中國體育用品巨頭安踏集團已經擁有多個全球知名品牌，包括始祖鳥Arc’teryx、斐樂FILA、迪桑特DESCENTE等，目前正通過對奧運會大力投入，傾注資源到核心品牌安踏ANTA上，向著“成為國人心智中首選的專業運動品牌”的目標努力。

據《華麗志》追蹤，在2月份北京冬奧會期間，“安踏”詞條下的微信指數創下新高，從1月份的“百萬”級別迅速躍升至“千萬”級別，在2月4日冬奧會開幕式當日破億，在2月8日（谷愛凌奪得首枚金牌）當天達到2.5億。目前“安踏”微信指數超李寧10倍多、遠超包括耐克、阿迪達斯等在內的國際體育品牌，冬奧效應可見一斑。

作為國際奧委會官方體育服裝供應商、中國代表團的官方合作伙伴，在本屆北京冬奧會期間，安踏ANTA品牌正強勢地從“人、貨、場”等多維度搶占用戶心智，強化產品的科技屬性，向大眾傳遞更鮮明的品牌形象。

安踏品牌始創于1991年，從運動鞋工廠起家。在通過全球化投資成功打造了國際性多品牌運動與戶外集團后，安踏集團將如何重新發力其“本源”品牌？在本文中，《華麗志》將梳理安踏品牌在奧運會期間的一系列動作，解讀品牌的核心戰略和遠大目標。

丁世忠的奧運“情結”

2021年12月18日，安踏集團在晉江總部舉辦“30+ 不止于超越”活動，在總結過去30年的同時，宣布集團未來10年的戰略發展方向。

慶典現場，安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠發表主題演講，分享了集團過去30年里的五個重大戰略決策，其中兩大決策都與奧運息息相關，令人印象深刻：

一是圍繞頂級運動員的投入：

丁世忠提到自己在1987年到北京之后，就受到了許多當時興起的運動品牌啟發，很渴望做一個屬于自己的運動品牌。他回憶道：“有次在哈爾濱出差，我在《哈爾濱晚報》上看到，當時的乒乓小帥哥孔令輝拿了冠軍，感覺形象特別好，我就想：如果可以請他做廣告，一定有效果。2000年悉尼奧運會，給安踏提供了機會。”

1999年的安踏品牌就以高價簽下孔令輝并在央視投放廣告，2000年悉尼奧運會上孔令輝奪得男單冠軍，并實現大滿貫。頂級運動員對于品牌的重要意義，正如丁世忠所說：“我們借助這次奧運營銷，讓全國人民都知道了：有個運動品牌叫安踏。”

二是圍繞奧運賽事的投入：

在演講中，丁世忠如是描述安踏對于奧運的情結：“2008年北京奧運會，我在鳥巢看開幕式，我的心里充滿遺憾。作為中國運動品牌的一分子，“何時讓中國運動員穿上中國品牌，走向領獎臺”，我把它定為我的夢想，也是我的使命。當時我們規模還不大，但我們以巨大的決心，不惜代價地參與中國奧委會的競標。

他表示：“從2009年開始，安踏品牌成為中國奧委會連續八屆的官方合作伙伴，投入了超過30億的研發費用，推動科技自主研發，讓中國品牌有自主創新、比肩國際水準的科研能力，讓275位奧運健兒身著安踏登上領獎臺。”（截至2021年12月）

值得一提的是，丁世忠本人曾三次應國際奧委會之邀參與奧運火炬傳遞活動，包括本屆北京冬奧會。

官方發布全文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Gc1KGSC3U1TmLSAB1RhrYQ

安踏下一步：專業為本、品牌向上

2021年7月，安踏集團公布了旗下安踏品牌未來五年戰略目標及未來24個月快速增長贏領計劃。

未來24個月，安踏品牌將堅持兩大核心策略——專業為本、品牌向上。專業為本，即將專業運動作為安踏品牌的立身之本。未來五年，計劃投入超40億元研發成本，強化科技創新的核心能力。根據年報，過去五年，安踏集團研發投入從2015年的3.08億元上升至2020年的8.71億元。

集團表示，東京奧運會和2022年北京奧運會正是拓展安踏品牌向上的制高點，目標是讓“安踏”成為國人心智中首選的專業運動品牌”。這也是品牌 Slogan“愛運動，中國有安踏”的由來。

丁世忠說，安踏品牌將一方面以比肩國際的研發創新能力助力國家級專業運動員的競技表現，另一方面又將奧運品質的科技與材料應用到大眾商品中，給愛運動的每一個人提供更專業的選擇。

