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國際大牌要年輕化,除了簽約流量小花就沒有別的出路了?

發(fā)布時間:2017-12-13  閱讀數(shù):10273

回看今年的品牌代言:迪奧與趙麗穎,雅詩蘭黛與楊冪,香奈兒和劉詩詩,F(xiàn)endi與古力娜扎…國際一線大牌紛紛爭搶一線流量小生小花代言產(chǎn)品。在今年這么多代言案例中,最讓人出乎意料的當屬SK-II簽下竇靖童,出任明星產(chǎn)品護膚精華露的形象代言人。作為全球高奢護膚品牌,SK-II一直被認為是熟齡肌膚的首選護膚解決方案。隨著年輕人成為消費市場的主力軍, SK-II基于市場需求,開始將受眾開始擴大至輕熟肌以及更年輕的女性人群。既要保持原有調(diào)性,又要實現(xiàn)...

回看今年的品牌代言:迪奧與趙麗穎,雅詩蘭黛與楊冪,香奈兒和劉詩詩,F(xiàn)endi與古力娜扎…國際一線大牌紛紛爭搶一線流量小生小花代言產(chǎn)品。


在今年這么多代言案例中,最讓人出乎意料的當屬SK-II簽下竇靖童,出任明星產(chǎn)品護膚精華露的形象代言人。



作為全球高奢護膚品牌,SK-II一直被認為是熟齡肌膚的首選護膚解決方案。隨著年輕人成為消費市場的主力軍, SK-II基于市場需求,開始將受眾開始擴大至輕熟肌以及更年輕的女性人群。


既要保持原有調(diào)性,又要實現(xiàn)品牌年輕化,如何取得平衡成為了SK-II要面臨的難題。


01


堅守調(diào)性的代言人選擇


作為一線大牌,沒有跟風選擇流量小花,SK-II堅守自我的品牌態(tài)度正是“改寫命運”的一次詮釋。這次選擇竇靖童作為代言人,很大程度上是竇靖童與SK-II的價值觀吻合。


這個全華語樂壇都在等著長大的女生,頂著“天王天后女兒”的頭銜出生,13歲組樂隊,15歲發(fā)布第一首原創(chuàng)歌曲《With You》…作為獨立音樂人,一次又一次讓樂壇驚艷。從小到大都生活在媒體的聚光燈下的她,瀟灑不羈、堅守自我的個性,更是讓原本就才華橫溢的她,成為年輕人欣賞的新一代偶像。


她并沒有按大家想象中的樣子長大,在竇靖童身上,我們可以看到了她堅持做自己,選擇自己的人生的特質(zhì)。這正是SK-II想傳遞給消費者的價值觀:不受懼壓力,始終堅守自我,改寫命運。


從產(chǎn)品本身到精神層面的品牌理念,SK-II都在賦予女性力量和勇氣,不管處于哪個年齡,都要有改寫命運的勇氣。


這個全新的代言人選擇,讓SK-II成功觸及更多有護膚訴求的待觸達用戶和潛在受眾。品牌選擇價值觀契合的竇靖童作為代言人,可以不斷地拓寬品牌邊界,打破產(chǎn)品在市場固定化印象,讓更多年輕消費者加入忠實用戶的陣營。


02


玩轉(zhuǎn)涂鴉藝術(shù)表達態(tài)度


新一代的年輕消費者自我意識更強,社交表達的欲望很強烈,他們渴望自己的個性態(tài)度得到展示和理解。對產(chǎn)品的使用選擇上,從功能功效、美觀性乃至整個品牌的理念和形象,都有了更高的要求。


在產(chǎn)品設(shè)計上,SK-II這次大膽突破以往設(shè)計,選擇了具有個性態(tài)度的涂鴉元素來重新設(shè)計護膚精華露的外觀。藝術(shù)化的限量版瓶身設(shè)計,給人強烈的視覺效果沖擊力,不僅為品牌的忠實用戶彰顯品牌活力,同時也吸引到了年輕消費者的注意。


瓶身上的三句話不僅是SK-II護膚精華露三位代言人的宣言,也代表了品牌對所有女性傳遞“改寫命運”的精神解讀:


“決定”瓶:“生而由我,從心所欲”“Be the Person You Decide to be”

“改變”瓶:“改變存于內(nèi)心” “Change is in All of Us”

“命運”瓶:“命運關(guān)乎選擇”“Destiny is a Matter of Choice”


這三句話正是品牌倡導的生活態(tài)度,也是廣大消費者內(nèi)心鍥而不舍追求的精致品質(zhì)。


“生而由我,瓶熠心聲”的活動能成功打動消費者買賬,是因為消費者在選擇購買產(chǎn)品的同時,其實也完成了一次個性的表達和吶喊。


從內(nèi)到外的重新打造,從態(tài)度宣言到藝術(shù)涂鴉,精神上和視覺上都完美戳中了消費者的心。


全新的代言人,全新的產(chǎn)品設(shè)計,SK-II這次更是推出了顛覆之前風格的視頻《生而由我,瓶熠心聲》,與之前火爆一時的《她最后去了相親角》和《人生不設(shè)限》視頻類型不同,全新的視頻用視覺語言展現(xiàn)女性積極、個性的生活態(tài)度,動感又充滿魅力,彰顯出更年輕化的氣息。



短片已于10月28日在中國正式發(fā)布。截至目前,該視頻在騰訊與秒拍平臺的總播放量已超過2千7百萬次,在社交平臺的互動量已超過?100萬?。


除了竇靖童,還有更多有態(tài)度的年輕人加入這次傳播中,年輕演員張雪迎、張慧雯以及模特項蝶倩的形象備受年輕人喜愛,她們在各自領(lǐng)域展現(xiàn)的個人魅力:積極、堅強、活力等年輕人向往的品質(zhì)。



在湯唯、倪妮、李沁成為SK-II代言人或品牌大使之后,品牌持續(xù)不斷地注入新鮮活力,不斷尋求突破,一如既往地引領(lǐng)女性消費潮流。


根據(jù)雙十一消費數(shù)據(jù)也可得知消費者對SK-II近期營銷的買賬,雙十一當天改寫命運宣言限量版護膚精華露總銷量超過28,000個,總銷量不僅短時間內(nèi)打破去年的銷售額,更是達到了兩億的銷售目標,并在一天內(nèi)吸引了111,984名新用戶,占SK-II天貓雙十一總消費人數(shù)的81%。


品妹小結(jié):


當主力消費人群的邊界擴大到是25歲以下的待觸發(fā)用戶,品牌也會害怕“變老”。在品牌普遍焦慮的大環(huán)境下,于全球13個市場擁有領(lǐng)導地位的SK-II,在走年輕化路線的同時,還是始終如一地堅守品牌調(diào)性。


作為國際高端護膚品牌,每一次都建立起社會關(guān)注的焦點話題傳播女性正能量,致力于滿足更多不同年齡消費者美肌夢想的同時,賦予她們改寫命運的勇氣。因為消費者想買的,已經(jīng)不僅是產(chǎn)品本身,還有產(chǎn)品背后代表的價值觀。


首席品牌官已同步入駐:百度百家、今日頭條、一點資訊、新浪財經(jīng)頭條、網(wǎng)易號、搜狐號、大魚號、企鵝號、天天快報等自媒體平臺。



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