作者 / Yiling Pan
編輯 / Sarah Shannon
一場長達 10 天的藝術(shù)限時展覽，讓英倫奢侈品品牌 Burberry 和中國青年大大拉近了彼此間的距離。
2021 年 12 月 31 日至 2022 年 1 月 9 日，Burberry 借著文化藝術(shù)內(nèi)容項目 Burberry 博界成立一周年之際，在上海年輕人群中最火熱的打卡地 TX 淮海 | 年輕力中心，打造了一場集結(jié)了多位中國創(chuàng)意人才經(jīng)典作品的線下藝術(shù)交互展。
Burberry 在 TX 淮海舉辦線下藝術(shù)交互展。
不似以往其他任何奢侈品品牌在中國市場的策展手法與思路，Burberry 的這場藝術(shù)展并沒有用盡全力將自己的產(chǎn)品一股腦地 “搬” 到消費者面前，而是以品牌和中國創(chuàng)意人內(nèi)容共創(chuàng)的模式，推出了一個個既切合雙方理念又充滿哲思和腦洞的作品，用細膩不張揚的手法，引導(dǎo)觀看者慢慢去領(lǐng)略創(chuàng)作背后的理念，并最終感受到 Burberry 所想要傳遞給中國消費者的品牌精神。
在當代年輕人群中一批具有較高知名度的中國創(chuàng)意人士 —— 如大悲宇宙、柳迪、黃家奇等 —— 均為該展覽創(chuàng)作了相關(guān)作品，讓來自中國的創(chuàng)意力量與 Burberry 逾百年的品牌精神理念實現(xiàn)了有機地碰撞、融合。
一場賦予藝術(shù)家高度自由的共創(chuàng)
Burberry 博界是由 Burberry 在 2020 年年底在中國市場所發(fā)起的一個聚焦各文化領(lǐng)域先鋒力量的社群。沿襲品牌創(chuàng)始人 Thomas Burberry 的探索精神，Burberry 博界致力于集結(jié)中國當代青年先鋒之力，網(wǎng)羅來自音樂、藝術(shù)、運動、科技、舞蹈等不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人才，邀請他們以各自的美學(xué)設(shè)想與品牌共同創(chuàng)作作品。
在成立之初，Burberry 博界就邀請過包括馬海倫、黃家奇在內(nèi)的五位中國攝影人才來演繹品牌的 Olympia 經(jīng)典手袋；此后還為三位中國音樂人拍攝短片，身著品牌 Arthur 運動鞋講述著他們的創(chuàng)作歷程。過去一年間，Burberry 博界陸續(xù)和來自不同領(lǐng)域的創(chuàng)意人才展開類型多樣的合作，為此次展覽積累下了豐富的素材。
剛剛結(jié)束的 “交融邊界” 藝術(shù)展覽被分為三大區(qū)域：重建花園、變奏序列、我的平衡，由 Burberry 邀請 16 位中國創(chuàng)意人士進行策展而共同完成。展覽納入了類別多樣的藝術(shù)作品，包含傳統(tǒng)視覺藝術(shù)類的攝影作品、雕塑類平衡藝術(shù)裝置、品牌的中國象棋套裝以及虛擬現(xiàn)實 CGI 技術(shù)所呈現(xiàn)的數(shù)字藝術(shù)作品等等。
Burberry 邀請 16 位創(chuàng)意人士共同打造的 “交融邊界” 藝術(shù)展覽。
作為奢侈品行業(yè)中數(shù)字化程度最高的品牌之一，Burberry 此次也與常駐紐約的中國 3D 視覺藝術(shù)家 Shane Fu 展開合作，在 TX 淮海戶外打造了一個大型數(shù)碼互動裝置，將該藝術(shù)家的 3D 作品在這一沉浸式的裝置內(nèi)連續(xù)播放，讓步入其中的觀看者在虛實之間感受品牌的魅力與精神。
Burberry 與 3D 視覺藝術(shù)家 Shane Fu 展開合作，在 TX 淮海戶外打造了一個大型戶外數(shù)碼互動裝置。
