█ 張煜第一次了解到可持續時尚是今年初，她當時還在香港讀碩士。有一次，她在瀏覽 YouTube 視頻時看到一位博主分享了一雙 Nike 的鞋子，鞋子的部分材料來自廢舊的塑料瓶，經過二次利用之后生產而成。
但當她到線下門店去了解這些鞋款的時候，最終還是放棄了購買。在她看來，盡管回收材料制作而成的運動鞋聽起來很酷，但她接受不了鞋子的設計，認為 “看起來很廉價”。
張煜目前在上海的一家外企從事公關工作，在消費習慣上有節儉的傾向。在她看來，可持續這個理念聽起來很前衛，但談及其背后的具體過程，她沒有什么概念。她只是有一點困惑，“品牌使用回收材料，成本不應該更低嗎？”
這種不理解情有可原。可持續時尚漂洋過海不到幾年光景，在依然追求 “新” 的中國社會，要讓消費者信服 “舊” 東西帶來溢價價值，還很難。
不過在社交媒體上，比如小紅書，“可持續” 相關的筆記數量已經逼近 30 萬，而像蘇一格這樣的視頻博主也開始在 B 站上慢慢受到追捧。蘇一格是一位提倡可持續生活方式的極簡主義者，她目前在 B 站經營自己的頻道 “壹個袋子”，該頻道的關注數超過了四萬。
蘇一格是一位提倡可持續生活方式的極簡主義者，她目前在 B 站經營自己的頻道 “壹個袋子”，該頻道的關注數超過了四萬。圖片來源：Bilibili
蘇一格會在頻道中分享自己的環保習慣和日常生活，比如舊衣改造成果、定制一個膠囊衣櫥的技巧、廢物利用的妙招等等；同時也會發表一些自己的見解：如何避雷 “假環保”、零浪費是否可行、素食主義的自白等等。
去年十月，她還在豆瓣上發起了倡導可持續生活的小組 —— “無痕生活“，目前該小組成員人數超過了兩萬。
聽起來，中國的年輕消費者正在號召一種新的生活方式。
年輕人覺得可持續生活方式 “挺酷的”
在 “無痕生活” 這個小組里，成員會分享自己的極簡生活經驗，也會進行二手物品交易。疫情之后，二手消費熱潮席卷全球。在中國，二手消費市場規模于去年創下新高，閑魚、轉轉、多抓魚等二手電商平臺也越來越受到消費者追捧。
根據 MobData 研究院的數據，單是在 2020 年，二手交易額便達到了 12540 萬億元。數字很龐大，但活躍在這些二手交易平臺上的人大多是 90 后。艾媒咨詢的數據顯示，這部分年齡的閑魚用戶占比 60% 以上。
此外，得益于 “復古” 風潮的流行，更多的消費者開始將目光落在了古著服飾上。消費者開始追求購買更為個性化的古著服飾。在淘寶上，販賣古著的商家數量在 2017 年創下新高，如今這個數字繼續增長。而以珠寶腕表、奢侈品手袋為主的古著品類交易額在近幾年來也一直在增加，過去一年內，該品類在淘寶的成交額超過百億。古著銷售帶動起來的潮流也開始從一線城市蔓延至周邊，甚至擴散到了海南這樣的二線旅游城市。
“復古” 風潮的流行，開始讓更多的消費者將目光落在了古著服飾上。
圖片來源：Vogue.com 攝影：葉佳毅 Wayne Ye
還有一個可持續時尚趨勢也在逐漸流行起來，那就是 remake （服裝改造）。Vogue Business 觀察到，奢侈品 DIY 和 remake 都是在年輕人中興起的新潮趨勢。就像奢侈品牌整合營銷機構 Gusto Luxe 的時尚與美容部總經理 Adrian Peh 所言，一方面，年輕消費者通過改造和自制的方式來 “創造個人風格”，另一方面，“也意味著時尚的可持續性，正朝著更積極的方向發展”。
Remake 服裝改造意味著時尚的可持續性，正朝著更積極的方向發展。
與此同時，消費者正在社交媒體上表達出這種個性。在小紅書上，許多用戶會分享其服裝改造和自制的成果。該平臺曾在去年八月推出過 #小紅書舊衣改造大賽# 的活動，此話題目前的瀏覽量已經超過一千萬。
小紅書發起的 “舊衣改造大賽” 標簽下，用戶分享的 “改造” 內容。圖片來源：小紅書
相比過去，中國消費者的環保購物觀念的確在發生改變。《界面新聞》此前一則報道指出，有些人將穿 “古著” 視為 “好品位” 的象征。而秉持 “環保主義” 的消費者在產品上也對品牌提出了更多的要求。時尚博主 @Poppy 曾在小紅書上分享過自己購買可持續品牌的建議，她例舉了詳細的環保面料種類，分為天然纖維和再生纖維兩大類。這篇帖子到目前已經獲得將近一千的點贊數，而 Poppy 擁有 17 萬粉絲。
Gusto Luxe 的產品和創新部門總監 Aslada Gu 指出，有些年輕人會將 “可持續” 視為一種 “酷” 的生活方式。她同時補充道：“像瑜伽這樣的健身方式的興起，以及素食主義等生活方式的流行，都體現出了現在年輕人對自然有機相關的健康消費的追捧，而這些價值觀的改變，就是可持續時尚的開始。”
