最近，有一件事在企業(yè)界引發(fā)了不小的關(guān)注。

中央廣播電視總臺(tái)舉辦了第二屆“中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)盛典”，發(fā)布了十大“國(guó)品之光”品牌，其中飛鶴、安踏、吉利等知名品牌上榜。

與此同時(shí)，業(yè)界對(duì)品牌的討論上升到一個(gè)新的量級(jí)，比如：

從發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，品牌建設(shè)逐漸從企業(yè)行為上升到國(guó)家行動(dòng)，背后究竟有何深意？

從評(píng)選結(jié)果來(lái)看，中國(guó)品牌千千萬(wàn)，為何偏偏是這些品牌位列其中？

上升“國(guó)家行動(dòng)”

品牌建設(shè)正當(dāng)時(shí)

品牌是企業(yè)的形象標(biāo)志，代表著一家企業(yè)在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

舉個(gè)例子，巴菲特曾把市場(chǎng)上的公司分成兩類：第一類是投資者應(yīng)該選購(gòu)的“心智壟斷”公司；第二類是投資者應(yīng)該避免的“產(chǎn)品公司”。

所謂“心智壟斷”，就是無(wú)法阻止消費(fèi)者去鐘情這些公司。因?yàn)樵谙M(fèi)者心里，這些公司的品牌已經(jīng)代表了一個(gè)品類。

而“產(chǎn)品公司”恰恰相反。這些公司的特點(diǎn)是不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生太多的品牌依戀，而且他們還生產(chǎn)了很多和同行難以區(qū)分的產(chǎn)品，容易受到市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)的影響。

在“心智壟斷”公司中，巴菲特最為推崇的就是可口可樂(lè)。

我們可以看這樣一個(gè)故事：

這就是“心智壟斷”的威力，也是品牌的威力，它能夠給企業(yè)帶來(lái)巨大且源源不斷的市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過(guò)3%，在全球市場(chǎng)的占有率卻超過(guò)40%，銷售額更是超過(guò)50%。

更重要的是，在一個(gè)全球化時(shí)代，品牌還是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。

比如，美國(guó)的強(qiáng)大在于有高通、英特爾、IBM、可口可樂(lè)等一批世界級(jí)企業(yè)；日本的崛起在于有三菱重工、東芝、松下等一大批世界級(jí)工業(yè)巨頭；韓國(guó)也是一樣，三星、現(xiàn)代，是韓國(guó)遞給世界的幾張名片。

同樣，中國(guó)也需要一批極具影響力的品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位，發(fā)出中國(guó)聲音，展示中國(guó)力量。

所以，無(wú)論是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，還是國(guó)家實(shí)力的展現(xiàn)，國(guó)家層面加速品牌建設(shè)，是一件正當(dāng)其時(shí)且十分必要的事情。

“國(guó)品之光”品牌都做到了這點(diǎn)

厘清了品牌建設(shè)和國(guó)家行動(dòng)的關(guān)系，也就能理解“國(guó)品之光”品牌的分量了。

而這次評(píng)選的維度，有一個(gè)點(diǎn)值得注意。相較于大眾熟悉的研發(fā)投入、技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)保障等，還有一個(gè)考核指標(biāo)，就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

一個(gè)“硬”品牌的背后，需要有責(zé)任理念、責(zé)任實(shí)踐的支撐。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，越來(lái)越多的全球品牌正在邁入責(zé)任品牌的行列，他們以滿足利益相關(guān)方和子孫后代期望為導(dǎo)向，把承擔(dān)責(zé)任視為企業(yè)的重要使命。

的確，只有視責(zé)任為使命的品牌，才能經(jīng)受各種考驗(yàn)；也只有視責(zé)任為使命的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)。

可以這么說(shuō)，能夠入選“國(guó)品之光”的品牌，一定在企業(yè)社會(huì)責(zé)任上有著極為突出的貢獻(xiàn)。它們不僅實(shí)現(xiàn)了自身的高質(zhì)量發(fā)展，甚至憑一己之力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上、向善，并在公益慈善等更大的社會(huì)領(lǐng)域，展現(xiàn)著企業(yè)應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