雖然對奧運會賽事的投入只是一個縮影，但從中我們可以看到安踏品牌圍繞專業運動，從“人、貨、場”全維度的組合拳打法。

安踏品牌如何借冬奧，發力專業運動？

“人”：從識人到用人

1999年高價簽約孔令輝，是安踏品牌在“人”上的第一次重要押注。

冬奧新晉“頂流”、全民追捧的“青蛙公主”谷愛凌，是安踏品牌再次成功“識人”的案例。早在2019年，安踏品牌就與谷愛凌簽訂了合約，旨在為品牌吸引年輕消費者和打開女性市場。就在這一年，谷愛凌宣布加入中國國籍，雖然當時她已經在滑雪圈擁有知名度，但在中國還是剛剛進入大眾的視野。

冬奧會開幕前，谷愛凌在冬奧村房間里做了一場“時裝秀”介紹她的戰服，全部來自安踏。她特別喜愛的一條滑雪褲是由安踏研發團隊精心為她量身打造的。她還希望賽服背后有一條龍，也是安踏幫助她把設計變成了現實。

在谷愛凌奪冠后，安踏第一時間快速生成海報和視頻，進行微信朋友圈、微博、抖音等廣告投放，不斷擴大品牌影響力。農歷春節期間，安踏官方微信公眾號專門推出了谷愛凌封面紅包。在谷愛凌的冬奧第三戰——自由式滑雪女子U型池場地技巧決賽之前，安踏官方微博發起了“大心臟女孩”抽獎助力活動，抽獎微博發布2小時后谷愛凌不負眾望拿下第二塊冬奧金牌。

安踏品牌還曾簽下的冬奧會體育明星還包括：武大靖、隋文靜、韓聰等。2018年平昌冬奧會上，身穿安踏比賽服的武大靖在短道速滑男子500米決賽中勇奪冠軍并打破世界紀錄，為中國短道速滑男隊拿到冬奧會歷史上第一枚金牌。這也是安踏助力中國奧運健兒奪冠的一個重要注腳。

“貨”：自主研發+全球供應鏈整合、將奧運榮譽感融入終端產品

—— 投入超過30億自主研發

從2009年開始，安踏已經與中國奧委會連續8屆官方合作，投入了超過30億的研發費用，推動科技自主研發。

據冬奧會前安踏研發團隊錄制的一段介紹視頻，安踏為各支國家隊提供了2000多份手稿，為400多名國家運動員進行了三維測體（運動員全身涂滿黑點追蹤動作，細化研究皮膚的伸展規律，進而優化使比賽服最大程度符合動作規律），在風洞中測試超過800多個小時，通過風洞研制出了一百一十多款服裝。

“應該說，我們現在已經打破了比賽服依賴進口的狀態，已經實現了中國造。”安踏發言人表示。

在短道速滑項目上，安踏自主設計的“冰上鯊魚皮”比賽服達世界最輕、最透氣水平；高彈面料全方位無縫包裹運動員；Dyneema防切割技術保護運動員不受意外傷害；減阻科技使爆發力最大程度轉化為沖刺動能。這款比賽服支持任子威代表中國奪得了金牌。

借助本屆冬奧會，安踏的科技研發被更多國人所了解。

比如谷愛凌同款羽絨服則采用了“熾熱科技”，保暖性能提升30%，阻熱流失性能提升20%，該技術應用在了所有安踏中國冰雪系列，“助力國人上身體驗中國國家隊同款科技”。

服務于鋼架雪車、單人雪車等項目，安踏首創了采用智能模擬仿真設計的冬奧雪車鞋。僅一雙鞋上就藏著12項發明專利，采用仿生流體力學設計的導流線可降低壁面摩擦力53.5%，導流板和翼型降阻設計使整體鞋身降低風阻10%，3D打印鈦合金鞋釘有效增強作用力，氮科技中底耐低溫且回彈率高達82.6%。這雙雪車鞋助力中國鋼架雪車隊奪得1銅。

—— 整合全球優質供應鏈資源

2019年，由安踏集團和其他投資者組成的財團完成了對始祖鳥品牌母公司、芬蘭高端體育用品集團 Amer Sports（亞瑪芬）的收購。這為安踏品牌打通國際供應鏈資源奠定了堅實基礎。

比如安踏在冬奧會期間推出的“冠軍榮耀-全天候系列”，采用了美國高端機能面料GORE-TEX，這是始祖鳥的常用面料，雨水進不來，但汗氣可以輕松排出。帶有國旗的安踏 Gore-Tex 面料運動外套售價2599元。

許多安踏冬奧鞋款都采用了防滑耐磨的Vibram橡膠底，Vibram是一家著名的意大利橡膠鞋底生產商，它的濕冰止滑技術可以在冬季戶外應付全地形的運動場景。Vibram橡膠底也被應用在安踏支線AntapluS的多款運動鞋中。

