回看今年的品牌代言：迪奧與趙麗穎，雅詩蘭黛與楊冪，香奈兒和劉詩詩，Fendi與古力娜扎…國際一線大牌紛紛爭搶一線流量小生小花代言產品。

在今年這么多代言案例中，最讓人出乎意料的當屬SK-II簽下竇靖童，出任明星產品護膚精華露的形象代言人。

作為全球高奢護膚品牌，SK-II一直被認為是熟齡肌膚的首選護膚解決方案。隨著年輕人成為消費市場的主力軍， SK-II基于市場需求，開始將受眾開始擴大至輕熟肌以及更年輕的女性人群。

既要保持原有調性，又要實現品牌年輕化，如何取得平衡成為了SK-II要面臨的難題。

堅守調性的代言人選擇

作為一線大牌，沒有跟風選擇流量小花，SK-II堅守自我的品牌態度正是“改寫命運”的一次詮釋。這次選擇竇靖童作為代言人，很大程度上是竇靖童與SK-II的價值觀吻合。

這個全華語樂壇都在等著長大的女生，頂著“天王天后女兒”的頭銜出生，13歲組樂隊，15歲發布第一首原創歌曲《With You》…作為獨立音樂人，一次又一次讓樂壇驚艷。從小到大都生活在媒體的聚光燈下的她，瀟灑不羈、堅守自我的個性，更是讓原本就才華橫溢的她，成為年輕人欣賞的新一代偶像。

她并沒有按大家想象中的樣子長大，在竇靖童身上，我們可以看到了她堅持做自己，選擇自己的人生的特質。這正是SK-II想傳遞給消費者的價值觀：不受懼壓力，始終堅守自我，改寫命運。

從產品本身到精神層面的品牌理念，SK-II都在賦予女性力量和勇氣，不管處于哪個年齡，都要有改寫命運的勇氣。

這個全新的代言人選擇，讓SK-II成功觸及更多有護膚訴求的待觸達用戶和潛在受眾。品牌選擇價值觀契合的竇靖童作為代言人，可以不斷地拓寬品牌邊界，打破產品在市場固定化印象，讓更多年輕消費者加入忠實用戶的陣營。

玩轉涂鴉藝術表達態度

新一代的年輕消費者自我意識更強，社交表達的欲望很強烈，他們渴望自己的個性態度得到展示和理解。對產品的使用選擇上，從功能功效、美觀性乃至整個品牌的理念和形象，都有了更高的要求。

在產品設計上，SK-II這次大膽突破以往設計，選擇了具有個性態度的涂鴉元素來重新設計護膚精華露的外觀。藝術化的限量版瓶身設計，給人強烈的視覺效果沖擊力，不僅為品牌的忠實用戶彰顯品牌活力，同時也吸引到了年輕消費者的注意。

瓶身上的三句話不僅是SK-II護膚精華露三位代言人的宣言，也代表了品牌對所有女性傳遞“改寫命運”的精神解讀：

“決定”瓶：“生而由我，從心所欲”“Be the Person You Decide to be”

“改變”瓶：“改變存于內心” “Change is in All of Us”

“命運”瓶：“命運關乎選擇”“Destiny is a Matter of Choice”

這三句話正是品牌倡導的生活態度，也是廣大消費者內心鍥而不舍追求的精致品質。

“生而由我，瓶熠心聲”的活動能成功打動消費者買賬，是因為消費者在選擇購買產品的同時，其實也完成了一次個性的表達和吶喊。

從內到外的重新打造，從態度宣言到藝術涂鴉，精神上和視覺上都完美戳中了消費者的心。

全新的代言人，全新的產品設計，SK-II這次更是推出了顛覆之前風格的視頻《生而由我，瓶熠心聲》，與之前火爆一時的《她最后去了相親角》和《人生不設限》視頻類型不同，全新的視頻用視覺語言展現女性積極、個性的生活態度，動感又充滿魅力，彰顯出更年輕化的氣息。

短片已于10月28日在中國正式發布。截至目前，該視頻在騰訊與秒拍平臺的總播放量已超過2千7百萬次，在社交平臺的互動量已超過?100萬?。

除了竇靖童，還有更多有態度的年輕人加入這次傳播中，年輕演員張雪迎、張慧雯以及模特項蝶倩的形象備受年輕人喜愛，她們在各自領域展現的個人魅力：積極、堅強、活力等年輕人向往的品質。

在湯唯、倪妮、李沁成為SK-II代言人或品牌大使之后，品牌持續不斷地注入新鮮活力，不斷尋求突破，一如既往地引領女性消費潮流。

根據雙十一消費數據也可得知消費者對SK-II近期營銷的買賬，雙十一當天改寫命運宣言限量版護膚精華露總銷量超過28,000個，總銷量不僅短時間內打破去年的銷售額，更是達到了兩億的銷售目標，并在一天內吸引了111,984名新用戶，占SK-II天貓雙十一總消費人數的81%。

品妹小結：

當主力消費人群的邊界擴大到是25歲以下的待觸發用戶，品牌也會害怕“變老”。在品牌普遍焦慮的大環境下，于全球13個市場擁有領導地位的SK-II，在走年輕化路線的同時，還是始終如一地堅守品牌調性。

作為國際高端護膚品牌，每一次都建立起社會關注的焦點話題傳播女性正能量，致力于滿足更多不同年齡消費者美肌夢想的同時，賦予她們改寫命運的勇氣。因為消費者想買的，已經不僅是產品本身，還有產品背后代表的價值觀。

首席品牌官已同步入駐：百度百家、今日頭條、一點資訊、新浪財經頭條、網易號、搜狐號、大魚號、企鵝號、天天快報等自媒體平臺。

首席品牌官

創業｜創意｜創新

互聯網+品牌營銷互動交流、學習平臺。

提供營銷方法論、品牌案例、專業課程和服務。

投稿、內容合作，請聯系QQ：45973714