來源：商隱社，作者：靈竹
剛剛過去的2021年，我們感受最深的就是行業(yè)的加速洗牌。
這不僅表現(xiàn)在教育培訓(xùn)、酒店旅游、影視等受到直接沖擊的行業(yè)，涉及衣食住行的行業(yè)也在沖擊中不斷發(fā)生變革。
服裝行業(yè)尤具代表性。數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，服裝企業(yè)的產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)大幅下降，尤其是利潤(rùn)，同比下降了21.3%。為了應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)，收縮線下門店、加大線上投入，成為2020年開始到2021年，各大品牌的共同選擇。
危與機(jī)并存。新開啟的這一輪窗口期，死亡與新生都在不斷加速，這也成了2021年服裝業(yè)的新常態(tài)。
變化在不斷發(fā)生。在2021年，國(guó)產(chǎn)知名品牌拉夏貝爾迎來破產(chǎn)，美特斯邦威、森馬、七匹狼等也陷入到了不同程度的衰落；鴻星爾克先因低調(diào)捐款而爆火，后來又漸漸“轉(zhuǎn)涼”；一些國(guó)際大牌HM、耐克、阿迪達(dá)斯等，也因各式各樣的原因，開始陷入低迷。
另一方面，伴隨著國(guó)貨崛起的潮流，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌卻跑出了新速度；更多新面孔，諸如Bosie、TEENIEWEENIE等國(guó)貨新品牌，由于抓住了年輕人的心，從這一輪洗牌中橫空殺出，開始占據(jù)行業(yè)的一席之地。
可見，服裝行業(yè)時(shí)刻在吐故納新，只是這之中，又存在相當(dāng)大的不確定性。
在復(fù)雜而充滿不確定性的環(huán)境中，服裝產(chǎn)業(yè)正面臨一次升級(jí)，服裝企業(yè)能否抓住這一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，將決定其未來的發(fā)展前景——畢竟，中國(guó)2萬億的服裝市場(chǎng)，規(guī)模雖大，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟。鞏固自身的供給護(hù)城河、掌握時(shí)尚定義權(quán)、建立自身的品牌心智等功課，誰能盡早補(bǔ)上，誰就走上了發(fā)展的快車道。
“渠道為王”的時(shí)代
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)服裝品牌的發(fā)展史，就是渠道話語權(quán)的更迭史。
上世紀(jì)90年代，淘寶還沒誕生時(shí)，服裝流通最重要的平臺(tái)就是各地的服裝批發(fā)市場(chǎng)。
比如在杭州，四季青就曾伴隨著一代杭派服裝人的創(chuàng)業(yè)史；而制衣企業(yè)最集中的城市廣州，同樣有著白馬、紅棉等為代表的批發(fā)市場(chǎng)。
那些年，中國(guó)服裝需求剛剛開始爆發(fā)，批發(fā)商甚至不需要什么眼光，似乎批發(fā)什么都能賣掉。一位曾經(jīng)歷過那個(gè)蠻荒時(shí)代的老服裝人告訴我們，當(dāng)時(shí)即便一些剛?cè)胄械男氯耍?jīng)過一番耳濡目染、摸清進(jìn)貨鏈條后，很快就能年入上百萬。
在北京，知名的北京動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)最熱鬧時(shí)，年?duì)I業(yè)額能達(dá)到兩百多億元，日均客流量超過10萬人次。
那被全國(guó)很多批發(fā)商看作是做生意的“黃金時(shí)代”。
我們熟知的森馬、安踏、美特斯邦威、鴻星爾克、拉夏貝爾、以純等，也都是從這個(gè)時(shí)代沖出來的佼佼者。相比同時(shí)代的商家，更強(qiáng)的渠道能力，對(duì)設(shè)計(jì)的一定追求和超高性價(jià)比，幫助他們成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。
