不得不承認，疫情使我們的生活和工作方式已經(jīng)完全被改變，消費者購買行為也被改變，這也為所有時尚奢侈品牌創(chuàng)造了新的需求。
時尚奢侈行業(yè)是危機時期最先受到打擊的行業(yè)之一，但它也是最具彈性的行業(yè)之一。尤其是在中國反彈得非常強勁，中國正在經(jīng)歷一個新的發(fā)展和增長階段。時尚產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速增長。根據(jù)BOF 和麥肯錫公司聯(lián)合發(fā)布的一份新報告《2022 年時尚狀況》，2021年，中國國內(nèi)奢侈品市場的銷售額比 2019 年同比增長70%—90%。2月21日，法國奢侈品巨頭Kering(開云集團)全年銷售額達到176.45億歐元，同比增長34.7%，相比2019年同期增長13%。其中，第四季度銷售額54.1億歐元，同比增長32%。
準確來說，沒有人能預(yù)測到 2022年時尚品牌的變化會是怎樣。然而，我們都可看到一些不可逆的趨勢：危機加速了行業(yè)的洗牌，奢侈品牌也在不斷反省和調(diào)整，以適應(yīng)快速變化的文化氛圍和與現(xiàn)代消費環(huán)境保持相關(guān)性。雖然不能絕對肯定的知道未來會發(fā)生什么，但我們有理由相信 “回歸本質(zhì)”將成為 2022年及未來的關(guān)鍵主題之一。消費者越來越渴望更好的奢侈品（或所謂的“投資收藏”品——具有更長的使用潛力和更高的轉(zhuǎn)售價值）和相關(guān)體驗。奢侈品消費者愿意為最好的奢侈品支付溢價，因為這些奢侈品不僅滿足功能需求，而且為生活和個人創(chuàng)造附加價值。
奢侈品牌講述的故事將更加基于真實性，以對價值為導(dǎo)向的體驗的重視將為消費者的生活方式做出有意義的貢獻，同時創(chuàng)造與消費者互動的新機會。
為此，本文大膽預(yù)測下2022年塑造時尚奢侈品行業(yè)的七大趨勢。奢華亞麻和家居品牌Parachute于 2020 年 9 月推出了限量版家居服系列；丹麥時尚品牌 GANNI 于 2020 年 10 月推出了一系列由回收材料制成的家居單品和休閑裝；美容護膚品牌 Tata Harper 已經(jīng)發(fā)揮了最大的作用將豪華水療面部護理轉(zhuǎn)化為試用裝，在家中即可體驗。 時尚奢侈品牌推出更多休閑選擇和日常奢侈品，但也會根據(jù)不斷變化的消費者行為調(diào)整營銷方式，以更好地適應(yīng)新的居家生活方式和居家心態(tài)。Kassl Editions x Zara Home 系列極大地展示了 Kassl Editions 對觸感、質(zhì)量、壽命和鼓舞人心的調(diào)色板的傳統(tǒng)關(guān)注。進一步擴展了“家庭模塊化著裝”的概念，采用了極簡主義設(shè)計，其卓越的設(shè)計靈感來自當(dāng)代文化。
Kassl Editions x Zara Home
家居服的興起和奢侈時尚的休閑化在幾年前就已經(jīng)開始，經(jīng)過疫情導(dǎo)致對舒適的需求猛增和擴大。
Burberry 增加了一個專門的“家居舒適”部分用于送禮，Ted Baker 一直通過其#StayHomeWithTed 倡導(dǎo)自我保健，這是一個在線中心，提供從家居服和美容產(chǎn)品到可下載的 Zoom 桌面背景和在線活動的所有內(nèi)容。
隨著人們持續(xù)追求舒適，消費者可以期待看到更多的品牌努力來提升居家舒適生活和個人幸福感。 從 Lanc?me 到 MAC、Chanel 和 bareMinerals，大多數(shù)知名美容品牌現(xiàn)在都在線上網(wǎng)站上提供某種虛擬試用功能。 開云集團、LVMH 集團和歷峰集團三大奢侈品集團都采用了虛擬現(xiàn)實展廳和展覽，這通常需要開發(fā)其系列的數(shù)字樣本。Gucci和Dior與 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了 AR 運動鞋試穿產(chǎn)品。Dior 首席執(zhí)行官 Pietro Beccari在 2021 年 7 月表示，AR 和虛擬試穿是優(yōu)先事項。“這已被證明是一項寶貴的資產(chǎn)，但只有當(dāng)它連接到真實產(chǎn)品時才對我們有意義，而不僅僅是虛擬產(chǎn)品。當(dāng)事情發(fā)生在遠程和通過電話時，我們發(fā)現(xiàn)客戶喜歡在進入精品店之前更好地了解產(chǎn)品。”
Dior AR試穿
