創立十年，法國品牌 AMI Paris（以下簡稱“Ami”）從不計其數的獨立設計師品牌中脫穎而出，年銷售額從2012年的180萬歐元增長到5000萬歐元以上，且一直保持盈利。今年初，Ami 獲得紅杉中國基金控股性投資后，更明顯加快了國際市場、尤其是中國市場的拓展力度，并積極從男裝品類延伸到皮具和女裝等領域。

Ami 的成長軌跡是許多獨立設計師夢寐以求的，那么，究竟是什么支撐它一路向前，做大做強？

關于 Ami 的創業歷程，《華麗志》曾做過詳細介紹，并通過視頻與品牌創始人展開過面對面的交流。經過深入研究《華麗志》發現，除了品牌創始人兼創意總監 Alexandre Mattiussi 的創意設計和巧妙定位，Ami 品牌背后還有這樣兩股重要的推動力量：

• 一股力量是從品牌初創起，就意識到資本的重要性并抱有開放心態；

• 另一股力量則是準確把握時機，大膽押注并堅定地投入中國市場。

通過本文，我們將循著“資本”和“中國”這兩條重要線索，去挖掘 Ami 加速成長的奧妙。

創立十年，外部投資者一路相隨

—— 創始人積極擁抱資本的力量

數十年奢侈大牌的工作經歷、創業早期的失敗教訓、專業經理人的中肯建議，在多重因素綜合影響下，Alexandre Mattiussi 在創立 Ami 之初就對資本持有開放的心態，也促使 Ami 品牌發展至今一路都有資本“保駕護航”。

上圖：Alexandre Mattiussi

成立于2011年，Ami 在創立第二年就獲得了外部投資——法國國家投資銀行 Bpifrance 旗下時尚基金 Mode et Finance 收購品牌少數股權，成為其背后的主要支持者，此后 Ami 還獲得過英國私募基金 Neo investment 的投資。

2020年1月，為了將品牌帶入新的發展階段，Ami 再度回到資本市場。當時曾有知情人透露，品牌廣泛接觸了包括家族基金、戰略投資方和私募基金在內的多家潛在投資者。

一年后的2021年1月，Ami 獲得了紅杉中國基金的控股性投資，成為后者首個國際并購項目。

在與資本的合作中，Ami 一直強調“創意”與“商業”的分界。品牌首席執行官 Nicolas Santi-Weil 強調，品牌尋找合作伙伴的目的在于推動業務提升至更高水平，但前提是要尊重品牌創意 DNA和創業精神。

—— 天使投資人親自上陣出任CEO

早期投資方 Mode et Finance 為 Ami 品牌帶來的，不僅是資金和銷售渠道等方面的支持，還為品牌尋覓到了一位靠譜的掌舵人。

2012年，品牌如今的首席執行官兼股東 Nicholas Santi-Weil 在友人（在 Mode et Finance 任職）的推薦下了解到了 Ami 品牌。隨后于2013年進行投資成為其大股東之一，并低薪出任首席執行官，為品牌做大做強親自掌舵。

在加入 Ami 之前，Nicholas Santi-Weil 已經在時尚和奢侈品行業深耕十年。他職業生涯的起點是法國定制襯衫生產商 Liste Rouge，負責品牌美國市場的業務擴張，還推動品牌開拓線上業務。在加入法國時尚品牌 The Kooples 擔當聯合創始合伙人兼首席執行官的四年時間里，Nicholas Santi-Weil 帶領品牌將門店數量拓展至350家以上。

他身兼創業者和天使投資人雙重身份，曾為多個時尚和生活方式品牌出謀劃策。（Nicholas Santi-Weil 個人領英資料顯示，2015年至今，他一直是英國風投基金 Felix Capital 的投資人，這家風投基金的投資組合包括：英文潮流資訊網站 Highsnobiety、洛杉磯女裝品牌 ANINE BING、加拿大高級珠寶初創品牌 Mejuri 等。）

在 Nicholas Santi-Weil 的執掌下，Ami 有了更為清晰的發展路徑：謹慎線下擴張，投資線上業務，布局中國市場。

深耕中國五年，領跑全球業績

今年12月，Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采訪時表示：“目前，Ami 門店表現最好的是中國市場。我們中國8家門店的銷售額同比增長了300%，尤其是最近海南免稅店開了以后”。

