與中國設(shè)計師品牌的合作既是ZARA對中國市場的押注，也是在全球?qū)用鎸δ贻p消費者的爭取
作者 | Drizzie
繼一個月前與Ader Error推出聯(lián)名系列之后，ZARA宣布首次與中國設(shè)計師品牌進(jìn)行合作。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，ZARA今日宣布將與中國設(shè)計師SUSAN FANG推出聯(lián)名合作系列，共同詮釋對中國新年的解讀與情感。系列涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾，共有22件單品，將于1月17日在ZARA中國官網(wǎng)和線下精選店鋪正式發(fā)售，包括北京王府井旗艦店、成都遠(yuǎn)洋太古里旗艦店、上海南京東路旗艦店等。
作為ZARA與中國設(shè)計師品牌的首次深度合作，該聯(lián)名系列在今日公布后引發(fā)了市場與行業(yè)的密切關(guān)注。根據(jù)官方聲明，此次合作傳遞了ZARA支持中國設(shè)計師規(guī)模化商業(yè)發(fā)展的信心，并充分展現(xiàn)了品牌將中國設(shè)計引入國際潮流的決心。
中國設(shè)計師方妍楠Susan Fang畢業(yè)于倫敦中央圣馬丁藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，于2017年創(chuàng)立同名品牌。SUSAN FANG持續(xù)從自然中的分子結(jié)構(gòu)獲取靈感，專注于工藝、手工制作以及紡織品創(chuàng)新，先后開發(fā)出AIR?FLOWER空氣煙花、AIR?WEAVE空氣編織等獨特技藝，并在設(shè)計和生產(chǎn)持續(xù)探索實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的方法。
成立五年以來，SUSAN FANG已成為國內(nèi)知名的獨立設(shè)計師品牌，入駐英國Selfridges、Dover Street Market、Net-a-Porter等國內(nèi)外買手店。由其創(chuàng)作的珠珠包、頭飾和仙女裙是品牌最具辨識度的明星產(chǎn)品。
成立五年以來，SUSAN FANG已成為風(fēng)格鮮明的國內(nèi)知名獨立設(shè)計師品牌
據(jù)方妍楠透露，此次SUSAN FANG與ZARA聯(lián)名也是品牌成立后規(guī)模最大的一次外部合作，也是其首次與商業(yè)品牌推出獨立的膠囊系列。
從其涵蓋女裝、男裝、童裝、配飾的多品類商品不難看出此次合作的深度。其中男裝和童裝都是SUSAN FANG首次涉足，而這兩個行業(yè)公認(rèn)操作難度更高的品類都是方妍楠此前最想嘗試的領(lǐng)域。
由于產(chǎn)品風(fēng)格夢幻唯美，此前有消費者向品牌提出童裝需求，不過童裝的安全性要求和其他因素使得獨立設(shè)計師品牌涉足童裝品類的門檻更高。此外，設(shè)計師風(fēng)格的男裝也因市場較窄和開發(fā)成本高而成為極具挑戰(zhàn)性的品類，而這兩個品類均在此次ZARA合作中得以實現(xiàn)。
從這個角度而言，ZARA為SUSAN FANG提供了自由充分的嘗試空間和前端支持，這背后基于國際品牌對中國設(shè)計師群體的認(rèn)可度整體提升。
盡管中國設(shè)計師品牌在過去五年中的發(fā)展中跌宕起伏，經(jīng)歷了暴漲、過熱和低迷等復(fù)雜情緒，但是此次ZARA與SUSAN FANG里程碑式的聯(lián)名合作仍然標(biāo)志著中國設(shè)計師品牌的初步成熟。
在近年來海外留學(xué)背景的新興設(shè)計人才創(chuàng)立個人品牌的熱潮后，五年的市場歷練已經(jīng)初步篩選出一批足夠具有長期發(fā)展?jié)摿Φ脑O(shè)計師品牌，而這些品牌也在五年間打下了品牌基礎(chǔ)，建立了初步的市場認(rèn)知。
無論在設(shè)計語言，還是品牌營銷方面，這批新興設(shè)計師品牌已經(jīng)具備全球化發(fā)展的能力。優(yōu)越的教育背景和全球視野使他們能夠適應(yīng)國內(nèi)外不同的時尚產(chǎn)業(yè)體系，在各大國際設(shè)計獎項上展露頭角。