但毫無疑問，渠道是他們的殺手锏。在國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)軔的同時(shí)，阿迪、MANGO、杰尼亞、艾格、綾致時(shí)裝（首先進(jìn)入中國(guó)的就是旗下品牌杰克瓊斯）等國(guó)外服裝品牌也紛紛來到中國(guó)，連同更早進(jìn)入中國(guó)的皮爾·卡丹、耐克等構(gòu)成外資服裝品牌超強(qiáng)陣營(yíng)，與國(guó)產(chǎn)品牌共同搶占這片初開的新天地。
高舉高打的中國(guó)本土服飾品牌倚靠著渠道優(yōu)勢(shì)，瘋狂搶占市場(chǎng)。由于他們大多采用“代理+加盟”的方式，低廉的擴(kuò)張成本成了他們的制勝法寶。
比如安踏，總公司控制著各地區(qū)性營(yíng)運(yùn)中心和少量的直營(yíng)店，地區(qū)營(yíng)運(yùn)中心下面管理著代理商和加盟的小經(jīng)銷商，代理商經(jīng)營(yíng)安踏40%的店鋪，同時(shí)也管理著加盟商。
這種渠道的特點(diǎn)就是，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)會(huì)有多家代理商，互相牽制，不容易一家做大，正所謂“船小好調(diào)頭”，無數(shù)小的店鋪能更加靈活，深入到三四線城市甚至縣城。
在當(dāng)時(shí)，這種渠道算是最優(yōu)選擇了。那時(shí)中國(guó)的運(yùn)動(dòng)服裝每年以30%—50%的速度增長(zhǎng)，有非常大的增量，說明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和類別所能做的選擇還不夠熟悉，所以這時(shí)誰先觸達(dá)到他們，誰就能先享受這個(gè)巨大的“增量紅利”。
這是大量水土不服的國(guó)外品牌，直到很久之后才發(fā)現(xiàn)的秘訣。
在這樣策略指導(dǎo)下，美邦、以純、森馬等服裝品牌，動(dòng)輒就開出上千甚至兩三千平方米、三四層樓的大店，而且，在一些二線省會(huì)城市、重要地級(jí)市的主要商業(yè)街推崇“一街多店”模式。
有數(shù)據(jù)顯示，安踏門店2010年突破7000家。利郎、特步、匹克、貴人鳥這些品牌也都宣稱2010年門店突破7000家。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)的提法是，按照這樣的速度發(fā)展，三年內(nèi)中國(guó)將出現(xiàn)一批終端規(guī)模達(dá)“萬店級(jí)別”的服裝品牌，由此市場(chǎng)進(jìn)入“萬店時(shí)代”。
但2010年前后渠道為王時(shí)代的巔峰時(shí)刻，卻也是他們衰落的開始。
2012年前后全行業(yè)爆發(fā)的“庫(kù)存危機(jī)”揭開了服裝行業(yè)的遮羞布，主打潮流消費(fèi)的快時(shí)尚品牌H&M、Zara的風(fēng)靡，以及主打快速迭代的電商服飾品牌興起，為渠道時(shí)代劃上了一個(gè)潦草的句號(hào)。
服裝行業(yè)也再也沒有等來屬于他們的“萬店時(shí)代”。
流量時(shí)代，服裝“新勢(shì)力”的崛起
2007年，在韓國(guó)工作10年的趙迎光到韓國(guó)一家日銷售額超100萬人民幣的知名網(wǎng)店拜訪。
網(wǎng)店所屬公司的社長(zhǎng)告訴他三個(gè)秘訣：
第一，在網(wǎng)上賣東西，一定要做自己的品牌，將來有機(jī)會(huì)；第二，一定要賣女裝，女裝這個(gè)行業(yè)是電子商務(wù)最熱的行業(yè)；第三，女裝款式盡量多，更新盡量快，性價(jià)比要高，只要做好了，一定能成功。
2008年，趙迎光回國(guó)在淘寶上成立了服裝品牌韓都衣舍。
那年前后，杭州姑娘曹青的“七格格”、江蘇常熟人溫迪創(chuàng)立的“戎美”、方建華創(chuàng)立的“茵曼”等都是淘寶上的自創(chuàng)女裝品牌。
相比當(dāng)年主打渠道觸達(dá)的老一代國(guó)產(chǎn)品牌，2010年前后誕生的“新勢(shì)力”將著力點(diǎn)放在了“更新快”和“性價(jià)比高”上：
