【華麗志時(shí)尚門店新觀察】

中國已經(jīng)成為全球時(shí)尚和奢侈品牌線下零售的實(shí)驗(yàn)場。從科技探索到內(nèi)容呈現(xiàn)，從產(chǎn)品配置到體驗(yàn)服務(wù)，品牌們的努力日益豐富和多元。當(dāng)運(yùn)動(dòng)愈發(fā)融入消費(fèi)者的日常生活，運(yùn)動(dòng)品牌又如何通過門店這一實(shí)體媒介與其顧客群產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)？

“華麗志時(shí)尚門店新觀察”欄目致力于為大家挖掘和呈現(xiàn)一系列業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新門店案例，探討在當(dāng)今的市場環(huán)境和傳播語境下，門店能為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造哪些新的價(jià)值。本期，我們發(fā)現(xiàn)了三家由運(yùn)動(dòng)品牌打造的全新門店，分別是：

• 安踏：首家將“科技+體驗(yàn)+運(yùn)動(dòng)”融合的創(chuàng)動(dòng)空間

• lululemon：以門店為社區(qū)中心，與用戶建立有意義的聯(lián)結(jié)

• New Balance：上海首家、中國第二家 NB GREY 概念店

安踏：首家將“科技+體驗(yàn)+運(yùn)動(dòng)”融合的創(chuàng)動(dòng)空間

坐標(biāo)：安踏晉江總部

關(guān)鍵詞：用戶場景體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)生活空間、多品牌集合

歷經(jīng)半年構(gòu)想雛形和半年的建設(shè)和打造，2022年1月14日，安踏集團(tuán)打造的“982創(chuàng)動(dòng)空間”在福建省晉江市正式對(duì)外開放，隔壁就是安踏博物館。

安踏集團(tuán)指出，982創(chuàng)動(dòng)空間是集團(tuán)設(shè)立的全球首家數(shù)字化智慧運(yùn)動(dòng)綜合體，借助數(shù)字化、智能化、可視化等技術(shù)，將“科技+體驗(yàn)+運(yùn)動(dòng)”融合。

定位“more than shopping 的運(yùn)動(dòng)生活空間”，在這個(gè)占地面積多達(dá)3000平方米的空間中，囊括了安踏、FILA、迪桑特（DESCENTE）、KOLONSPORT（可隆）、Salmon（薩洛蒙）、Arc’teryx（始祖鳥）、Wilson（威爾勝）等集團(tuán)旗下的多個(gè)品牌，為消費(fèi)者提供囊括多品牌、多運(yùn)動(dòng)品類的體驗(yàn)和消費(fèi)服務(wù)。

在這個(gè)空間中，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)是最大的亮點(diǎn)，擁有滑雪區(qū)、攀巖區(qū)、籃球區(qū)、冷凍室、跑步/鞋模區(qū)以及品牌區(qū)、咖啡區(qū)等多個(gè)區(qū)域空間，將體驗(yàn)購物和休閑融為一體。消費(fèi)者通過小程序即可預(yù)約，現(xiàn)場的專業(yè)教練會(huì)提供免費(fèi)的指導(dǎo)。

在跑步/鞋模區(qū)，除了能通過足部3D掃描技術(shù)找到最合適個(gè)人腳型的跑鞋，還能在無動(dòng)力跑步機(jī)上試跑以感受戶外跑步。

特別開設(shè)的冷凍室，加上配備的熱成像技術(shù)，讓消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到零下10度氣候的同時(shí)，更好地了解自己的保暖需求，從而選擇合適的冬季服裝。

此外，982創(chuàng)動(dòng)空間還配備有全息籃球場、互動(dòng)式全媒體場景等，能夠幫助消費(fèi)者針對(duì)性地提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

據(jù)微信公眾號(hào)“產(chǎn)業(yè)晉江”的消息，安踏集團(tuán)未來計(jì)劃在全國各大城市中選擇合適的地點(diǎn)，打造同類型門店，以覆蓋更多的消費(fèi)者。

lululemon：以門店為社區(qū)中心，與用戶建立有意義的聯(lián)結(jié)

坐標(biāo)：北京藍(lán)色港灣

關(guān)鍵詞：獨(dú)立社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間、北京元素、更大展示空間

近日，加拿大運(yùn)動(dòng)生活方式品牌 lululemon 北京藍(lán)色港灣新店正式開業(yè)，標(biāo)志著lululemon在中國大陸地區(qū)的門店數(shù)量突破70家。