本屆冬奧會火炬鞋采用了A-WEB環保紗線織造幫面，由杜邦 Sorona 生物基纖維織成，柔軟，環保，配合拒水防風幫面與3M新雪麗高效暖絨，鞋中底搭載安踏首創的三碳板結構增強推進，氮科技新一代中底技術帶來的輕彈腳感，配合大底止滑橡膠，讓火炬員的每一步更穩健。

—— 將奧運榮譽感融入終端產品：

在目前安踏品牌主推的系列產品中，我們看到產品/系列分別關聯了如下六個關鍵詞：“冬奧特許、國旗、中國隊、明星運動員、冠軍榮耀”。其中帶有國旗的冠軍榮耀系列是所有產品中價格最高的，比如單風衣在899到1099元不等，套頭衛衣在599元左右。

安踏推出的一系列冬奧特許周邊產品持續熱銷，在冬奧吉祥物冰墩墩火爆出圈后，安踏官網上的冰墩墩周邊立即搶購一空，帶有冬奧會官方標志的冰墩墩挎包、漁夫帽、護耳帽等原價在150到200元不等。安踏兒童推出的冰墩墩印花童裝也已斷貨。

安踏還推出了多件谷愛凌同款，比如愛凌龍Tee售價269元，上面印有谷愛凌賽服上她親自設計的龍圖騰。可見，安踏產品緊緊圍繞奧運會為國人帶來的自信、獲獎的自豪、東道主的榮譽感，都成為安踏品牌企劃相關產品的核心。

“場”：三種不同類型的門店齊推

—— 冠軍店

“安踏冠軍店鋪”是安踏為迎戰雙奧而專門推出的門店概念，與普通安踏店鋪形成了鮮明的差異。

在賽場之外，安踏通過門店和產品為廣大消費者提供了一個近距離接觸冬奧的機會。

冠軍店鋪引入了全新的故事包裝，講述中國國家隊的奧運故事，帶領消費者探秘奧運冠軍的幕后生活。目前共有6家“安踏冠軍店鋪”，分別設在上海環貿iapm、北京apm、北京合生匯以及天津、長春和西安。2月20日，安踏品牌代言人乒乓球世界冠軍張繼科、拳擊奧運冠軍鄒市明分別現身北京apm和上海環貿iapm安踏冠軍店，參與新店剪彩并揭幕了冬奧典藏禮盒的發布。

冠軍店鋪特別提供全品類高階產品“安踏冠軍榮耀系列”，據稱僅在冬奧會期間限時售賣，涵蓋奧運品質標準的專業運動品類及奧運明星同款生活休閑品類，讓廣大消費者都能體驗到服務于國家隊的技術。“安踏冠軍榮耀系列”也在安踏官方網店有售。

—— 限時店

在北京apm購物中心一層，安踏還開設了限時體驗空間“冰雪靈境”，展示了12支中國國家隊的賽服和領獎服，快閃空間開設至2022年2月20日。

1月末，中國冬奧首金獲得者、北京冬奧組委運動員委員會主席、安踏形象大使——楊揚親臨“冰雪靈境”現場。

—— 982創動空間

2022年1月，在福建晉江總部，安踏集團設立了全球第一家數字化智慧運動綜合體：982安踏創動空間。安踏集團時尚運動品牌CEO姚偉雄在接受媒體采訪時稱：“這是一個用戶場景體驗推動的新商業目的地、是零售終端變革的新物種。”

丁世忠曾親述“982中心”這一名字的來歷：“這個名字取自安踏創立后的第一個爆品，編號982的一款運動鞋，這款鞋連續暢銷好幾年，非常受消費者歡迎，也是安踏最早的品牌和營銷的啟蒙。正是因為有了這款鞋，安踏的品牌之路也從此開始。為這個新的建筑命名982，也是希望大家永遠不忘創業的初心。我們的第一步是從哪里出發。”

982安踏創動空間開啟了安踏集團在運動零售領域的全新篇章。該空間占地面積多達3000平方米，覆蓋安踏旗下多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特、可隆等，以數字化、智能化、可視化等黑科技創新，優化消費者的運動與購物體驗，可以實現一家人一站式全品類運動裝備覆蓋。

奧運賽場之外，安踏ANTA品牌將如何發力哪三大品類？

在“專業為本”的核心策略下，從具體品類來看，安踏品牌將發力最能代表運動品牌專業屬性的跑步和籃球兩大核心品類，以及強調科技和顏值的女子品類。

安踏品牌在未來五年戰略目標中提出，目標到2025年：

• 跑鞋：年銷量由2000萬雙增至4000萬雙

• 籃球鞋：年銷量由600萬雙增至1200萬雙

• 女子品類：流水規模接近200億元

在代言人矩陣上，安踏品牌采用“場景營銷”的策略，不同場景啟用不同代言人，布局籃球、跑步、運動生活和綜訓等品類。安踏綜訓品類事業部總監全凱此前接受《中國新聞周刊》采訪時表示，未來，安踏專業運動由跑步、籃球和綜訓品類里的國家隊同款科技扛鼎。

