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你穿的衣服里,藏著整個服裝產業(yè)的巨變

發(fā)布時間:2022-03-15  閱讀數(shù):10380

你穿的衣服里,藏著整個服裝產業(yè)的巨變

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目前的中國服裝行業(yè),正站在一個臨界點上:增長量趨緩、長尾需求涌現(xiàn),傳統(tǒng)的服裝企業(yè)運營模式亟待一次全面的轉型升級,但是,如何應對這次挑戰(zhàn)?轉型之路又在何方?


站在國際大品牌背后的中國服裝工廠,正撕去“代工”的標簽,借力柔性革命亮出自主品牌,直接對話消費者。



? 服裝是個大產業(yè)


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█ 如何通過數(shù)據(jù)、商業(yè)模式結合經濟原理分析與理解服裝行業(yè)?

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通過數(shù)據(jù),我們可以直觀地為看到服裝產業(yè)的大環(huán)境。服裝作為生活必需品,為GDP總額做出了極大貢獻。


2018年GDP為84.52萬億元,而服裝產業(yè)便產生了1.78萬億元的消費額,占總比的2.1%,其中女裝、女鞋的消費額相較于男裝、男鞋高出近50%消費額,隨著時間推移,該分布態(tài)勢趨向平穩(wěn)。此外,服裝行業(yè)也不斷衍生出各國首富,如Zara創(chuàng)始人、H&M創(chuàng)始人等。


由此可見,服裝行業(yè)之大,產能之高,占據(jù)了國民日常生活的重要比重。


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█ 中國服裝產業(yè)發(fā)展趨勢

中國作為全球最大的服裝制作國,服裝產業(yè)暫居世界第一,中國也是全球最大的服裝市場。隨著主要發(fā)達國家的服裝需求增速的降低,伴隨著中國人力成本、土地成本的逐年上漲,出口導向的中國服裝制造業(yè)逐漸轉向向內需市場。


而孟加拉、越南、印度等生產成本較低的東南亞國家,也成為了服裝產業(yè)生產轉移的新目標,帶動了其服裝產業(yè)的增長。


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那么中國未來服裝行業(yè)的增長將來源何處?將得益于外資的進入,還是受益于政策的引導?


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█ 未來服裝行業(yè)的增長將與收入增長同步

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隨著國家經濟水平的發(fā)達、人均收入的升高,消費也將進入下一個升級。美國人均收入是中國的4至5倍,人均服裝消費也比中國多出4.3倍。在未來、服裝行業(yè)的增長,基本將與國民人均收入增長掛鉤。


? 競爭激烈的服裝市場


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服裝作為占 2% GDP的巨大市場,隨著增速逐年放緩,服裝行業(yè)不斷精細化細分,服裝企業(yè)也在不斷增加。

同時,隨著信息技術的發(fā)展、互聯(lián)網的普及,服裝市場準入門檻越來越低,互聯(lián)網平臺上無數(shù)的自主品牌地涌現(xiàn)便證明了這一事實。


在未來,將出現(xiàn)更多競爭者、更多競爭者類型、更加激烈的競爭格局。


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高度競爭下以長尾市場為導向的服裝產業(yè)

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無論中美,服裝產業(yè)除了高度競爭外,更是以長尾需求為趨導的市場。從全球來看,服裝行業(yè)企業(yè)市占率集中度較低,中國目前集中度只有12.5%,大部分企業(yè)市占率不足0.5%。


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█ 服裝產業(yè)的個性化、差異化、細分化

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由阿里巴巴2018年對消費者的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,不同年齡段在服飾品類的選擇上存在差異,各年齡段均有側重品類。同時由于消費的升級,人與人之間開始講究個性,即差異化。以年輕族群為例,不同風格服飾均有喜好者,更加追求小眾與個人喜好,服裝行業(yè)呈現(xiàn)個性化、差異化、細分化的態(tài)勢。


眾多不確定需求由此產生服裝市場的巨大不確定性。因此服裝行業(yè)雖有有許多供應商,但每個人都在做不同的產品,從而導致一個松散的產業(yè)結構。



? 品牌對服裝企業(yè)的重要性


在服裝產業(yè)增速趨緩,市場競爭愈加激烈、產業(yè)結構分散的局面下,服裝企業(yè)該如何發(fā)力突出重圍做大做強?劉勁教授在此提出五個思考維度:品牌、渠道、設計、制造、技術。


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以下以品牌要素為例,通過解構品牌,窺知服裝企業(yè)發(fā)展一二。


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█ 內涵構建品牌價值

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不同的品牌內涵賦予了不同的品牌價值,從而造成了品牌之間的格差,從大眾平民品牌至頂級奢侈品品牌層級、定價梯次分明。

那么成功的品牌又是如何抓住消費者的心理進行運作,從而由內涵構筑品牌價值?以奢侈品品牌、潮牌為例,揭示了品牌運作的內在規(guī)律。


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奢侈品品牌的共性要素

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以奢侈品為例,所有成功的奢侈品品牌往往以四個共性要素為基礎構筑品牌價值:

