作者 / 編輯團(tuán)隊(duì)
編輯 / Yiling Pan
漲價成為了時尚產(chǎn)業(yè)自 2022 開年以來的一大主旋律。
從 Chanel、Louis Vuitton，Michael Kors、Ralph Lauren 和 Coach，到優(yōu)衣庫、Zara，無論是已經(jīng)將漲價趨于 “常態(tài)化” 的奢侈品，還是走實(shí)用主義+時尚路線的輕奢，以及此前主打 “性價比” 的快時尚，最新一波的漲價熱潮已經(jīng)遍及到普通人時尚消費(fèi)的方方面面。
除了網(wǎng)絡(luò)上從消費(fèi)者角度出發(fā)的討論，此輪價格上揚(yáng)與當(dāng)下時尚行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化息息相關(guān)：全球供應(yīng)鏈和通貨膨脹 —— 前者加劇了生產(chǎn)原材料成本的上漲、國際物流成本的增加；而后者在疫情環(huán)境下，一直未得到有效緩解。
從奢侈品開始分析，這個領(lǐng)域的提價行為其實(shí)是一個每年定期發(fā)生的常規(guī)操作。根據(jù)以往的規(guī)律，大部分品牌的漲價幅度通常低于 10%。可現(xiàn)在這個 “規(guī)律” 似乎不再適用 —— 據(jù)《華爾街日報》和蘇富比等披露的數(shù)據(jù)，2021 年 7 月 1 日，Chanel 經(jīng)典 Maxi Flap 手袋提價 15%，Chanel SA 小號 Classic Flap 去年則經(jīng)歷了 3 次漲價，從 2019 年的 5200 美元升至 8200 美元。LVMH 集團(tuán)的核心品牌 Louis Vuitton 也于 2 月 16 日進(jìn)行全球范圍的漲價，根據(jù)品牌說法，此次漲價的產(chǎn)品包含皮具、時尚配飾和香氛，漲幅在 5% - 7%之間。
Chanel SA 小號 Classic Flap 去年經(jīng)歷了 3 次漲價。圖片來源：Chanel
輕奢品牌也跟上了漲價的步伐。根據(jù)《星期日泰晤士報》報道，一些品牌計劃將價格提高 20% 至 30%，例如 Diesel D-Luster 牛仔褲的價格將從 110 英鎊漲價至 130 英鎊；Tommy Hilfiger 的 iconic 運(yùn)動鞋也將從 85 英鎊漲價至 100 英鎊；Ralph Lauren 和 Coach 則計劃將鞋類產(chǎn)品的價格提高 10% 至 20%。
Diesel D-Luster 牛仔褲的價格將從 110 英鎊漲價至 130 英鎊。圖片來源：Diesel
Tommy Hilfiger 的 iconic 運(yùn)動鞋也將從 85 英鎊漲價至 100 英鎊。圖片來源：Tommy Hilfiger
快時尚品牌加入漲價潮則進(jìn)一步揭示了此輪結(jié)構(gòu)性因素的重要影響。根據(jù)信息技術(shù)服務(wù)商和品牌咨詢機(jī)構(gòu) Lectra 的數(shù)據(jù)，從在去年下半年開始，兩大快時尚巨頭 Zara 和 H&M 分別提價約 23% 和 13%。其中，Zara 均價從 31 歐元升至 38 歐元，H&M 的均價則從 24 歐元漲價至 27 歐元。今年 1 月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的首席財務(wù)官岡崎健也表示，鑒于原材料和勞動力等成本會長期處于上漲趨勢，集團(tuán)從 3 月起提高部分品牌產(chǎn)品價格，但尚未透露漲價幅度。《星期日泰晤士報》則預(yù)測，英國快時尚品牌 Next 今年的價格增幅為 6%。
這股漲價潮，
為何來勢洶洶？
針對此次漲價，部分品牌將矛頭直指因疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈問題和通貨膨脹帶來的壓力，這兩個主要因素引發(fā)出原材料及生產(chǎn)成本的上漲、國際物流成本和勞動力成本增加。
受供應(yīng)鏈影響，奢侈品的供需關(guān)系目前處于極度不平衡當(dāng)中。愛馬仕 2021 財年第四季度因產(chǎn)能不足最終導(dǎo)致其曾經(jīng)的 “搖錢樹” 皮具和馬具部門錄得 5.4% 的同比下跌。該集團(tuán)正計劃每年招募 400 名左右的專業(yè)工匠來應(yīng)對這個問題。
Louis Vuitton 也已經(jīng)開始著手解決產(chǎn)能不足的問題，將在今年增加 4 個工作坊（本月剛剛在法國的 Loir-et-Cher 地區(qū)增設(shè)兩個全新工作坊），進(jìn)一步提升品牌高端皮具產(chǎn)品的產(chǎn)量，來應(yīng)對過旺的需求。
Louis Vuitton 本月剛剛在法國的 Loir-et-Cher 地區(qū)增設(shè)兩個全新工作坊。©?Lucile AGERON