比如入選的吉利，近年來(lái)憑借技術(shù)路線的突破和商業(yè)模式的創(chuàng)新，不斷探索新能源汽車行業(yè)發(fā)展的新路徑；在社會(huì)責(zé)任的履行上也是業(yè)界榜樣，落地“吉時(shí)雨”項(xiàng)目，在就業(yè)、教育等方面助力偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展。

還有飛鶴，歷經(jīng)十余年的努力，打造出中國(guó)嬰幼兒配方奶粉首個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，從源頭保障和提升了奶粉的新鮮高品質(zhì)，重建了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。此外，在疫情防控、扶危濟(jì)困等公益慈善事業(yè)上，也常常能看到飛鶴的身影。

值得一提的是，飛鶴還是唯一一家入選的乳業(yè)品牌。在頒獎(jiǎng)詞中，專家評(píng)審團(tuán)給予飛鶴的評(píng)價(jià)是：

“從行業(yè)的信任危機(jī)中重塑信任，從國(guó)際品牌的市場(chǎng)中收復(fù)市場(chǎng)，用中國(guó)配方哺育中國(guó)寶寶，以母愛(ài)光輝呵護(hù)行業(yè)良心。”

這一評(píng)價(jià)是對(duì)飛鶴近年來(lái)發(fā)展的高度凝練。回顧飛鶴的發(fā)展史，既是一個(gè)中國(guó)品牌自我修煉的成長(zhǎng)史，也是一段帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)重建的艱辛史。

釜底抽薪，從源頭解決難題

“飛鶴有很多創(chuàng)新，也有很多第一，但我最引以為豪的只有兩點(diǎn)：第一，我們創(chuàng)造了全產(chǎn)業(yè)鏈，革新了產(chǎn)業(yè)模式。第二，通過(guò)飛鶴的努力，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)奶粉整體崛起，這不僅是市占率的問(wèn)題，更是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉和中國(guó)品牌的信心，這個(gè)信心比黃金更重要。”

中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的這段話，無(wú)形之中也道出了飛鶴能夠成為“國(guó)品之光”的深層原因。

相較于其他行業(yè)，乳業(yè)有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是產(chǎn)業(yè)鏈條跨度非常大，涉及到上游的原奶供應(yīng)、中游的乳品加工以及下游的市場(chǎng)流通，可以說(shuō)是橫跨一、二、三產(chǎn)業(yè)。

將時(shí)間倒回至十幾年前。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)乳品的需求出現(xiàn)井噴。中國(guó)奶企養(yǎng)奶牛的速度，跟不上消費(fèi)者喝奶的速度。很多企業(yè)為了集中資源快速擴(kuò)張，略過(guò)了自養(yǎng)奶牛的模式，直接從農(nóng)戶手中收購(gòu)鮮奶，或者用進(jìn)口大包粉還原加工。

作為一名乳業(yè)老兵，土生土長(zhǎng)的黑龍江農(nóng)墾人，冷友斌從小就和奶牛打交道，深知這一產(chǎn)業(yè)模式的弊端。一罐好的奶粉，必須要從好的奶源抓起，是他堅(jiān)定不移的想法。

為了保障奶粉生產(chǎn)加工的各環(huán)節(jié)都足夠安全，飛鶴采用了“釜底抽薪”的做法——全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

2006年起，飛鶴一改當(dāng)時(shí)普遍的家庭散養(yǎng)模式，建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)“萬(wàn)頭牧場(chǎng)”，進(jìn)行規(guī)模化、科學(xué)化飼養(yǎng)，并在這一過(guò)程中，逐漸建設(shè)了一條覆蓋農(nóng)牧工各環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)等各環(huán)節(jié)的全程管控。

這一模式徹底地顛覆了傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)模式，不僅從源頭保障和提升了奶粉品質(zhì)，也重建了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任。

今天，全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)也成為了中國(guó)乳品企業(yè)的標(biāo)配。

