經歷了過去幾年的整頓和革新，又遭遇了新冠疫情的洗禮，這家意大利奢侈品領軍企業的近況如何？未來有哪些重要規劃和策略調整？集團管理層通過本次活動釋放了一系列重要信號，也回應了奢侈品行業內外普遍關心的幾個關鍵問題。

《華麗志》本文將用6000字的篇幅展開詳細解讀，其中包含了豐富的運營和財務數據，并對 Prada集團的長期策略做了細致的闡述，要點包括：

• 保持自身的品牌屬性，深挖風格、質量及產品獨特性

• 專注直銷渠道并提升門店及線上運營效率

• 加強在生產技術及垂直整合方面的投資

• 履行可持續發展計劃

最新業績報告和中期財務目標

在此次資本投資日上，Prada 集團發布了（截至2021年9月30日的）2021財年前三季度關鍵財務數據。報告期內，集團零售銷售額遠高于（疫情前）2019年同期水平。其中，第三季度零售銷售額較2019年同期增長18%，線上渠道零售銷售額較2019年同期增長超4倍。

按地區市場看，相較2019年同期，2021財年第三季度美洲、中東及亞太地區零售銷售額增長強勁，分別上升86%、51%及28%，歐洲及日本地區零售銷售額則有所下滑，分別下降2%和19%。

基于集團的最新業績表現，Prada 集團公布了中期財務目標：

• 年收入目標約 45 億歐元

• 息稅前利潤率（EBIT）目標占總收入約20%

• 線上滲透增加一倍至占零售收入15%

• 每平方米零售銷售額增長 30%至40%

平衡發展成衣與皮具

進一步豐富產品矩陣

在成衣方面，Prada 品牌的春夏和秋冬成衣秀大受好評，持續提升了品牌的知名度和線上互動。這兩場大秀均由去年加盟 Prada 的比利時著名設計師 Raf Simons 與 Miuccia Prada 作為聯合創意總監共同打造。

從目前的業績表現看，這種“雙駕馬車”執掌創意設計的安排，不僅壯大了品牌的傳播聲勢，也直接促進了品牌成衣產品的銷售。2021上半財年，Prada 集團成衣銷售額比2020年增長71%至3.34億歐元，比疫情前的2019年同期也增長了 24%，成為集團增長最快的品類。

在此次資本市場日，Prada 集團再次指出，2021財年前三季度，在所有品類中，成衣表現最佳。

在問答環節，有分析師提到：“相比其它奢侈品集團，Prada 的成衣品類有更多的露出。就整個行業而言，成衣的毛利率略低于皮具。但集團的毛利率仍然超過了76%。集團是否對于當前成衣與皮具的平衡感到滿意？”

對此，Prada 品牌零售總監 Alessandra Marsicola 回答稱：“成衣是品牌的標識之一，是我們不想失去的一部分。成衣代表了生活方式，打破這一平衡可能并不利于品牌的發展，并不一定要去追求更高的利潤、更高的盈利能力。”

Alessandra Marsicola 表示，未來 Prada 品牌將建立更加平衡的產品矩陣，新增品類將包括美妝、家居和珠寶等。

資本市場日舉辦前一天，集團主品牌 Prada 于北京SKP發布了 Prada Triangolo 限時店，展售全新珠寶系列，這也是該系列的全球首站限時店。

全新珠寶系列主打 Prada三角形徽標及黃金材質，輔以鉆石、琺瑯、寶石等其他材料和花卉元素。該系列包含手鏈、手鐲、耳墜、耳釘、戒指等。從材料到品類，全新珠寶系列較此前都有明顯升級。

在資本市場日當天，Prada 集團營銷總監兼企業社會責任主管 Lorenzo Bertelli 表示“計劃在明年推出更大的珠寶品類，”同時他強調“珠寶是我們品牌 DNA 的一部分，只是到目前為止它還沒有完全表達出來。早在70年代末，集團創意總監 Miuccia Prada 就已經在米蘭展出了一系列珠寶。”此外， Prada集團表示，未來將拓展珠寶、家居、美妝品類，進一步豐富產品矩陣。

同樣在11月中旬，Prada 在英國 Harrods（哈羅德）百貨開了一家精品店，并試水家居品類。新店專門出售“家居用品和精致的配飾”。店內的家具是由 Prada 的長期合作伙伴設計的，其中包括現居倫敦的意大利北部設計師 Martino Gamper，他使用木材和膠木等再生材料來制作新家具。除此之外，店內還陳列有各種手工家居用品，包括帶有 Prada 標志性圖案的精致瓷器、鍍金專業制衣剪刀和銀制餐具套裝等。

在美妝品類，此前2019年12月，Prada 集團宣布與法國美妝巨頭歐萊雅（L’oreal）集團聯合簽署一項長期許可協議，歐萊雅將為 Prada 品牌創建、開發和銷售奢華美容產品，充分結合兩家公司在各自領域的專長。該授權協議已于2021年1月1日生效。（詳見《華麗志》歷史報道：Prada 與歐萊雅集團達成奢華美容產品授權經營協議）

