█ 張煜第一次了解到可持續(xù)時(shí)尚是今年初，她當(dāng)時(shí)還在香港讀碩士。有一次，她在瀏覽 YouTube 視頻時(shí)看到一位博主分享了一雙 Nike 的鞋子，鞋子的部分材料來自廢舊的塑料瓶，經(jīng)過二次利用之后生產(chǎn)而成。
但當(dāng)她到線下門店去了解這些鞋款的時(shí)候，最終還是放棄了購買。在她看來，盡管回收材料制作而成的運(yùn)動(dòng)鞋聽起來很酷，但她接受不了鞋子的設(shè)計(jì)，認(rèn)為 “看起來很廉價(jià)”。
張煜目前在上海的一家外企從事公關(guān)工作，在消費(fèi)習(xí)慣上有節(jié)儉的傾向。在她看來，可持續(xù)這個(gè)理念聽起來很前衛(wèi)，但談及其背后的具體過程，她沒有什么概念。她只是有一點(diǎn)困惑，“品牌使用回收材料，成本不應(yīng)該更低嗎？”
這種不理解情有可原。可持續(xù)時(shí)尚漂洋過海不到幾年光景，在依然追求 “新” 的中國社會(huì)，要讓消費(fèi)者信服 “舊” 東西帶來溢價(jià)價(jià)值，還很難。
不過在社交媒體上，比如小紅書，“可持續(xù)” 相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)逼近 30 萬，而像蘇一格這樣的視頻博主也開始在 B 站上慢慢受到追捧。蘇一格是一位提倡可持續(xù)生活方式的極簡(jiǎn)主義者，她目前在 B 站經(jīng)營(yíng)自己的頻道 “壹個(gè)袋子”，該頻道的關(guān)注數(shù)超過了四萬。
蘇一格是一位提倡可持續(xù)生活方式的極簡(jiǎn)主義者，她目前在 B 站經(jīng)營(yíng)自己的頻道 “壹個(gè)袋子”，該頻道的關(guān)注數(shù)超過了四萬。圖片來源：Bilibili
蘇一格會(huì)在頻道中分享自己的環(huán)保習(xí)慣和日常生活，比如舊衣改造成果、定制一個(gè)膠囊衣櫥的技巧、廢物利用的妙招等等；同時(shí)也會(huì)發(fā)表一些自己的見解：如何避雷 “假環(huán)?！?、零浪費(fèi)是否可行、素食主義的自白等等。
去年十月，她還在豆瓣上發(fā)起了倡導(dǎo)可持續(xù)生活的小組 —— “無痕生活“，目前該小組成員人數(shù)超過了兩萬。
聽起來，中國的年輕消費(fèi)者正在號(hào)召一種新的生活方式。
年輕人覺得可持續(xù)生活方式 “挺酷的”
在 “無痕生活” 這個(gè)小組里，成員會(huì)分享自己的極簡(jiǎn)生活經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)進(jìn)行二手物品交易。疫情之后，二手消費(fèi)熱潮席卷全球。在中國，二手消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模于去年創(chuàng)下新高，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、多抓魚等二手電商平臺(tái)也越來越受到消費(fèi)者追捧。
根據(jù) MobData 研究院的數(shù)據(jù)，單是在 2020 年，二手交易額便達(dá)到了 12540 萬億元。數(shù)字很龐大，但活躍在這些二手交易平臺(tái)上的人大多是 90 后。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，這部分年齡的閑魚用戶占比 60% 以上。
此外，得益于 “復(fù)古” 風(fēng)潮的流行，更多的消費(fèi)者開始將目光落在了古著服飾上。消費(fèi)者開始追求購買更為個(gè)性化的古著服飾。在淘寶上，販賣古著的商家數(shù)量在 2017 年創(chuàng)下新高，如今這個(gè)數(shù)字繼續(xù)增長(zhǎng)。而以珠寶腕表、奢侈品手袋為主的古著品類交易額在近幾年來也一直在增加，過去一年內(nèi)，該品類在淘寶的成交額超過百億。古著銷售帶動(dòng)起來的潮流也開始從一線城市蔓延至周邊，甚至擴(kuò)散到了海南這樣的二線旅游城市。
“復(fù)古” 風(fēng)潮的流行，開始讓更多的消費(fèi)者將目光落在了古著服飾上。
圖片來源：Vogue.com 攝影：葉佳毅 Wayne Ye
