21世紀(jì)流行時(shí)尚的復(fù)雜環(huán)境，讓千禧一代在時(shí)尚這條道路上越走越快，工裝褲、運(yùn)動(dòng)褲和瑜伽褲成了年輕一代的“新寵”，而牛仔服飾則在消費(fèi)者逐漸升溫的環(huán)保情緒下受到些許冷落，新冠疫情的爆發(fā)更是加劇了這種變化。

盡管如今 “街頭風(fēng)” 更占上風(fēng)，但牛仔褲市場(chǎng)的潛力仍不容小覷。對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，牛仔褲成了種普遍的存在。西褲太正式，運(yùn)動(dòng)褲太休閑，牛仔褲反而有更廣泛的適用場(chǎng)景，不管是約會(huì)還是辦公室都適穿。用一句時(shí)尚界的老話來(lái)形容中國(guó)人對(duì)牛仔褲的情感， “當(dāng)不知道穿什么的時(shí)候，就選牛仔褲吧 ! （ When in doubt, go denim ! ） ”。歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)也表明，中國(guó)會(huì)在 2023 年追上美國(guó)，成為全球消費(fèi)牛仔褲最多的國(guó)家。

由此可見(jiàn)，在全球疫情還未得到有效控制的當(dāng)下，作為防疫最出色的中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)成為各大牛仔品牌的“必爭(zhēng)之地”。

國(guó)際奢侈品牌和快時(shí)尚品牌都對(duì)丹寧品類(lèi)虎視眈眈，這無(wú)疑會(huì)對(duì)純丹寧品牌帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊與挑戰(zhàn)。面對(duì)每個(gè)品牌都在做丹寧產(chǎn)品，丹寧鼻祖的品牌們也從未停止過(guò)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。其中，不得不提的就是Levi’s® , 百年來(lái)形成的敏銳商業(yè)嗅覺(jué)，也給了它足夠的實(shí)力去有條不紊地實(shí)施革新策略，去成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的王者。

以Z世代95后為代表的新消費(fèi)力量的崛起，他們喜好多變，追逐時(shí)尚生活，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)且有獨(dú)特的“潮流虛榮心”，容易被各種聯(lián)名款、尖貨款所吸引。

而這些年輕的消費(fèi)主力軍，追求新事物/新體驗(yàn)、社交需求旺盛的特征也給了時(shí)尚品牌們新的啟發(fā)點(diǎn)。

百年丹寧品牌Levi’s® 當(dāng)屬積極關(guān)注90后及95后的消費(fèi)人群，向年輕化轉(zhuǎn)型的典型案例。尖貨聯(lián)名款不斷，與BAPE創(chuàng)始人NIGO、New Balance®、White Mountaineering等知名潮流品牌推出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作，通過(guò)兩個(gè)品牌碰撞后所產(chǎn)生的“化學(xué)效果”來(lái)制造話題，激發(fā)年輕人們的消費(fèi)熱情與關(guān)注度，也讓品牌突破原有的傳播領(lǐng)域局限，打入更年輕、更高端的消費(fèi)圈層中去。

▲ Levi’s® x NIGO® 復(fù)刻系列

圖源：Levi's® 官方微信

▲ Levi’s® x New Balance 聯(lián)名系列

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

▲ LEVI'S® MADE & CRAFTED® x White Mountaineering® 機(jī)能丹寧

聯(lián)名系列

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

同樣，女性消費(fèi)群體也是Levi’s® 在重點(diǎn)布局的新市場(chǎng)。作為世界上第一條女式牛仔褲的發(fā)明者，Levi’s® 通過(guò)敏銳捕捉時(shí)尚女性偏好的褲型與剪裁，為不同風(fēng)格的女性塑造了多種版型的牛仔褲，為“穿衣自由”的女孩們帶來(lái)更有創(chuàng)意的丹寧穿搭與靈感啟發(fā)。此前還與MIUMIU、GANNI等時(shí)裝品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出專(zhuān)屬女性的時(shí)髦單品。

▲ Levi’s® x MIUMIU 聯(lián)名系列

圖源：Levi's® 官方

▲ Levi’s® x GANNI 聯(lián)名系列

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

不難發(fā)現(xiàn)，有歷史沉淀的經(jīng)典產(chǎn)品，即使產(chǎn)品層面夠硬貨，但如果無(wú)法在搭配視覺(jué)緯度和產(chǎn)品細(xì)節(jié)上賦予突破力，那也是無(wú)濟(jì)于事的。為了更能貼合當(dāng)下年輕一代對(duì)于產(chǎn)品本身的需求和認(rèn)知角度，Levi’s® 以重塑原創(chuàng)經(jīng)典，結(jié)合“歪點(diǎn)正好—PERFECT IMPERFECTION”的創(chuàng)意視覺(jué)和穿搭風(fēng)格，推出極具實(shí)驗(yàn)性的先鋒之作——Levi's® RED? 先鋒系列。

其實(shí)Levi's® RED? 系列誕生于1999年，首季產(chǎn)品“TWISTED RED”是由時(shí)任 LVC 創(chuàng)意總監(jiān)的 RIKKE KORFF女士設(shè)計(jì)并發(fā)布。她實(shí)驗(yàn)性地用3D立體剪裁的手法，傳承并改良了Levi’s® 經(jīng)典五袋牛仔褲，用超寬松的版型、傾斜的側(cè)縫車(chē)線，賦予了RED? 系列“顛覆傳統(tǒng)”的使命。

