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深度|這個(gè)虎年春節(jié),奢侈品牌如何打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者?

發(fā)布時(shí)間:2022-01-22  閱讀數(shù):11059

深度|這個(gè)虎年春節(jié),奢侈品牌如何打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者?

這個(gè)虎年春節(jié),中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)分外熱鬧!


據(jù)悉,全球限量500枚的 IWC萬(wàn)國(guó)表官方旗艦飛行員系列計(jì)時(shí)腕表虎年特別版在天貓年貨節(jié)開(kāi)始前即提前售罄,BURBERRY博柏利新年限量款虎紋徽標(biāo)絲毛混紡提花圍巾在年貨節(jié)也已被搶購(gòu)一空。


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在線瀏覽天貓奢品就可以發(fā)現(xiàn),各大奢侈品牌們正在用更豐富、更貼切的意象闡釋2022中國(guó)新年系列。基于經(jīng)典新年紅這一主色調(diào),以及虎年的虎元素,除了打造出如虎頭印花、潮流虎紋印花等設(shè)計(jì)外,還將更多中國(guó)傳統(tǒng)文化中有著良好寓意的元素,如銅錢(qián)、葫蘆等融入其中。


根據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù),近百個(gè)奢侈品牌在其天貓官方旗艦店發(fā)布了超1000款 CNY 中國(guó)新年系列新品,覆蓋男女裝、男女鞋、珠寶飾品、腕表及配飾等品類。

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這個(gè)虎年春節(jié),奢侈品牌更懂中國(guó)了!

中國(guó)消費(fèi)者已成為全球奢侈品消費(fèi)的主力之一,如何在關(guān)鍵的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),尤其是中國(guó)最重要的新春佳節(jié)向本土消費(fèi)者傳達(dá)品牌訊息、彰顯品牌個(gè)性,對(duì)國(guó)際奢侈品牌來(lái)說(shuō)尤為重要。各大品牌設(shè)計(jì)師們下足功夫,推出不少東西方文化交織的中國(guó)新年系列,以別出心裁的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。


“奢侈品牌年味十足的創(chuàng)意背后,是中國(guó)消費(fèi)者逐漸在國(guó)際奢侈品市場(chǎng)享有更高話語(yǔ)權(quán)。”阿里巴巴集團(tuán)B2C零售事業(yè)群副總裁,天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁(Janet Wang)表示,“今年我們尤為明顯地感受到,品牌在積極以文化共鳴來(lái)提升消費(fèi)者,尤其是年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。天貓根植中國(guó)本土,與新一代消費(fèi)者共同成長(zhǎng),通過(guò)持續(xù)不斷地優(yōu)化平臺(tái)各項(xiàng)服務(wù)能力,天貓奢品是奢侈品牌深耕中國(guó)本土化經(jīng)營(yíng)的重要拍檔。”


為了彰顯原創(chuàng)及品牌基因,奢侈品牌在產(chǎn)品和內(nèi)容上更多地傾注心意和新意,在凸顯中國(guó)元素的同時(shí)進(jìn)行品牌溯源,許多品牌從自己的經(jīng)典作品或歷史檔案中挖掘虎元素,并進(jìn)行再詮釋,或與中國(guó)的創(chuàng)意人士展開(kāi)形式多樣的跨界合作。


這些限定作品也紛紛在中國(guó)年到來(lái)之前,在天貓奢品與消費(fèi)者見(jiàn)面:


卡地亞Cartier 在天貓奢品首發(fā)一枚全球發(fā)行20只的壬寅虎年新春特別款老虎彩繪琺瑯腕表,表盤(pán)的老虎肖像由卡地亞大師工藝工作坊手工繪制,腕表表面鑲嵌成串鉆石,模仿的是老虎在林間走動(dòng)時(shí)濺起的水花,目前中國(guó)僅在天貓有售;


伯爵PIAGET 也將在1月25日在天貓發(fā)售ALTIPLANO至臻超薄系列虎年限定版腕表,全球限量38只。腕表表盤(pán)運(yùn)用的掐絲琺瑯工藝由琺瑯工藝大師ANITA PORCHET傾力打造,整體造型威風(fēng)凜凜、生動(dòng)傳神,表達(dá)福虎生旺的美好寓意;


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華倫天奴VALENTINO 推出 VALENTINO TIGER 1967,其靈感源自1967年品牌標(biāo)志性虎紋印花;


菲拉格慕Salvatore Ferragamo “2022中國(guó)新年特別膠囊系列”則邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家孫原、彭禹以十二生肖虎為靈感,創(chuàng)作獨(dú)具特色的印花圖案,融入標(biāo)志性單品設(shè)計(jì)之中。