從初入中國市場，到將其發展為品牌最核心的市場之一，Ami 用了五年時間。

—— 2016年：從香港到北京，步步深入

2016年，剛剛創立五年的 Ami 就將目光投向了中國市場。

在2015～2016年夏這段時間里，中國奢侈品市場正陷入低谷，消費者信心不足，直至2016年第三季度市場才開始回暖。作為一個尚且年輕的品牌，Ami 大膽選擇了在此時投資中國市場，并在此后重點布局并持續投入。

2016年10月，Ami 在中國的首家門店落地香港（該店現已關閉），這也是品牌在全球的第三家海外門店，此前兩家分別選址日本東京、英國倫敦。

兩年后，Ami 正式進軍內地市場，并與中國品牌孵化器 MAGMODE名堂達成合作，在短短數月間開出兩家品牌旗艦店：2018年11月在北京三里屯開設中國大陸首家精品店，隨后入駐成都遠洋太古里。

2019年10月，Ami 在上海舉辦了品牌的首次海外時裝秀。這是品牌的亞洲首秀，共計展出45款男裝和女裝造型，部分作品是由 Ami 攜手施華洛世奇水晶（Swarovski）共同打造，選用了象征喜樂好運的經典中國紅。

上圖：Ami 重慶星光68廣場

—— 2020年：創立子公司，加大投入力度

2020年，新冠疫情在全球爆發，不僅沒有阻擋，反而加快了 Ami 在中國市場的前進步伐，這一年也成為品牌發展的的重要轉折點。

2020年第一季度，Ami 在上海成立中國子公司，直接管理品牌在中國的運營。7月，品牌官方微信公眾號正式上線，8月起先后入駐天貓、京東。截止到目前，品牌還通過 Farfetch 等線上渠道在中國市場銷售。

2020年9月，Ami 在上海開設在中國市場的第三家門店，銷售火爆到不得不調整現有庫存，以及追加生產部分商品。此后，更多中國門店陸續開出，覆蓋的城市包括：杭州、南京、重慶。

在品牌創始人兼創意總監 Alexandre Mattiussi 看來，門店與品牌有著密不可分的關系，“進入門店就像是走進電影場景，服裝的陳列、銷售經理的溝通方式、燈光、香味，都關系著消費者如何發現和探索 Ami”。

Ami 官網數據顯示，截止到目前，品牌在全球有12家門店，其中8家位于中國。此外，Ami 今年還在海南省三亞國際免稅城開設了一家門店。

大力拓展線上渠道，

豐富品牌內容

——批發起家，深耕線上渠道

一開始，Ami 僅通過批發渠道銷售男裝系列，到目前為止，線上渠道貢獻近一半銷售額。

到2015年6月，品牌僅在巴黎開設有兩家門店，但已經通過277個批發渠道銷往其它城市和國家。截止到當時，海外市場貢獻了80%的銷售額。

Nicolas Santi-Weil 加入后，牽頭推出了品牌官網，并不斷推動品牌數字化建設，此舉也是為了進一步與消費者建立直接的聯系。

截止到2019年底，實體零售（不包含批發渠道）貢獻了品牌25%的銷售額，品牌官網和 Farfetch 貢獻20%的銷售額。與此同時，美國和中國成為 Ami 最大的兩個線上市場，分別貢獻了17%、16%的線上銷售額。

今年1月，Nicolas Santi-Weil 透露，Ami 的數字渠道發展較快，品牌約27%的銷售收入來自直營數字業務。如果計入與 Matchesfashion、Ssense 等時尚電商合作的批發業務，那么預計有40~45%的銷售額來自線上。預計2020年電商銷售額增幅達到101%。

線下渠道方面，自2016年起，Ami 走出巴黎，開始在東京、倫敦、北京等全球開始鋪設實體門店網絡。

上圖：Ami 杭州精品店

——強化“桃心A”logo，引發社交媒體關注

Ami 在中國乃至全球的“爆火”，離不開其極富辨識度的品牌標識——“桃心 A”logo。無論是明星還是意見領袖上身，都為品牌帶來了極大的流量和關注度。《華麗志》在走訪三亞買手店時，銷售人員直言，“桃心A”logo款是最暢銷、最多消費者問詢的。在中國的社交媒體上，可以看到有不少人專門為了“桃心 A”前往品牌門店。

