封面圖 | 《夢(mèng)想帝國(guó)》劇照
文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛） 近日，證監(jiān)會(huì)對(duì)擬上市企業(yè)慕思健康睡眠有限公司（以下簡(jiǎn)稱慕斯）連發(fā)59問(wèn)，其中一問(wèn)直指慕思用了十來(lái)年的外國(guó)老人形象究竟是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題外國(guó)網(wǎng)友也好奇很久了。在國(guó)外，尤其是澳大利亞，最熱門(mén)的地段總能見(jiàn)到這個(gè)老人，他架著一副眼鏡，穿著永恒的白襯衫，眼窩深邃，一臉嚴(yán)肅，旁邊是一個(gè)充滿法蘭西風(fēng)情的名字：De Rucci（慕思英文名）。慕思股份的形象和老人牢牢綁定，但誰(shuí)也不知道他究竟叫什么名字。因?yàn)閺V告投放實(shí)在太多，外國(guó)網(wǎng)友叫這個(gè)老人「De Rucci sleep man」，有人發(fā)出感嘆，自己本來(lái)很喜歡航空旅行，但因?yàn)闊o(wú)處不在的慕思老人，他甚至已經(jīng)開(kāi)始恐懼坐飛機(jī)。悉尼機(jī)場(chǎng)沿途慕思廣告太多，以至于網(wǎng)友認(rèn)為它可以改名「悉尼慕思國(guó)際機(jī)場(chǎng)」所以，這個(gè)看起來(lái)與喬布斯有幾分相似的老人，究竟是誰(shuí)？在慕思提交給證監(jiān)會(huì)的IPO申請(qǐng)中，老人的具體身份并未說(shuō)明，只透露他名叫Timothy James Kingman，慕思于2009年與老人簽訂協(xié)議，獲得其肖像的永久使用權(quán)。2009年，慕思股份開(kāi)始打出廣告，宣傳老人是來(lái)自法國(guó)的「睡眠專家」，與此同時(shí)，還用了「創(chuàng)始于1868年」、創(chuàng)始人是「法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師」DeRucci的宣傳概念——要知道，19世紀(jì)的法國(guó)皇室不是已經(jīng)被推翻，就是在被推翻的路上，給皇室打工可不是什么值得炫耀的好差事。聰明人總是有的，盡管慕思煞費(fèi)苦心打造法國(guó)血統(tǒng)，「洋品牌」的身份還是被質(zhì)疑了，于是創(chuàng)始人火速調(diào)整宣傳策略，在保留品牌故事的基礎(chǔ)上，把「創(chuàng)始于1868年」改為了「來(lái)自1868年的眷戀」。2011年，央視曝光假洋品牌達(dá)芬奇后，慕思股份再度調(diào)整宣傳策略，法國(guó)設(shè)計(jì)師的概念被徹底虛化，但外國(guó)老人的形象依然被保留，他成為海報(bào)上無(wú)名無(wú)姓的「De Rucci sleep man」，一張照片被慕思股份用了十二年。拋卻「法國(guó)設(shè)計(jì)師」、「睡眠專家」的噱頭，這個(gè)海報(bào)上無(wú)名無(wú)姓的老人還剩什么值得「高端床上用品和臥室家具行業(yè)的全球主導(dǎo)者」慕思股份用他的照片，一用就是十二年？和這個(gè)賣(mài)掉肖像權(quán)的外國(guó)老人一樣，在亞洲國(guó)家出賣(mài)自己白人面孔的外國(guó)人有很多，因?yàn)轭愃颇剿紡V告的業(yè)務(wù)龐雜，許多人特意找來(lái)，促使他們成為一個(gè)群體，專門(mén)從事模特、廣告或其它宣傳工作。由于總是被人圍觀，他們稱自己為「洋猴子」（white monkey，也有人直譯為「白猴子」）。「洋猴子」最早興盛于中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，2000年左右在北京和上海很常見(jiàn)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，他們逐漸向二三四線城市轉(zhuǎn)移。慕思不是第一個(gè)用「洋猴子」的公司，但在家具行業(yè)，它是用得最成功的。在公開(kāi)報(bào)道中，慕思是這樣發(fā)家的——?jiǎng)?chuàng)始人王炳坤是東莞厚街人，1972年出生，1990年代看到厚街家具業(yè)發(fā)展迅猛便投身其中，2000年到上海做家具代理，一干就是4年。期間，王炳坤到意大利，住在一家酒店，被房?jī)?nèi)的床墊俘獲了，睡得特別香。