大多瞄準(zhǔn)特定風(fēng)格，比如韓都衣舍主打韓流，茵曼主打“棉麻風(fēng)”，然后走“快時(shí)尚”路線，也就是快進(jìn)快出，庫(kù)存不多，搶完再換新的，搶不完就打折賣掉再換新的；
沒有線下實(shí)體店，只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和在淘寶店鋪零售，生產(chǎn)交給代工廠進(jìn)行，大大降低了成本，價(jià)格也能賣得更低。
當(dāng)然，好風(fēng)憑借力，起到關(guān)鍵性作用的少不了大環(huán)境——當(dāng)時(shí)正是PC互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，剛“觸網(wǎng)”不久的國(guó)人在淘寶上開啟了新世界，一時(shí)間，暴漲的服裝消費(fèi)需求，讓大量尚在發(fā)展初期的“淘品牌”迅速乘上了流量時(shí)代的東風(fēng)。
部分品牌的月銷量甚至能超越優(yōu)衣庫(kù)和ZARA，這在當(dāng)時(shí)幾乎不可想象。到2015年的天貓雙11女裝銷量排行榜中前十位中，服裝“新勢(shì)力”中的韓都衣舍、裂帛、茵曼、Artka依舊榜上有名。
只是，面對(duì)服飾電商大趨勢(shì)，線下傳統(tǒng)大品牌那時(shí)也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶天貓，競(jìng)爭(zhēng)開始變得愈加激烈，尤其是女裝，成為最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
傳統(tǒng)勢(shì)力開始在線上與“新勢(shì)力”搶奪生存空間。但伴隨著流量紅利逐漸削減，一些內(nèi)功不足的新勢(shì)力品牌，又重新開始面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力。
一些頭部互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌開始嘗試從線上走向線下，還有的通過推出子品牌和并購(gòu)試圖形成品牌集群，覆蓋更多消費(fèi)者。比如裂帛，推出了諸如童裝等品類的服飾用品。但這些并未收到奇效。激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，到2018年的天貓雙十一，女裝類熱銷榜前十名中只剩一個(gè)韓都衣舍，當(dāng)年吃盡流量紅利的服裝新勢(shì)力，似乎風(fēng)光不再。
但這并不意味著國(guó)產(chǎn)服裝品牌衰落了。相反，那些年行業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，讓起家線上的品牌與起家線下的品牌在天貓?zhí)詫毜戎饕?jīng)營(yíng)平臺(tái)同臺(tái)競(jìng)技，共同比拼商品的款式設(shè)計(jì)能力、性價(jià)比等內(nèi)功；而流量，反而變得沒那么重要了。
回顧這一階段的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，短短十年之間，服裝行業(yè)從渠道時(shí)代快速過度到流量時(shí)代，又迅速?gòu)牧髁繒r(shí)代進(jìn)入到新階段。行業(yè)更迭速度的繼續(xù)加快，給了全行業(yè)更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給了全行業(yè)更多的機(jī)會(huì)。
服裝行業(yè)為什么是一門難做的生意？
但要把握住行業(yè)新階段的機(jī)會(huì)，其實(shí)并不容易。尤其當(dāng)疫情加大了游戲難度，即便是以前的勝者組，也在新階段面臨了不同程度的階段性困難。
在2021年，除了拉夏貝爾的破產(chǎn)，人們還看到了美特斯邦威賣樓求生；海瀾之家2015年時(shí)市值曾攀上900億元，現(xiàn)在徘徊在300億，多年中擺脫不了低迷；森馬在2016年?duì)I收破百億后，始終走在不平坦的路上，2020年業(yè)績(jī)大跌；搜于特在經(jīng)歷去年連續(xù)三季度凈利潤(rùn)大跌后，遭遇債務(wù)危機(jī)......