—— 籃球鞋

籃球業務在安踏品牌扮演著重要角色，安踏籃球品類事業部成立于2014年，曾是安踏內部唯一擁有獨立事業部的運動品類。安踏籃球根據運動場景，將商品劃分為籃球、足球、跑步等類別，各品類獨立運營。

2014年，安踏品牌簽約NBA球星克萊·湯普森，推出了其首款聯名KT簽名鞋。這是安踏第一次使用專業籃球運動員的鞋楦做鞋；2016年2月，前阿迪達斯設計師羅比·富勒（Robbie Fuller）加盟安踏任鞋類創意總監，接管KT3的設計任務，助力安踏在籃球市場上進一步突圍。

時任安踏籃球品類事業部總經理蔡之本在2019年曾透露：2018年，安踏籃球鞋銷量超400萬雙，位居中國市場第一，其中KT系列占安踏籃球總銷量已經達到30%-40%。

—— 跑鞋

2018年底，安踏品牌發布升級版A-FLASHFOAM蟲洞科技跑鞋，兼具緩震、回彈、透光等多種性能，這是安踏跑步品類最重要的科技和產品。借此契機，安踏正式宣布成立跑步事業部，成為安踏第二個成立事業部的品類，將著重開發、推廣和跑步直接相關的鞋服配細分產品。

2018年北京馬拉松，安踏為2000名跑友提供搭載A-FLASHFOAM蟲洞科技的北馬定制款C202跑鞋，其中，超過700多人穿著這雙跑鞋達到個人最好成績；2019年，安踏跑步品類與NASA合作，限量發售聯名款：全新A-FLASHFOAM安踏蟲洞跑鞋；2021年，安踏跑步品類與云南、貴州兩支傳統馬拉松強隊正式簽約合作。

—— 女子品類

面對情景廣闊的女性市場，安踏品牌也很早就嗅到了其中的機會。早在2011年，安踏提出“綻放心節拍”的女子運動理念，借機正式宣布加速進軍女子細分市場，邀請郭晶晶等體育界名人出任女子運動系列代言人。

2019年，安踏提出“輕運動”概念。安踏女子與形象代言人關曉彤聯合推出“沖動天使”系列宣傳片，同時推出了關曉彤同款的腿精褲、芭比T、沖動風衣沖動天使三件套。

2021年，安踏聯合品牌代言人谷愛凌發布針對女性市場的全新營銷主題“因動而美”，透過女性視角詮釋安踏“Keep Moving-永不止步”的品牌精神，并正式啟動2021年度一系列女子推廣活動。

近年來，安踏品牌重點布局女性市場，從女性消費者的運動需求出發，通過安踏“美力實驗室”女子運動科技平臺，提出“專為女子運動之美而設計”的理念。安踏從設計、功能、面料、版型、顏色五大維度，推出了安踏“美力實驗室”系列、Anta Bra家族、PS褲家族，以及專為女子訓練打造的健步鞋系列。

全凱此前接受媒體采訪時表示，安踏高層尤為關注的未來市場增長點，一個是滑板，另一個就是舞蹈。舞蹈由成立于2021年9月的安踏女子事業部負責運營，該部門是安踏繼籃球、跑步、運動生活和綜訓后的第五大品類。

備注：

2017年9月，安踏品牌正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴；2019年10月，國際奧林匹克委員會宣布，安踏成為國際奧委會官方體育服裝供應商至2022年底，安踏也是首個與國際奧委會合作的中國體育運動品牌。在此前的東京奧運會上，安踏品牌也是投入最大的中國品牌，贊助了游泳、舉重、體操等10個項目。在倫敦、里約和東京奧運會上，安踏品牌都是中國體育代表團的領獎服提供商。

安踏品牌在本屆冬奧會上擁有兩重身份，作為冬奧組委的官方體育服裝合作伙伴，全面助力本屆冬奧會賽時制服裝備，并為技術官員、工作人員、志愿者群體提供著裝；作為中國代表團的合作伙伴，提供了本屆冬奧會15大分項、109個小項中的12支中國國家隊（包括短道速滑、高山滑雪、鋼架雪車、雪橇等）的比賽裝備。冬奧會火炬傳遞活動的火炬手服裝同樣由安踏品牌打造。

文章來源：華麗志