21世紀流行時尚的復雜環境，讓千禧一代在時尚這條道路上越走越快，工裝褲、運動褲和瑜伽褲成了年輕一代的“新寵”，而牛仔服飾則在消費者逐漸升溫的環保情緒下受到些許冷落，新冠疫情的爆發更是加劇了這種變化。

盡管如今 “街頭風” 更占上風，但牛仔褲市場的潛力仍不容小覷。對中國人來說，牛仔褲成了種普遍的存在。西褲太正式，運動褲太休閑，牛仔褲反而有更廣泛的適用場景，不管是約會還是辦公室都適穿。用一句時尚界的老話來形容中國人對牛仔褲的情感， “當不知道穿什么的時候，就選牛仔褲吧 ! （ When in doubt, go denim ! ） ”。歐睿國際提供的數據也表明，中國會在 2023 年追上美國，成為全球消費牛仔褲最多的國家。

由此可見，在全球疫情還未得到有效控制的當下，作為防疫最出色的中國市場，已經成為各大牛仔品牌的“必爭之地”。

國際奢侈品牌和快時尚品牌都對丹寧品類虎視眈眈，這無疑會對純丹寧品牌帶來強大的沖擊與挑戰。面對每個品牌都在做丹寧產品，丹寧鼻祖的品牌們也從未停止過尋找新的市場機會。其中，不得不提的就是Levi’s® , 百年來形成的敏銳商業嗅覺，也給了它足夠的實力去有條不紊地實施革新策略，去成為這場競爭中的王者。

以Z世代95后為代表的新消費力量的崛起，他們喜好多變，追逐時尚生活，整體消費呈現多元化的趨勢且有獨特的“潮流虛榮心”，容易被各種聯名款、尖貨款所吸引。

而這些年輕的消費主力軍，追求新事物/新體驗、社交需求旺盛的特征也給了時尚品牌們新的啟發點。

百年丹寧品牌Levi’s® 當屬積極關注90后及95后的消費人群，向年輕化轉型的典型案例。尖貨聯名款不斷，與BAPE創始人NIGO、New Balance®、White Mountaineering等知名潮流品牌推出強強聯手合作，通過兩個品牌碰撞后所產生的“化學效果”來制造話題，激發年輕人們的消費熱情與關注度，也讓品牌突破原有的傳播領域局限，打入更年輕、更高端的消費圈層中去。

▲ Levi’s® x NIGO® 復刻系列

圖源：Levi's® 官方微信

▲ Levi’s® x New Balance 聯名系列

圖源：Levi's® 官網

▲ LEVI'S® MADE & CRAFTED® x White Mountaineering® 機能丹寧

聯名系列

圖源：Levi's® 官網

同樣，女性消費群體也是Levi’s® 在重點布局的新市場。作為世界上第一條女式牛仔褲的發明者，Levi’s® 通過敏銳捕捉時尚女性偏好的褲型與剪裁，為不同風格的女性塑造了多種版型的牛仔褲，為“穿衣自由”的女孩們帶來更有創意的丹寧穿搭與靈感啟發。此前還與MIUMIU、GANNI等時裝品牌強強聯手，推出專屬女性的時髦單品。

▲ Levi’s® x MIUMIU 聯名系列

圖源：Levi's® 官方

▲ Levi’s® x GANNI 聯名系列

圖源：Levi's® 官網

不難發現，有歷史沉淀的經典產品，即使產品層面夠硬貨，但如果無法在搭配視覺緯度和產品細節上賦予突破力，那也是無濟于事的。為了更能貼合當下年輕一代對于產品本身的需求和認知角度，Levi’s® 以重塑原創經典，結合“歪點正好—PERFECT IMPERFECTION”的創意視覺和穿搭風格，推出極具實驗性的先鋒之作——Levi's® RED? 先鋒系列。

其實Levi's® RED? 系列誕生于1999年，首季產品“TWISTED RED”是由時任 LVC 創意總監的 RIKKE KORFF女士設計并發布。她實驗性地用3D立體剪裁的手法，傳承并改良了Levi’s® 經典五袋牛仔褲，用超寬松的版型、傾斜的側縫車線，賦予了RED? 系列“顛覆傳統”的使命。

