日前，國(guó)際化多品牌高端時(shí)裝集團(tuán)、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位——深圳歌力思服飾股份有限公司推出最新一期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，擬向6名董事、高管及核心技術(shù)人員授予1300萬(wàn)份股票期權(quán)，行權(quán)價(jià)為15.12元/股。

該激勵(lì)計(jì)劃分兩次行權(quán)，第一個(gè)行權(quán)期為2027年-2028年，行權(quán)條件為2025年凈利潤(rùn)不低于7.0億元，或2022年至2025年累計(jì)凈利潤(rùn)不低于22.1億元。第二個(gè)行權(quán)期為2028年-2029年，行權(quán)條件為2026年凈利潤(rùn)不低于8.2億元，或2022年至2026年累計(jì)凈利潤(rùn)不低于30.3億元。以此測(cè)算，預(yù)計(jì)未來(lái)五年企業(yè)凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率將接近20%。

該激勵(lì)計(jì)劃推出后，引得市場(chǎng)廣泛關(guān)注，天風(fēng)證券、中銀證券、廣發(fā)證券等多家券商發(fā)布研報(bào)，維持其買入評(píng)級(jí)。天風(fēng)證券稱，創(chuàng)新激勵(lì)方式，加強(qiáng)長(zhǎng)期綁定，體現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野。中銀證券研報(bào)稱，公司已構(gòu)筑多元品牌產(chǎn)品矩陣，立足打造中高端女裝時(shí)尚集團(tuán)。中長(zhǎng)期看，國(guó)內(nèi)輕奢時(shí)尚領(lǐng)域增長(zhǎng)空間較大，公司極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)體系疊加多品牌、多品類集團(tuán)化戰(zhàn)略目標(biāo)，有望持續(xù)提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

高端服裝品牌因?yàn)榱餍汹厔?shì)變化快等原因，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難以避免的會(huì)出現(xiàn)較大波動(dòng)。但是通過(guò)對(duì)世界上最大的奢侈品集團(tuán)LVMH的服裝品牌并購(gòu)歷史的研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)奢侈服裝品牌在被集團(tuán)收購(gòu)后，能夠長(zhǎng)期保持良好的業(yè)績(jī)。

其原因在于，高端服裝往往價(jià)格較高且特性鮮明，相對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，單品牌的市場(chǎng)空間有限，并購(gòu)可以突破單品牌增長(zhǎng)乏力的瓶頸。其次，單品牌容易受到經(jīng)濟(jì)周期、潮流周期更迭的影響，單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，多品牌戰(zhàn)略能夠幫助各大時(shí)尚消費(fèi)品集團(tuán)通過(guò)各品牌間的此消彼長(zhǎng)來(lái)應(yīng)對(duì)周期的變遷。此外，多品牌集群也能夠充分發(fā)揮集團(tuán)旗下各個(gè)品牌間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，相較于自主培育新品牌，外延并購(gòu)能有效解決第二、第三品牌與主品牌的差異問(wèn)題，甚至達(dá)到脫胎換骨的效果，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，新品牌將不再受制于主品牌的規(guī)模限制，徹底打開市場(chǎng)天花板。當(dāng)然，外延并購(gòu)要求企業(yè)在并購(gòu)前對(duì)市場(chǎng)、品牌都有足夠的判斷，并在并購(gòu)后成功運(yùn)營(yíng)，更考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)功。

在戰(zhàn)略上，歌力思同樣致力于打造國(guó)際化多品牌矩陣，采取外延并購(gòu)的方法進(jìn)行品牌擴(kuò)張，通過(guò)差異化定位，實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌的協(xié)同增長(zhǎng)，從而促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。近年來(lái)公司在主品牌ELLASSAY的基礎(chǔ)上，外延并購(gòu)了多個(gè)品牌，包括德國(guó)高端女裝品牌Laurèl、美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris、英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait。

目前，公司已形成包含時(shí)尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等多屬性的品牌矩陣，在定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面形成互補(bǔ)，打造出面向20歲-50歲的全年齡段客群的多元化產(chǎn)品矩陣。根據(jù)CBNData公布的數(shù)據(jù)顯示，Z世代女性敢于嘗鮮、風(fēng)格多變，90后追求簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的法式氣質(zhì)，85后偏愛(ài)歐美名媛時(shí)尚，歌力思當(dāng)前品牌多元化互補(bǔ)戰(zhàn)略能有效針對(duì)女性多元化偏好實(shí)現(xiàn)深度滲透。

收購(gòu)只是開始，培育出勃勃生機(jī)才是真本事。經(jīng)過(guò)歌力思近5年的有效培育，Laurèl、IRO Paris與self-portrait等品牌都已經(jīng)進(jìn)入了良好的成長(zhǎng)期，在疫情困境中表現(xiàn)亮眼。

