球擁有最完備的服裝生產(chǎn)供應鏈，同時通過代工國外大牌，掌握了頂尖的生產(chǎn)制造經(jīng)驗。例如波司登擁有一流的智能制造工廠，是世界規(guī)模最大、技術(shù)最先進的羽絨服裝生產(chǎn)自有基地，工廠年吞吐量近2000萬件。

從產(chǎn)品力來說，一部分中國服裝產(chǎn)品已經(jīng)躋身世界一流水平。比如，中金公司最近一份研報指出，“本土品牌服裝成為國貨消費先鋒”。其中提到：波司登的“登峰”系列羽絨服在防風、保溫等性能上可與全球?qū)I(yè)戶外品牌相匹敵。

什么概念呢？中國登山隊2019年登珠穆朗瑪峰就穿著它。這款產(chǎn)品還獲得了2020年第四屆“中國優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計獎”金獎，是十個金獎作品中唯一的服裝產(chǎn)品，與大疆無人機、運載火箭海上發(fā)射系統(tǒng)等同列，可見其產(chǎn)品力。

中國登山隊員身穿波司登登峰系列攀登珠峰

波司登官方數(shù)據(jù)顯示，登峰系列申請專利達17項。而整個企業(yè)在羽絨服上共擁有專利達到231項。

據(jù)了解，在工藝上，波司登每一件?絨服都經(jīng)過62位?藝師、150道工序制造?成。值得一提的說，波司登擁有能進行極寒（-60℃）、強降雨（50mm/h）、強降雪（5mm/h）、強風（90km/h，十級）、高濕度（95%RH）、強光照（1200w/㎡）等多種極端氣候功能研究驗證仿真模擬實驗室，保證出廠產(chǎn)品的品質(zhì)高規(guī)格。

以至于在科技創(chuàng)新上頗獲得國際認可：波司登科技絨滑雪服，獲得了德國慕尼黑ISPO Award 2021全球設(shè)計大獎，該獎項是唯一面向全球運動行業(yè)的權(quán)威產(chǎn)品評選。

總結(jié)來說，一方面，國外品牌因為品牌老化，適應不了國內(nèi)市場，抑或是其他不當做法，導致品牌影響力下滑；另一方面，國內(nèi)品牌產(chǎn)品力不斷提升。這兩方面的作用下，更多的消費者也就意識到什么才是“真香”了。

打造全球化品牌，初見成效？

從2004年開始，包括江南布衣、李寧、波司登等品牌在海外設(shè)店。如今過去近十年，據(jù)環(huán)球時報引述德國《明鏡》周刊日前的觀點是：“中國服裝品牌正在西方取得成功”。

我們主要以波司登為例，原因是：據(jù)今年4月英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2021全球最有價值的50個服裝時尚品牌”排行榜，其中中國品牌上榜的包括周大福、老鳳祥、安踏、波司登。波司登是唯一一個上榜的主業(yè)為服裝的中國品牌，羽絨服領(lǐng)域僅波司登和Moncler在榜，比肩全球頂尖品牌。

作為對比，國外占據(jù)高端市場份額的知名品牌則呈現(xiàn)下行的態(tài)勢：財報數(shù)據(jù)顯示，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler2020年銷售額同比下降了11%；加拿大羽絨服品牌加拿大鵝2021財年（截至2021年3月28日的364天）同比下降約5.7%。

這是波司登持續(xù)多年國內(nèi)外市場深耕的結(jié)果：在國內(nèi)，波司登已經(jīng)連續(xù)26年位居全國銷量第一，市場份額達到16%左右。

在海外，2012年7月，波司登在倫敦西區(qū)黃金地段南莫爾頓街開業(yè)運營，開啟了中國服裝品牌在海外一線城市設(shè)立旗艦店的先例。

據(jù)《對外經(jīng)貿(mào)》2020年第1期《中國紡織服裝品牌的國際化策略研究》還可以發(fā)現(xiàn)：2016年，波司登入駐阿里旗下跨境電商平臺速賣通，到2019年底，在速賣通上，波司登收到的訂單約有60%來自俄羅斯。

提起羽絨服，很多人的第一印象可能就是貴。事實上，羽絨服屬于原料講究，設(shè)計、工藝復雜的服裝品類，算得上是服裝行業(yè)的一顆明珠。

目前，中國也是全球羽絨服最主要的生產(chǎn)國，占據(jù)全球絕大部分市場份額。最后一塊難啃的骨頭只有高端羽絨服市場。

另一方面，行業(yè)空間仍然較大。根據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國羽絨服市場規(guī)模達到1209億元，同比增長13.2%；歐美國家的羽絨服普及率在30%—70%之間，我國只有10%左右。

波司登的優(yōu)勢在于：創(chuàng)始于1976年，專注這個行業(yè)達45年之久，如今已經(jīng)成為23項國際標準、11項國家標準的制定者之一；另一方面，從2018—2020年，連續(xù)三年登陸紐約、米蘭、倫敦國際時裝周，在時尚領(lǐng)域漸有號召力和話語權(quán)。

波司登的目標是成為羽絨服界的“華為”。目前來說，波司登已經(jīng)具備了全球領(lǐng)先地位以及品牌影響力。未來通過持續(xù)不斷的產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的打造，有望樹起中國服裝品牌的全球化旗幟，并為中國企業(yè)闖出一條陽光大道。

結(jié)語

中國服裝行業(yè)起步較晚，改革開放以前，綠、藍、黑、灰等顏色的服裝是主流，服裝設(shè)計更是無從談起。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國發(fā)展成為最大的時尚消費國、最大的生產(chǎn)國，完成了驚天逆襲。

如今，需要進一步克服的短板在于中國品牌在國內(nèi)外市場的話語權(quán)較弱。這只能依靠中國品牌在國內(nèi)外市場劈波斬浪、攀登高峰，贏得人心。

值得一提的是，2021年6月下旬，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《紡織行業(yè)“十四五”發(fā)展綱要》，提出按照“創(chuàng)新驅(qū)動的科技產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時尚產(chǎn)業(yè)、責任導向的綠色產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方向，落腳在“形成一批知名跨國企業(yè)集團和有國際影響力的紡織服裝品牌”。

在政策推動下，以漢服為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以李寧、鴻星爾克等為代表的國內(nèi)知名品牌，還有以波司登為代表的全球化品牌有望形成一股巨大的合力，推動中國從服裝生產(chǎn)大國到服裝品牌強國的轉(zhuǎn)變。這是一條宏偉征途，相信勝利將在不遠處等待著我們。