消費者對可持續時尚
存在明顯的 “認知局限”
“可持續消費” 在中國前景巨大，至少從普華永道發布的《2021 年全球消費者洞察調研》中國報告中可以看到這個趨勢。根據報告，有 74% 的中國消費傾向選擇可追溯源且原產地透明的品牌，而全球消費者在同樣的標準上比例僅為 56%。
市場是一個重要驅動力，而政府政策又補充了另一針強心劑。從好幾年前的 “限塑令”，到去年的 “碳中和” 目標，中國已經表現出實現可持續發展的決心。2016 年，中國還發布了《可持續發展目標 2030》的議程方案，方案中提到 “堅持綠色發展” 是五大重要理念之一，其中的一項具體目標便是 “采用可持續的消費和生產模式”。
政府政策推出之后，我們見證了一系列的 “蝴蝶效應”。上海在 2019 年時開始推廣垃圾分類；今年雙十一期間，各大電商平臺也紛紛將 “綠色” 定為主題 —— 天貓設立了專門的 “綠色” 會場，京東則在倉儲、包裝、運輸等環節上付諸努力，快遞行業也在追求包裹 “瘦身”。
阿里巴巴旗下菜鳥網絡曾推出 “循環快遞箱”，并于今年雙十一期間發起了 “回收快遞包裝領取雞蛋” 活動。圖片來源：環球網
但品牌和零售商的努力并未獲得中國消費者的認可 —— “許多人一聽到可持續或者環保的字樣就開始質疑。” 蘇一格告訴 Vogue Business。她同時表示，當品牌在推廣這件事時，消費者會認為有 “洗綠” 之嫌。
說到 “洗綠”（Greenwash），該詞最早由 Jay Westerveld 在 1986 年提出，指的是品牌以可持續的名義開展一系列營銷公關活動，但企業并未在可持續方面付諸過相應的行動。
在 “洗綠” 這件事上，可持續時尚品牌購買者 Kayla He 表示，許多品牌都在推銷 “可持續” 這個概念，“就連 ZARA 也推出了可持續系列”。她承認自己會被可持續理念吸引，但在品牌的具體實踐程度上，她作為消費者會有所懷疑，“如果（品牌）在可持續上沒有透明度，我就會更加懷疑”。
目前就讀于上海紐約大學的 Vivian Zhou 則認為，聲稱 “可持續” 的品牌在很多方面并沒有履行到責任，比如 Patagonia 曾經的勞工虐待丑聞。此外，她還表示，對可持續時尚品牌有 “質量低” 的印象，號稱 “可持續” 卻在質量上沒有保障是一件 “十分奇怪的事”，因為這就很不可持續。
消費者同樣對二手服飾抱有偏見。在蘇一格的 “無痕生活” 小組中，二手服飾交易的貼子相比之下沒有那么常見。她指出，即便是關注她頻道的網友，依然會有一部分人認為二手衣服是臟、不衛生且晦氣的，“有些會介意舊衣服有可能是死人的衣服”。
蘇一格曾在加拿大生活，二手服裝店和一些慈善舊貨商店在國外非常普遍，但國內許多消費者對二手服飾還處在嘗試階段。“不過，我有時候在網上發一些二手衣服，粉絲覺得好看，也會想要嘗試。” 她對此說道。
二手服裝店和一些慈善舊貨商店在國外非常普遍。
圖片來源：Vogue.com
近年來，二手交易平臺興起如雨后春筍。根據公開資料整合發現，光是在今年內，便有四家二手交易平臺獲得 B 輪及以上的融資，分別是胖虎、只二、妃魚和值耀。但不論是新平臺還是像紅布林這樣的成熟企業，其聚焦的品類也十分有限，主要是二手奢侈品。
然而，對消費者而言，“可持續” 這個詞太大、太復雜，“其實我不太明白可持續時尚具體是什么，我只知道他們在回收利用廢舊材料。” 張煜對此補充道。
張煜并不是個例，消費者對可持續的理解存在局限的現象確實普遍。可持續時尚實驗室 R.I.S.E. 于近日發布的《中國可持續時尚消費人群行為圖譜》顯示，高達 73% 的消費者將 “產品生命周期” 視為購買的首要考慮因素。但其采訪發現，這部分消費者對 “生命周期” 的認識接近于服飾的 “使用周期”，并非聯合國規劃署和環境毒理學與化學公會所定義的 “周期” 概念。按照專業的定義，“產品生命周期” 包含了從提取原材料開始，一直貫穿整個產品誕生，包括了生產、包裝、營銷、使用、再使用和維護，最后經回收再利用和廢物處置的全部過程。
即便是專注評測可持續消費產品的飯飯和 Jennifer 也曾在接受《第一財經》雜志采訪時，表示 “我們自己搞得不是很懂”。飯飯和 Jennifer 在今年三月創辦了公眾號 “OwwChoice 有點可愛”，公眾號會不定期分享她們經過挑選和使用后認為 “可愛” 的產品。
