回看今年的品牌代言：迪奧與趙麗穎，雅詩蘭黛與楊冪，香奈兒和劉詩詩，F(xiàn)endi與古力娜扎…國際一線大牌紛紛爭搶一線流量小生小花代言產(chǎn)品。

在今年這么多代言案例中，最讓人出乎意料的當屬SK-II簽下竇靖童，出任明星產(chǎn)品護膚精華露的形象代言人。

作為全球高奢護膚品牌，SK-II一直被認為是熟齡肌膚的首選護膚解決方案。隨著年輕人成為消費市場的主力軍， SK-II基于市場需求，開始將受眾開始擴大至輕熟肌以及更年輕的女性人群。

既要保持原有調(diào)性，又要實現(xiàn)品牌年輕化，如何取得平衡成為了SK-II要面臨的難題。

堅守調(diào)性的代言人選擇

作為一線大牌，沒有跟風選擇流量小花，SK-II堅守自我的品牌態(tài)度正是“改寫命運”的一次詮釋。這次選擇竇靖童作為代言人，很大程度上是竇靖童與SK-II的價值觀吻合。

這個全華語樂壇都在等著長大的女生，頂著“天王天后女兒”的頭銜出生，13歲組樂隊，15歲發(fā)布第一首原創(chuàng)歌曲《With You》…作為獨立音樂人，一次又一次讓樂壇驚艷。從小到大都生活在媒體的聚光燈下的她，瀟灑不羈、堅守自我的個性，更是讓原本就才華橫溢的她，成為年輕人欣賞的新一代偶像。

她并沒有按大家想象中的樣子長大，在竇靖童身上，我們可以看到了她堅持做自己，選擇自己的人生的特質(zhì)。這正是SK-II想傳遞給消費者的價值觀：不受懼壓力，始終堅守自我，改寫命運。

從產(chǎn)品本身到精神層面的品牌理念，SK-II都在賦予女性力量和勇氣，不管處于哪個年齡，都要有改寫命運的勇氣。

這個全新的代言人選擇，讓SK-II成功觸及更多有護膚訴求的待觸達用戶和潛在受眾。品牌選擇價值觀契合的竇靖童作為代言人，可以不斷地拓寬品牌邊界，打破產(chǎn)品在市場固定化印象，讓更多年輕消費者加入忠實用戶的陣營。

玩轉(zhuǎn)涂鴉藝術(shù)表達態(tài)度

新一代的年輕消費者自我意識更強，社交表達的欲望很強烈，他們渴望自己的個性態(tài)度得到展示和理解。對產(chǎn)品的使用選擇上，從功能功效、美觀性乃至整個品牌的理念和形象，都有了更高的要求。

在產(chǎn)品設(shè)計上，SK-II這次大膽突破以往設(shè)計，選擇了具有個性態(tài)度的涂鴉元素來重新設(shè)計護膚精華露的外觀。藝術(shù)化的限量版瓶身設(shè)計，給人強烈的視覺效果沖擊力，不僅為品牌的忠實用戶彰顯品牌活力，同時也吸引到了年輕消費者的注意。

瓶身上的三句話不僅是SK-II護膚精華露三位代言人的宣言，也代表了品牌對所有女性傳遞“改寫命運”的精神解讀：

“決定”瓶：“生而由我，從心所欲”“Be the Person You Decide to be”

“改變”瓶：“改變存于內(nèi)心” “Change is in All of Us”

“命運”瓶：“命運關(guān)乎選擇”“Destiny is a Matter of Choice”

這三句話正是品牌倡導的生活態(tài)度，也是廣大消費者內(nèi)心鍥而不舍追求的精致品質(zhì)。

“生而由我，瓶熠心聲”的活動能成功打動消費者買賬，是因為消費者在選擇購買產(chǎn)品的同時，其實也完成了一次個性的表達和吶喊。

從內(nèi)到外的重新打造，從態(tài)度宣言到藝術(shù)涂鴉，精神上和視覺上都完美戳中了消費者的心。

全新的代言人，全新的產(chǎn)品設(shè)計，SK-II這次更是推出了顛覆之前風格的視頻《生而由我，瓶熠心聲》，與之前火爆一時的《她最后去了相親角》和《人生不設(shè)限》視頻類型不同，全新的視頻用視覺語言展現(xiàn)女性積極、個性的生活態(tài)度，動感又充滿魅力，彰顯出更年輕化的氣息。

短片已于10月28日在中國正式發(fā)布。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺的總播放量已超過2千7百萬次，在社交平臺的互動量已超過?100萬?。

除了竇靖童，還有更多有態(tài)度的年輕人加入這次傳播中，年輕演員張雪迎、張慧雯以及模特項蝶倩的形象備受年輕人喜愛，她們在各自領(lǐng)域展現(xiàn)的個人魅力：積極、堅強、活力等年輕人向往的品質(zhì)。

在湯唯、倪妮、李沁成為SK-II代言人或品牌大使之后，品牌持續(xù)不斷地注入新鮮活力，不斷尋求突破，一如既往地引領(lǐng)女性消費潮流。

根據(jù)雙十一消費數(shù)據(jù)也可得知消費者對SK-II近期營銷的買賬，雙十一當天改寫命運宣言限量版護膚精華露總銷量超過28,000個，總銷量不僅短時間內(nèi)打破去年的銷售額，更是達到了兩億的銷售目標，并在一天內(nèi)吸引了111,984名新用戶，占SK-II天貓雙十一總消費人數(shù)的81%。

品妹小結(jié)：

當主力消費人群的邊界擴大到是25歲以下的待觸發(fā)用戶，品牌也會害怕“變老”。在品牌普遍焦慮的大環(huán)境下，于全球13個市場擁有領(lǐng)導地位的SK-II，在走年輕化路線的同時，還是始終如一地堅守品牌調(diào)性。

作為國際高端護膚品牌，每一次都建立起社會關(guān)注的焦點話題傳播女性正能量，致力于滿足更多不同年齡消費者美肌夢想的同時，賦予她們改寫命運的勇氣。因為消費者想買的，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后代表的價值觀。

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