根據(jù)騰訊和BCG波士頓咨詢公司聯(lián)合發(fā)布的《2021年中國數(shù)字奢侈品報告》中的一項研究指出，來自Z世代人群，即1990年至2000年出生的人，占奢侈品銷售額的46%。預(yù)計到2030年，這一消費群體將占據(jù)奢侈品消費的最大份額，不僅是在中國，全球也呈現(xiàn)出這種趨勢。鑒于這一現(xiàn)象，奢侈品牌為了贏得 "Z世代 "的青睞，需要超越價格思維，制定相關(guān)的戰(zhàn)略，以迎合年輕受眾越來越高的期望。Z世代是數(shù)字原住民，期待獨特的數(shù)字體驗。奢侈品牌需要調(diào)整他們的語言表達方式，并提供優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)字體驗。許多奢侈品牌在擁抱數(shù)字渠道方面進展緩慢，但鑒于我們所處的消費環(huán)境前所未有，而且在線上購買奢侈品的人數(shù)比以往任何時候都多，奢侈品牌別無選擇，必須要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌們?nèi)栽诖罅吭囼灢煌姆椒▉斫⒅取⑻岣邊⑴c度并最終推動在線銷售。這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢將在2022年繼續(xù)增長。 雖然體驗式店內(nèi)零售對奢侈品牌來說仍然必不可少，但數(shù)字渠道將繼續(xù)發(fā)展，作為銷售渠道提升到一個新的水平。 阿里巴巴和瑞士奢侈品集團歷峰集團于去年年底宣布對 Farfetch 聯(lián)合投資 10 億美元，這突顯了一個強有力的現(xiàn)實：數(shù)字技術(shù)對奢侈品行業(yè)發(fā)展的重要性。Net-a-Porter 在去年年增大了對奢侈品牌的數(shù)字支持，宣布與 Armani 和 Montblanc 等品牌合作，進一步提升全渠道服務(wù)，例如點擊取貨、店內(nèi)退貨、店內(nèi)點擊、店內(nèi)預(yù)約等。奢侈品牌需要探索和多樣化其品牌接觸點和銷售渠道。然而，無論數(shù)字渠道如何，奢侈品牌都需要提供一流的線上體驗，讓人感覺獨特和定制。奢侈品牌一直在嘗試互動創(chuàng)新、新穎的在線購物方式以及消費者在沉浸式參與。Burberry 在 Twitch 上播放了其 2021 年春夏時裝秀——成為第一家在直播視頻流媒體服務(wù)上直播時裝秀的奢侈品牌。直播購物現(xiàn)在在全球范圍內(nèi)越來越受歡迎，并將在2022年繼續(xù)上升。意大利時尚集團 OTB 在 2021 年 12 月初時成立了一個新的業(yè)務(wù)部門 —— Brave Virtual Xperience (BVX)，該部門專門研發(fā) “元宇宙” 相關(guān)的產(chǎn)品、項目和體驗活動。
除了 OTB，奢侈品品牌 Balenciaga 同樣積極參與 “元宇宙”，該品牌不僅成立了 “元宇宙” 部門，還曾同在線游戲公司 Fortnite 合作，推出了一款名為 Afterworld 的游戲。
Balenciaga 與游戲公司 Fortnite 合作推出 Afterworld 游戲
另一個奢侈品牌 Balmain 則在 12 月的時候發(fā)布了第三個 NFT 系列：一款運動鞋。此外，Givenchy 和 Moncler 也都在該領(lǐng)域有所動作，前者同藝術(shù)家合作創(chuàng)作了 15 個能被用作個人資料頭像的 NFTs，后者則剛在 Fortnite 上亮相。
Givenchy 同藝術(shù)家合作創(chuàng)作的頭像 NFT
“奢侈品行業(yè)在電商和可持續(xù)方面走得很晚，但在 NFT 這個領(lǐng)域沒有遲到。” 匯豐銀行的 Rambourg 指出。“他們知道這能夠接觸到不同的消費者，包括年輕消費者和男性消費者。盡管對銷售的貢獻可能很小，但這依然有利可圖。NFTs 本質(zhì)上是獨一無二的，所以人們愿意為此付出更多的錢。” 2021 年，一款 Gucci 的虛擬包袋在游戲平臺 Roblox 上以高于現(xiàn)實版本的價格被買走。
摩根士丹利分析師 Edouard Aubin 在一份報告中指出，元宇宙可能需要很多年才能發(fā)展起來。“然而，NFTs 和社交游戲（例如在線游戲和虛擬音樂會）為奢侈品牌提供了兩個機會。” 據(jù)摩根士丹利估計，到2030 年，“元宇宙” 游戲和 NFTs 可能會占據(jù)奢侈品市場10%的份額 —— 這是一個 500 億歐元的收入規(guī)模，可以將行業(yè)的息稅前利潤（EBIT）提高 25%。但這樣一個新生事物，還有太多的未知數(shù)。奢侈品的高管們也承認，關(guān)于 NFTs 仍有很多東西需要學(xué)習(xí)。LVMH 集團首席全渠道官 Michael David 在 2021 年 11 月舉辦的 Vogue Business x Google 峰會上說道：“這其實在于如何豐富消費者體驗，并找到合適的方式來確保水準。我們不會僅僅因為這很有趣和酷就蜂擁而至，我們希望它能提升品牌的認知度。”
