時(shí)間回到2014年底。
當(dāng)其時(shí)，國(guó)內(nèi)鞋服市場(chǎng)出現(xiàn)整體下滑跡象，各大鞋服玩家均出現(xiàn)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，短期市場(chǎng)供需失衡疊加電商沖擊、宏觀消費(fèi)增速下滑等各種因素，導(dǎo)致普遍業(yè)績(jī)下滑。其中，李寧衰退更甚，CEO幾經(jīng)換人卻未見(jiàn)明顯起色，甚至傳出破產(chǎn)流言。
危局之下，2014年，創(chuàng)始人李寧選擇復(fù)出。
以李寧為中心的新任管理層重拾“一切皆有可能”品牌口號(hào)，同時(shí)確立“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略。
以李寧主品牌為核心，同時(shí)培育了彈簧標(biāo)、LNG、中國(guó)李寧、BADFIVE等子品牌，覆蓋下沉市場(chǎng)、中產(chǎn)階級(jí)、Z時(shí)代以及嘻哈愛(ài)好者等不同客群。
業(yè)績(jī)證明，李寧的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常及時(shí)。
自2015年起至今，李寧進(jìn)入了業(yè)績(jī)恢復(fù)階段，成本下降、存貨周轉(zhuǎn)加快、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)重回?cái)U(kuò)張。隨著子品牌“中國(guó)李寧”出人意料地登上紐約時(shí)裝周從而一炮而紅，這家元老級(jí)國(guó)貨品牌以“國(guó)潮”的形象，再度走入年輕人視野，更讓李寧成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌原創(chuàng)精神的代表。
此時(shí)的李寧，似乎已經(jīng)確定這條可以實(shí)現(xiàn)流量裂變的公式：時(shí)尚化+專業(yè)化。
利用李寧大品牌的流量?jī)?yōu)勢(shì)，煥新消費(fèi)者心智，將“國(guó)潮”二字與李寧深度綁定。爾后，在消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知后，李寧借助完備的品牌及產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者提供細(xì)化的消費(fèi)方案，提升集團(tuán)品牌忠誠(chéng)度。
01/
獨(dú)立子品牌橫空出世
被稱為“輕奢版李寧”
如今，這條流量公式被再度應(yīng)用了。
近日，李寧集團(tuán)正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌LI-NING 1990（李寧1990），并于上海網(wǎng)紅文化地標(biāo)上海上生·新所舉辦了沉浸式藝術(shù)展。
全球首店于11月6日落戶北京僑福芳草地，11月13日開(kāi)設(shè)中國(guó)西南首店重慶來(lái)福士廣場(chǎng)店。
該品牌名稱源于李寧品牌成立之年份。1990年，在李寧先生與健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯的合作下，健力寶集團(tuán)和新加坡康基實(shí)業(yè)在廣東三水合資成立健力寶運(yùn)動(dòng)服裝公司，專門(mén)從事李寧品牌的運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。從此，“李寧牌”橫空出世。
李寧集團(tuán)表示，全新品牌李寧1990“承載著寶貴的精神遺產(chǎn)，延續(xù)經(jīng)典設(shè)計(jì)，結(jié)合中國(guó)的哲學(xué)概念”。在早前開(kāi)通的官方微博日常宣傳內(nèi)容中，品牌亦反復(fù)強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典回歸”、“初心不變”等概念，意圖不斷強(qiáng)調(diào)品牌的經(jīng)典傳承及精神資產(chǎn)。
目前LI-NING 1990北京僑福芳草地店已處于試運(yùn)營(yíng)階段，并邀請(qǐng)了不少網(wǎng)紅博主前往探店打卡。而據(jù)部分博主探店后透露，LI-NING 1990在款式上更為追求極簡(jiǎn)剪裁，并強(qiáng)調(diào)使用高級(jí)面料，價(jià)位較中國(guó)李寧產(chǎn)品線貴50%。
02/
冰火兩重天
李寧的國(guó)潮紅利還能吃多久？
業(yè)內(nèi)人士分析，大部分品牌會(huì)因不同的設(shè)計(jì)理念以及針對(duì)的客戶群體不同，而分別打造出旗下不同的別注系列乃至品牌支線，以在不同的層次受眾中樹(shù)立不同的形象。而此次李寧集團(tuán)選用成本更高的獨(dú)立品牌，以“李寧故事”之名開(kāi)拓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)疑是一場(chǎng)以“國(guó)潮”為籌碼的賭局。
