“這是我一手創(chuàng)立的品牌，它就像我的孩子。我很欣慰，經(jīng)歷了這么多年的循環(huán)往復(fù)，品牌基因始終沒(méi)有改變。”
—Tommy Hilfiger
近日，美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Tommy Hilfiger （湯米·希爾費(fèi)格）連續(xù)榮獲兩項(xiàng)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)：國(guó)際時(shí)裝集團(tuán)（Fashion Group International）巨星終身成就獎(jiǎng)、英國(guó)時(shí)裝委員會(huì)（BFC）2021年時(shí)尚大獎(jiǎng)(The Fashion Awards) “杰出成就獎(jiǎng)”。這兩項(xiàng)大獎(jiǎng)此前的獲得者包括了 Giorgio Armani、Miuccia Prada、Ralph Lauren、Karl Lagerfeld、Anna Wintour 等一眾全球時(shí)尚界領(lǐng)軍人物。
1969年，18歲還在讀高中的 Tommy Hilfiger 靠著150美元資本開(kāi)設(shè)了自己的第一家服裝店 “ People's Place”。在時(shí)尚零售圈摸爬滾打十多年后，他于 1985年正式推出了同名品牌。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的風(fēng)雨，Tommy Hilfiger 這個(gè)名字在全球時(shí)尚界非但沒(méi)有褪色，反而歷久彌新，光芒四射。他白手起家的創(chuàng)業(yè)故事依然激勵(lì)著一代又一代年輕人涌入時(shí)尚創(chuàng)業(yè)的大潮。“我總是在問(wèn)我的團(tuán)隊(duì)‘下一個(gè)目標(biāo)是什么呢’？我們必須保持引領(lǐng)性，這一切讓我感覺(jué)非常有趣。” 現(xiàn)年70歲的 Tommy Hilfiger至今仍然活躍在創(chuàng)意一線，負(fù)責(zé)監(jiān)管品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。作為美式“街頭時(shí)尚”潮流的開(kāi)山者，最早將流行音樂(lè)與時(shí)尚緊密結(jié)合的跨界者，也是當(dāng)今時(shí)尚包容性和數(shù)字化的先鋒倡導(dǎo)者，Tommy Hilfiger 和他的品牌是如何在不同歷史時(shí)期引領(lǐng)時(shí)尚行業(yè)變革，又是如何與年輕時(shí)尚消費(fèi)者保持密切聯(lián)系的？Tommy Hilfiger在2021年時(shí)尚大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)
平衡設(shè)計(jì)與商業(yè)的典范
“在服裝行業(yè)的這么多年，我經(jīng)常都會(huì)有在踩鋼絲的感覺(jué)：如果平衡掌握得不好，隨時(shí)可能跌入萬(wàn)丈深淵。你必須時(shí)刻保持這種平衡”
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—Tommy Hilfiger
“時(shí)尚夢(mèng)想家”的五次重要轉(zhuǎn)折Tommy Hilfiger常被視為“平衡設(shè)計(jì)與商業(yè)的典范”，而這也被他視為實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階的關(guān)鍵所在。“降低成本的方法其實(shí)有很多，不過(guò)，我堅(jiān)持要維持產(chǎn)品的質(zhì)量水平。這就好比，好的廚師永遠(yuǎn)都不會(huì)用人造奶油來(lái)代替黃油一樣。”Tommy Hilfiger在自傳中寫道。根據(jù) Tommy Hilfiger母公司、美國(guó)時(shí)尚集團(tuán) PVH 第二季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，Tommy Hilfiger在疫情背景下仍然保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)。今年6月，PVH集團(tuán)宣布以2.2億美元價(jià)格出售旗下大部分 Heritage Brands （傳統(tǒng)品牌），專注于 Tommy Hilfiger和 Calvin Klein 兩大品牌的可持續(xù)盈利增長(zhǎng)，專注于國(guó)際市場(chǎng)。第二季度，Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 兩個(gè)品牌貢獻(xiàn)了 PVH集團(tuán)85%的銷售額。