“這是我一手創立的品牌，它就像我的孩子。我很欣慰，經歷了這么多年的循環往復，品牌基因始終沒有改變。”
—Tommy Hilfiger
近日，美國時裝設計大師Tommy Hilfiger （湯米·希爾費格）連續榮獲兩項國際獎項：國際時裝集團（Fashion Group International）巨星終身成就獎、英國時裝委員會（BFC）2021年時尚大獎(The Fashion Awards) “杰出成就獎”。這兩項大獎此前的獲得者包括了 Giorgio Armani、Miuccia Prada、Ralph Lauren、Karl Lagerfeld、Anna Wintour 等一眾全球時尚界領軍人物。
1969年，18歲還在讀高中的 Tommy Hilfiger 靠著150美元資本開設了自己的第一家服裝店 “ People's Place”。在時尚零售圈摸爬滾打十多年后，他于 1985年正式推出了同名品牌。歷經半個世紀的風雨，Tommy Hilfiger 這個名字在全球時尚界非但沒有褪色，反而歷久彌新，光芒四射。他白手起家的創業故事依然激勵著一代又一代年輕人涌入時尚創業的大潮。“我總是在問我的團隊‘下一個目標是什么呢’？我們必須保持引領性，這一切讓我感覺非常有趣。” 現年70歲的 Tommy Hilfiger至今仍然活躍在創意一線，負責監管品牌的創意設計工作。作為美式“街頭時尚”潮流的開山者，最早將流行音樂與時尚緊密結合的跨界者，也是當今時尚包容性和數字化的先鋒倡導者，Tommy Hilfiger 和他的品牌是如何在不同歷史時期引領時尚行業變革，又是如何與年輕時尚消費者保持密切聯系的？Tommy Hilfiger在2021年時尚大獎頒獎典禮現場
平衡設計與商業的典范
“在服裝行業的這么多年，我經常都會有在踩鋼絲的感覺：如果平衡掌握得不好，隨時可能跌入萬丈深淵。你必須時刻保持這種平衡”
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—Tommy Hilfiger
Tommy Hilfiger常被視為“平衡設計與商業的典范”，而這也被他視為實現品牌進階的關鍵所在。“降低成本的方法其實有很多，不過，我堅持要維持產品的質量水平。這就好比，好的廚師永遠都不會用人造奶油來代替黃油一樣。”Tommy Hilfiger在自傳中寫道。根據 Tommy Hilfiger母公司、美國時尚集團 PVH 第二季度的財務數據顯示，Tommy Hilfiger在疫情背景下仍然保持著穩健增長。今年6月，PVH集團宣布以2.2億美元價格出售旗下大部分 Heritage Brands （傳統品牌），專注于 Tommy Hilfiger和 Calvin Klein 兩大品牌的可持續盈利增長，專注于國際市場。第二季度，Tommy Hilfiger 和 Calvin Klein 兩個品牌貢獻了 PVH集團85%的銷售額。其中 Tommy Hilfiger 的銷售額同比增長41%，突破了10億美元大關；值得注意的是，其國際業務同比增長40%，至8.43億美元（約為北美本土市場的近3倍）。Tommy Hilfiger 目前在全球五大洲100多個國家開設了2000多家品牌零售門店。對于國際市場的前瞻布局，為品牌在疫情特殊時期打下了堅實的抗衰基礎。值得一提的是，近期宣布離任的原 PVH董事會主席兼首席執行官 Manny Chirico，在近十年間與 Tommy Hilfiger通力合作，為品牌的穩健發展立下汗馬功勞。他在 PVH集團任職25年，從2007年開始擔任 CEO一職。耀眼業績背后，是 Tommy Hilfiger 五十多年創業生涯中的起伏與轉折。回顧 Tommy Hilfiger 過去五十多年的創業經歷，這位“時尚夢想家”經歷了以下幾個重要轉折點：1969年，Tommy Hilfiger 在家鄉紐約州埃爾邁拉白手起家創辦了服裝店“People's Place”。