分品牌來(lái)看，歌力思主品牌ELLASSAY茁壯成長(zhǎng)，品牌形象深入人心，在2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入6.90億元，同比增長(zhǎng)12%。10月，公司主品牌ELLASSAY發(fā)布了WEEKEND系列，以Z世代年輕女性為主要客群。可以預(yù)見的是，在95后、00后消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主力的背景下，公司主品牌年輕化變革，加速向年輕群體滲透將有效打開未來(lái)成長(zhǎng)空間。

Laurèl品牌在20年同期基數(shù)較高的情況下持續(xù)保持良好增長(zhǎng)，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入1.64億元，同比大漲77%，高速增長(zhǎng)下已經(jīng)大幅超過(guò)品牌20年全年收入，并且21全年收入有望突破2億元。

self-portrait品牌起勢(shì)于海外社交媒體，自帶網(wǎng)紅屬性，通過(guò)在小紅書等社交媒體上的創(chuàng)新營(yíng)銷，取得了現(xiàn)象級(jí)增長(zhǎng)，已成為公司在天貓營(yíng)收貢獻(xiàn)最大品牌，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)收入1.22億元，超過(guò)同期收入的10倍。

IRO Paris為法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，在海外疫情依然嚴(yán)峻的情況下，2021前三季度實(shí)現(xiàn)收入4.52億元，同比增長(zhǎng)15%。此外，Ed Hardy與Ed Hardy X品牌在港澳臺(tái)地區(qū)銷售仍受疫情影響的情況下，前三季度實(shí)現(xiàn)收入2.23億，同比增長(zhǎng)36.7%。第三季度旗下品牌登陸抖音均取得優(yōu)異成績(jī)，線上收入同比增長(zhǎng)928%，帶動(dòng)品牌第三季度收入增長(zhǎng)16%。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高端女裝企業(yè)，歌力思迎合新消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化服裝產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，憑借在銷售渠道和管理運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)成功開拓國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)，并通過(guò)多品牌的協(xié)同作用進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，差異化多品牌戰(zhàn)略持續(xù)驗(yàn)證。

與此同時(shí)，公司全面深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，通過(guò)與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策，持續(xù)提升績(jī)效，在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面的賦能，對(duì)歌力思的成功發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

在渠道端，公司持續(xù)在線下拓店并進(jìn)行門店調(diào)整，2021年前三季度公司新開74家門店。線上方面，自主構(gòu)建直播運(yùn)營(yíng)平臺(tái)與營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在公域與私域?qū)崿F(xiàn)全面突破，其中self-portrait僅僅上線一年時(shí)間，2021年上半年的線上收入取得了翻10倍的亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)成為公司旗下天貓銷售規(guī)模最大的品牌。

在營(yíng)銷端，公司在消費(fèi)者端建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通線上與線下銷售數(shù)據(jù)、CRM會(huì)員數(shù)據(jù)與社交媒體數(shù)據(jù)，相比于千人一面的短信觸達(dá)和公眾號(hào)推送，能夠結(jié)合行業(yè)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)圈選人群進(jìn)行定向營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷方面，公司積極在社交媒體打造內(nèi)容矩陣，于2021年加大在小紅書、小程序等平臺(tái)的獲客投放，持續(xù)強(qiáng)化品牌基因，成果顯著。

在品牌端，公司通過(guò)搭建全渠道數(shù)字化管理系統(tǒng)，公司實(shí)現(xiàn)了ELLASSAY全域會(huì)員和貨品的打通。公司旗下各品牌也將逐步完成全渠道搭建，實(shí)現(xiàn)全域會(huì)員通、貨通、信息通，突破行業(yè)痛點(diǎn)，提升經(jīng)營(yíng)效率。

行業(yè)層面來(lái)看，隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)、高凈值人群的增加和女性受教育水平的提升，女性對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品需求更高，中高端女裝消費(fèi)客群有所擴(kuò)大，規(guī)模增速高于女裝行業(yè)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)中高端女裝零售額約為2164億元，占女裝市場(chǎng)份額的比例為23%，2014-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.35%；預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到2661億元，占女裝市場(chǎng)份額比為23.40%，2020-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.1%。

歌力思的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，已在其國(guó)際品牌的運(yùn)營(yíng)上得到充分認(rèn)證。未來(lái)，其國(guó)際化多品牌矩陣的進(jìn)一步發(fā)展，將持續(xù)構(gòu)建公司發(fā)展的長(zhǎng)期護(hù)城河。公司著力打造的數(shù)字化變革，將為其渠道、營(yíng)銷和品牌運(yùn)營(yíng)不斷賦能，提升運(yùn)營(yíng)效率，推動(dòng)公司長(zhǎng)期持續(xù)成長(zhǎng)。

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)網(wǎng)