10月底，法國(guó)奢侈品巨頭 Kering（開云集團(tuán)）公布了2021年第三季度財(cái)報(bào)，旗下法國(guó)奢侈品牌 Yves Saint Laurent（圣羅蘭，又稱“Saint Laurent”）以“出色的季度表現(xiàn)”脫穎而出：銷售額同比增長(zhǎng)了27.8%至6.592億歐元，與疫情前的2019年同期相比，可比銷售額增長(zhǎng)了32%。

Saint Laurent 的總裁兼首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 表示：“今年的銷售額有望超過（疫情前的）2019年，突破20億歐元”，未來品牌的年銷售目標(biāo)為突破30億歐元大關(guān)。Saint Laurent 在2020年和2019年的銷售額分別為17.4億歐元和20.5億歐元，在開云集團(tuán)旗下所有奢侈品牌中，銷售規(guī)模僅次于 Gucci（古馳）。憑借“強(qiáng)勁的增長(zhǎng)軌跡”，Saint Laurent 被視為開云集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力之一。

業(yè)績(jī)高速成長(zhǎng)背后，反映出 Saint Laurent 持續(xù)迭代的品牌策略是卓有成效的。本文，《華麗志》將梳理過去一年以來 Saint Laurent 品牌發(fā)生的重要變化，看看究竟是什么樣的力量在推動(dòng)這個(gè)擁有近60年歷史的經(jīng)典法國(guó)老牌“漸入佳境”。

• 謹(jǐn)慎平衡旗艦產(chǎn)品和新品，停止公開降價(jià)

• 堅(jiān)守品牌的獨(dú)特風(fēng)格，多元化傳播語言

• 提升分銷渠道質(zhì)量，優(yōu)化批發(fā)業(yè)務(wù)

• 加速直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張

• 從實(shí)體到虛擬，豐富品牌“觸點(diǎn)”

謹(jǐn)慎平衡旗艦產(chǎn)品和新品，

停止公開降價(jià)

從今年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，盡管 Saint Laurent 所有品類都在強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但各個(gè)細(xì)分類目的銷售還是有很大差別，皮具仍然貢獻(xiàn)了大部分銷售，占品牌總銷售額的 72%（對(duì)比之下，Gucci 同期 50% 的收入來自皮具），其次是成衣（12%）、鞋履（9%）及珠寶和特許使用權(quán)費(fèi)等其他銷售（7%）。

第三季度，公司表示 Saint Laurent 所有產(chǎn)品類別都表現(xiàn)良好，與2019年同期相比每個(gè)產(chǎn)品類別都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

提及成衣，開云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Jean-Marc Duplaix 表示：“成衣能夠吸引越來越多的本地客戶來到我們的門店。經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)耀眼，新產(chǎn)品也表現(xiàn)得很好。”

Saint Laurent 十分擅長(zhǎng)在新品和旗艦產(chǎn)品間保持“謹(jǐn)慎的平衡”，“我們?yōu)?Saint Laurent 創(chuàng)建了按產(chǎn)品品類劃分的業(yè)務(wù)部門，以便能夠垂直關(guān)注從產(chǎn)品系列開發(fā)到店內(nèi)交付的方方面面”，本月早些時(shí)候，F(xiàn)rancesca Bellettini 在接受意大利網(wǎng)站 MF Fashion 采訪時(shí)這樣說道。

開云集團(tuán)表示，Saint Laurent 正積極地在核心產(chǎn)品和新品間取得平衡，并強(qiáng)調(diào)該品牌的“標(biāo)志性產(chǎn)品”持續(xù)符合“所有市場(chǎng)本地客戶的胃口”，而新系列也“非常受歡迎”。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，F(xiàn)rancesca Bellettini 表示，該品牌在疫情期間完全停止了公開降價(jià)，目前產(chǎn)品降價(jià)僅限于“特定的合法渠道”，例如：一些面向特定客戶的私人銷售點(diǎn)以及奧特萊斯店，并且最新系列產(chǎn)品需要等待至少一年才能對(duì)其進(jìn)行降價(jià)，“這是對(duì)多年來品牌擺脫降價(jià)困擾的更進(jìn)一步的做法”。

堅(jiān)守品牌的獨(dú)特風(fēng)格，

多元化傳播語言

Jean-Marc Duplaix 在第三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上補(bǔ)充說道：“Saint Laurent 有效的本地傳播和獨(dú)特的風(fēng)格轉(zhuǎn)化為了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)結(jié)果，總的來說，這是一個(gè)非常好的季度”。