還有一個(gè)可持續(xù)時(shí)尚趨勢(shì)也在逐漸流行起來，那就是 remake （服裝改造）。Vogue Business 觀察到，奢侈品 DIY 和 remake 都是在年輕人中興起的新潮趨勢(shì)。就像奢侈品牌整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Gusto Luxe 的時(shí)尚與美容部總經(jīng)理 Adrian Peh 所言，一方面，年輕消費(fèi)者通過改造和自制的方式來 “創(chuàng)造個(gè)人風(fēng)格”，另一方面，“也意味著時(shí)尚的可持續(xù)性，正朝著更積極的方向發(fā)展”。
Remake 服裝改造意味著時(shí)尚的可持續(xù)性，正朝著更積極的方向發(fā)展。
與此同時(shí)，消費(fèi)者正在社交媒體上表達(dá)出這種個(gè)性。在小紅書上，許多用戶會(huì)分享其服裝改造和自制的成果。該平臺(tái)曾在去年八月推出過 #小紅書舊衣改造大賽# 的活動(dòng)，此話題目前的瀏覽量已經(jīng)超過一千萬。
小紅書發(fā)起的 “舊衣改造大賽” 標(biāo)簽下，用戶分享的 “改造” 內(nèi)容。圖片來源：小紅書
相比過去，中國消費(fèi)者的環(huán)保購物觀念的確在發(fā)生改變?！督缑嫘侣劇反饲耙粍t報(bào)道指出，有些人將穿 “古著” 視為 “好品位” 的象征。而秉持 “環(huán)保主義” 的消費(fèi)者在產(chǎn)品上也對(duì)品牌提出了更多的要求。時(shí)尚博主 @Poppy 曾在小紅書上分享過自己購買可持續(xù)品牌的建議，她例舉了詳細(xì)的環(huán)保面料種類，分為天然纖維和再生纖維兩大類。這篇帖子到目前已經(jīng)獲得將近一千的點(diǎn)贊數(shù)，而 Poppy 擁有 17 萬粉絲。
Gusto Luxe 的產(chǎn)品和創(chuàng)新部門總監(jiān) Aslada Gu 指出，有些年輕人會(huì)將 “可持續(xù)” 視為一種 “酷” 的生活方式。她同時(shí)補(bǔ)充道：“像瑜伽這樣的健身方式的興起，以及素食主義等生活方式的流行，都體現(xiàn)出了現(xiàn)在年輕人對(duì)自然有機(jī)相關(guān)的健康消費(fèi)的追捧，而這些價(jià)值觀的改變，就是可持續(xù)時(shí)尚的開始。”
消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚
存在明顯的 “認(rèn)知局限”
“可持續(xù)消費(fèi)” 在中國前景巨大，至少從普華永道發(fā)布的《2021 年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國報(bào)告中可以看到這個(gè)趨勢(shì)。根據(jù)報(bào)告，有 74% 的中國消費(fèi)傾向選擇可追溯源且原產(chǎn)地透明的品牌，而全球消費(fèi)者在同樣的標(biāo)準(zhǔn)上比例僅為 56%。
市場(chǎng)是一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力，而政府政策又補(bǔ)充了另一針強(qiáng)心劑。從好幾年前的 “限塑令”，到去年的 “碳中和” 目標(biāo)，中國已經(jīng)表現(xiàn)出實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的決心。2016 年，中國還發(fā)布了《可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 2030》的議程方案，方案中提到 “堅(jiān)持綠色發(fā)展” 是五大重要理念之一，其中的一項(xiàng)具體目標(biāo)便是 “采用可持續(xù)的消費(fèi)和生產(chǎn)模式”。
政府政策推出之后，我們見證了一系列的 “蝴蝶效應(yīng)”。上海在 2019 年時(shí)開始推廣垃圾分類；今年雙十一期間，各大電商平臺(tái)也紛紛將 “綠色” 定為主題 —— 天貓?jiān)O(shè)立了專門的 “綠色” 會(huì)場(chǎng)，京東則在倉儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)上付諸努力，快遞行業(yè)也在追求包裹 “瘦身”。