對(duì)于李寧而言，國(guó)潮是可持續(xù)性業(yè)態(tài)。而從消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)判斷似乎是成立的。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度在十年間從38%提升到70%。以國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌為例，2021年“618”，天貓國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)超500%，會(huì)員量同比增加超60%。
一半是火焰，一半是海水。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌則正受到中國(guó)消費(fèi)者前所未有的抵制。第二季度，大中華區(qū)成為阿迪達(dá)斯唯一出現(xiàn)收入負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，收入只有10億歐元，同比下降15.9%。
要知道，中國(guó)向來(lái)是阿迪達(dá)斯最為重要的市場(chǎng)之一，在2020年疫情期間，中國(guó)更是阿迪達(dá)斯唯一一個(gè)保持正增長(zhǎng)的市場(chǎng)，2020年第二季度，中國(guó)市場(chǎng)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了三成以上收入。
“中國(guó)的市場(chǎng)需求已經(jīng)偏向中國(guó)本土品牌而非全球品牌?！卑⒌线_(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特德坦言。
從前年輕人對(duì)國(guó)際大牌有多追捧，對(duì)今天的新國(guó)貨就有多熱情。一升一降之間，是市場(chǎng)份額的重新排序，也是消費(fèi)者在為自己的感情做選擇：年輕人決定穿回國(guó)貨了。
03/
國(guó)潮是文化自信
還是野性消費(fèi)？
疫情、新疆棉花、河南水災(zāi)等客觀因素，引發(fā)國(guó)人的民族自信心空前高漲，為國(guó)貨崛起提供了巨大機(jī)遇。
其中包括了鴻星爾克，這個(gè)似乎早已淡出大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌。七月份，鴻星爾克憑借向河南災(zāi)區(qū)的“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷(xiāo)。
而近日，媒體探訪多家鴻星爾克門(mén)店發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初蜂擁的“野性消費(fèi)者”已漸漸離場(chǎng)，門(mén)店人流量大幅減少。近一個(gè)月來(lái)，鴻星爾克官方抖音賬號(hào)的粉絲量更是直線下降，平均每天近一萬(wàn)用戶“取關(guān)”。其直播銷(xiāo)售額及粉絲購(gòu)買(mǎi)率亦低于同類品牌。
文化自信固然為品牌玩家制造了優(yōu)質(zhì)傳播環(huán)境。但需留意的是，更為成熟的供應(yīng)鏈體系，更為透徹的電商渠道能力，才是國(guó)貨品牌奪回市場(chǎng)份額的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在剛剛結(jié)束的第十四屆全運(yùn)會(huì)上，羽毛球運(yùn)動(dòng)員陳雨菲因運(yùn)動(dòng)鞋破損造成右腳大腳趾受傷。官方信息顯示，2021年浙江羽毛球隊(duì)全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)鞋由李寧贊助。一時(shí)間，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受到社會(huì)各方質(zhì)疑。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，靠“國(guó)潮”概念出圈只是第一步。研發(fā)投入不足、“抄襲”問(wèn)題等始終是本土服裝品牌難以撕掉的標(biāo)簽。
在消費(fèi)者趨于理性之際，更貴、更高端的李寧可以延續(xù)“國(guó)潮”風(fēng)暴嗎？
全新高端子品牌的推出，是李寧集團(tuán)應(yīng)變的重要一步，同時(shí)也是對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的一次押寶。但于當(dāng)下這個(gè)多變的市場(chǎng)而言，李寧的高端化故事究竟能否講得通，能夠講多久，消費(fèi)熱度能否延續(xù)，這是一個(gè)存疑的答案。但無(wú)可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段的李寧搭上了國(guó)潮風(fēng)，取得了階段性發(fā)展，下一步需要另一個(gè)高速增長(zhǎng)的3年。
繼續(xù)績(jī)優(yōu)發(fā)展于當(dāng)下發(fā)展來(lái)看，并不簡(jiǎn)單。2020年，李寧的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支）為12.8億元，而研發(fā)投入?yún)s只有3.23億元，較2019年還大幅下滑了11.02%。相較阿迪和耐克的研發(fā)投入常年維持7%左右的水平，李寧顯然做得并不充分。就平衡營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)之間的關(guān)系，或許將是李寧試圖走高端路線后首要解決的問(wèn)題。