根據(jù)摩根士丹利的估計(jì)，2020年 Saint Laurent 大約有60%的顧客是本地客戶，在疫情導(dǎo)致旅游業(yè)停擺的時(shí)期內(nèi)，這是一個(gè)相當(dāng)大的的優(yōu)勢(shì)。

—— 堅(jiān)守品牌定位，不屈服于潮流

Saint Laurent 的首席執(zhí)行官 Francesca Bellettini 于2013年上任，她在2017年就提出了“30億歐元”的銷售目標(biāo)（當(dāng)時(shí)，Saint Laurent 在2016財(cái)年的銷售額為12.2億歐元，已連續(xù)六年增長(zhǎng)）。她表示，Saint Laurent 最大的強(qiáng)項(xiàng)在于獨(dú)特的品牌定位?！?span style="color:#008080;">我們并沒有通過機(jī)會(huì)主義的方式來發(fā)展品牌，這讓我們能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。我們已經(jīng)成為了一家大公司，但是并沒有因此失去品牌的新鮮感和靈活性?！?/span>

Anthony Vaccarello 于2016年接替 Hedi Slimane 成為 Saint Laurent 創(chuàng)意總監(jiān)，素來以鮮明的線條、不對(duì)稱裁剪和活潑的風(fēng)格著稱。Francesca Bellettini 認(rèn)為，Anthony Vacarrello 的設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚又純凈，與品牌風(fēng)格相得益彰。

從2016年 Francesca Bellettini 招募 Anthony Vaccarello 擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后，二人就一直堅(jiān)持在不偏離品牌 DNA 的前提下帶領(lǐng) Saint Laurent 走向新的高度。

上圖從左至右：Francesca Bellettini 和 Anthony Vaccarello （圖片來源：法國(guó)《世界報(bào)》，由 Chris Colls 拍攝）

在 Bellettini 看來，Saint Laurent 不需要屈服于潮流，也不需要改變自己去討好Z世代客戶，而更應(yīng)該保持自己的真實(shí)性。這一點(diǎn)從二人對(duì)于品牌檔案的重視可見一斑。

2020年8月，在 Anthony Vaccarello 的帶領(lǐng)下，Saint Laurent 收購(gòu)了設(shè)計(jì)師／收藏家 Olivier Chatenet 所擁有的全部 Saint Laurent 古董服裝，與現(xiàn)有的 Saint Laurent 歷史檔案一起，存放在位于品牌總部的巴黎 Yves Saint Laurent 博物館內(nèi)。當(dāng)時(shí) Anthony Vaccarello 在一份聲明中說：“Yves Saint Laurent 先生為我們留下了許多極其寶貴的遺產(chǎn)，這將成為我們?cè)丛床粩嗟撵`感。”

這些藏品包括了1966年至1985年期間出品的超過4000件服裝，主要來自 Saint Laurent Rive Gauche 成衣系列，包括大衣、連衣裙、西裝、襯衫、針織品、箱包、鞋子、珠寶、圍巾和一些高級(jí)時(shí)裝。Rive Gauche 系列誕生于1960年代，當(dāng)時(shí)高級(jí)時(shí)裝在六十年代失去了市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，更受年輕人青睞的成衣流行起來，Yves Saint Laurent 被視為第一位真正融入成衣而不是模仿高定時(shí)裝的主流服裝設(shè)計(jì)師。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Saint Laurent 公司一次性收購(gòu)超過4000件品牌古董服裝）

—— 采用影片、展覽、藝術(shù)作品等多樣化傳播方式

2020年4月，Saint Laurent 宣布“另起爐灶”，不再參加任何時(shí)裝周，重新建立符合自身節(jié)奏的產(chǎn)品開發(fā)日程。

隨后，Saint Laurent 開始創(chuàng)造性地采用影片、展覽等方式進(jìn)行品牌傳播：2021年春季系列采用線上時(shí)裝秀的方式發(fā)布，以壯觀的沙漠為背景上演了一場(chǎng)如夢(mèng)似幻的大戲；而2021年夏季系列中，Anthony Vaccarello 與導(dǎo)演 Gaspar Noé 再次合作，以60年代的第一批 Saint Laurent Rive Gauche 精品店為靈感，拍攝了一部8分鐘的《Summer of ’21》驚悚短片。