英國時尚購物搜索平臺 Lyst 的數據同樣指出，Ami 最受消費者歡迎的產品，是其“桃心logo”polo衫、籃球鞋和廓形衛衣。奢侈品和零售咨詢師 Robert Burke 如此評價 Ami：“實穿且簡約，但依舊時尚。”

Ami 在全球市場還積極采用明星戰略，邀請演員、潮流偶像出任品牌摯友，觸及不同年齡層的消費者。而面對消費者個性化、精神聯結等需求，Ami 也給出了“回應”——內容上，積極在社交媒體發布品牌故事，傳達品牌理念與更新品牌進展；活動上，設置應景的活動/展覽等。

—— 輸出創意，強化本地聯結

以“為朋友、為所愛的人打造理想的衣櫥”為創立初衷，Ami 整體內容上強調“藝術、好友、家族”等概念，同時基于所在的市場與消費者達成聯結。

內容和活動方面，Ami 積極與藝術家、設計師等創意人士在進行合作，共同打造藝術化的內容，而后在不同市場進一步細化執行。

今年早些時候，品牌與法國藝術家 Jean-Paul Goude 合作了品牌的首支 Ami de Coeur 廣告大片，由 Alexandre Mattiussi 擔綱主演，隨后在全球各大時尚標的進行投放，如上海外灘、巴黎大都會、首爾 SMTOWN COEX ARTIU 大樓、紐約時代廣場等。

剛剛過去的圣誕節，Ami 標志性的“桃心 logo”出現在上海南京西路、巴黎蓬皮杜中心等地的街頭，成為所在地的一道優雅的風景線。

12月上旬，Ami 首家美國門店在紐約開業。為此，Ami 特地在帝國大廈舉辦了啟幕派對。該店落址在紐約 SoHo 區的 Greene St。

Nicolas Santi-Weil 在接受《福布斯》采訪時表示，選址于此是因為“這里介乎于藝術、創意、商業之間”，這家門店還出售有與紐約藝術家 Kevin Lyons 合作的專屬系列。

中國“紅利”反哺 Ami 全球全品類

在中國市場更高的品牌認知、紅杉中國控股后的資金支持，都在支撐著 Ami 積極走向更大的世界舞臺，成為更強大的品牌。

——全品類擴張

2018年，Ami 首次涉足女裝，發布以“menswear for women”為特色的女裝產品，2019年，品牌正式推出女裝業務，目前已擁有完整的男裝線與女裝線。此外，品牌也已經拓展出配飾和鞋履品類，截止今年1月，配飾貢獻銷售額尚不足 10%。

從品牌近期的動向來看，配飾，尤其是包袋或成為品牌此后發力的品類之一。11月，Ami 以法國傳奇女演員 Catherine Deneuve（凱瑟琳·德納芙）為靈感繆斯，推出 Le Déjà-Vu（法語意為“似曾相識”）手袋。慶祝這款手袋上市，品牌還聯手 Catherine Deneuve 拍攝了一組廣告。而推出這款贊詠法式優雅的手袋，亦是慶祝品牌成立十周年活動的一部分。

此外，Ami 或將通過合作涉足更多品類。品牌今年7月與意大利老牌制帽品牌 Borsalino 達成合作，雙方將于2022年春季推出聯名系列，同步推出相關的宣傳推廣活動。

——加速海外市場擴張

在被紅杉中國收購后，雙方也表示，本次投資將對品牌的全球觸達、線上業務有“顯著提升”，重點在于國際擴張。截止到目前，Ami 的表現出色的市場包括：美國、法國、英國、意大利、德國、中國和韓國。

可以看到，整個2021年，Ami 在加速中國市場的同時，還在邁向更廣闊的海外市場。Nicolas Santi-Weil 在今年1月表示，理想中一年開設4～6家精品店，“具體視機會而定”，除了首次在美國市場開拓至線下之外，就“蓬勃發展”的意大利和德國市場，Ami 也在探討開店的可能。