其中 Tommy Hilfiger 的銷售額同比增長(zhǎng)41%，突破了10億美元大關(guān)；值得注意的是，其國(guó)際業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)40%，至8.43億美元（約為北美本土市場(chǎng)的近3倍）。Tommy Hilfiger 目前在全球五大洲100多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了2000多家品牌零售門店。對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的前瞻布局，為品牌在疫情特殊時(shí)期打下了堅(jiān)實(shí)的抗衰基礎(chǔ)。值得一提的是，近期宣布離任的原 PVH董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官 Manny Chirico，在近十年間與 Tommy Hilfiger通力合作，為品牌的穩(wěn)健發(fā)展立下汗馬功勞。他在 PVH集團(tuán)任職25年，從2007年開(kāi)始擔(dān)任 CEO一職。耀眼業(yè)績(jī)背后，是 Tommy Hilfiger 五十多年創(chuàng)業(yè)生涯中的起伏與轉(zhuǎn)折。回顧 Tommy Hilfiger 過(guò)去五十多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這位“時(shí)尚夢(mèng)想家”經(jīng)歷了以下幾個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)：1969年，Tommy Hilfiger 在家鄉(xiāng)紐約州埃爾邁拉白手起家創(chuàng)辦了服裝店“People's Place”。Tommy Hilfiger對(duì)店名的解讀非常直白“這家店是為所有想變酷的人開(kāi)的”。盡管在25歲時(shí)遭遇破產(chǎn)，但這段經(jīng)歷為之后的創(chuàng)業(yè)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，他坦言：第一次創(chuàng)業(yè)“在選擇魅力搖滾風(fēng)格服飾時(shí)遭遇了失敗”，好的一面是，在他心中這是“一場(chǎng)時(shí)尚音樂(lè)革命”。1979年，Tommy Hilfiger 前往繁華的紐約追尋自己的設(shè)計(jì)夢(mèng)想，迎來(lái)了第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。嘗試過(guò)各種設(shè)計(jì)工作后，在印度紡織業(yè)大亨 Mohan Murjani 那里獲得了獨(dú)立設(shè)計(jì)自己同名品牌男裝的機(jī)會(huì)。1985 年推出首個(gè)同名品牌系列。同年，Tommy Hilfiger 確立了被他稱為“金字塔形”的商業(yè)模型，包括“核心基礎(chǔ)款”、“核心加款”和“當(dāng)季流行款”三個(gè)層次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。1989年，Tommy Hilfiger 與合伙人、他的一生摯友 Joel Horowitz，以及中國(guó)香港紡織業(yè)大亨曹其鋒及其商業(yè)伙伴加拿大時(shí)尚界大亨 Lawrence Stroll四人組建了一支“新樂(lè)隊(duì)”。在自傳中 Tommy Hilfiger 稱他們四人為“The Fab Four of Fashion(時(shí)尚界的四巨頭)”，并開(kāi)啟了廣泛的全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張。1992年，Tommy Hilfiger 公司的上市迎來(lái)了又一轉(zhuǎn)折，隨后品牌迅速拓展女裝、牛仔、童裝、配飾、香水以及家居品類。2010年，Tommy Hilfiger在 PVH集團(tuán)以30億美元的價(jià)格收購(gòu)品牌控制性股權(quán)后，至今一直擔(dān)任品牌大使同時(shí)監(jiān)管著品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)工作。2012年，這位時(shí)尚界的常青樹(shù)被美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)授予“終身成就獎(jiǎng)”。“品牌的真正價(jià)值在于它的商標(biāo)”Tommy Hilfiger 多年來(lái)能保持業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，很大程度上得益于品牌給人們一以貫之的清晰、統(tǒng)一視覺(jué)形象，如標(biāo)志性的“紅白藍(lán)”三色和航海字母旗 logo。80年代中后期的東海岸常春藤聯(lián)盟、預(yù)科生學(xué)院風(fēng)、航海風(fēng)，90年代的嘻哈，以及此后的搖滾風(fēng)格等等， Tommy Hilfiger將各個(gè)時(shí)代當(dāng)下的流行風(fēng)格貫穿于其中。