他好奇地翻過(guò)床墊研究，發(fā)現(xiàn)人家用的是排骨架，可以根據(jù)人體曲線調(diào)節(jié)軟硬度。于是在2004年，王炳坤成立了慕思，一開(kāi)始就走「高端路線」，專注打造「健康睡眠系統(tǒng)」，為睡眠賦予文化內(nèi)涵。5年后，外國(guó)老人的照片連同法國(guó)設(shè)計(jì)師的概念便出現(xiàn)在慕思的宣傳中，他被賦予重重身份，但沒(méi)有人知道他究竟來(lái)自哪里，做過(guò)些什么。2015年，時(shí)任慕思總裁姚吉慶接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)，「慕思的模式類似蘋(píng)果模式。」在他看來(lái)，慕思是產(chǎn)品資源的整合者 ，蘋(píng)果的屏幕和芯片都是在外采購(gòu)，制造交給富士康，最后做出了劃時(shí)代的產(chǎn)品，「不是所有的技術(shù)都要靠自己研發(fā)，專利可以買(mǎi)，技術(shù)可以整合，第一時(shí)間掌握了別人的技術(shù)就可以迅速發(fā)展，技術(shù)集成就是一種整合創(chuàng)新。」他還認(rèn)為，「讓外國(guó)人給我們打工，這是一個(gè)比較大的思維轉(zhuǎn)化。」毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)從長(zhǎng)相到拍照姿勢(shì)都神似喬布斯的外國(guó)老人，是慕思模仿蘋(píng)果模式的一部分，喬布斯只是用了一個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果作為L(zhǎng)OGO，但慕思卻直接用了老人肖像本身——他戴眼鏡，穿白襯衫，無(wú)名無(wú)姓無(wú)來(lái)歷，卻一副專家派頭，他究竟是誰(shuí)？消費(fèi)者自己悟吧。在慕思用上了外國(guó)老人肖像，朝著行業(yè)領(lǐng)軍者進(jìn)發(fā)的同時(shí)，還有另外一群「洋猴子」，活躍在廣袤的二三四線城市，為各行各業(yè)營(yíng)造著「國(guó)際化」的氛圍感。紀(jì)錄片《夢(mèng)想帝國(guó)》（Dream Empire）就留下了這群人的身影。片中，「洋猴子」中介Yana招攬了一批外國(guó)人，她帶著這些人奔波在重慶各個(gè)房地產(chǎn)工地，為前來(lái)實(shí)地看房的人們提供一些「洋氣」的表演：他們不需要任何排練，也不需要演奏技巧，只要穿上寬松襯衫、戴上草帽，在舞臺(tái)上扭動(dòng)一會(huì)兒，一場(chǎng)由「著名樂(lè)隊(duì)」帶來(lái)的美國(guó)鄉(xiāng)村布魯斯演奏會(huì)就完成了。他們不需要經(jīng)過(guò)選拔，也不用任何軍訓(xùn)，穿上拙劣的山寨服裝，就能在任意一個(gè)剛建好的樓盤(pán)里，帶來(lái)一場(chǎng)「英國(guó)皇家儀仗隊(duì)」的開(kāi)幕式表演。就是這樣荒謬的演出和宣傳，卻一場(chǎng)接一場(chǎng)發(fā)生在21世紀(jì)的中國(guó)大地上。做著這門(mén)生意，Yana很明白行情。她說(shuō)：「只要老外往那兒一站，那就變了，就不是某個(gè)偏遠(yuǎn)山區(qū)的房子，而是未來(lái)國(guó)際化的城市。」《夢(mèng)想帝國(guó)》劇照 | 感受一下「未來(lái)國(guó)際化城市」的氛圍Yana的生意主要綁定房地產(chǎn)，這和慕思的發(fā)展在某種層面上形成了對(duì)照意味。2008年，4萬(wàn)億托起了一切，房?jī)r(jià)上漲，高端寢具也大有可為，出入房地產(chǎn)工地的「洋猴子」和慕思海報(bào)上的外國(guó)老人一樣，都是4萬(wàn)億激蕩起的朵朵浪花。有波浪就代表著起伏，2012年，Yana的「洋猴子」中介生意做得如火如荼，重慶的新樓盤(pán)遍地開(kāi)花，但短短2年時(shí)間，市場(chǎng)大變，曾經(jīng)闊綽的房地產(chǎn)公司被拉橫幅怒罵的購(gòu)房者圍堵，什么活都能接的「洋猴子」們失去了金主，走高端路線的慕思也隨之開(kāi)始發(fā)力海外。2014年6月，慕思提出筑夢(mèng)全球計(jì)劃，宣布在未來(lái)10年內(nèi)，在德國(guó)、英國(guó)、日本等全球多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)自主品牌專賣(mài)店。