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天貓?jiān)掳l(fā)三萬(wàn)多新品,奢侈品牌在中國(guó)的線上活躍度飆升

貝恩咨詢公司的最新研究報(bào)告指出,到2025年,中國(guó)將成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。


在線上奢侈品市場(chǎng),中國(guó)已經(jīng)領(lǐng)跑全球。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的中國(guó)年輕消費(fèi)者,早已習(xí)慣預(yù)先在線上查閱產(chǎn)品信息和資料,再前往門(mén)店購(gòu)物。在中國(guó)市場(chǎng),越來(lái)越多的奢侈品牌選擇將新品首發(fā)、限量發(fā)售等活動(dòng)及品牌內(nèi)容于線上進(jìn)行。


天貓奢品數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,奢侈品牌平均每月在天貓發(fā)布3萬(wàn)多款新品,其中許多是全球首發(fā)款、限量款;珠寶飾品、女裝、鞋靴等品類的銷(xiāo)售額呈三位數(shù)增長(zhǎng)。


截至目前,天貓奢品已吸引超 200家奢侈品牌官方入駐,是國(guó)內(nèi)首個(gè)集齊 LVMH、開(kāi)云集團(tuán)、Chanel、愛(ài)馬仕以及卡地亞母公司歷峰集團(tuán)五個(gè)奢侈品巨頭品牌官方直營(yíng)旗艦店的電商平臺(tái)。天貓不僅是奢侈品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新引擎,也是與數(shù)字時(shí)代新興消費(fèi)者建立聯(lián)系的重要平臺(tái)和數(shù)字化創(chuàng)新的重要合作伙伴。


伴隨奢侈品牌在中國(guó)主動(dòng)“觸電”,持續(xù)通過(guò)獨(dú)具創(chuàng)意的多元化線上體驗(yàn)服務(wù)用戶,奢侈品線上瀏覽、體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)的完整閉環(huán)正加速形成,奢侈品牌全渠道運(yùn)營(yíng)已成大勢(shì)所趨。


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奢侈品牌如何借力天貓奢品加速線上滲透?


如何在這個(gè)日益成熟又瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)取得長(zhǎng)久性增長(zhǎng),關(guān)鍵之一是跟以千禧一代、Z世代為代表的年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。


公開(kāi)資料顯示,天貓奢品覆蓋近三億奢品消費(fèi)人群,通過(guò)完備的數(shù)據(jù)洞察能力,依據(jù)其差異化的需求和消費(fèi)行為,將用戶進(jìn)一步細(xì)分,助力奢侈品牌對(duì)消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者,都是奢侈品牌的寶貴資產(chǎn)。


超200個(gè)全球頂級(jí)奢侈品牌相繼涌入天貓奢品,天貓成為其商業(yè)生態(tài)的重要組成部分。借力天貓奢品,奢侈品牌不僅能“一站式”覆蓋更多的客群,雙方還能合作打造出更新更具創(chuàng)意的新玩法,從內(nèi)容種草、搜索導(dǎo)購(gòu)、直播轉(zhuǎn)化、售前售后服務(wù)等方方面面,進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的線上體驗(yàn)需求。


過(guò)去,線上消費(fèi)的局限在于無(wú)法試穿,無(wú)法近距離查看,如今的線上服務(wù)和體驗(yàn)早已將這些打破,甚至讓消費(fèi)者通過(guò)3D展示、AR試穿試戴和線上小游戲的方式,就能精準(zhǔn)把握產(chǎn)品的各項(xiàng)細(xì)節(jié)和知識(shí)。在多個(gè)奢侈品牌的天貓官方旗艦店頁(yè)面,品牌以圖片、視頻等形式展示了品牌的資訊與產(chǎn)品細(xì)節(jié)。同時(shí),在天貓奢品頻道這一聚合陣地,也將來(lái)自全球奢侈品牌的“新事件”、“新趨勢(shì)”、“新權(quán)益”、“新體驗(yàn)”等一手資訊,一站式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。借助天貓的產(chǎn)品技術(shù)能力和直播等手段,奢侈品牌線下門(mén)店最為核心的服務(wù)環(huán)節(jié)也在加速數(shù)字化。


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卡地亞天貓官方旗艦店設(shè)置了限時(shí)互動(dòng)游戲 LOVE IS ALL,玩家通過(guò)打擊游戲節(jié)奏點(diǎn)來(lái)獲得累積分?jǐn)?shù),用于解鎖明星新春祝福壁紙。

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商業(yè)向善,元宇宙營(yíng)銷(xiāo)新意升級(jí)