在 Tommy Hilfiger的理念里，設(shè)計(jì)并不在于特立獨(dú)行，而是通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌的標(biāo)志性視覺(jué)，在此基礎(chǔ)之上在細(xì)節(jié)處順應(yīng)潮流趨勢(shì)，來(lái)加深全球消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。正如他在談到品牌標(biāo)志對(duì)于品牌價(jià)值的意義時(shí)所說(shuō)的：“商標(biāo)標(biāo)識(shí)所要表達(dá)的是‘這才是你應(yīng)該要穿的衣服’。它是一種自信和意愿的體現(xiàn)。”
“時(shí)裝行業(yè)，沒(méi)有發(fā)明家。即便是跟隨潮流，我也想創(chuàng)造出我自己的版本，這就好比沖浪，時(shí)尚的浪潮只不過(guò)是我前進(jìn)的方向，我依然是浪尖上與眾不同的那個(gè)我。”
開(kāi)放性的跨界合作，掀起“音樂(lè)時(shí)尚革命”
“湯米出人意料地把嘻哈音樂(lè)與時(shí)尚相結(jié)合并迅速被說(shuō)唱、搖滾音樂(lè)愛(ài)好者所接受。”這是英國(guó)滾石樂(lè)隊(duì)主唱 Mick Jagger 眼中的 Tommy Hilfiger。這一開(kāi)創(chuàng)新的跨界合作，掀起了一場(chǎng)興起于90年代末，影響力直至今天的“音樂(lè)時(shí)尚革命”。從1998年開(kāi)始，Tommy Hilfiger 通過(guò)贊助滾石樂(lè)隊(duì)巡演，邀請(qǐng)歌手 Lenny Kravitz、David Bowie、Beyoncé 等音樂(lè)藝術(shù)界明星在品牌標(biāo)志性的廣告中出鏡，迅速成為了首批將時(shí)尚和名人相結(jié)合的設(shè)計(jì)師之一。《 TOMMY HILFIGER背后的時(shí)尚夢(mèng)想家》自傳中的珍貴影像為了強(qiáng)化品牌與音樂(lè)的深厚淵源，Tommy Hilfiger 旗下品牌 TOMMY JEANS 今年特別推出了音樂(lè)膠囊系列“Tommy Revisited: Music Edition”，以紀(jì)念后街男孩、“小甜甜”布蘭妮、滾石樂(lè)隊(duì)等傳奇樂(lè)隊(duì)/歌手與品牌的合作歷程。與此同時(shí)，品牌近年來(lái)還在嘗試全新的音樂(lè)合作形式，比如今年與中國(guó)本土新銳樂(lè)隊(duì) mandarin普通人樂(lè)隊(duì)共同創(chuàng)作音樂(lè)紀(jì)錄片《噓，聽(tīng)音樂(lè)說(shuō)》。以新銳音樂(lè)人的視角，向中國(guó)年輕人傳達(dá)積極樂(lè)觀、包容多元的品牌價(jià)值觀。“Tommy Revisited: Music Edition”音樂(lè)膠囊系列加速推進(jìn)可持續(xù)，發(fā)布24項(xiàng)發(fā)展目標(biāo)“以打破傳統(tǒng)、追求個(gè)性的積極愿景驅(qū)動(dòng)”——BFC在 11月29日頒獎(jiǎng)典禮上如是評(píng)價(jià) Tommy Hilfiger，同時(shí)表彰他為“推進(jìn)時(shí)尚行業(yè)包容性和多樣性”以及引領(lǐng)可持續(xù)時(shí)尚所做的努力。近年來(lái)，Tommy Hilfiger 推出了一項(xiàng)名為“Make It Possible（一切皆有可能）”的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，圍繞到2030年實(shí)現(xiàn)循環(huán)和包容制定了24項(xiàng)目標(biāo)，聚焦以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
為此，品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)100%循環(huán)可再生面料服裝系列，為傷殘群體特別設(shè)計(jì)服裝，發(fā)起時(shí)尚前沿挑戰(zhàn)賽(The Fashion Frontier Challenge)扶持初創(chuàng)企業(yè)，推出少數(shù)族裔支持計(jì)劃“People’s Place”等一系列舉措踐行可持續(xù)目標(biāo)。TOMMY JEANS 100%循環(huán)可再生面料牛仔系列由蘋果皮制作的球鞋 The Appleskin Sneaker從 “即看即買”到更多數(shù)字化實(shí)踐根據(jù)麥肯錫公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情以來(lái)，直播已占到了中國(guó)電商市場(chǎng)總銷售額的10%。預(yù)計(jì)到2022年，中國(guó)的直播銷售額將超過(guò)4000億美元。