封面圖 | 《夢想帝國》劇照
近日，證監會對擬上市企業慕思健康睡眠有限公司（以下簡稱慕斯）連發59問，其中一問直指慕思用了十來年的外國老人形象究竟是誰？這個問題外國網友也好奇很久了。在國外，尤其是澳大利亞，最熱門的地段總能見到這個老人，他架著一副眼鏡，穿著永恒的白襯衫，眼窩深邃，一臉嚴肅，旁邊是一個充滿法蘭西風情的名字：De Rucci（慕思英文名）。慕思股份的形象和老人牢牢綁定，但誰也不知道他究竟叫什么名字。因為廣告投放實在太多，外國網友叫這個老人「De Rucci sleep man」，有人發出感嘆，自己本來很喜歡航空旅行，但因為無處不在的慕思老人，他甚至已經開始恐懼坐飛機。悉尼機場沿途慕思廣告太多，以至于網友認為它可以改名「悉尼慕思國際機場」所以，這個看起來與喬布斯有幾分相似的老人，究竟是誰？在慕思提交給證監會的IPO申請中，老人的具體身份并未說明，只透露他名叫Timothy James Kingman，慕思于2009年與老人簽訂協議，獲得其肖像的永久使用權。2009年，慕思股份開始打出廣告，宣傳老人是來自法國的「睡眠專家」，與此同時，還用了「創始于1868年」、創始人是「法國皇家設計師」DeRucci的宣傳概念——要知道，19世紀的法國皇室不是已經被推翻，就是在被推翻的路上，給皇室打工可不是什么值得炫耀的好差事。聰明人總是有的，盡管慕思煞費苦心打造法國血統，「洋品牌」的身份還是被質疑了，于是創始人火速調整宣傳策略，在保留品牌故事的基礎上，把「創始于1868年」改為了「來自1868年的眷戀」。2011年，央視曝光假洋品牌達芬奇后，慕思股份再度調整宣傳策略，法國設計師的概念被徹底虛化，但外國老人的形象依然被保留，他成為海報上無名無姓的「De Rucci sleep man」，一張照片被慕思股份用了十二年。拋卻「法國設計師」、「睡眠專家」的噱頭，這個海報上無名無姓的老人還剩什么值得「高端床上用品和臥室家具行業的全球主導者」慕思股份用他的照片，一用就是十二年？和這個賣掉肖像權的外國老人一樣，在亞洲國家出賣自己白人面孔的外國人有很多，因為類似慕思廣告的業務龐雜，許多人特意找來，促使他們成為一個群體，專門從事模特、廣告或其它宣傳工作。由于總是被人圍觀，他們稱自己為「洋猴子」（white monkey，也有人直譯為「白猴子」）。「洋猴子」最早興盛于中國臺灣地區，2000年左右在北京和上海很常見，隨著中國經濟的發展，他們逐漸向二三四線城市轉移。慕思不是第一個用「洋猴子」的公司，但在家具行業，它是用得最成功的。在公開報道中，慕思是這樣發家的——創始人王炳坤是東莞厚街人，1972年出生，1990年代看到厚街家具業發展迅猛便投身其中，2000年到上海做家具代理，一干就是4年。期間，王炳坤到意大利，住在一家酒店，被房內的床墊俘獲了，睡得特別香。他好奇地翻過床墊研究，發現人家用的是排骨架，可以根據人體曲線調節軟硬度。于是在2004年，王炳坤成立了慕思，一開始就走「高端路線」，專注打造「健康睡眠系統」，為睡眠賦予文化內涵。5年后，外國老人的照片連同法國設計師的概念便出現在慕思的宣傳中，他被賦予重重身份，但沒有人知道他究竟來自哪里，做過些什么。2015年，時任慕思總裁姚吉慶接受采訪時曾說過，「慕思的模式類似蘋果模式。」在他看來，慕思是產品資源的整合者 ，蘋果的屏幕和芯片都是在外采購，制造交給富士康，最后做出了劃時代的產品，「不是所有的技術都要靠自己研發，專利可以買，技術可以整合，第一時間掌握了別人的技術就可以迅速發展，技術集成就是一種整合創新。」他還認為，「讓外國人給我們打工，這是一個比較大的思維轉化。」