值得一提的是，從2019年起，Saint Laurent 便推出了一項(xiàng)名為“Self project”的電影人合作項(xiàng)目，旨在通過藝術(shù)和社會(huì)評(píng)論，借助創(chuàng)意人才捕捉 Saint Laurent 個(gè)性的不同面。2019年，Saint Laurent 曾邀請(qǐng)王家衛(wèi)監(jiān)制、夏永康導(dǎo)演 Saint Laurent SELF 系列短片《懸空一刻的思念》，并于上海余德耀美術(shù)館放映。

除了采用影片的方式發(fā)布新品外，Anthony Vaccarello 還大膽嘗試藝術(shù)創(chuàng)新，2020年10月，Anthony Vaccarello 宣布與傳奇設(shè)計(jì)師兼藝術(shù)家 Helmut Lang 推出合作項(xiàng)目“Helmut Lang x Anthony Vaccarello for Saint Laurent Rive Droite”，將 Saint Laurent 的邊角廢料與樹脂混合，打造一系列大型雕塑。

對(duì)于這次合作，他表示：“對(duì)我這一代人來說，Helmut Lang 是90年代的終極設(shè)計(jì)師。我認(rèn)為他與 Coco Chanel 等人處于同一高度，因?yàn)樗颜鎸?shí)帶入了時(shí)尚，這是每個(gè)人至今仍在復(fù)制的東西。Helmut Lang 是第一個(gè)站出來反對(duì)人為宣傳的人，他的愿景和藝術(shù)導(dǎo)向把每個(gè)人帶回了時(shí)尚真實(shí)的本質(zhì)?！保ㄔ斠姟度A麗志》歷史報(bào)道：用服裝廢料做雕塑，YSL 品牌與傳奇設(shè)計(jì)師 Helmut Lang 開展藝術(shù)合作）

2022年將是 Saint Laurent 品牌成立60周年，為紀(jì)念品牌創(chuàng)始人 Yves Saint Laurent（伊夫·圣羅蘭），巴黎六家博物館將于2022年1月29日至5月15日期間推出系列展覽。（詳見《華麗志》APP/網(wǎng)頁(yè)：迎接品牌成立60周年，Saint Laurent 將在巴黎六家博物館舉行展覽）

—— 中國(guó)市場(chǎng)的傳播動(dòng)向

在中國(guó)市場(chǎng)，Saint Laurent 也開啟了打破傳統(tǒng)的傳播路徑。例如，Saint Laurent（圣羅蘭）在今年8月發(fā)布了系列影片《圣羅蘭》的第一集，展現(xiàn)與探索品牌超越時(shí)尚的內(nèi)核精神。第一集以《圣羅蘭 · 本我》為主題，邀請(qǐng)了中國(guó)不同領(lǐng)域的先鋒人士演繹，比如音樂人竇靖童、演員王鏘、模特雎曉雯、舞蹈藝術(shù)家謝欣和涂鴉藝術(shù)家 Camel 等。

同樣在8月，Saint Laurent《圣羅蘭貝蒂卡圖時(shí)尚展》來到上海當(dāng)代藝術(shù)館，向品牌創(chuàng)始人的靈感繆斯貝蒂·卡圖（Betty Catroux）致敬，希望通過這次展覽更加近距離地接觸中國(guó)這個(gè)擁有多面文化、集現(xiàn)代與傳統(tǒng)于一體的國(guó)家。

提升分銷渠道質(zhì)量，

優(yōu)化批發(fā)業(yè)務(wù)

今年第三季度，Saint Laurent 批發(fā)銷售額增長(zhǎng)了22%?；仡?Saint Laurent 在今年前6個(gè)月取得的進(jìn)展，開云集團(tuán)透露，該品牌“正在密切關(guān)注其產(chǎn)品分銷的質(zhì)量和排他性，同時(shí)謹(jǐn)慎發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)”。

今年以來，Saint Laurent 加強(qiáng)了對(duì)分銷商的控制，并且對(duì)批發(fā)商數(shù)量進(jìn)行了合理化調(diào)整。與精選的歐洲經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議的同時(shí)，更換了部分特許經(jīng)銷合作伙伴，使 Saint Laurent 的分銷渠道更有選擇、更加可控。

此外，Saint Laurent 還將所有合作的線上零售商從批發(fā)模式轉(zhuǎn)成了線上特許經(jīng)營(yíng)模式（除了部分美國(guó)百貨公司的線上平臺(tái)，Saint Laurent 仍然采用批發(fā)模式銷售），目前，Saint Laurent 的產(chǎn)品通過 Net-a-Porter、SSENSE 等電子商務(wù)平臺(tái)以及 Neiman Marcus、Saks、Nordstrom、Bloomingdale's 等百貨公司銷售。

