3月1日,據深港證券發布的輕工紡服行業研究周報顯示,波司登重新戰略方向調整后,選擇回歸主業,專心做好羽絨服。
這一策略調整幫助波司登實現了業績全方位增長,其中羽絨服產品的業績表現最為亮眼,2020年波司登羽絨服收入為108.89億元,較2016年戰略調整前增長137.80%。
與之類似的夢潔股份、奧康國際、紅豆股份、九牧王也效仿波司登,在企業發展戰略方向上進行調整。
夢潔股份從2020年全力打造高端床上用品第一品牌。
作為床上用品領域的品牌企業,夢潔股份從產品升級、渠道升級、運營升級、傳播升級四個維度開啟全新戰略布局,加速實現“高端床上用品”的品牌站位。
家紡行業這兩年景氣度有所回升。富安娜、水星家紡和羅萊生活在2020年疫情影響之下,營收仍實現同比增長,2021年前三季度營收增速更是保持20%以上。唯獨夢潔股份2020年營收下滑14。7%,2021年前三季度營收增速為12.8%,也慢于同行。
凈利潤方面更糟。2020年夢潔股份凈利潤下滑50.5%,是四家上市家紡企業中下滑最多的。2021年前三季度,夢潔股份凈利潤增速恢復為26%,低基數情況下在同行中也僅位列第三。
目前看,夢潔股份的凈利規模已經掉隊。四家同行上市公司中,夢潔股份收入規模雖然最小,但整體差距并不大。夢潔股份營收最多時達到26億元,略小于富安娜和水星家紡。營收規模最大的是羅萊生活,最高時達到49億元。近兩年,夢潔股份的凈利潤在5000萬以下徘徊。富安娜和羅萊生活的凈利潤能達到5億元以上,水星家紡也超過2億元。
奧康國際2021年開始以主打“舒適男鞋”為核心戰略,借助戰略落地、渠道拓展、形象升級、運營升級和政策激勵五大動作。
從“更舒適的男士皮鞋”為核心的品牌戰略定位出發,致力解決男性顧客穿著皮鞋“磨腳、頂腳、皮質硬、不透氣”的痛點,打造全新的符合消費者對舒適感、時尚感、科技感品質要求的產品。
目前,奧康的種種自救之舉更多是量變過程,不管是從整體品牌口碑或是上市公司業績來看,仍未能擺脫所處的困境。2021年前三季度,上市公司實現營收21.43億元,凈利潤4524萬元,扣非凈利潤1515萬元,同比有所增長,但較此前業績仍相差甚遠。
2015年,奧康曾拿下了美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經銷權,并揚言要在五年內開設上千家斯凱奇專賣店。2017年,奧康與INTERSPORT建立長期戰略關系,后者旗下擁有運動品牌彪馬。
隨著人們對健康生活的增長需求以及體育產業的蓬勃發展,運動鞋成為近年來火熱的品類,奧康布局兩大運動鞋品牌受到市場的高度期待,但結果并不如預期。
奧康旗下斯凱奇業績增速一路下滑,2017年-2020年,增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。截至2021年上半年,斯凱奇直營和經銷門店共計156家。彪馬的業績并未被單獨披露,截至2021年上半年,彪馬直營和經銷門店共計55家。
紅豆股份旗下紅豆男裝于2021年6月18日啟動品牌高端化戰略項目,紅豆男裝正式錨定“舒適男裝”新賽道,定位“經典舒適男裝”。
以“男裝更舒適,穿紅豆”為廣告語,以高端化、差異化適應消費升級,提升品牌知名度及行業影響力;以數字化、在線化適應數字經濟時代,提升競爭力;以柔性化、智能生產適應個性化定制需求,進行自我突破,自我革新。
紅豆股份近期也完成股權激勵授予登記,并披露相關行權條件,以2021年凈利潤為基礎,公司2022、2023、2024年度的凈利潤增長率分別不低于50%、150%、260%。
據最新消息,紅豆男裝已展開系列動作,目前已在無錫開設的1000平旗艦店。
九牧王于2020年開啟“男褲專家”的戰略變革。
目的是用差異化的男褲定位去贏得品牌的價值戰。九牧王提出“打造全球最好的褲子”的品牌使命和“領跑中國男褲,成為全球褲王”的品牌愿景,并在品牌力、渠道力、產品力三個方面進行戰略升級。
研報認為,九牧王、夢潔股份、奧康國際、紅豆股份這四家企業與波司登具有很高的相似度,從行業地位來看,這四家企業在各自領域都處于有利地位,這與波司登的行業地位及其相似。
從所面臨的困境來看,這四家企業都面臨著和當年波司登相似的困境,諸如:行業競爭加劇、業內產品同質化嚴重、消費者對品牌的辨識度較低等等。
從解決方案來看,在戰略方向變革上也與波司登當年的解決方案極為相似,都是讓各公司聚焦各自的“核心優勢業務”,在具體實施方案上,主要從產品、品牌、渠道三個角度進行全方位戰略升級,從而擺脫當下面臨的困境,達到提升整體業績的目的。