毫無疑問，這個從長相到拍照姿勢都神似喬布斯的外國老人，是慕思模仿蘋果模式的一部分，喬布斯只是用了一個被咬了一口的蘋果作為LOGO，但慕思卻直接用了老人肖像本身——他戴眼鏡，穿白襯衫，無名無姓無來歷，卻一副專家派頭，他究竟是誰？消費者自己悟吧。在慕思用上了外國老人肖像，朝著行業領軍者進發的同時，還有另外一群「洋猴子」，活躍在廣袤的二三四線城市，為各行各業營造著「國際化」的氛圍感。紀錄片《夢想帝國》（Dream Empire）就留下了這群人的身影。片中，「洋猴子」中介Yana招攬了一批外國人，她帶著這些人奔波在重慶各個房地產工地，為前來實地看房的人們提供一些「洋氣」的表演：他們不需要任何排練，也不需要演奏技巧，只要穿上寬松襯衫、戴上草帽，在舞臺上扭動一會兒，一場由「著名樂隊」帶來的美國鄉村布魯斯演奏會就完成了。他們不需要經過選拔，也不用任何軍訓，穿上拙劣的山寨服裝，就能在任意一個剛建好的樓盤里，帶來一場「英國皇家儀仗隊」的開幕式表演。就是這樣荒謬的演出和宣傳，卻一場接一場發生在21世紀的中國大地上。做著這門生意，Yana很明白行情。她說：「只要老外往那兒一站，那就變了，就不是某個偏遠山區的房子，而是未來國際化的城市。」《夢想帝國》劇照 | 感受一下「未來國際化城市」的氛圍Yana的生意主要綁定房地產，這和慕思的發展在某種層面上形成了對照意味。2008年，4萬億托起了一切，房價上漲，高端寢具也大有可為，出入房地產工地的「洋猴子」和慕思海報上的外國老人一樣，都是4萬億激蕩起的朵朵浪花。有波浪就代表著起伏，2012年，Yana的「洋猴子」中介生意做得如火如荼，重慶的新樓盤遍地開花，但短短2年時間，市場大變，曾經闊綽的房地產公司被拉橫幅怒罵的購房者圍堵，什么活都能接的「洋猴子」們失去了金主，走高端路線的慕思也隨之開始發力海外。2014年6月，慕思提出筑夢全球計劃，宣布在未來10年內，在德國、英國、日本等全球多個國家開設自主品牌專賣店。2016年，棚改區去庫存啟動，又一輪房價上漲來臨。但二者不同的是，Yana做的生意是「次拋」，樓市如何，「洋猴子」生意就跟著如何，「國際化」的氛圍感也要建立在厚厚一層金錢基礎上。在Yana這里，「洋猴子」代表著國際化，代表著對未來房價看漲的希望。而慕思用外國老人肖像，謀求的是品牌塑造。一家源自東莞的企業，堅持用一個非親非故的外國人肖像主打宣傳，一用就是十二年。往前數數，能堅持用一幅人像這么久的企業，還得是「老干媽」和「王守義十三香」。當然慕思堅持的結果很明顯，不必說這個外國老人是誰，也不必說這是一家東莞企業，De Rucci的法國范兒已經深入人心。對許多人來說，消費只是一瞬間的事情，他們沒空了解企業的來龍去脈，只需要一種感覺。于是，企業也只需要為消費者提供那種似是而非的心理認同感即可。那么，對更為廣泛的中國市場來說，「洋猴子」到底代表了什么？或許是一種與國外的關聯性，相比起其它膚色，白人更容易讓人聯想起歐美這樣的發達地區。雇傭這些「洋猴子」的人，只需要在看廣告、接受宣傳的人腦海里構建起「白人=發達國家=……」的等式，后面的一切都能自由發揮。對房地產商來說，這個等式右邊可以填上「國際化城市」，對優渥的生活環境和看漲不看跌的房價的想象，瞬間就能俘獲任何一個有購房欲望的人。對于像慕思這樣，創立于中國本土的企業來講，這個等式右邊便可以填上「成熟先進的技術」，以及「值得信任的產品」，多少企業苦心追求的結果，一個「洋猴子」的肖像便能描畫出個輪廓，剩下的隨著企業發展，便能一點一點填充完整。「Fake it until make it」在硅谷行得通，在「洋猴子」遍地的宣傳行業里當然也行得通。