Tommy Hilfiger對店名的解讀非常直白“這家店是為所有想變酷的人開的”。盡管在25歲時遭遇破產，但這段經歷為之后的創業積累了寶貴經驗，他坦言：第一次創業“在選擇魅力搖滾風格服飾時遭遇了失敗”，好的一面是，在他心中這是“一場時尚音樂革命”。1979年，Tommy Hilfiger 前往繁華的紐約追尋自己的設計夢想，迎來了第二個轉折點。嘗試過各種設計工作后，在印度紡織業大亨 Mohan Murjani 那里獲得了獨立設計自己同名品牌男裝的機會。1985 年推出首個同名品牌系列。同年，Tommy Hilfiger 確立了被他稱為“金字塔形”的商業模型，包括“核心基礎款”、“核心加款”和“當季流行款”三個層次的產品結構。1989年，Tommy Hilfiger 與合伙人、他的一生摯友 Joel Horowitz，以及中國香港紡織業大亨曹其鋒及其商業伙伴加拿大時尚界大亨 Lawrence Stroll四人組建了一支“新樂隊”。在自傳中 Tommy Hilfiger 稱他們四人為“The Fab Four of Fashion(時尚界的四巨頭)”，并開啟了廣泛的全球業務擴張。1992年，Tommy Hilfiger 公司的上市迎來了又一轉折，隨后品牌迅速拓展女裝、牛仔、童裝、配飾、香水以及家居品類。2010年，Tommy Hilfiger在 PVH集團以30億美元的價格收購品牌控制性股權后，至今一直擔任品牌大使同時監管著品牌創意設計工作。2012年，這位時尚界的常青樹被美國時裝設計師協會授予“終身成就獎”。Tommy Hilfiger 多年來能保持業務的穩定增長，很大程度上得益于品牌給人們一以貫之的清晰、統一視覺形象，如標志性的“紅白藍”三色和航海字母旗 logo。80年代中后期的東海岸常春藤聯盟、預科生學院風、航海風，90年代的嘻哈，以及此后的搖滾風格等等， Tommy Hilfiger將各個時代當下的流行風格貫穿于其中。在 Tommy Hilfiger的理念里，設計并不在于特立獨行，而是通過不斷強化品牌的標志性視覺，在此基礎之上在細節處順應潮流趨勢，來加深全球消費者對品牌的印象。正如他在談到品牌標志對于品牌價值的意義時所說的：“商標標識所要表達的是‘這才是你應該要穿的衣服’。它是一種自信和意愿的體現。”
“時裝行業，沒有發明家。即便是跟隨潮流，我也想創造出我自己的版本，這就好比沖浪，時尚的浪潮只不過是我前進的方向，我依然是浪尖上與眾不同的那個我。”
“湯米出人意料地把嘻哈音樂與時尚相結合并迅速被說唱、搖滾音樂愛好者所接受。”這是英國滾石樂隊主唱 Mick Jagger 眼中的 Tommy Hilfiger。這一開創新的跨界合作，掀起了一場興起于90年代末，影響力直至今天的“音樂時尚革命”。從1998年開始，Tommy Hilfiger 通過贊助滾石樂隊巡演，邀請歌手 Lenny Kravitz、David Bowie、Beyoncé 等音樂藝術界明星在品牌標志性的廣告中出鏡，迅速成為了首批將時尚和名人相結合的設計師之一。《 TOMMY HILFIGER背后的時尚夢想家》自傳中的珍貴影像為了強化品牌與音樂的深厚淵源，Tommy Hilfiger 旗下品牌 TOMMY JEANS 今年特別推出了音樂膠囊系列“Tommy Revisited: Music Edition”，以紀念后街男孩、“小甜甜”布蘭妮、滾石樂隊等傳奇樂隊/歌手與品牌的合作歷程。與此同時，品牌近年來還在嘗試全新的音樂合作形式，比如今年與中國本土新銳樂隊 mandarin普通人樂隊共同創作音樂紀錄片《噓，聽音樂說》。以新銳音樂人的視角，向中國年輕人傳達積極樂觀、包容多元的品牌價值觀。“Tommy Revisited: Music Edition”音樂膠囊系列“以打破傳統、追求個性的積極愿景驅動”——BFC在 11月29日頒獎典禮上如是評價 Tommy Hilfiger，同時表彰他為“推進時尚行業包容性和多樣性”以及引領可持續時尚所做的努力。近年來，Tommy Hilfiger 推出了一項名為“Make It Possible（一切皆有可能）”的可持續發展計劃，圍繞到2030年實現循環和包容制定了24項目標，聚焦以下四個關鍵點：