北京藍(lán)色港灣街邊店擁有上下三層樓的超大面積，這意味著各個(gè)產(chǎn)品線都擁有了更大的展示空間。

一入門，整個(gè)一層區(qū)域都是 lululemon 男裝和瑜伽零配件展示區(qū)，二層以女裝為主。

據(jù)2021財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，lululemon 男裝業(yè)務(wù)營收過去兩年的年均復(fù)合增長率為31%，超過女裝的26%。

三層特設(shè)了集運(yùn)動(dòng)和休閑于一體的獨(dú)立社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間，用戶可以通過品牌微信小程序“l(fā)ululemon熱汗生活”查看門店活動(dòng)并預(yù)約參與。

去年8月，lululemon 啟動(dòng)了品牌迄今為止規(guī)模最大的整合營銷活動(dòng)“感受這種FEEL”，倡導(dǎo)積極健康的熱汗生活方式。

此外，門店設(shè)計(jì)中還融入了具有北京當(dāng)?shù)靥厣脑兀绫本┓窖院捅本┑孛?/span>

lululemon首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 在2021財(cái)年第二季度的電話會(huì)議上表示：“我們的目標(biāo)是到2023年將國際業(yè)務(wù)擴(kuò)大四倍。中國尤其是我們?cè)谕顿Y方面學(xué)到（經(jīng)驗(yàn)）的一個(gè)市場。我們?cè)谏虾ｉ_設(shè)了總部，我們將雇傭當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)擴(kuò)張門店，以及支持我們的數(shù)字創(chuàng)新。…… 所以，中國絕對(duì)是我們的主要市場之一。”

2021年，lululemon 在中國南寧、寧波、濟(jì)南、合肥、蘭州、三亞這六個(gè)城市開設(shè)了“首店”，并積極開拓旅游零售業(yè)，分別在上海虹橋機(jī)場和深圳寶安機(jī)場開設(shè)了2家機(jī)場店，還進(jìn)駐了三亞海旅免稅城。

在一線和新一線城市，lululemon完成了上海新天地店、北京三里屯店、深圳萬象天地店和成都遠(yuǎn)洋太古里店的翻新擴(kuò)店，形成了“東南西北”四大門店的全新格局。

New Balance：上海首家、中國第二家 NB GREY 概念店

坐標(biāo)：上海 iapm 環(huán)貿(mào)廣場

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)典灰、生活方式、引進(jìn)海外產(chǎn)品線

2022年1月，美國運(yùn)動(dòng)品牌 New Balance 最新 New Balance NB GREY 概念店在上海 iapm 環(huán)貿(mào)廣場開業(yè)。

這是上海的首家 NB GREY 概念店，也是品牌在中國市場的第二家。中國首家，也是全球首家 NB GREY 概念店已于2020年9月落址北京三里屯太古里。

以“GREY TO MEET YOU 灰色不移”為概念，NB GREY 取名字自品牌經(jīng)典的灰色，整個(gè)店內(nèi)也采用大面積的灰色，與自然木質(zhì)色調(diào)相呼應(yīng)。New Balance 使用灰色，最早可以追溯到1980年代，且品牌多個(gè)經(jīng)典鞋款的首發(fā)配色都是灰色，例如 990V1、M1300等。

定位概念店，NB GREY 更多側(cè)重于呈現(xiàn)品牌所倡導(dǎo)的生活方式，其商品選擇上風(fēng)格偏向于時(shí)尚潮流，也更加多元化，精選了來自不同國家產(chǎn)區(qū)——美國、英國、日本的鞋履，讓中國的消費(fèi)者“一站式”購入，例如 MADE 990v1、990v2、990v3、990v4系列限量產(chǎn)品。此外，部分日本市場的服裝系列也被引進(jìn)。NB GREY 還會(huì)出售品牌的眾多聯(lián)名系列，例如 New Balance x Aimé Leon Dore 993、New Balance x Stone Island RC Elite v2 等。

為慶祝門店開業(yè)，品牌還于1月7日～1月11日之間，舉辦了一場限時(shí)攝影展，除了展出青年藝術(shù)家以“黑白灰”為主基調(diào)的攝影作品，還邀請(qǐng)裝置藝術(shù)家 Methmn Ma，以灰? New Balance 鞋打造出“上海之眼”藝術(shù)裝置。

此外，New Balance 還與獨(dú)立音樂人王江元、咖啡師路搖、香氛師 Jann 合作，通過多重感官等方式全方位呈現(xiàn)品牌的制作工藝。。

在上海店開業(yè)之前，品牌還在廣州、成都開設(shè)了 NB GREY POP-UP 限時(shí)快閃店。