阿里巴巴旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)曾推出 “循環(huán)快遞箱”，并于今年雙十一期間發(fā)起了 “回收快遞包裝領(lǐng)取雞蛋” 活動(dòng)。圖片來源：環(huán)球網(wǎng)
但品牌和零售商的努力并未獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可 —— “許多人一聽到可持續(xù)或者環(huán)保的字樣就開始質(zhì)疑。” 蘇一格告訴 Vogue Business。她同時(shí)表示，當(dāng)品牌在推廣這件事時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為有 “洗綠” 之嫌。
說到 “洗綠”（Greenwash），該詞最早由 Jay Westerveld 在 1986 年提出，指的是品牌以可持續(xù)的名義開展一系列營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，但企業(yè)并未在可持續(xù)方面付諸過相應(yīng)的行動(dòng)。
在 “洗綠” 這件事上，可持續(xù)時(shí)尚品牌購買者 Kayla He 表示，許多品牌都在推銷 “可持續(xù)” 這個(gè)概念，“就連 ZARA 也推出了可持續(xù)系列”。她承認(rèn)自己會(huì)被可持續(xù)理念吸引，但在品牌的具體實(shí)踐程度上，她作為消費(fèi)者會(huì)有所懷疑，“如果（品牌）在可持續(xù)上沒有透明度，我就會(huì)更加懷疑”。
目前就讀于上海紐約大學(xué)的 Vivian Zhou 則認(rèn)為，聲稱 “可持續(xù)” 的品牌在很多方面并沒有履行到責(zé)任，比如 Patagonia 曾經(jīng)的勞工虐待丑聞。此外，她還表示，對(duì)可持續(xù)時(shí)尚品牌有 “質(zhì)量低” 的印象，號(hào)稱 “可持續(xù)” 卻在質(zhì)量上沒有保障是一件 “十分奇怪的事”，因?yàn)檫@就很不可持續(xù)。
消費(fèi)者同樣對(duì)二手服飾抱有偏見。在蘇一格的 “無痕生活” 小組中，二手服飾交易的貼子相比之下沒有那么常見。她指出，即便是關(guān)注她頻道的網(wǎng)友，依然會(huì)有一部分人認(rèn)為二手衣服是臟、不衛(wèi)生且晦氣的，“有些會(huì)介意舊衣服有可能是死人的衣服”。
蘇一格曾在加拿大生活，二手服裝店和一些慈善舊貨商店在國外非常普遍，但國內(nèi)許多消費(fèi)者對(duì)二手服飾還處在嘗試階段。“不過，我有時(shí)候在網(wǎng)上發(fā)一些二手衣服，粉絲覺得好看，也會(huì)想要嘗試?！?她對(duì)此說道。
二手服裝店和一些慈善舊貨商店在國外非常普遍。
圖片來源：Vogue.com
近年來，二手交易平臺(tái)興起如雨后春筍。根據(jù)公開資料整合發(fā)現(xiàn)，光是在今年內(nèi)，便有四家二手交易平臺(tái)獲得 B 輪及以上的融資，分別是胖虎、只二、妃魚和值耀。但不論是新平臺(tái)還是像紅布林這樣的成熟企業(yè)，其聚焦的品類也十分有限，主要是二手奢侈品。
然而，對(duì)消費(fèi)者而言，“可持續(xù)” 這個(gè)詞太大、太復(fù)雜，“其實(shí)我不太明白可持續(xù)時(shí)尚具體是什么，我只知道他們?cè)诨厥绽脧U舊材料。” 張煜對(duì)此補(bǔ)充道。
張煜并不是個(gè)例，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的理解存在局限的現(xiàn)象確實(shí)普遍。可持續(xù)時(shí)尚實(shí)驗(yàn)室 R.I.S.E. 于近日發(fā)布的《中國可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)人群行為圖譜》顯示，高達(dá) 73% 的消費(fèi)者將 “產(chǎn)品生命周期” 視為購買的首要考慮因素。但其采訪發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)者對(duì) “生命周期” 的認(rèn)識(shí)接近于服飾的 “使用周期”，并非聯(lián)合國規(guī)劃署和環(huán)境毒理學(xué)與化學(xué)公會(huì)所定義的 “周期” 概念。按照專業(yè)的定義，“產(chǎn)品生命周期” 包含了從提取原材料開始，一直貫穿整個(gè)產(chǎn)品誕生，包括了生產(chǎn)、包裝、營(yíng)銷、使用、再使用和維護(hù)，最后經(jīng)回收再利用和廢物處置的全部過程。