專注直銷渠道，提高門店坪效

Prada 集團表示將進一步優化渠道布局，中期目標是將零售渠道占比提升至90%以上。2020財年，這一比例為88%。Prada 集團市場營銷總監兼企業社會責任部門負責人 Lorenzo Bertelli 表示，批發渠道依然重要，但將成為次要方面。

Prada 集團的零售渠道分為實體零售和線上零售兩部分。

——實體零售

在實體零售方面，2021財年前三季度，Prada 集團約90家門店進行了翻新或搬遷，并開設了50家快閃店。盡管受到年初疫情的影響，前三季度的門店坪效依舊高于2019年同期。

Prada 集團宣布將專注于提升實體零售效率，計劃將門店坪效提升30%-40%。為此集團將有選擇地在目標地區開設門店，并持續門店優化。在客流量較多的地方，Prada 集團預期將推出快閃活動和特殊店內設施。此外，集團還將加強引流環節和與外界的合作，充分發揮旗下品牌的潛力。

2021財年前三季度，Prada 品牌的凈收入為19.18億歐元，按不變匯率計算，與2020年同期相比上升了52%，而 2019年同期為18.44億歐元；Miu Miu 品牌凈收入2.79億歐元，按不變匯率計算，與2020年同期相比上升32%，而 2019年同期為3.21億歐元。

集團認為，在全渠道銷售中，門店是關鍵觸點。實體門店將成為Prada 集團傳達品牌愿景的重要渠道。通過門店，Prada 集團將專注于一對一的、個性化的客戶服務。未來，門店將成為Prada 集團旗下品牌的助推器、傳播工具，并成為品牌的“家”。

自2001年起，Prada 集團分別在紐約、東京、洛杉磯等地開設了旗下品牌的核心旗艦店（Epicenter Store），通過建筑設計來詮釋品牌內涵，并專注打造“人性化”的實體零售體驗。在人員配置方面，集團原有的銷售助理職位將逐漸演變成客戶顧問，Prada 集團將通過科技對客戶顧問進行賦能，幫助他們維護與客戶的關系。

此外，Prada 集團持續通過推出一系列限時店及沉浸式零售空間，闡述品牌創意理念，為顧客帶來別具一格的購物體驗。例如最近 Prada 品牌在美國、加拿大、中國（含內地、香港、澳門和臺灣）、日本、韓國、法國等國家和地區的多個城市推出了“Prada On Ice（冰上普拉達）”限時店，以冬季運動為靈感打造了一個原創空間，呈現戶外運動熱情與魅力。

——線上零售

在線上零售方面，2021財年前三季度，線上渠道貢獻了7%的零售銷售額，相較2019年同期提升了5個百分點。Prada 集團表示，線上渠道滲透率的提升主要得益于渠道間的無縫整合和全渠道客戶體驗。

Prada 集團計劃將電子商務業務擴大一倍，中期目標是線上零售銷售額占比達到15%。同時，線上零售的供應模型將從以商店為中心，轉變為以倉庫為中心。此外，Prada 集團還將增強數據及人工智能能力，以履行個性化客戶戰略，并優化集團運營。

Lorenzo Bertelli 表示，未來將從線上渠道、無縫全渠道、數據、技術及IT構架四方面加速集團數字化進程，從而實現更好的客戶觸達。

Prada 集團對零售網絡的整體擴張和優化做出了判斷。集團認為，在美國市場，近年來，財富和人口分布都有了明顯的變化。集團預期美國中西部地區將推動集團業務的增長，二級城市（包括西雅圖、圣何塞、奧斯汀、亞特蘭大）將成為新的奢侈品中心。未來，亞洲市場將依舊是重要的增長引擎。在這一區域，Prada 集團計劃解鎖更多的潛在機會。此外，Prada 集團也會持續歐洲市場零售網絡的優化。

繼續垂直整合供應鏈

Prada 集團表示將在自有產能持續擴張的基礎上，繼續執行供應鏈垂直整合策略。

在自有產能方面，雖然年初因疫情遭遇了一些困難，今年至今，Prada集團意大利工廠雇員已增加了100名，其中有40名是來自Prada學院（Prada Academy）的學徒。集團表示，Prada學院可能會在2022年3月重新開放，預計2022年工廠雇員將再增加200名，其中有75名將來自Prada學院。

在供應鏈垂直整合方面，2019年至2021年，Prada集團共計投資了8000萬歐元。Prada集團計劃在2022年繼續該方向的投資，投資預算為7000萬歐元。同時，Prada集團還將在該領域尋求進一步發展的機會。

近期，Prada集團供應鏈投資項目包括：意大利托斯卡納地區女士包廠及英國北安普頓工廠翻新；收購意大利羊絨制造商 Filati Biagioli（詳見《華麗志》報道：普拉達和杰尼亞聯合收購意大利羊絨制造商Filati Biagioli Modesto）；進一步投資位于 Umbria 的針織服裝制造；法國皮革制造廠Tannerie Limoges（原 Mégisserie Hervy）。

