時間回到2014年底。

當其時，國內鞋服市場出現整體下滑跡象，各大鞋服玩家均出現庫存積壓問題，短期市場供需失衡疊加電商沖擊、宏觀消費增速下滑等各種因素，導致普遍業績下滑。其中，李寧衰退更甚，CEO幾經換人卻未見明顯起色，甚至傳出破產流言。

危局之下，2014年，創始人李寧選擇復出。

以李寧為中心的新任管理層重拾“一切皆有可能”品牌口號，同時確立“單品牌、多品類、多渠道”的戰略。

以李寧主品牌為核心，同時培育了彈簧標、LNG、中國李寧、BADFIVE等子品牌，覆蓋下沉市場、中產階級、Z時代以及嘻哈愛好者等不同客群。

業績證明，李寧的這次戰略轉型非常及時。

自2015年起至今，李寧進入了業績恢復階段，成本下降、存貨周轉加快、銷售網絡重回擴張。隨著子品牌“中國李寧”出人意料地登上紐約時裝周從而一炮而紅，這家元老級國貨品牌以“國潮”的形象，再度走入年輕人視野，更讓李寧成為了國產運動品牌原創精神的代表。

此時的李寧，似乎已經確定這條可以實現流量裂變的公式：時尚化+專業化。

利用李寧大品牌的流量優勢，煥新消費者心智，將“國潮”二字與李寧深度綁定。爾后，在消費者形成品牌認知后，李寧借助完備的品牌及產品矩陣，為消費者提供細化的消費方案，提升集團品牌忠誠度。

01/

獨立子品牌橫空出世

被稱為“輕奢版李寧”

如今，這條流量公式被再度應用了。

近日，李寧集團正式發布全新獨立運動時尚品牌LI-NING 1990（李寧1990），并于上海網紅文化地標上海上生·新所舉辦了沉浸式藝術展。

全球首店于11月6日落戶北京僑福芳草地，11月13日開設中國西南首店重慶來福士廣場店。

該品牌名稱源于李寧品牌成立之年份。1990年，在李寧先生與健力寶創始人李經緯的合作下，健力寶集團和新加坡康基實業在廣東三水合資成立健力寶運動服裝公司，專門從事李寧品牌的運動服裝生產經營。從此，“李寧牌”橫空出世。

李寧集團表示，全新品牌李寧1990“承載著寶貴的精神遺產，延續經典設計，結合中國的哲學概念”。在早前開通的官方微博日常宣傳內容中，品牌亦反復強調“經典回歸”、“初心不變”等概念，意圖不斷強調品牌的經典傳承及精神資產。

目前LI-NING 1990北京僑福芳草地店已處于試運營階段，并邀請了不少網紅博主前往探店打卡。而據部分博主探店后透露，LI-NING 1990在款式上更為追求極簡剪裁，并強調使用高級面料，價位較中國李寧產品線貴50%。

02/

冰火兩重天

李寧的國潮紅利還能吃多久？

業內人士分析，大部分品牌會因不同的設計理念以及針對的客戶群體不同，而分別打造出旗下不同的別注系列乃至品牌支線，以在不同的層次受眾中樹立不同的形象。而此次李寧集團選用成本更高的獨立品牌，以“李寧故事”之名開拓運動市場細分領域，無疑是一場以“國潮”為籌碼的賭局。

對于李寧而言，國潮是可持續性業態。而從消費者數據來看，這個判斷似乎是成立的。

第一財經商業數據中心（CBNData）的報告顯示，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。以國潮運動品牌為例，2021年“618”，天貓國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增加超60%。

一半是火焰，一半是海水。耐克、阿迪達斯等國際品牌則正受到中國消費者前所未有的抵制。第二季度，大中華區成為阿迪達斯唯一出現收入負增長的地區，收入只有10億歐元，同比下降15.9%。

要知道，中國向來是阿迪達斯最為重要的市場之一，在2020年疫情期間，中國更是阿迪達斯唯一一個保持正增長的市場，2020年第二季度，中國市場為阿迪達斯貢獻了三成以上收入。

“中國的市場需求已經偏向中國本土品牌而非全球品牌。”阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德坦言。

從前年輕人對國際大牌有多追捧，對今天的新國貨就有多熱情。一升一降之間，是市場份額的重新排序，也是消費者在為自己的感情做選擇：年輕人決定穿回國貨了。

03/

國潮是文化自信

還是野性消費？

疫情、新疆棉花、河南水災等客觀因素，引發國人的民族自信心空前高漲，為國貨崛起提供了巨大機遇。

其中包括了鴻星爾克，這個似乎早已淡出大眾消費者的運動品牌。七月份，鴻星爾克憑借向河南災區的“破產式捐款”引爆網絡，其銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。

而近日，媒體探訪多家鴻星爾克門店發現，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少。近一個月來，鴻星爾克官方抖音賬號的粉絲量更是直線下降，平均每天近一萬用戶“取關”。其直播銷售額及粉絲購買率亦低于同類品牌。

文化自信固然為品牌玩家制造了優質傳播環境。但需留意的是，更為成熟的供應鏈體系，更為透徹的電商渠道能力，才是國貨品牌奪回市場份額的核心競爭力。

在剛剛結束的第十四屆全運會上，羽毛球運動員陳雨菲因運動鞋破損造成右腳大腳趾受傷。官方信息顯示，2021年浙江羽毛球隊全運會運動鞋由李寧贊助。一時間，李寧的產品質量問題受到社會各方質疑。

對于國產品牌來說，靠“國潮”概念出圈只是第一步。研發投入不足、“抄襲”問題等始終是本土服裝品牌難以撕掉的標簽。

在消費者趨于理性之際，更貴、更高端的李寧可以延續“國潮”風暴嗎？

全新高端子品牌的推出，是李寧集團應變的重要一步，同時也是對未來增長的一次押寶。但于當下這個多變的市場而言，李寧的高端化故事究竟能否講得通，能夠講多久，消費熱度能否延續，這是一個存疑的答案。但無可否認的是，現階段的李寧搭上了國潮風，取得了階段性發展，下一步需要另一個高速增長的3年。

繼續績優發展于當下發展來看，并不簡單。2020年，李寧的營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，而研發投入卻只有3.23億元，較2019年還大幅下滑了11.02%。相較阿迪和耐克的研發投入常年維持7%左右的水平，李寧顯然做得并不充分。就平衡營銷和研發之間的關系，或許將是李寧試圖走高端路線后首要解決的問題。