? 高昂的價格

? 超出需求范圍內的品質

? 稀缺性

? 品牌文化故事


高昂的定價決定奢侈品品牌調性;產品自身屬性原材料的稀缺、工藝的復雜度、純手工制作方式以及品牌的個性細節(jié),這些無與倫比的品質賦予了奢侈品靈魂;持久耐用的品質、經濟價值、舒適程度以及產品良好用戶體驗塑造品牌經典;品牌文化故事最終成就獨一無二。


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潮牌,表達自己的選擇

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潮牌文化起源于美國,融合多種新潮元素,表現(xiàn)年輕人追求獨立、反抗和個性的精神,是青年亞文化的集合。如今,潮牌占市場規(guī)模正在高速增長,2017年全球市場規(guī)模已達2000億元,同年,中國潮牌消費增速達62%。


潮牌同樣賦予了品牌不一樣的文化內容,以其差異化的訴求與主張受到了大眾的追捧,迎合了年輕人的價值觀,由此塑造出如Stussy、Supreme、Off-White等成功的品牌,為服裝市場注入新的活性力量。



? “保鮮”是服裝企業(yè)的核心問題


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隨著時代的發(fā)展、各種新事物的誕生,時尚的風向標往往不可預知,流行往往容易過時,過時往往又容易重新流行。在快時尚行業(yè),新產品上市后的6月、11月即進行打折,而在奢侈品行業(yè),過時的產品往往被銷往奧特萊斯,通過打折來促進大眾對過時商品的再消費。如何對時尚進行“保鮮”變成了服裝企業(yè)的核心問題。


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█ “保鮮”的核心問題

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“保鮮”往往存在兩個核心問題:

? 信息問題:我們如何明確消費者不停更迭的需求。

? 供應鏈問題:明確消費者需求后,如何快速組織生產,提高產業(yè)鏈效率。


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傳統(tǒng)供應鏈歷時3-6個月的溝通至生產流程,往往跟不上消費者喜好變化的腳步以及市場的風向標,存在反應慢、積壓多的問題。


因此如何“保鮮”的問題,也就演變成了如何拓寬渠道與重塑供應鏈的問題。



? 重塑供應鏈模式是企業(yè)發(fā)展之重


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技術帶來的中國服裝企業(yè)發(fā)展機會

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隨著信息技術的發(fā)展及互聯(lián)網對社會各個層面進行滲透,各行各業(yè)都在進行重組與變革。在服裝行業(yè),2011年至2017年,服裝在線上的銷售增速長時間達30%以上,服裝原有線下渠道的份額被擠占,電商的出現(xiàn),便是對傳統(tǒng)服裝行業(yè)的重構。


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中國服裝廠商對供應鏈新模式的探索

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面對嚴峻的服裝市場形勢,國內服裝品牌為了降低庫存,提高盈利能力,提出了許多供應鏈新模式,以探求突破之道。


? 柔性供應鏈模式


以韓都衣舍為代表的柔性供應鏈采用持續(xù)監(jiān)控、隨時調整的方針,以銷定產,從設計到生產到上線,頻次更快,效率更高。


? 與供應商存貨共擔模式


以海瀾之家、美邦服飾為代表的存貨共擔模式則與供應商簽訂可退貨條款,將存貨風險部分轉嫁給供應商。這樣一樣便可對上下游起到激勵作用。

? C2B模式


以報喜鳥為代表的C2B模式,則先收集消費者需求再集中生產,通過全品類私人訂制,顯著降低庫存。



? 注重頭部需求,是企業(yè)另一個發(fā)展路徑


擴寬渠道、重塑供應鏈之外,注重頭部需求、對產品品類需求量進行考察、對需求量大的產品進行標準化,便是企業(yè)的另一個發(fā)展路徑。


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頭部需求典型的代表便是體育產業(yè)。如今,服裝展業(yè)隨著GDP的增長,占比隨之下降,反觀體育產業(yè)占比卻在提升。體育產業(yè)在全球GDP平均占比達2%,中國不到1%,美國達到將近3%,面對龐大的體育市場,體育用品,包括服裝也成為了巨大的需求。



? 服裝企業(yè)未來發(fā)展之見


面對結構松散、不確定性長尾需求長期存在、增長較低的服裝行業(yè),企業(yè)應如何突出重圍,找到自身的發(fā)展方向,劉勁教授總結以上觀點給出了三點建議:


█ 單點突破


抓住每一個新生事物崛起的機會,在技術上實現(xiàn)單點突破,力爭世界頂尖。由此便自然產生品牌效應,實現(xiàn)增長突破。


█ 抓住頭部需求


看清局勢,抓住頭部需求,搶占市場份額。


█ 解決長尾需求


取勢于互聯(lián)網,進行產能結構調整,同時效仿快時尚模式,解決渠道與供應鏈的效率問題。



總  結


1.服裝是一個高需求,低增長的行業(yè)

2.長尾需求有很強不確定性,會支持一大批中小企業(yè)

3.快時尚是解決長尾需求的辦法之一,渠道和供應鏈是硬功夫

4.頭部需求(比如運動)可以造就巨型企業(yè)

5.奢侈品牌需要時間和故事

6.功能和技術是提升品牌的重要路徑




文章來源:易裁剪



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