加速直營(yíng)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張

第三季度，Saint Laurent 的直營(yíng)零售銷售額加速增長(zhǎng)，占到品牌總銷售額的66%，這部分業(yè)務(wù)比去年同期增長(zhǎng)了31%，比2019年同期增長(zhǎng)了37%。

其中，在北美和歐洲的零售增長(zhǎng)尤其令人印象深刻，分別增長(zhǎng)了75%和35%；在亞洲市場(chǎng)零售銷售額增長(zhǎng)了2%，日本市場(chǎng)增長(zhǎng)了1%，其他地區(qū)增長(zhǎng)了37%。其中，亞太地區(qū)占 Saint Laurent總銷售額的22%，日本占總銷售額的4%。正如 Jean-Marc Duplaix 在業(yè)績(jī)電話會(huì)議上所說，“亞太地區(qū)的恢復(fù)力突顯了該品牌日益增長(zhǎng)的知名度，Saint Laurent 在亞太地區(qū)仍有巨大潛力?！?/span>

事實(shí)上，Saint Laurent 在過去幾年一直沒有停止實(shí)體店擴(kuò)張的步伐。據(jù)悉，在2021年前六個(gè)月，品牌共計(jì)開設(shè)了12家自營(yíng)門店，這些店鋪主要位于亞洲和北美，因?yàn)椤斑@些地區(qū)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，但品牌目前的分銷網(wǎng)絡(luò)還跟不上它的增長(zhǎng)潛力”。

截至6月30日，Saint Laurent 的直營(yíng)門店數(shù)量從2020年12月底的239家增至251家。

從實(shí)體到虛擬，豐富品牌“觸點(diǎn)”

Rive Droite 是品牌創(chuàng)意總監(jiān) Anthony Vaccarello 設(shè)計(jì)的策展型創(chuàng)意零售空間，分別開在巴黎和洛杉磯，2019年底還首次進(jìn)入亞洲，在澳門銀河開設(shè)了快閃店。今年以來，Rive Droite 動(dòng)作頻頻：

1月，Saint Laurent 與 Fatboy和 Neo legend 兩家公司分別簽訂了特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議，拓展家居產(chǎn)品線，新品都通過 Rive Droite 的官網(wǎng)（www.rivedroite-paris.com）獨(dú)家發(fā)售。（詳見《華麗志》歷史報(bào)道：Saint Laurent 進(jìn)軍家居領(lǐng)域，選擇了兩家非常特別的合作方）

7月，Rive Droite 與涂鴉大師 Jean-Michel Basquiat 聯(lián)名攜手打造 Basquiat 膠囊系列，該系列包括 T恤、背包、腰包、沖浪板、手機(jī)殼等生活小物；

8月，Saint Laurent 邀請(qǐng)法國(guó)陶藝藝術(shù)家 Mathilde Martin 獨(dú)家合作了一個(gè)陶藝器皿系列，在巴黎和洛杉磯的 Rive Droite 概念空間以及官網(wǎng)出售，售價(jià)在1000至2250歐元不等。（詳見《華麗志》APP/網(wǎng)頁(yè)：Saint Laurent 與法國(guó)藝術(shù)家合作推出陶藝器皿）

9月，Rive Droite 還推出全新紙質(zhì)雜志《FANZINE》，旨在為新興藝術(shù)家提供展示平臺(tái)。（詳見《華麗志》APP/網(wǎng)頁(yè)：Saint Laurent概念空間 Rive Droite 推出全新紙質(zhì)雜志）

11月19日，Rive Droite 攜手洛杉磯電動(dòng)自行車品牌 SUPER73 推出全新系列“The Ride”（下圖），該系列以時(shí)尚和汽車產(chǎn)業(yè)為靈感，設(shè)計(jì)出了服裝、電動(dòng)自行車、安全帽、沖浪板等產(chǎn)品，售價(jià)在115~8000美元不等。

此外，今年11月10日，Saint Laurent 在美國(guó)和歐洲提交了第35類商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，包括“可聯(lián)網(wǎng)服裝、智能服裝、可聯(lián)網(wǎng)鞋履、智能鞋履等產(chǎn)品”，或許將開啟通向時(shí)尚科技和虛擬時(shí)尚的大門，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)熱點(diǎn)。