這次全球性的通貨膨脹則貢獻(xiàn)了這股漲價潮的另一個主要原因。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，美國通脹數(shù)據(jù)達(dá)到 40 年以來的新高，今年一月 CPI 同比上漲 7.5%；中國在去年 11 月的 CPI 物價指數(shù)增長了 2.3%，創(chuàng)下近 15 個月以來的最高點(diǎn)；歐元區(qū)在今年一月的通貨膨脹率達(dá)到 5.1%，達(dá)到 1997 年有記錄以來的最高點(diǎn)。
國際貨幣基金組織最近同樣表示，由于商品及航運(yùn)價格上漲、供需持續(xù)不平衡，對商品的需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)移等原因，通貨膨脹持續(xù)飆升，雖然近期有漲勢趨緩的趨勢，但 G20 經(jīng)濟(jì)體的整體通脹率依然高于目標(biāo)，構(gòu)成 “重大風(fēng)險”。
除了供應(yīng)鏈短缺和通貨膨脹壓力，消費(fèi)者對奢侈品的強(qiáng)勁需求也給了其漲價的 “底氣”。LVMH 集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 此前在 1 月份的財報會議上表示：“我們剛剛經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)的兩年，但我認(rèn)為業(yè)績會繼續(xù)向好，因?yàn)槲覀兣c其他一些公司和集團(tuán)相比，有一個優(yōu)勢：我們在價格上有一定程度的靈活性；面對通脹，我們自有應(yīng)對的方法。我相信我們的市場需求會保持強(qiáng)勁勢頭。” 此外，Arnault 也暗示強(qiáng)勁的市場需求給了 LVMH 提價空間，“但我們也要在合情合理之中。”
HSBC 全球消費(fèi)和零售股票研究主管、董事總經(jīng)理 Erwan Rambourg 認(rèn)為，為抵消供應(yīng)鏈和通貨膨脹問題，而在中高個位數(shù)的范圍內(nèi)提高價格，是一個方便的解釋，但不是漲價的真正原因。
“在過去18個月中，奢侈品需求激增，導(dǎo)致供需之間出現(xiàn)真正的緊張關(guān)系，這確實(shí)有可能讓品牌有權(quán)行使一些定價權(quán)，” 他解釋道，“另外，像 Chanel 這樣的品牌的價格大幅上漲，為 Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等品牌創(chuàng)造了一些價格空間。”
像香奈兒這樣的品牌的價格大幅上漲，為 Louis Vuitton、Dior、Prada、Gucci 等品牌創(chuàng)造了一些價格空間。圖片來源：Chanel
“大型奢侈品品牌一直擅長創(chuàng)造多樣化的產(chǎn)品策略，如 Louis Vuitton 在運(yùn)動鞋、香水等方面，愛馬仕在美容產(chǎn)品方面，都在為新興消費(fèi)者提供價格合理的入門級產(chǎn)品。對于他們的核心產(chǎn)品，品牌可能需要逐漸地避免一些標(biāo)價沖擊（sticker shock），但說實(shí)話，到目前為止還沒有證據(jù)表明，價格上漲會讓需求變得低迷。” Rambourg 補(bǔ)充道。
愛馬仕在美容產(chǎn)品方面為新興消費(fèi)者提供價格合理的入門級產(chǎn)品。圖片來源：Hermes
要客研究院院長周婷同樣表示，漲價的底層邏輯是基于品牌的溢價能力實(shí)現(xiàn)的，“最終決策只基于一點(diǎn)，就是客戶可以接受的最大溢價空間，只要在客戶可以接受的價格空間范圍內(nèi)，就可以實(shí)現(xiàn)利用漲價提升利潤（或最大化利潤）和促進(jìn)銷售的目的，甚至通過漲價強(qiáng)調(diào)稀缺限量等商品屬性，以及增強(qiáng)客戶消費(fèi)的尊貴感和高級感。”
“漲價” 后的贏家與輸家
這次漲價潮來勢洶洶，波及范圍之廣，對行業(yè)內(nèi)不同角色造成的沖擊和影響也不盡相同，可謂是牽一發(fā)而動全身。
對奢侈品的影響
行業(yè)目前已經(jīng)達(dá)成了一個共識 —— 此次漲價對奢侈品品牌而言，是一個好消息。
顯然，Louis Vuitton 對于漲價后的銷量增長是有信心的。根據(jù)最新的財報，LVMH 集團(tuán)去年全年的銷售額為 642 億歐元，同比增長 36% ，較 2019 年增長 14%。而集團(tuán)占最大份額的收入來源 —— 時裝和皮具業(yè)務(wù)，在 2021 年的利潤達(dá)到 128.42 億歐元，較 2020 年同期增長了 79%。
圖片來源：Louis Vuitton