2016年，棚改區(qū)去庫(kù)存啟動(dòng)，又一輪房?jī)r(jià)上漲來(lái)臨。但二者不同的是，Yana做的生意是「次拋」，樓市如何，「洋猴子」生意就跟著如何，「國(guó)際化」的氛圍感也要建立在厚厚一層金錢(qián)基礎(chǔ)上。在Yana這里，「洋猴子」代表著國(guó)際化，代表著對(duì)未來(lái)房?jī)r(jià)看漲的希望。而慕思用外國(guó)老人肖像，謀求的是品牌塑造。一家源自東莞的企業(yè)，堅(jiān)持用一個(gè)非親非故的外國(guó)人肖像主打宣傳，一用就是十二年。往前數(shù)數(shù)，能堅(jiān)持用一幅人像這么久的企業(yè)，還得是「老干媽」和「王守義十三香」。當(dāng)然慕思堅(jiān)持的結(jié)果很明顯，不必說(shuō)這個(gè)外國(guó)老人是誰(shuí)，也不必說(shuō)這是一家東莞企業(yè)，De Rucci的法國(guó)范兒已經(jīng)深入人心。對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)只是一瞬間的事情，他們沒(méi)空了解企業(yè)的來(lái)龍去脈，只需要一種感覺(jué)。于是，企業(yè)也只需要為消費(fèi)者提供那種似是而非的心理認(rèn)同感即可。那么，對(duì)更為廣泛的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，「洋猴子」到底代表了什么？或許是一種與國(guó)外的關(guān)聯(lián)性，相比起其它膚色，白人更容易讓人聯(lián)想起歐美這樣的發(fā)達(dá)地區(qū)。雇傭這些「洋猴子」的人，只需要在看廣告、接受宣傳的人腦海里構(gòu)建起「白人=發(fā)達(dá)國(guó)家=……」的等式，后面的一切都能自由發(fā)揮。對(duì)房地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這個(gè)等式右邊可以填上「國(guó)際化城市」，對(duì)優(yōu)渥的生活環(huán)境和看漲不看跌的房?jī)r(jià)的想象，瞬間就能俘獲任何一個(gè)有購(gòu)房欲望的人。對(duì)于像慕思這樣，創(chuàng)立于中國(guó)本土的企業(yè)來(lái)講，這個(gè)等式右邊便可以填上「成熟先進(jìn)的技術(shù)」，以及「值得信任的產(chǎn)品」，多少企業(yè)苦心追求的結(jié)果，一個(gè)「洋猴子」的肖像便能描畫(huà)出個(gè)輪廓，剩下的隨著企業(yè)發(fā)展，便能一點(diǎn)一點(diǎn)填充完整。「Fake it until make it」在硅谷行得通，在「洋猴子」遍地的宣傳行業(yè)里當(dāng)然也行得通。「崇洋媚外」、「傍洋品牌」，這些都是道德上的評(píng)價(jià)，必須明確的一點(diǎn)是，企業(yè)做出任何舉動(dòng)，都是出自追求經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)，雇傭「洋猴子」也不例外。在《破壞性創(chuàng)新》中，作者陳述了一個(gè)規(guī)律：大到國(guó)家，小到企業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)都是從模仿開(kāi)始，緩慢而漸進(jìn)地取得創(chuàng)新成果，破壞性創(chuàng)新例如功能手機(jī)被智能手機(jī)取代，看似突如其來(lái)，實(shí)則也在前者的土壤中醞釀許久。而模仿的其中一個(gè)目的，就是尋求權(quán)威背書(shū)，正如「白人=發(fā)達(dá)國(guó)家=……」這個(gè)等式背后的意味一樣。從這一層面上來(lái)說(shuō)，支撐起「洋猴子」產(chǎn)業(yè)的企業(yè)們，只是利用了一些人向往更富裕、更美好的生活的潛意識(shí)，這種潛意識(shí)是對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，也是文化畏縮的一種體現(xiàn)。文化畏縮這個(gè)概念由澳大利亞社會(huì)學(xué)家菲利普斯在1940年代提出，他認(rèn)為澳大利亞人民內(nèi)心有一種根深蒂固的自卑感，澳大利亞電視節(jié)目大多從美國(guó)進(jìn)口，因?yàn)槿藗冇X(jué)得這「更高級(jí)」，澳大利亞的遺產(chǎn)建筑紛紛被拆除，因?yàn)樵S多人認(rèn)為本國(guó)文化沒(méi)有什么值得保留之處，還有很多澳大利亞人不敢調(diào)查自己的家庭背景，擔(dān)心自己是罪犯的后代，因?yàn)榘拇罄麃喸?jīng)是英國(guó)流放犯人的地方。