簡化產品系列，優化生產模式

在生產模式改革方面，Prada 集團宣布將繼續通過產品系列的簡化來加速增長。與2019年各類產品的款式數量相比，2021年，Prada 集團整體產品的款式數量下降了28%。其中，皮具類下降50%，鞋履類下降34%，成衣類下降15%。Prada 集團的中期目標是將皮具類、鞋履類、成衣類的款式數量調整至2019年基數的49%、61%和61%，從而使得整體產品風格數量達到2019年基數的57%。

Prada 集團表示，產品系列的簡化，將有助于提升工業成本效率。相較2019年，Prada 集團2021年平均生產批次增加了20%（鞋類提高了45%），原材料SKU下降了35%，整體庫存水平也有所下降。此外，集團也能更加專注于市場營銷和客戶溝通環節，從實現更高的銷售額。

Prada 集團表示，將進一步提升各環節的內部化生產比例。2021財年，Prada 集團已經在樣品生產、成品質量控制方面實現了完全的內部控制，在皮具切割和倉庫管理方面實現了絕大部分的內部控制，在包袋和鞋履組裝環節的內部控制比例低于50%。Prada 集團計劃在中期實現皮具切割和倉庫管理的完全內控，并提升包袋和鞋履組裝環節的內部控制比例，使其超過50%。此外，Prada 集團還將繼續篩選外部供應商。2019年至2021年之間，Prada 集團對 175家外部供應商進行了審計，終止了與30家的合作關系。

縮短產品上市周期

提升市場反應能力

Prada 集團表示將縮短產品上市周期。與2019年的生產周期時長相比，2021年，集團平均生產周期時長下降了29%。其中，包袋類下降37%，小皮具類下降33%，鞋履類下降33%，成衣類下降19%。集團的中期目標是將包袋類、小皮具類、鞋履類、成衣類的生產周期時長調整至2019年基數的44%、41%、48%和55%，從而使得平均生產周期時長達到2019年基數的49%。

集團認為，縮短產品上市周期，將有利于提升集團對市場的反應能力。對于新品而言，更短的上市周期，意味著更準確的門店配送日期，這對快閃活動來說至關重要。對于常規銷售產品而言，上市周期的縮短將增加跨季銷售的可能，帶來額外的銷售收入。這一舉措也將提高集團的庫存管理能力，并改善現金流頭寸。

Prada 集團在意大利托斯卡納地區新建了物流中心，目前工程進度為75%，將于2022年完全投入使用。該中心占地4萬平方米，總計投資1億歐元，年出貨量達1500萬單位。新的物流中心將通過 LEED綠色認證，并裝有太陽能電池板，預計每年節省2000噸二氧化碳排放，并提供30億瓦（3GW）的發電量。

新的物流中心將提升Prada 集團電商業務的配送能力。2019年，Prada 集團電商訂單有20%在24小時內發貨，40%在36小時內發貨，40%在48小時內發貨。2021年，這一比例調整至61%、21%和19%。在中期，Prada 集團計劃提升電商訂單24小時發貨的比例至80%。剩下的20%訂單將在35小時內發貨。

強化ESG組織實力

推進可持續發展

在本次資本市場日，Prada 集團建議選舉文化咨詢公司 Have Her Back 創始成員Pamela Culpepper及日本煙草國際企業可持續發展副總裁Anna Maria Rugarli加入公司董事會。這兩位候選人在環境、社會及管治 (ESG) 方面均擁有豐富的經驗。Prada 集團還提出將于2022年年中建立ESG董事會委員會，屆時兩名董事會成員和 Prada 集團企業社會責任主管 Lorenzo Bertelli 將一同組成ESG董事會委員會。

Prada 集團表示將從地球環境、人員福利及價值文化三方面著手，建立集團內部的ESG程序。未來，Prada 集團將通過業務優化減少足跡影響，打造包容、創新、公平的工作環境，并致力分享企業價值觀，與合作伙伴共建可持續發展的社會。

Prada 集團公布了“凈零氣候策略”的實現路徑。2021年，Prada 集團通過了Science-Based Targets項目，計劃在2050年實現零排放。該項目將于2022年開始，一共分為三個階段，各階段的規劃時間節點分別在2026年、2029年及2050年。截止2026年，Prada 集團將完成項目的第一階段，目標包括：

• 實現5個工業現場供熱系統電氣化

• 到2022年，集團綠色車隊占比達60%

• 門店獲得LEED Gold或Platinum認證

• 建立來自可再生能源的電力供給

• 自有光伏系統的供能翻倍

• 截止2029年，相關改革將擴大到供應鏈范圍內

除此之外，Prada 集團還分享了一些近期目標。在材料創新方面，Prada 集團預計將于2021年年底實現向再生尼龍材料的完全轉換，并計劃于2023年實現LWG(Leather Working Group)的皮革認證。

在本次資本市場日活動上，Prada 集團首席執行官 Patrizio Bertelli 確認他打算在未來幾年內退休，他將把領導權交給長子 Lorenzo Bertelli。Lorenzo Bertelli 目前在 Prada 集團擔任營銷總監兼企業社會責任主管，他表示，具體何時接替父親的職位仍未確定。他說:“我不知道會是三年、兩年還是五年，但當你有一個接班打算時，你必須好好規劃。”

丨文章來源：華麗志