▲當(dāng)年3D立體剪裁的手法

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

▲1999年， Rikke Korff 的 Levi's® RED? 1st Giant 設(shè)計(jì)草圖

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

▲ 2021年春節(jié) - 與先鋒時(shí)裝設(shè)計(jì)師王逢陳推出Levi’s® Red × Feng Chen Wang 先鋒聯(lián)名系列

圖源：Levi’s® 官網(wǎng)

后續(xù)的15年間RED?僅限量發(fā)售了8個(gè)完整系列，每個(gè)系列在當(dāng)下的設(shè)計(jì)都代表著大膽、前衛(wèi)與先鋒，令丹寧愛(ài)好者們爭(zhēng)相收藏。就像本季“歪”著走線的Levi’s® RED?，自誕生起就突破桎梏，不僅讓年輕一代看到新世代的丹寧新形態(tài)，也成為了他們表達(dá)個(gè)性自我的最佳載體。

▲ 2022年 Levi’s® RED? 先鋒系列

圖源：Levi’s® 官網(wǎng)

為了更好地傳達(dá)這種觀點(diǎn)，Levi’s® 攜手6位來(lái)自不同領(lǐng)域具有先鋒精神的Z世代青年代表——先鋒音樂(lè)人蔡維澤、先鋒超模谷雪、先鋒音樂(lè)人張鈺琪、先鋒街舞舞者孫吾空GUMBALL、先鋒時(shí)尚博主樹(shù)一SENSENG、先鋒輪舞者陳玦言，邀請(qǐng)他們一起身著Levi’s® RED? 先鋒系列，以創(chuàng)意視覺(jué)和穿搭風(fēng)格，持續(xù)強(qiáng)化“Levi’s® 的丹寧不只是產(chǎn)品，它代表著一種極致的先鋒精神”的印象。

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

更值得一提的是本季Levi’s® RED? 先鋒系列不僅傳承了系列誕生之初的實(shí)驗(yàn)性與藝術(shù)性，還將2007年的原創(chuàng)系列作為靈感來(lái)源，并融合多種跨越時(shí)代的經(jīng)典元素，如RED?標(biāo)志性的紅色皮牌，前襟取材于TYPE II夾克的褶皺處理，不規(guī)則海鷗線，以及做舊的復(fù)古工字扣等，但在整體版型和輪廓上又保留了潮流廓形，穿上身更為摩登時(shí)裝感，可謂是細(xì)節(jié)上誠(chéng)意滿滿。

▲2022 Levi’s® RED? 先鋒系列細(xì)節(jié)，圖源：Levi’s® 官網(wǎng)

在面對(duì)時(shí)尚圈可持續(xù)時(shí)尚不斷上漲的呼聲，Levi’s® 在2019年7月就與國(guó)際金融公司（IFC）簽署了一項(xiàng)價(jià)值230萬(wàn)美元的合作協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)公司在減少溫室氣體排放和用水方面的目標(biāo)。具體來(lái)說(shuō)就是到2025年將溫室氣體排放量減少90%，在其設(shè)施中100%使用可再生能源，并在其全球供應(yīng)鏈中減少40%的溫室氣體排放。而本季RED? 系列的亮點(diǎn)之一，也是采用了由菘藍(lán)制成的天然靛藍(lán)染料。相比傳統(tǒng)靛藍(lán)染料，它能有效減少水和化學(xué)原料的使用。

除了品牌層面的身體力行支持可持續(xù)發(fā)展，針對(duì)年輕人個(gè)性化的穿著需求，Levi’s® 多年來(lái)在門(mén)店推出的Tailor shop定制服務(wù)，消費(fèi)者們都可以根據(jù)自己的喜好自由選擇面料，進(jìn)行在原有的產(chǎn)品上拼接改造；用舊褲與新購(gòu)置的產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合改造；刺繡獨(dú)一無(wú)二的圖案等，都能讓一件單品獲得“新生”。

▲ Levi's® 新天地門(mén)店 Tailor Shop 定制服務(wù)

圖源：Levi's® 官方

圖源：Levi's® 官網(wǎng)

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，難的不是一時(shí)年輕，而是永遠(yuǎn)保持年輕。Levi’s® 曾經(jīng)憑借“先鋒精神”開(kāi)創(chuàng)了牛仔褲盛世，而如今，依靠聯(lián)名尖貨、定制文化以及對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的重塑，一系列組合拳打下來(lái)，就是為了證明自己依然年輕。

悠久的歷史和純粹的牛仔文化雖然成為了其走向大眾化的包袱，讓它難以轉(zhuǎn)型成為一個(gè)綜合服裝品牌，但這同時(shí)也是其在新時(shí)代仍能安身立命的基石，人們?cè)敢庀嘈潘v述的故事，也愿意接受他所傳達(dá)的價(jià)值觀，在走出行業(yè)低谷期后，只要及時(shí)調(diào)整步伐，掌握當(dāng)代品牌的“道”，市場(chǎng)就會(huì)給出令人驚喜的反饋。