不過這次展覽帶給中國觀眾最大的驚喜，仍然還是源自創(chuàng)作者被賦予了極大的自由空間后所呈現(xiàn)出的一種品牌文化與本土創(chuàng)意結(jié)合得恰到好處的分寸感。幾組探索了品牌 Olympia 包袋與平衡美學(xué)之間關(guān)系的作品就是最好的例子：在這些作品中，Burberry 的產(chǎn)品并不是唯一主角，而是有機的組成部分，甚至是畫龍點睛的一部分。在這種恰如其分的平衡感下，是品牌對于中國年輕創(chuàng)造者的尊重，更是對中國觀眾審美與調(diào)性的認可。
Olympia 包袋與平衡美學(xué)
“Burberry 鼓勵年輕人突破自我，我們很高興能夠通過這次聚焦中國本土創(chuàng)意人才的展覽，來慶祝 Burberry Generation 博界在中國成立一周年。” 博柏利中國區(qū)總裁張允馨（Josie Zhang）說道。她還表示，品牌希望能與中國消費者持續(xù)保持溝通，為大家?guī)碛袆?chuàng)造力的體驗與講故事的方式，而做 Burberry 博界周年展則希望為中國消費者帶來一種歸屬感，并把優(yōu)質(zhì)的青年創(chuàng)意人才推到更廣泛的人群中去。
迎合年輕消費者
不如與他們共成長
數(shù)據(jù)證明，當一個海外奢侈品品牌能夠沉下心來融入到中國青年人當下的所思、所看和所想中去時，市場的反饋是非常喜人的：Burberry 博界展在舉辦期間榮登大眾點評奢侈品熱門榜單第一名；同期，品牌在中國所有的社交媒體平臺上的閱讀量和互動率比日常平均水平分別上漲了 35% 和 40%。與 TX 淮海此前的展覽相比，Burberry 辦展期間的訪客流量更是飆升 621%。
與 TX 淮海此前的展覽相比，Burberry 辦展期間的訪客流量飆升 621%。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)作為鼓勵生產(chǎn)性與多元化的技術(shù)媒介，為青年群體提供了不同于現(xiàn)實秩序的 “數(shù)字家園”，也讓中國青年文化呈現(xiàn)出越來越獨具特色、富有哲思的一面。中國當下的年輕人勇于表達也善于思考，他們匯聚在一起所形成的文化趣味和社交習(xí)性有著日益壯大的影響力，在很多層面上驅(qū)動著中國社會乃至海外世界的發(fā)展方向。
此外，一個無法否認的事實是，中國更年輕的時尚消費者 Z 世代，無論從時尚認知成熟度、消費偏好與能力，還是到意識文化形態(tài)層面上，都和上幾輩人有著天差地別的差異。這一代人正在重新構(gòu)筑起屬于中華民族自己的文化體系、審美原則以及創(chuàng)意標準，這對奢侈品品牌在中國市場的未來發(fā)展有著重大的啟示。
Burberry 通過博界項目賦能中國創(chuàng)意人才的創(chuàng)作與發(fā)展，將對其品牌形象在中國的長久發(fā)展有積極幫助，并能夠在年輕一代消費者心中樹立起良好、穩(wěn)固的形象，讓這些不喜歡被刻意迎合、講究自然真實的青年客群，感受到品牌想要真正尊敬和理解他們的誠摯之心。
Burberry 通過博界項目賦能中國創(chuàng)意人才的創(chuàng)作與發(fā)展，將對其品牌形象在中國的長久發(fā)展有積極幫助。
過去五年間，年輕化一直是奢侈品行業(yè)的主旋律，而大部分品牌也曾在中國市場上找到過許多行之有效的打法，比如大量啟用流量明星、選擇網(wǎng)紅帶貨甚至是電商直播帶貨等等。而當市場格局發(fā)生巨變、消費者結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)微調(diào)之際，一些舊有的游戲規(guī)則是否仍然還會有效？
在行業(yè)不確性和風(fēng)險越來越高的大背景下，可以確定的一點是要贏得下一代中國消費者的心不再有任何 “速效藥”。通過這一年多博界項目的發(fā)展，Burberry 堅定地選擇用心走近當代中國青年，理解他們的文化并賦能他們創(chuàng)意的萌芽與成長，這或許是品牌為自己在中國市場的未來發(fā)展所規(guī)劃出的新方向。
文章來源：Vogue Business