「崇洋媚外」、「傍洋品牌」，這些都是道德上的評價，必須明確的一點是，企業做出任何舉動，都是出自追求經濟利益的動機，雇傭「洋猴子」也不例外。在《破壞性創新》中，作者陳述了一個規律：大到國家，小到企業的發展，大多數都是從模仿開始，緩慢而漸進地取得創新成果，破壞性創新例如功能手機被智能手機取代，看似突如其來，實則也在前者的土壤中醞釀許久。而模仿的其中一個目的，就是尋求權威背書，正如「白人=發達國家=……」這個等式背后的意味一樣。從這一層面上來說，支撐起「洋猴子」產業的企業們，只是利用了一些人向往更富裕、更美好的生活的潛意識，這種潛意識是對現狀的不滿足，也是文化畏縮的一種體現。文化畏縮這個概念由澳大利亞社會學家菲利普斯在1940年代提出，他認為澳大利亞人民內心有一種根深蒂固的自卑感，澳大利亞電視節目大多從美國進口，因為人們覺得這「更高級」，澳大利亞的遺產建筑紛紛被拆除，因為許多人認為本國文化沒有什么值得保留之處，還有很多澳大利亞人不敢調查自己的家庭背景，擔心自己是罪犯的后代，因為澳大利亞曾經是英國流放犯人的地方。經過進一步研究，學界普遍認為，文化畏縮與貶低或放棄本國文化的過程密切相關。文化畏縮很可能導致國民相信本國文化只占邊緣從屬地位，而知識標準的制定以及創新都發生在別處，持有這種觀點的人，大多崇敬另一個國家的「優越」文化。事實上，不僅是澳大利亞，在歷史上，文化畏縮曾多次出現：17世紀，法國國王路易十四超長待機72年，把法國帶上了國力巔峰，法語從此成為歐洲最流行的語言，歐洲各大王室包括英國和沙俄貴族，都以說法語為榮，以只會說本國語言為恥。19世紀-20世紀初期，英國國力強盛，哪怕美國經濟正在蓬勃發展，美國人也對英國貴族文化心生向往。例如《泰坦尼克號》，人人都看出了這是一個生死相許、跨越階層的愛情故事，但它的背景，是無數有錢的美國男人（例如片中的卡爾）都在漂洋過海，尋求一個哪怕已經沒落的英國貴族女性（例如片中的羅絲）聯姻，他們需要婚姻帶來的文化認可，去掉人們心目中對「New money」充滿銅臭味的偏見。一個國家國力的強盛與否，傳導到國民的文化心理上，加上歷史的影響，便形成了對本國文化、經濟等方方面面的認知。或許這種認知很多人都未曾覺察到，但嗅覺靈敏的商家，早已把它用得淋漓盡致。說到底，「洋猴子」的盛行，是普遍存在的文化畏縮留給精明商家的可乘之機，也是我們大腦決策機制薄弱之處的體現——我們總以為自己可以理性地做決定，但事實上，我們最常用的決策系統傾向于快速決定，固守「眼見即事實」，非常容易上當。只要無數充當「洋猴子」的白人面孔仍然反復出現，只要我們對這一現象仍然沒有覺察與思考，我們便總會相信來自商家的品牌故事，哪怕這些故事充滿邏輯漏洞。
眾多「洋猴子」構成的經濟景觀再荒謬，也只是工具，「耍猴」的人和樂呵呵掏錢的人，都是咱們自己人。
[2]張顯平：《澳大利亞社會與文化》，武漢大學出版社[3]段楚婷，趙毅：《「真國產」變身「洋品牌」？證監會 59問慕思股份》，中國經營報[5]胡素妮：《慕思布局澳、歐、美，成中國品牌走向世界典范》，商業評論[6]Alice Yan: White people wanted: a peek into China’s booming ‘rent a foreigner’ industry, South China Morning Post[7]David Borenstein: Rent-a-Foreigner in China, The New York Times
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