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步研究，學(xué)界普遍認(rèn)為，文化畏縮與貶低或放棄本國(guó)文化的過(guò)程密切相關(guān)。文化畏縮很可能導(dǎo)致國(guó)民相信本國(guó)文化只占邊緣從屬地位，而知識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及創(chuàng)新都發(fā)生在別處，持有這種觀點(diǎn)的人，大多崇敬另一個(gè)國(guó)家的「優(yōu)越」文化。事實(shí)上，不僅是澳大利亞，在歷史上，文化畏縮曾多次出現(xiàn)：17世紀(jì)，法國(guó)國(guó)王路易十四超長(zhǎng)待機(jī)72年，把法國(guó)帶上了國(guó)力巔峰，法語(yǔ)從此成為歐洲最流行的語(yǔ)言，歐洲各大王室包括英國(guó)和沙俄貴族，都以說(shuō)法語(yǔ)為榮，以只會(huì)說(shuō)本國(guó)語(yǔ)言為恥。19世紀(jì)-20世紀(jì)初期，英國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛，哪怕美國(guó)經(jīng)濟(jì)正在蓬勃發(fā)展，美國(guó)人也對(duì)英國(guó)貴族文化心生向往。例如《泰坦尼克號(hào)》，人人都看出了這是一個(gè)生死相許、跨越階層的愛(ài)情故事，但它的背景，是無(wú)數(shù)有錢(qián)的美國(guó)男人（例如片中的卡爾）都在漂洋過(guò)海，尋求一個(gè)哪怕已經(jīng)沒(méi)落的英國(guó)貴族女性（例如片中的羅絲）聯(lián)姻，他們需要婚姻帶來(lái)的文化認(rèn)可，去掉人們心目中對(duì)「New money」充滿銅臭味的偏見(jiàn)。一個(gè)國(guó)家國(guó)力的強(qiáng)盛與否，傳導(dǎo)到國(guó)民的文化心理上，加上歷史的影響，便形成了對(duì)本國(guó)文化、經(jīng)濟(jì)等方方面面的認(rèn)知。或許這種認(rèn)知很多人都未曾覺(jué)察到，但嗅覺(jué)靈敏的商家，早已把它用得淋漓盡致。說(shuō)到底，「洋猴子」的盛行，是普遍存在的文化畏縮留給精明商家的可乘之機(jī)，也是我們大腦決策機(jī)制薄弱之處的體現(xiàn)——我們總以為自己可以理性地做決定，但事實(shí)上，我們最常用的決策系統(tǒng)傾向于快速?zèng)Q定，固守「眼見(jiàn)即事實(shí)」，非常容易上當(dāng)。只要無(wú)數(shù)充當(dāng)「洋猴子」的白人面孔仍然反復(fù)出現(xiàn)，只要我們對(duì)這一現(xiàn)象仍然沒(méi)有覺(jué)察與思考，我們便總會(huì)相信來(lái)自商家的品牌故事，哪怕這些故事充滿邏輯漏洞。
眾多「洋猴子」構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)景觀再荒謬，也只是工具，「耍猴」的人和樂(lè)呵呵掏錢(qián)的人，都是咱們自己人。
[1]紀(jì)錄片：《夢(mèng)想帝國(guó)》[2]張顯平：《澳大利亞社會(huì)與文化》，武漢大學(xué)出版社[3]段楚婷，趙毅：《「真國(guó)產(chǎn)」變身「洋品牌」？證監(jiān)會(huì) 59問(wèn)慕思股份》，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)[4]陳滌：《慕思 床墊中的蘋(píng)果》，綠色環(huán)保建材[5]胡素妮：《慕思布局澳、歐、美，成中國(guó)品牌走向世界典范》，商業(yè)評(píng)論[6]Alice Yan: White people wanted: a peek into China’s booming ‘rent a foreigner’ industry, South China Morning Post[7]David Borenstein: Rent-a-Foreigner in China, The New York Times
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