顯然，對(duì)于服飾商家而言，將挑戰(zhàn)變成機(jī)會(huì)，充滿了太大的不確定性。個(gè)中緣由，在于服飾行業(yè)核心能力的積累，本就是個(gè)慢工出細(xì)活的長(zhǎng)久之計(jì)；以往行業(yè)對(duì)渠道和流量的重視一定程度上掩蓋了內(nèi)功的重要性，如今潮水褪去，誰在裸泳，便一目了然。
服裝行業(yè)本就有先天性的痼疾。三谷宏治在《商業(yè)模式全史》中認(rèn)為，某種程度上，服裝行業(yè)比汽車行業(yè)和PC行業(yè)更具風(fēng)險(xiǎn)。原因在于，其速度不對(duì)稱。即在服裝行業(yè)內(nèi)，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的變化始終趕不上外部流行趨勢(shì)的變化。
也可以解釋為，小批量的需求與大批量供應(yīng)之間的不匹配。
小批量是指，隨著消費(fèi)水平不斷提高，需求愈發(fā)碎片化，流行元素愈發(fā)難以預(yù)計(jì)，大的品牌商動(dòng)輒每年導(dǎo)入成千上萬款衣服，加上顏色、大小等，SKU的數(shù)量可想而知。
而大批量是指服裝供應(yīng)鏈缺乏靈活性，價(jià)值鏈相當(dāng)長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)又比較分散。染料廠只負(fù)責(zé)染料，紡織廠只負(fù)責(zé)紡紗印染，織布廠只負(fù)責(zé)織布，服裝廠只負(fù)責(zé)企劃設(shè)計(jì)，縫制廠只負(fù)責(zé)裁剪縫紉，只有全部環(huán)節(jié)結(jié)束之后商品才能進(jìn)入各個(gè)店面。
其中很多環(huán)節(jié)，比如紡紗、織布等都是大批量、重資產(chǎn)，種棉花更是每年只有一季。供應(yīng)鏈只有大批量，達(dá)到一定規(guī)模才能把單位成本做下來，但代價(jià)就是，速度也慢下來了，對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)也慢了。
也就是說，這種不匹配是根深蒂固的，可以通過調(diào)整預(yù)測(cè)來改善，但沒法根治。
這樣就很容易導(dǎo)致服裝企業(yè)要么低估了消費(fèi)者對(duì)某個(gè)SKU的熱情，出現(xiàn)短缺，要么高估出現(xiàn)過剩，從而庫(kù)存高企。
曾經(jīng)橫空出世，并引起國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)爭(zhēng)相模仿的HM、ZARA、GAP、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌則是在當(dāng)時(shí)的時(shí)空背景下，一定程度上改善了服裝供應(yīng)鏈的低效率，這種內(nèi)功，成為了這些快時(shí)尚品牌當(dāng)時(shí)賴以生存的內(nèi)功。
以ZARA為例，主要通過三點(diǎn)來改善供應(yīng)鏈效率，一是將差異化降到最低，ZARA的服裝雖然有上萬款，但基本設(shè)計(jì)較少，很多服裝的主要差別在于顏色，比如白毛衣，可以作為基本設(shè)計(jì)，某種顏色暢銷就可以讓供應(yīng)商迅速染色，段時(shí)間內(nèi)就能出現(xiàn)在門店；二是供應(yīng)鏈的透明度較高，供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)發(fā)達(dá)；三是對(duì)供應(yīng)商的管理很到位，能快速響應(yīng)。
三管齊下，才造就了快時(shí)尚的神話。
然而，潮流速度的進(jìn)一步加快，讓一眾國(guó)際快時(shí)尚品牌也很快敗退中國(guó)。究其原因，最主要還是近些年中國(guó)需求端的消費(fèi)者發(fā)生了很大的變化。
隨著90、00后成為主流消費(fèi)人群，追求個(gè)性成為他們很大的消費(fèi)訴求，而大批量復(fù)制流行元素、價(jià)格適中讓消費(fèi)者極易撞衫的快時(shí)尚，很難再像剛進(jìn)入中國(guó)前十年那樣引起年輕人足夠多的興趣。這時(shí)，即便是有著看家法寶的快時(shí)尚品牌，也開始追不上中國(guó)人的潮流趨勢(shì)了。
而且，快時(shí)尚的“快”犧牲了一部分質(zhì)量，更讓挑剔的年輕人難以接受。