而在這批中國設(shè)計師中，SUSAN FANG更多地活躍于國際時尚舞臺。該品牌于2018年獲得Fashion Scout Ones to Watch Award獎項的第一個系列就在倫敦時裝周首發(fā)，此后方妍楠還于2019年入圍LVMH青年設(shè)計師大獎。據(jù)LADYMAX獲悉，該品牌有超過一半的訂單來自海外，在國內(nèi)市場和國際市場份額中取得平衡。
SUSAN FANG于2019年入圍LVMH青年設(shè)計師大獎
在國際市場初步打開知名度后，與ZARA合作將能夠幫助SUSAN FANG進(jìn)一步將話題度轉(zhuǎn)化為商業(yè)表現(xiàn)，以前者扎實的供應(yīng)鏈能力和渠道網(wǎng)絡(luò)賦能獨立設(shè)計師品牌，為設(shè)計師品牌帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出以往小眾細(xì)分市場的商業(yè)影響力。
反過來對ZARA而言，與中國設(shè)計師品牌的合作既是對中國市場的進(jìn)一步押注，也是在全球策略層面對新一批年輕消費者的爭取。
去年12月，ZARA突然發(fā)布與韓國潮牌Ader Error打造的首個聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”，獲得市場熱捧，全系列20個造型的相關(guān)產(chǎn)品快速售罄。此次合作傳遞出ZARA終于加入了聯(lián)名合作戰(zhàn)場的關(guān)鍵信號。
ZARA與Ader Error于去年12月發(fā)布聯(lián)名系列
不過與H&M選擇高級時裝設(shè)計師作為聯(lián)名對象不同，ZARA兩次合作都選擇了年輕的新銳品牌。兩個品牌背后的創(chuàng)意團(tuán)隊作為社交媒體時代成長起來的年輕人群，深諳同齡人的審美趣味和生活方式，因而二者能夠成為ZARA打開年輕人群的鑰匙。
在快時尚黃金時代過后，當(dāng)下的ZARA已經(jīng)進(jìn)入重新定位的關(guān)鍵時期，而究竟如何定位又取決于品牌對消費人群的最新理解。
曾經(jīng)通過購買快時尚品牌來滿足對高級時裝設(shè)計憧憬的消費者已經(jīng)長大，他們逐漸從ZARA“畢業(yè)”，完成向上的消費升級，開始有能力購買設(shè)計師品牌的主線產(chǎn)品。在送走這批成熟消費者后，ZARA面對的消費者已經(jīng)完成更新。
然而ZARA當(dāng)前所面對的消費者并非是對上一個代際的復(fù)制，他們已經(jīng)完成了品味喜好的迭代。
這群消費人群最新展現(xiàn)出的特征是對個性和品牌價值的渴望。他們希望在不犧牲性價比的基礎(chǔ)上，購買更具個性的產(chǎn)品。比起傳統(tǒng)的高級時裝，他們更崇拜小眾設(shè)計。
把握這次消費者品味范式轉(zhuǎn)移是ZARA創(chuàng)造下一次品牌巔峰的關(guān)鍵。從近期的品牌動向來看，ZARA押注時尚敏感度、年輕消費者和亞洲市場的策略愈發(fā)清晰。這意味著ZARA不僅是通過聯(lián)名合作支持新銳品牌，這個巨型品牌也將在未來長期的聯(lián)名策略中完成自我突破。
ZARA的時尚化和年輕化策略與母公司二代接班不無關(guān)系。去年底，母公司Inditex宣布今年37歲的創(chuàng)始人Amancio Ortega女兒Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為新的董事長，被寄予了為品牌增加年輕視野的期望。
Marta Ortega將于今年4月接替Pablo Isla成為Inditex集團(tuán)新的董事長