而隨著國(guó)內(nèi)乳品需求的回升，如今，中國(guó)乳業(yè)原料供給的“隱患”逐漸突出，主要體現(xiàn)在對(duì)進(jìn)口的依賴度上。包括，奶源的進(jìn)口依賴度較高；優(yōu)質(zhì)飼草飼料進(jìn)口依賴程度較高；乳清粉、乳鐵蛋白等原材料自給率有待提高等。

為此，飛鶴與中國(guó)農(nóng)科院奶業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)合作，建立“全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”，圍繞奶粉生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)展科技創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)管理提升，再一次引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

具體來(lái)看，過(guò)去4年中，飛鶴與專家團(tuán)隊(duì)圍繞飼草篩選和草種選育工作，篩選出了玉米、燕麥、苜蓿等多個(gè)適宜不同縣區(qū)種植的飼草品種，并發(fā)表2篇學(xué)術(shù)論文，4本學(xué)術(shù)專著，申請(qǐng)5項(xiàng)專利。

此外，在原料與技術(shù)研究上，飛鶴與中國(guó)工程院院士朱蓓薇合作建立了首家“乳品工程院士工作站”，圍繞嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)的核心原材料，進(jìn)行了相關(guān)制備技術(shù)攻關(guān)和產(chǎn)業(yè)化探索。在過(guò)去3年多時(shí)間里，雙方已申請(qǐng)了8項(xiàng)專利技術(shù)，開(kāi)發(fā)了6個(gè)相關(guān)產(chǎn)品。

從飛鶴所做的事情中，我們不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)總是有預(yù)見(jiàn)性和前瞻性的，它們解決的不是一家企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，而是整個(gè)行業(yè)所面臨的共性難題。

過(guò)去，飛鶴通過(guò)建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群，從源頭保障了中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品安全；如今，飛鶴圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈部署科研創(chuàng)新，針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)行核心技術(shù)攻關(guān)，再次維護(hù)中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈安全。

謀求共富

讓社會(huì)責(zé)任落地有聲

責(zé)任品牌不僅要讓用戶獲得更高品質(zhì)、更符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也應(yīng)該讓合作伙伴、社會(huì)公眾與企業(yè)共享發(fā)展的成果，共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。

在這方面，飛鶴的舉措同樣可圈可點(diǎn)，其中一些做法也值得思考和借鑒：

1. 圍繞產(chǎn)業(yè)集群，打造“共富產(chǎn)業(yè)鏈”

首先，產(chǎn)業(yè)集群不僅提升了飛鶴自身的運(yùn)營(yíng)效率，也帶動(dòng)了上下游合作伙伴發(fā)展。

比如，2017年，飛鶴在行業(yè)內(nèi)嘗鮮，將工廠中2700平方米的庫(kù)房租給中糧包裝使用，搭建起第一條“廠中廠”生產(chǎn)線。中糧包裝的罐身印刷完成后，直接輸送到龍江廠中廠做切割、焊接、成罐，節(jié)省了中間的物流成本，產(chǎn)品安全方面也能得到更好保障。

截至目前，飛鶴已經(jīng)有6家工廠建設(shè)了“廠中廠”，上游的設(shè)備制造商也在飛鶴的帶動(dòng)下持續(xù)改進(jìn)設(shè)備和工藝。如今，這一模式也成為飛鶴帶動(dòng)合作伙伴提高質(zhì)量安全、提升管理水平、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

另外，產(chǎn)業(yè)集群還拉動(dòng)了縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收致富。

2001年飛鶴入駐克東縣后，依據(jù)縣里提出的建設(shè)“乳業(yè)大縣”目標(biāo)，持續(xù)擴(kuò)增乳業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，并于2016年建設(shè)起了年產(chǎn)5萬(wàn)噸嬰幼兒配方乳粉智能化生產(chǎn)項(xiàng)目，至今已為克東縣提供1500余個(gè)就業(yè)崗位，納稅超過(guò)26億元，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)業(yè)富民、產(chǎn)業(yè)留人”。