中國(guó)的千禧一代和Z世代消費(fèi)者,是當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)中眼光最敏銳、數(shù)字化程度最高、最懂行但忠誠(chéng)度最低的群體。創(chuàng)新、個(gè)性化、文化自信等等都是其“代名詞”,也就意味著品牌需要隨時(shí)洞察市場(chǎng),圍繞品牌 DNA 實(shí)時(shí)煥新,以創(chuàng)新內(nèi)容多觸點(diǎn)覆蓋目標(biāo)客群,浸潤(rùn)其日常生活。

奢侈品牌正在以行動(dòng)來(lái)表明其深度參與中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度,不僅積極投身公益慈善事業(yè),同時(shí)以更貼近年輕消費(fèi)者的價(jià)值觀的方式,甚至是邀請(qǐng)其參與其中的方法引起共鳴:葆蝶家 Bottega Veneta 近日在山海關(guān)角山長(zhǎng)城打造了限時(shí)公共藝術(shù)裝置,同時(shí)承諾將贊助山海關(guān)景區(qū)與角山長(zhǎng)城的日常維護(hù)與翻修;Prada 發(fā)起“虎年行動(dòng)”項(xiàng)目,向中國(guó)綠色基金會(huì)的“與虎豹同行”項(xiàng)目捐款等。

在線上,作為奢侈品牌數(shù)字化創(chuàng)新的引領(lǐng)平臺(tái),天貓奢品也將公益理念以創(chuàng)新形式在線上呈現(xiàn)。

在2021年雙11,國(guó)內(nèi)首個(gè)奢侈品“數(shù)字藏品館”數(shù)字藝術(shù) Gallery 在天貓奢品云奢城上線后,天貓奢品近期再次上線了6副數(shù)字藝術(shù)藏品。這6副涂鴉作品以《繽紛新意》為主題,由天貓奢品和杭州啟明星兒童康復(fù)中心的自閉癥兒童共同創(chuàng)作,每件藏品在鯨探平臺(tái)限量發(fā)行100件。

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這些“數(shù)字藏品”限量發(fā)布,不可復(fù)制、不可分割、具有唯一序列號(hào)。“元宇宙”正當(dāng)熱的當(dāng)下,天貓奢品正在構(gòu)建自己的虛擬時(shí)尚世界。在中國(guó)新年這個(gè)特殊的時(shí)刻,天貓奢品合作了MaxMara、Balenciaga、Michael Kors 等品牌,聯(lián)合淘寶人生,打造虎年衣櫥,超寫(xiě)實(shí)虛擬偶像翎化身數(shù)字推薦官與消費(fèi)者互動(dòng)。

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借力虛擬偶像,天貓奢品正在以全新的方式向中國(guó)年輕一代消費(fèi)者展示奢侈品牌的多元化面貌,賦予消費(fèi)者新奇的購(gòu)物體驗(yàn),從而刷新奢侈品牌在消費(fèi)者眼中的形象,更好的推動(dòng)其實(shí)現(xiàn)年輕化、數(shù)字化。

結(jié)語(yǔ)

突然爆發(fā)的疫情,加速了整個(gè)奢侈品行業(yè)的數(shù)字化,即便線下實(shí)體已逐步恢復(fù)經(jīng)營(yíng),但奢侈品線上銷(xiāo)售的趨勢(shì)沒(méi)有任何減緩的跡象。


貝恩與意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 聯(lián)合發(fā)布的第20版《貝恩奢侈品研究》(Bain & Company Luxury Study)指出,預(yù)計(jì)到2025年,線上渠道將成為奢侈品分銷(xiāo)的主要渠道,占整個(gè)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額的30%。


在數(shù)字化滲透度更高的中國(guó)市場(chǎng),奢侈品牌的線上戰(zhàn)略早已超脫單純的開(kāi)拓新分銷(xiāo)渠道或是傳播,而是進(jìn)一步走向以傳播為主導(dǎo)向,與顧客產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與情感,甚至是共創(chuàng)的路徑之一,并基于此帶動(dòng)線上線下的整體增長(zhǎng)。


作為奢侈品牌深度參與中國(guó)線上市場(chǎng)的主要渠道和推手之一,天貓奢品與品牌們的合作與創(chuàng)新或?qū)⒃谌绾未蛟旄袆?chuàng)意的數(shù)字化體驗(yàn)、臻于完善的數(shù)字化服務(wù)、更有吸引力的數(shù)字化內(nèi)容等方方面面,給予整個(gè)行業(yè)更多的啟發(fā)。


|文章來(lái)源:華麗志




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