即便是專注評(píng)測(cè)可持續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的飯飯和 Jennifer 也曾在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)，表示 “我們自己搞得不是很懂”。飯飯和 Jennifer 在今年三月創(chuàng)辦了公眾號(hào) “OwwChoice 有點(diǎn)可愛”，公眾號(hào)會(huì)不定期分享她們經(jīng)過挑選和使用后認(rèn)為 “可愛” 的產(chǎn)品。
這個(gè) “可愛” 有兩個(gè)層面，一是滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，二是符合可持續(xù)理念。在 “OwwChoice 有點(diǎn)可愛” 做過的評(píng)測(cè)當(dāng)中，服裝鞋履類別評(píng)分最高的是 Allbirds 這個(gè)品牌。她們給出高分的原因在于 Allbirds 在其碳足跡上十分透明，且該品牌將 “水分” 也納入進(jìn)了其碳排放的計(jì)算公式，此外 Allbirds 的材料和可回收的包裝都是誘發(fā)好感的原因。
Allbirds 在官網(wǎng)公開的 “碳足跡” 內(nèi)容。圖片來源：Allbirds
如果站在品牌的角度來看，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)也是一個(gè)復(fù)雜的使命。企業(yè)需要從環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任和公司治理（Environmental、Social、Governance）這三方面來實(shí)踐 “可持續(xù)”，這三個(gè)指標(biāo)是聯(lián)合國在 2004 年時(shí)提出的 ESG 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。
被品牌推著走的中國消費(fèi)者
當(dāng)下這股可持續(xù)時(shí)尚的潮流其實(shí)遵循著一種我們習(xí)慣的傳播軌跡 —— 從海外品牌傳導(dǎo)至國內(nèi)，從高收入人群向低收入人群擴(kuò)散，從一線城市向二三線延伸。
在這個(gè)傳播軌跡上的兩個(gè)主要角色 —— 消費(fèi)者和品牌，關(guān)系還很微妙，并不完全符合市場(chǎng)決定生產(chǎn)的邏輯，而是消費(fèi)者依然處在被品牌推著走的階段。尤其是像 Freitag 和 Patagonia 這樣的國際品牌，他們?cè)谝欢ǔ潭壬辖逃讼M(fèi)者。前者在雙十一期間下架了所有天貓官方旗艦店的商品，并呼吁消費(fèi)者 “不要參與雙十一”；后者在今年 618 購物節(jié)期間，貼出 “沒有折扣和促銷” 的公告，并表示 “少買點(diǎn)、多想想”。
Patagonia 和 Freitag 兩家品牌分別于退出了今年的 618 和雙十一活動(dòng)。圖片來源：天貓
Gusto Luxe 的 Aslada 對(duì)此有所認(rèn)可并表示，目前的國際品牌更擅長(zhǎng)用可持續(xù)發(fā)展理念來做品牌推廣，而這樣一種具有目的性的行為也導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)為品牌的可持續(xù)行動(dòng)并不完全可信。她還補(bǔ)充道：“像 Patagonia 這樣的品牌是在方方面面都將可持續(xù)貫徹下來的，這是他們品牌的 DNA，所以對(duì)消費(fèi)者來說，大家才會(huì)覺得他們是真誠的，不只是將可持續(xù)作為一個(gè)營(yíng)銷賣點(diǎn)?！?