飛鶴所打造的，不僅是一罐奶粉品質(zhì)保障的全產(chǎn)業(yè)鏈，也是帶動(dòng)農(nóng)民增收、鄉(xiāng)村振興的共富產(chǎn)業(yè)鏈。供需兩端不斷迸發(fā)出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)的是機(jī)遇，是就業(yè)，更是財(cái)富，讓大家共嘗高質(zhì)量發(fā)展的甜果。

2. 助力公益，躬身入局

此外，飛鶴一直堅(jiān)持“盡己所能，反哺社會(huì)”的公益理念，構(gòu)筑起母嬰、教育、醫(yī)療等多元立體的社會(huì)公益網(wǎng)。

在母嬰方面，飛鶴捐贈(zèng)2100萬(wàn)元用于產(chǎn)后抑郁癥患者救治；在醫(yī)療方面，飛鶴向11個(gè)縣（市）捐贈(zèng)1.76億元診療設(shè)備，惠及100多萬(wàn)人；在教育方面，飛鶴持續(xù)開(kāi)展“鶴心助學(xué)助教計(jì)劃”，累計(jì)投入2400余萬(wàn)元，覆蓋80余所學(xué)校的6000余名學(xué)生。

在很多危急關(guān)頭，也能看到飛鶴的身影。

比如，新冠疫情爆發(fā)后，飛鶴累計(jì)捐贈(zèng)2億元款物馳援一線。中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌還親任企業(yè)防疫指揮組長(zhǎng)，號(hào)召一線員工全體復(fù)工，率先向合作伙伴發(fā)出倡議，保價(jià)格、保質(zhì)量、保供應(yīng)。同時(shí)在全國(guó)推出無(wú)接觸送貨上門服務(wù)，解決了萬(wàn)千家庭母嬰的口糧供應(yīng)。

還有去年鄭州特大暴雨，飛鶴也第一時(shí)間調(diào)撥了數(shù)百箱營(yíng)養(yǎng)品，分發(fā)給滯留在車站及各大醫(yī)院的兒童、孕產(chǎn)婦及老人群體。

暴雨導(dǎo)致醫(yī)院電梯停運(yùn)，為了將浴巾、尿不濕等物資及時(shí)送到產(chǎn)婦和寶寶身邊，有飛鶴員工硬是把物資扛到了位于23層的新生兒科室。

這樣的故事還有很多很多。

今天，飛鶴已經(jīng)把企業(yè)的發(fā)展納入到了整個(gè)國(guó)家大的社會(huì)責(zé)任體系中，正如冷友斌所言：“每個(gè)企業(yè)都是天下一家的一分子，在災(zāi)難和疫情面前，飛鶴能與社會(huì)命運(yùn)與共，這是榮耀、是責(zé)任，更是本分。”

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)企業(yè)需要“偉大格局觀”

高瓴資本創(chuàng)始人張磊曾說(shuō)，“你的生意模式能賺多少錢不是由你決定的，最終要看你給這個(gè)社會(huì)、給消費(fèi)者創(chuàng)造了多少價(jià)值。”他把這定義為“偉大格局觀”。

何為格局？責(zé)任即格局，企業(yè)越大，影響的人越多，責(zé)任也就越大。

從這些上榜的“國(guó)品之光”品牌來(lái)看，他們顯然都是具有“偉大格局觀”的企業(yè)，這也讓他們能以更高的思維和更大的格局，在變中看到不變、于萬(wàn)變中把握大道。

可以肯定的是，在踐行社會(huì)責(zé)任這條路上，需要更多像飛鶴、安踏、吉利這樣擁有“偉大格局觀”的企業(yè)加入，而中國(guó)品牌的崛起，同樣也離不開(kāi)中國(guó)企業(yè)家“格局”意識(shí)的覺(jué)醒。

做企業(yè)需要大格局，什么是大格局？其實(shí)就一句話：

把關(guān)愛(ài)注入大地，把責(zé)任寫上天空。