時(shí)間回到2016年，彼時(shí)“即看即買”的直播大秀剛剛在時(shí)尚行業(yè)興起，Tommy Hilfiger就是其中第一批試水這一全新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)師品牌之一。Tommy Now 直播大秀從那時(shí)起以紐約為起點(diǎn)，足跡遍布全球，包括2018年在上海黃浦江畔上演的亞洲首秀。近幾年，當(dāng)年最先嘗試“即看即買”的很多品牌中途放棄，直到疫情后重新認(rèn)識(shí)到了直播大秀和“即看即買”的價(jià)值。Tommy Hilfiger 是其中少有的一直在堅(jiān)持這一模式的品牌。在汲取了中國(guó)市場(chǎng)直播為代表的數(shù)字化實(shí)踐的成功后，Tommy Hilfiger也開(kāi)始將經(jīng)驗(yàn)反向輸入美國(guó)本土及第一大海外市場(chǎng)歐洲。目前， Tommy Hilfiger 在中國(guó)的線上業(yè)務(wù)主要由官方網(wǎng)站、天貓、小程序商城以及新開(kāi)設(shè)的抖音小店。“我想做些不同以往的事。疫情期間，我在研究‘元宇宙’和數(shù)字游戲。” Tommy Hilfiger 在最近的采訪中說(shuō)道。這或許意味著他將打開(kāi)“虛擬世界”的大門，探索下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。TOMMY HILFIGER 2018年秋季上海大秀
美式時(shí)尚啟蒙者，Tommy Hilfiger在中國(guó)
學(xué)院風(fēng)、搖滾風(fēng)、航海風(fēng)......上世紀(jì)90年代至今，作為首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際時(shí)尚品牌之一，Tommy Hilfiger不斷啟蒙著中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于經(jīng)典美式風(fēng)格的印象。自2010年歸入 PVH集團(tuán)麾下以來(lái)，Tommy Hilfiger在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)從2012年的7000萬(wàn)美元左右翻倍增長(zhǎng)至2015年的1.4億美元。在見(jiàn)證了中國(guó)消費(fèi)者的需求潛力以及品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁盈利能力后，PVH 集團(tuán)最終以1.72億美元的價(jià)格，從英國(guó)私募基金安佰深集團(tuán)（Apax Partners LLP）手中收購(gòu)了 Tommy Hilfiger 中國(guó)合資公司 55%的股權(quán)，轉(zhuǎn)為獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。緊接著在2019年，PVH集團(tuán)又收回 Tommy Hilfiger 在東南亞和中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌大中華區(qū)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃。一系列舉措凸顯了中國(guó)市場(chǎng)于 Tommy Hilfiger，PVH集團(tuán)核心品牌的重要戰(zhàn)略意義。今年，Tommy Hilfiger 在中國(guó)新開(kāi)與翻新了52家門店，其中自營(yíng)門店16家。目前，品牌在中國(guó)擁有398家門店，其中自營(yíng)門店120家。PVH 集團(tuán)在本財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)公布后的分析師電話會(huì)議上著重提及了中國(guó)市場(chǎng)的突出表現(xiàn)。其首席執(zhí)行官 Stefan Larsson 表示，“總體而言，亞洲在中國(guó)市場(chǎng)的引領(lǐng)下，銷售收入與疫情前以及我們的預(yù)期基本持平。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于 Tommy Hilfiger 仍然意味著顯著的增長(zhǎng)機(jī)遇。展望未來(lái)，我們將持續(xù)加大對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的投資，圍繞關(guān)鍵購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)并推出膠囊系列，保持品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度與相關(guān)性。”
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