Marta Ortega一直對時尚業(yè)務(wù)密切關(guān)注。近年來近兩年她主要在Zara負(fù)責(zé)品牌形象和時尚業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，并領(lǐng)導(dǎo)了Zara美妝業(yè)務(wù)的開發(fā)。在她的引導(dǎo)下，Zara通過與Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer和Luca Guadagnino等創(chuàng)意人士進(jìn)行廣告合作不斷提升自身的時尚度，并親自監(jiān)督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的發(fā)布。
實際上，除了對聯(lián)名雙方的影響之外，外界還能從這次極具標(biāo)志性意義的合作中讀到更多信息。
從選擇在農(nóng)歷春節(jié)節(jié)點推出中國設(shè)計師聯(lián)名合作系列，一方面可以看到時尚品牌對中國新年營銷的創(chuàng)新，另一方面也印證了國際品牌在中國市場不斷在地化的發(fā)展方向。
首先，ZARA放棄了推出農(nóng)歷春節(jié)主題系列的慣例，而選擇在這一重要營銷節(jié)點推出與中國創(chuàng)意人才進(jìn)行深度合作，體現(xiàn)了品牌在中國市場發(fā)展的誠意。
正如LADYMAX此前在Balenciaga案例中所提到的，近年全球時尚品牌農(nóng)歷新年系列遭受詬病已經(jīng)不是新聞。起初是一些消費者通過新春系列調(diào)侃時尚品牌不懂中國市場，但在調(diào)侃之后，一些對文化更加敏感的消費者開始對品牌在新春系列的呈現(xiàn)感到憤怒，他們期待品牌能夠尊重真正的中國傳統(tǒng)，卻也不希望品牌過度迎合，喪失矜持。
隨著消費者逐漸成熟，他們與國際時尚品牌的關(guān)系發(fā)生了變化，對誠意的期待不斷提高。同時，品牌瞄準(zhǔn)的年輕消費者對節(jié)日的理解也早已迭代。因此那種長期沿襲的、通過刻板化元素堆砌的新春營銷模式越來越不符合市場的期待，時尚品牌已經(jīng)到了必需重新思考春節(jié)營銷的緊迫節(jié)點。
時尚品牌既不能錯過春節(jié)這一關(guān)鍵的溝通節(jié)點，也必須從節(jié)日中挖掘更多深度。
此次ZARA與SUSAN FANG以“用情串聯(lián)，將愛傳承”為系列主題，在契合后者一貫傳遞的家庭溫情之外，也抓住了中國新年最核心的情感價值。據(jù)悉，方妍楠在該系列中采用個人標(biāo)志性的串珠技法，她認(rèn)為這是“將最永恒的童年的記憶和愛，像串珠一樣一顆一顆地串起，把小時候點滴的記憶和媽媽的記憶，通過手工的制作和再創(chuàng)作，跟過去的時空在對話。”
如果以新年系列的視角來看，該系列至少表現(xiàn)出從設(shè)計方法、品牌主題到營銷節(jié)點建立系統(tǒng)化敘事的努力，在當(dāng)前市場中泛濫的新年系列中也足夠脫穎而出。
從此次合作中我們還可以看到，國際品牌在中國市場在地化的發(fā)展方向已經(jīng)是不爭的事實。
近來全球時尚品牌與中國獨立設(shè)計師的合作愈發(fā)頻繁，包括Diesel與Pronounce聯(lián)名，Canada Goose和H&M與Angel Chen推出聯(lián)名系列，Valentino 與設(shè)計師Caroline Hu合作推出時裝作品，Lacoste邀請Pronounce兩名創(chuàng)始人加入設(shè)計團(tuán)隊，還有一些設(shè)計師與國際品牌簽訂了顧問協(xié)議。在國內(nèi)品牌中，ERDOS先后發(fā)布與Swaying、Tommy Zhong、M Essential等中國設(shè)計師品牌的膠囊系列。
對于國際品牌而言，與中國設(shè)計師合作讓其在本地市場的觸角探得更深，而國內(nèi)品牌則能通過與中國設(shè)計師品牌注入新鮮血液，提升創(chuàng)意能力。在特殊的中國市場環(huán)境中，中國設(shè)計師群體已然成為一個創(chuàng)意文化的橋梁。
不過在設(shè)計師被作為在地橋梁的同時，這個群體也應(yīng)警惕在商業(yè)合作機(jī)會中稀釋個人精力，模糊了獨立品牌發(fā)展的焦點，而應(yīng)謹(jǐn)慎挑選合作對象，長期聚焦于自身創(chuàng)意與核心商業(yè)能力的提升上。
在瞬時火爆之外，成功的聯(lián)名合作是讓雙方均沉淀出長期價值。
文章來源：LADYMAX