奢侈品消費者的環(huán)保意識和社會意識不斷增強，因此變得更加多樣化、更具包容性、更加可持續(xù)和道德感。2020年6月，Gucci 發(fā)布了其首個循環(huán)實驗產(chǎn)品Gucci Off the Grid，這是一系列配飾和街頭服飾，由回收、有機、生物基和可持續(xù)來源的材料制成。時尚產(chǎn)業(yè)還需要使用可生物降解和可持續(xù)的材料，例如再生織物和植物性皮革。這是非常必要的下一步，因為服裝生產(chǎn)中過度依賴化石燃料衍生的合成材料，如聚酯和尼龍，它們占服裝的 65%。據(jù)統(tǒng)計，上述廉價紡織品每年需使用3.42億桶不可再生原油。這些服裝不僅質(zhì)量粗劣，并且難以降解；生產(chǎn)天然棉花需要大量的水、農(nóng)藥和化肥，導(dǎo)致資源浪費，并且化學(xué)品使用危及生態(tài)系統(tǒng)。
蘑菇皮革是時尚界最新的科學(xué)壯舉，盡管設(shè)計師多年來一直在嘗試使用植物性和無殘留的皮革。最近，Stella McCartney 在 2022 年春季時裝秀上引入了可再生尼龍和面料織物設(shè)計。Hermès 計劃推出一款基于蘑菇的手提包。這種皮革狀材料由菌絲體制成，菌絲體是可再生的，以自然資源為食，可以在實驗室中簡單地復(fù)制。除了硬件和拉鏈，這些由菌絲體制作的部分最終會被生物分解。
多年來，奢侈品一直在與可持續(xù)發(fā)展打交道。然而，日益增長的環(huán)境、社會和管理問題將使奢侈品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展努力受到更嚴格的審查，這就更需要奢侈品品牌通過提供有關(guān)其流程和產(chǎn)品的更透明的信息，以使自身更加值得信賴。
這場疫情使時尚界產(chǎn)能嚴重過剩的問題暴露在公眾視野中，品牌迫切的想要消化掉這些庫存，將目光瞄準了二手市場，使得本來就高速發(fā)展的二手轉(zhuǎn)售市場愈加火爆，一些電商平臺已有布局，以二手奢侈品交易平臺“只二”為例，2021年5月，只二（上海只二網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）完成數(shù)千萬美元C輪融資，而在此之前，該公司已經(jīng)歷4輪融資。
只二位于黑石公寓的首家門店
連一向高冷的奢侈品牌也慢慢的開始與二手市場合作，例如去年奢侈品牌Gucci和美國二手奢侈品電商龍頭企業(yè)The RealReal開展合作，雙方將合作推出一家網(wǎng)上商店，出售來自Gucci品牌自身或委托人提供的二手Gucci產(chǎn)品，包括男裝、女裝、包袋和鞋履。
開云集團（Kering）入股法國二手奢侈品交易平臺Vestiaire Collective，開云集團的董事長兼首席執(zhí)行官 Fran?ois-Henri Pinault表示:“二手奢侈品現(xiàn)在是一個真實且根深蒂固的趨勢，尤其是在年輕消費者中。我們不該忽視它，要抓住這個機會，提升我們?yōu)榭蛻籼峁┑膬r值，并影響我們行業(yè)的未來，朝著更具創(chuàng)新性和可持續(xù)性的方向邁進。”
奢侈品的核心是提供卓越的價值，并具有在人們心中建立永恒情感聯(lián)系的內(nèi)在能力。越來越多的消費者將偏向于不那么張揚的奢侈品。在這個前所未有的時代，更貼近生活的奢侈品價值可能比以往任何時候都更加重要。 為了與現(xiàn)代的消費者溝通互動，奢侈品牌將會重新回歸內(nèi)在本質(zhì)，打造文化相關(guān)性，奢侈品的含義也將變得更加多樣化和具體化。盡管這種新常態(tài)存在很多不確定性，但那些在其他人只看到挑戰(zhàn)的地方發(fā)現(xiàn)機遇的品牌不僅會在新常態(tài)中生存，而且會蓬勃發(fā)展。因為最終，奢侈品牌（以及所有品牌）的唯一保障就是保持時代相關(guān)性，與消費者不斷變化的期望保持一致；持續(xù)學(xué)習(xí)，時刻保持旺盛的好奇心，保持探索世界的欲望，將全球化的能力與本地化的經(jīng)營相結(jié)合，不斷進步不斷超越。
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