這個 “可愛” 有兩個層面，一是滿足消費者的實際需求，二是符合可持續理念。在 “OwwChoice 有點可愛” 做過的評測當中，服裝鞋履類別評分最高的是 Allbirds 這個品牌。她們給出高分的原因在于 Allbirds 在其碳足跡上十分透明，且該品牌將 “水分” 也納入進了其碳排放的計算公式，此外 Allbirds 的材料和可回收的包裝都是誘發好感的原因。
Allbirds 在官網公開的 “碳足跡” 內容。圖片來源：Allbirds
如果站在品牌的角度來看，實現可持續也是一個復雜的使命。企業需要從環境保護、社會責任和公司治理（Environmental、Social、Governance）這三方面來實踐 “可持續”，這三個指標是聯合國在 2004 年時提出的 ESG 評分標準。
被品牌推著走的中國消費者
當下這股可持續時尚的潮流其實遵循著一種我們習慣的傳播軌跡 —— 從海外品牌傳導至國內，從高收入人群向低收入人群擴散，從一線城市向二三線延伸。
在這個傳播軌跡上的兩個主要角色 —— 消費者和品牌，關系還很微妙，并不完全符合市場決定生產的邏輯，而是消費者依然處在被品牌推著走的階段。尤其是像 Freitag 和 Patagonia 這樣的國際品牌，他們在一定程度上教育了消費者。前者在雙十一期間下架了所有天貓官方旗艦店的商品，并呼吁消費者 “不要參與雙十一”；后者在今年 618 購物節期間，貼出 “沒有折扣和促銷” 的公告，并表示 “少買點、多想想”。
Patagonia 和 Freitag 兩家品牌分別于退出了今年的 618 和雙十一活動。圖片來源：天貓
Gusto Luxe 的 Aslada 對此有所認可并表示，目前的國際品牌更擅長用可持續發展理念來做品牌推廣，而這樣一種具有目的性的行為也導致了消費者認為品牌的可持續行動并不完全可信。她還補充道：“像 Patagonia 這樣的品牌是在方方面面都將可持續貫徹下來的，這是他們品牌的 DNA，所以對消費者來說，大家才會覺得他們是真誠的，不只是將可持續作為一個營銷賣點。”
除了貫徹一致的可持續理念，Aslada 同時認為 Patagonia 和 Freitag 這兩家品牌在產品上也有很大的競爭優勢，除此之外，還有一個特別之處：“他們都有凝聚力很強的社群。”
但也并非沒有中國玩家在這場角力賽中參與。ICICLE 之禾和 Erdos 鄂爾多斯是兩家在可持續時尚有持續涉獵的中國品牌，前者的官網上，將可持續定位成了品牌理念，后者則開辟了一條新的可持續產品系列名為 “善 SHAN”，并由歌手華晨宇代言。
ICICLE 之禾（左）和 Erdos 鄂爾多斯（右）是兩家在可持續時尚有持續涉及的品牌。圖片來源：ICICLE 之禾、Erdos 鄂爾多斯
相比從 1973 年創立之初便開始強調可持續的 Patagonia，中國時尚品牌確實走得晚，但 Aslada 對此說道：“中國品牌并不需要效仿國際品牌，做出一個所謂的 ‘中國版 Patagonia’，我們的品牌可以結合中國社會的現實情況，從人文、環境和社群支持的角度出發。”
比如內衣品牌 NEIWAI 內外和設計師鞋履品牌 Untitlab，前者從女性視角出發，后者關注 LGBTQ+ 社群，而兩個品牌都有環保的主張。
NEIWAI內外于 2020 年 2 月發起名為“NO BODY IS NOBODY”的特別策劃，活動從女性主義視角出發，反對“身材焦慮”。
圖片來源：NEIWAI 內外
Unitilab 于今年六月發布了 “Love is Love 膠囊系列”，該品牌同時宣布膠囊系列的所得利潤全部捐給公益機構 “北同文化”。
圖片來源：Untitlab
品牌在可持續時尚領域的聲響越來越大，卻不一定真的觸及到了我們的消費者。在 Vogue Business 此前的視頻采訪中，21 歲的時尚撰稿人 Jiayi Mao 就認為，時尚品牌做了許多可持續相關的活動，卻感覺這些活動很難讓消費者共情。同樣 21 歲的 ENZO 則表示，他這個年齡層還不會考慮到可持續這件事。
更何況，目前的可持續時尚消費人群如此的集中和局限，我們的受訪者們也給出了一個粗糙的可持續消費人群畫像：在海外生活過、現定居于一線城市的年輕人。
目前來看，實踐可持續時尚的品牌似乎夾在了兩派消費者類別的尷尬地帶：熱衷環保的消費者對可持續的來源和材料等有著更高的要求，他們對于不透明但又打著可持續理念的時尚品牌存疑；而另一派大眾消費者，則要么并不關心可持續時尚這件事，要么則并不理解品牌們在做的行動有何意義。
不言而喻，可持續時尚這條路，在中國還有好長一段路要走。