為此，品牌通過開發100%循環可再生面料服裝系列，為傷殘群體特別設計服裝，發起時尚前沿挑戰賽(The Fashion Frontier Challenge)扶持初創企業，推出少數族裔支持計劃“People’s Place”等一系列舉措踐行可持續目標。TOMMY JEANS 100%循環可再生面料牛仔系列由蘋果皮制作的球鞋 The Appleskin Sneaker根據麥肯錫公布的最新數據顯示，2020年疫情以來，直播已占到了中國電商市場總銷售額的10%。預計到2022年，中國的直播銷售額將超過4000億美元。時間回到2016年，彼時“即看即買”的直播大秀剛剛在時尚行業興起，Tommy Hilfiger就是其中第一批試水這一全新商業模式的設計師品牌之一。Tommy Now 直播大秀從那時起以紐約為起點，足跡遍布全球，包括2018年在上海黃浦江畔上演的亞洲首秀。近幾年，當年最先嘗試“即看即買”的很多品牌中途放棄，直到疫情后重新認識到了直播大秀和“即看即買”的價值。Tommy Hilfiger 是其中少有的一直在堅持這一模式的品牌。在汲取了中國市場直播為代表的數字化實踐的成功后，Tommy Hilfiger也開始將經驗反向輸入美國本土及第一大海外市場歐洲。目前， Tommy Hilfiger 在中國的線上業務主要由官方網站、天貓、小程序商城以及新開設的抖音小店。“我想做些不同以往的事。疫情期間，我在研究‘元宇宙’和數字游戲。” Tommy Hilfiger 在最近的采訪中說道。這或許意味著他將打開“虛擬世界”的大門，探索下一個增長點。TOMMY HILFIGER 2018年秋季上海大秀
美式時尚啟蒙者，Tommy Hilfiger在中國
學院風、搖滾風、航海風......上世紀90年代至今，作為首批進入中國市場的國際時尚品牌之一，Tommy Hilfiger不斷啟蒙著中國消費者關于經典美式風格的印象。自2010年歸入 PVH集團麾下以來，Tommy Hilfiger在中國市場的業務從2012年的7000萬美元左右翻倍增長至2015年的1.4億美元。在見證了中國消費者的需求潛力以及品牌在中國市場的強勁盈利能力后，PVH 集團最終以1.72億美元的價格，從英國私募基金安佰深集團（Apax Partners LLP）手中收購了 Tommy Hilfiger 中國合資公司 55%的股權，轉為獨資經營。緊接著在2019年，PVH集團又收回 Tommy Hilfiger 在東南亞和中國港澳臺地區的授權經營權，進一步加強品牌大中華區的整體戰略規劃。一系列舉措凸顯了中國市場于 Tommy Hilfiger，PVH集團核心品牌的重要戰略意義。今年，Tommy Hilfiger 在中國新開與翻新了52家門店，其中自營門店16家。目前，品牌在中國擁有398家門店，其中自營門店120家。PVH 集團在本財年第二季度財報公布后的分析師電話會議上著重提及了中國市場的突出表現。其首席執行官 Stefan Larsson 表示，“總體而言，亞洲在中國市場的引領下，銷售收入與疫情前以及我們的預期基本持平。中國市場對于 Tommy Hilfiger 仍然意味著顯著的增長機遇。展望未來，我們將持續加大對于中國市場的投資，圍繞關鍵購物節點，開展營銷活動并推出膠囊系列，保持品牌在當地市場的知名度與相關性。”
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