分析師對此次漲價普遍持樂觀態(tài)度。“考慮到 Louis Vuitton 的議價權(quán)以及消費(fèi)者對品牌的渴望程度，我們認(rèn)為這次漲價對 LVMH 會產(chǎn)生正面作用。” Barclays 的分析師寫道。“我認(rèn)為漲價展現(xiàn)品牌對消費(fèi)者需求的信心，應(yīng)該被視為一個正面信號。” Bernstein 的全球奢侈品高級分析師 Luca Solca 也說道。
據(jù)要客研究院近期發(fā)布的《中國奢侈品報告》指出，目前所有奢侈品品類里面漲價最迅速的品類分別為包袋、腕表、珠寶，頂級頭部品牌包袋近三年的平均漲價幅度已經(jīng)超過 32%，并且品牌利潤實(shí)現(xiàn)了平均超過 150% 的增長。
目前所有奢侈品品類里面漲價最迅速的品類分別為包袋、腕表、珠寶，圖片來源：Louis Vuitton
對輕奢時尚的影響
但大幅度的漲價也會導(dǎo)致奢侈品和時尚市場的品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和分層，頭部品牌的優(yōu)勢和市場占有率會進(jìn)一步加強(qiáng)，銷量和利潤會進(jìn)一步集中在少數(shù)超級品牌手里。與此同時，客戶也會進(jìn)一步分層，有錢人在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域的主體地位，特別是在頭部品牌消費(fèi)中的主體地位會進(jìn)一步加強(qiáng)。
供應(yīng)鏈問題和通貨膨脹帶來的影響不單單集中在奢侈品領(lǐng)域。事實(shí)上，正因?yàn)閺V泛的成本增加，中小品牌和快時尚品牌也不得不提高價格來應(yīng)對壓力。
“不同類型的品牌在漲價上會有不同的議價能力，奢侈品在這方面處于最有利地位。” 專注聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和品牌的 B2B2C 交易平臺 FashWire 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Kimberly Carney 說道，她同時指出，這股漲價潮對快時尚和中小品牌來說，就沒那么 “好運(yùn)” 了。
對快時尚的影響
對快時尚品牌而言，漲價或?qū)砀嗟呢?fù)面影響。Carney 進(jìn)一步解釋：“快時尚品牌依賴性價比來吸引消費(fèi)者，但現(xiàn)在受通貨膨脹影響，大眾消費(fèi)者可支配收入受限，對快時尚品牌的影響則非常負(fù)面。”
大部分快時尚品牌已經(jīng)有所知名度，比如 Zara 、優(yōu)衣庫和 H&M 等品牌，他們在對抗負(fù)面影響方面還有可控空間。可 “漲價” 對缺乏知名度的新興品牌和獨(dú)立品牌而言將是致命打擊。
隨著通貨壓力的上漲，新興品牌和獨(dú)立品牌最終也會被迫提高價格，但這也使得品牌在擴(kuò)大市場方面上更具挑戰(zhàn)。Kimberly 進(jìn)一步表示，由于一般消費(fèi)者和中產(chǎn)階級的可支配收入進(jìn)一步降低，他們也會更加謹(jǐn)慎消費(fèi)，“許多消費(fèi)者會更加不愿購買價格更高但知名度更低的品牌。對小品牌而言，他們需要繼續(xù)努力提高知名度和曝光度。”
對快時尚品牌而言，漲價或?qū)砀嗟呢?fù)面影響。圖片來源：Zara
對消費(fèi)者的影響
漲價潮隨之而來的影響還包括品牌將成本上漲的壓力過渡給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購買力進(jìn)一步受限。這對中國消費(fèi)者最直接的影響，就是消費(fèi)成本增加，并且讓消費(fèi)者在客戶與品牌的關(guān)系博弈中更處于劣勢地位。
要客研究院的《中國免稅報告》顯示，由于出境購物受阻，以及品牌漲價，中國客戶在疫情發(fā)生后的近兩年中，購買成本平均增加了 27%，即購買同樣產(chǎn)品，要比疫情前多支付 27% 的成本。
對此，Kimberly 表示，這對品牌來說也是一次考驗(yàn)，“品牌需要更加仔細(xì)的監(jiān)控供應(yīng)鏈過程中的成本增加，并在成本壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的部分保持透明。”
Kimberly 也道出了漲價潮這枚 “硬幣” 的另一面，由于通貨膨脹發(fā)生在各個領(lǐng)域，消費(fèi)者對物價上漲的心理預(yù)期也會有所調(diào)節(jié)，“消費(fèi)者會對全面物價上漲有更深的體會，因此大部分品牌至少可以個位數(shù)上調(diào)價格以應(yīng)對通貨壓力。”
但面對通貨膨脹這樣一個長期問題，“品牌們也需要做好準(zhǔn)備，通過改善供應(yīng)鏈來節(jié)省成本，保持其產(chǎn)品的長期競爭力。”
文章來源：Vogue Business