除了貫徹一致的可持續(xù)理念，Aslada 同時(shí)認(rèn)為 Patagonia 和 Freitag 這兩家品牌在產(chǎn)品上也有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除此之外，還有一個(gè)特別之處：“他們都有凝聚力很強(qiáng)的社群。”
但也并非沒有中國玩家在這場(chǎng)角力賽中參與。ICICLE 之禾和 Erdos 鄂爾多斯是兩家在可持續(xù)時(shí)尚有持續(xù)涉獵的中國品牌，前者的官網(wǎng)上，將可持續(xù)定位成了品牌理念，后者則開辟了一條新的可持續(xù)產(chǎn)品系列名為 “善 SHAN”，并由歌手華晨宇代言。
ICICLE 之禾（左）和 Erdos 鄂爾多斯（右）是兩家在可持續(xù)時(shí)尚有持續(xù)涉及的品牌。圖片來源：ICICLE 之禾、Erdos 鄂爾多斯
相比從 1973 年創(chuàng)立之初便開始強(qiáng)調(diào)可持續(xù)的 Patagonia，中國時(shí)尚品牌確實(shí)走得晚，但 Aslada 對(duì)此說道：“中國品牌并不需要效仿國際品牌，做出一個(gè)所謂的 ‘中國版 Patagonia’，我們的品牌可以結(jié)合中國社會(huì)的現(xiàn)實(shí)情況，從人文、環(huán)境和社群支持的角度出發(fā)?！?
比如內(nèi)衣品牌 NEIWAI 內(nèi)外和設(shè)計(jì)師鞋履品牌 Untitlab，前者從女性視角出發(fā)，后者關(guān)注 LGBTQ+ 社群，而兩個(gè)品牌都有環(huán)保的主張。
NEIWAI內(nèi)外于 2020 年 2 月發(fā)起名為“NO BODY IS NOBODY”的特別策劃，活動(dòng)從女性主義視角出發(fā)，反對(duì)“身材焦慮”。
圖片來源：NEIWAI 內(nèi)外
Unitilab 于今年六月發(fā)布了 “Love is Love 膠囊系列”，該品牌同時(shí)宣布膠囊系列的所得利潤(rùn)全部捐給公益機(jī)構(gòu) “北同文化”。
圖片來源：Untitlab
品牌在可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的聲響越來越大，卻不一定真的觸及到了我們的消費(fèi)者。在 Vogue Business 此前的視頻采訪中，21 歲的時(shí)尚撰稿人 Jiayi Mao 就認(rèn)為，時(shí)尚品牌做了許多可持續(xù)相關(guān)的活動(dòng)，卻感覺這些活動(dòng)很難讓消費(fèi)者共情。同樣 21 歲的 ENZO 則表示，他這個(gè)年齡層還不會(huì)考慮到可持續(xù)這件事。
更何況，目前的可持續(xù)時(shí)尚消費(fèi)人群如此的集中和局限，我們的受訪者們也給出了一個(gè)粗糙的可持續(xù)消費(fèi)人群畫像：在海外生活過、現(xiàn)定居于一線城市的年輕人。
目前來看，實(shí)踐可持續(xù)時(shí)尚的品牌似乎夾在了兩派消費(fèi)者類別的尷尬地帶：熱衷環(huán)保的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)的來源和材料等有著更高的要求，他們對(duì)于不透明但又打著可持續(xù)理念的時(shí)尚品牌存疑；而另一派大眾消費(fèi)者，則要么并不關(guān)心可持續(xù)時(shí)尚這件事，要么則并不理解品牌們?cè)谧龅男袆?dòng)有何意義。
不言而喻，可持續(xù)時(shí)尚這條路，在中國還有好長(zhǎng)一段路要走。