▲當年3D立體剪裁的手法

圖源：Levi's® 官網

▲1999年， Rikke Korff 的 Levi's® RED? 1st Giant 設計草圖

圖源：Levi's® 官網

▲ 2021年春節 - 與先鋒時裝設計師王逢陳推出Levi’s® Red × Feng Chen Wang 先鋒聯名系列

圖源：Levi’s® 官網

后續的15年間RED?僅限量發售了8個完整系列，每個系列在當下的設計都代表著大膽、前衛與先鋒，令丹寧愛好者們爭相收藏。就像本季“歪”著走線的Levi’s® RED?，自誕生起就突破桎梏，不僅讓年輕一代看到新世代的丹寧新形態，也成為了他們表達個性自我的最佳載體。

▲ 2022年 Levi’s® RED? 先鋒系列

圖源：Levi’s® 官網

為了更好地傳達這種觀點，Levi’s® 攜手6位來自不同領域具有先鋒精神的Z世代青年代表——先鋒音樂人蔡維澤、先鋒超模谷雪、先鋒音樂人張鈺琪、先鋒街舞舞者孫吾空GUMBALL、先鋒時尚博主樹一SENSENG、先鋒輪舞者陳玦言，邀請他們一起身著Levi’s® RED? 先鋒系列，以創意視覺和穿搭風格，持續強化“Levi’s® 的丹寧不只是產品，它代表著一種極致的先鋒精神”的印象。

圖源：Levi's® 官網

更值得一提的是本季Levi’s® RED? 先鋒系列不僅傳承了系列誕生之初的實驗性與藝術性，還將2007年的原創系列作為靈感來源，并融合多種跨越時代的經典元素，如RED?標志性的紅色皮牌，前襟取材于TYPE II夾克的褶皺處理，不規則海鷗線，以及做舊的復古工字扣等，但在整體版型和輪廓上又保留了潮流廓形，穿上身更為摩登時裝感，可謂是細節上誠意滿滿。

▲2022 Levi’s® RED? 先鋒系列細節，圖源：Levi’s® 官網

在面對時尚圈可持續時尚不斷上漲的呼聲，Levi’s® 在2019年7月就與國際金融公司（IFC）簽署了一項價值230萬美元的合作協議，以實現公司在減少溫室氣體排放和用水方面的目標。具體來說就是到2025年將溫室氣體排放量減少90%，在其設施中100%使用可再生能源，并在其全球供應鏈中減少40%的溫室氣體排放。而本季RED? 系列的亮點之一，也是采用了由菘藍制成的天然靛藍染料。相比傳統靛藍染料，它能有效減少水和化學原料的使用。

除了品牌層面的身體力行支持可持續發展，針對年輕人個性化的穿著需求，Levi’s® 多年來在門店推出的Tailor shop定制服務，消費者們都可以根據自己的喜好自由選擇面料，進行在原有的產品上拼接改造；用舊褲與新購置的產品進行結合改造；刺繡獨一無二的圖案等，都能讓一件單品獲得“新生”。

▲ Levi's® 新天地門店 Tailor Shop 定制服務

圖源：Levi's® 官方

圖源：Levi's® 官網

結語：

對于時尚品牌來說，難的不是一時年輕，而是永遠保持年輕。Levi’s® 曾經憑借“先鋒精神”開創了牛仔褲盛世，而如今，依靠聯名尖貨、定制文化以及對經典產品的重塑，一系列組合拳打下來，就是為了證明自己依然年輕。

悠久的歷史和純粹的牛仔文化雖然成為了其走向大眾化的包袱，讓它難以轉型成為一個綜合服裝品牌，但這同時也是其在新時代仍能安身立命的基石，人們愿意相信他講述的故事，也愿意接受他所傳達的價值觀，在走出行業低谷期后，只要及時調整步伐，掌握當代品牌的“道”，市場就會給出令人驚喜的反饋。