其實(shí)不只是快時(shí)尚品牌，部分國(guó)內(nèi)服裝“新勢(shì)力”衰落的一大重要直接原因，也正是因?yàn)殄e(cuò)將流量視為潮流，無法把握最新趨勢(shì)，而被新一代年輕人拋棄了。
而年輕人消費(fèi)領(lǐng)域，恰恰是服飾產(chǎn)業(yè)必須重倉(cāng)的重中之重。
這是一個(gè)致命打擊。對(duì)于他們而言，在服裝消費(fèi)上，年輕人代表著潮流和流行，誰抓住了年輕人，誰就能迎來發(fā)展期；但要滿足年輕人，就要反映前沿趨勢(shì)，融入當(dāng)季元素——本來把握住趨勢(shì)就很難了，還要將其快速落地變?yōu)楫a(chǎn)品。
這種內(nèi)功，修煉起來并不容易。
流量退潮，品牌只能修煉內(nèi)功
內(nèi)功，要從把握住年輕人的趨勢(shì)開始做起。
當(dāng)下，以90、00后為代表的“新世代”在服飾的消費(fèi)上呈現(xiàn)為興趣買單、為顏值買單、為時(shí)尚買單等新趨勢(shì)，這樣的購(gòu)物方式讓熱愛小眾服飾的消費(fèi)者有較強(qiáng)的身份認(rèn)同和歸屬感，從而形成圈層。
更多年輕人傾向于用小眾服飾去展現(xiàn)自己的個(gè)性，包括Lolita、漢服、JK制服、Cosplay等服飾。雖然很“燒錢”，但是出于精神上的滿足，他們對(duì)于自己所熱愛的東西會(huì)相對(duì)較少考慮價(jià)格上的因素。
有數(shù)據(jù)顯示，大約80%的潮流服飾最終都到了Z世代和千禧一代的手中。
這種破碎且繁多的需求每個(gè)看似小眾、非主流，一旦全部放在一起，則體量巨大，指向未來，這是克里斯·安德森“長(zhǎng)尾理論”的最佳注解：商業(yè)和文化的未來不在熱門商品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于過去被視為“失敗者”的那些商品——也就是需求曲線中那條無窮長(zhǎng)的尾巴。
長(zhǎng)尾理論告訴我們，即便不能擠入20%的頭部暢銷行列，只要能夠生產(chǎn)出符合目標(biāo)人群口味的獨(dú)特商品，仍然可以通過長(zhǎng)尾輻射，找到自己的客戶群體。
這顯然與過去重渠道和重流量的時(shí)代，出現(xiàn)了顯著區(qū)別。尤其對(duì)于近些年一度火爆的流量邏輯，考慮到服飾行業(yè)本是高度個(gè)性化的，爆款邏輯能解決的問題自然有限，要想真正解決消費(fèi)者的多元化長(zhǎng)尾需求，必須思考如何把握住這些細(xì)小、多元的趨勢(shì)。
在把握住年輕人的趨勢(shì)后，品牌則需要同時(shí)在供給側(cè)和運(yùn)營(yíng)側(cè)發(fā)力：供給側(cè)保證在供應(yīng)鏈端，將趨勢(shì)快速落地；運(yùn)營(yíng)側(cè)則需要做好私域的運(yùn)營(yíng)和品牌心智的沉淀。這樣，才能形成合力，而服裝產(chǎn)業(yè)有著非常長(zhǎng)的鏈路，一兩個(gè)環(huán)節(jié)的爆發(fā)，并不能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
這也是淘寶天貓時(shí)至今日，仍然是服飾類商家經(jīng)營(yíng)主陣地的真正原因。雖然多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成為常態(tài)，但引領(lǐng)時(shí)尚和風(fēng)格，并能夠讓新商家實(shí)現(xiàn)從0到1，從1到100的持續(xù)進(jìn)階，還是淘寶天貓。
得益于越來越多的品牌開始修煉內(nèi)功，服裝行業(yè)也在2021年開始，發(fā)生了一些積極變化。如今，淘寶上的“剁手黨”們已經(jīng)把漢服、JK和Lolita為代表的“三坑”市場(chǎng)買出了百億級(jí)的規(guī)模。《2020漢服消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》表明，在淘寶下單購(gòu)買過漢服的消費(fèi)者人數(shù)逼近2000萬大關(guān)。
與此相伴的是，從淘寶誕生的Teenie Weenie、重回漢唐、十三余等無數(shù)在過去看來一點(diǎn)也不“頭部”新品牌誕生。
這些品牌單個(gè)的力量或許不足以撐起一個(gè)市場(chǎng)，但匯聚起來后，其豐富的供給卻可以滿足龐大消費(fèi)群體的多樣化需求，進(jìn)而為整個(gè)服裝行業(yè)帶來新階段的發(fā)展機(jī)會(huì)。
