Bernard Arnault 對(duì)元宇宙時(shí)尚的“不屑”表態(tài)言猶在耳，LVMH集團(tuán)官宣了首位虛擬元宇宙大使；在最著名的元宇宙社區(qū)Decentralland上舉辦的、有十多個(gè)品牌參與的元宇宙時(shí)裝周也將在本周舉辦。“元宇宙時(shí)尚”賽道形成不久已日漸擁擠，因?yàn)樵钪嬉呀?jīng)是當(dāng)下最時(shí)髦的趨勢(shì)。而時(shí)髦往往意味著錢途，沒有誰比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更深諳此道。
為了在將于 6 月 15 日在巴黎舉辦的 VivaTech 科技大會(huì)上更好地展示旗下品牌的創(chuàng)新內(nèi)容，LVMH 集團(tuán)在近日官宣了自己的首個(gè)虛擬元宇宙大使。
從已經(jīng)公布的資料可以看出，這位女性形象的面孔有著深色皮膚和一雙灰藍(lán)色的眼睛，帶著兩條白色挑染的波浪卷棕色頭發(fā)，頗具 Z 世代喜愛的時(shí)尚風(fēng)格，但目前她還沒有被正式命名。據(jù)官方介紹，這個(gè)虛擬形象來自第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎(jiǎng)?wù)骷牟牧希衲暝摢?jiǎng)收到了創(chuàng)紀(jì)錄的 950 多份申請(qǐng)。在 VivaTech 期間，她將代表 LVMH 及其 75 個(gè)品牌，展示它們發(fā)表關(guān)于創(chuàng)新、技術(shù)和數(shù)字相關(guān)主題的參展內(nèi)容。
LVMH 的首個(gè)虛擬元宇宙大使
然而就在 1 月底，Bernard Arnault 本人剛剛在 LVMH 集團(tuán) 2021 年財(cái)報(bào)會(huì)上發(fā)布自己對(duì)元宇宙話題的表態(tài)——“如果做得好，它（NFT 和元宇宙）可能會(huì)對(duì)品牌的活動(dòng)產(chǎn)生積極影響。但我們對(duì)以 10 歐元的價(jià)格出售虛擬運(yùn)動(dòng)鞋不感興趣。”
Bernard Arnault 對(duì)追趕新技術(shù)時(shí)髦的謹(jǐn)慎可以理解。
在 20 世紀(jì)末最著名的時(shí)尚電商失敗案例 boo.com 中，LVMH 被認(rèn)為是主要的投資者之一，就在該項(xiàng)目已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)之時(shí)，LVMH 集團(tuán)還曾經(jīng)試圖向其提供 3000 萬美元的緊急注資（該筆注資當(dāng)時(shí)并未獲得通過-編輯注）。因?yàn)?boo.com 的破產(chǎn)、300 名員工全部失業(yè)，投資者的投入基本都有去無回，這也成為了 LVMH 集團(tuán)在Bernard Arnault 主導(dǎo)下的少數(shù)投資失敗案例。
因此，Bernard Arnault 在財(cái)報(bào)會(huì)上的發(fā)言——“我只想說，提防泡沫。我記得互聯(lián)網(wǎng)的早期，在 2000 年代初期，當(dāng)時(shí)有一堆想成為 Facebook 的人，最后，只有一個(gè)成功了。所以我們要小心。”——也就有情可原。
boo.com 被業(yè)界公認(rèn)為是 2000 年最失敗時(shí)尚電商案例此次 LVMH 以整個(gè)集團(tuán)名義發(fā)布首個(gè)虛擬大使的行動(dòng)，雖然讓業(yè)界普遍感到出乎意料，卻也在情理之中。畢竟，在一直以塑造潮流為所擅長(zhǎng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)面前，元宇宙已經(jīng)是當(dāng)下最時(shí)髦的趨勢(shì)。而時(shí)髦往往意味著錢途，沒有誰比時(shí)尚產(chǎn)業(yè)更深諳此道。根據(jù) Morgan Stanley 的報(bào)告，元宇宙話題可以為時(shí)尚行業(yè)增加 200 億美元的市場(chǎng)潛力，收藏品形式的 NFT 奢侈品可能成為 250 億美元規(guī)模的業(yè)務(wù)，到 2030 年，元宇宙游戲和 NFT 可能瓜分10% 的奢侈品市場(chǎng)份額——這是一個(gè)價(jià)值 500 億歐元的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。報(bào)告也承認(rèn)虛擬世界需要很多年才能發(fā)展完善，也正因?yàn)槿绱耍崆安季謱?duì)奢侈品行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說具有著戰(zhàn)略意義。過去一年多時(shí)間里，人們已經(jīng)目睹了多個(gè)奢侈品布局元宇宙的案例。因?yàn)橐粔K特制的腕表在拍賣會(huì)上以 10 萬美元的價(jià)格售出，手表制造商 Jacob & Co. 被認(rèn)為是第一個(gè)出售 NFT 的奢侈品牌；Dolce & Gabbana 通過拍賣 9 件 NFT 系列和一些實(shí)體的高級(jí)定制服裝，獲得了 570 萬美元；Balenciaga 為 Fortnite 玩家推出專屬“皮膚”的行動(dòng)已經(jīng)成為人們?cè)谡務(wù)撨@個(gè)品牌的獨(dú)特創(chuàng)意和元宇宙兩個(gè)話題時(shí)都必然引用的經(jīng)典案例，其品牌母公司 Kering 集團(tuán)也因?yàn)?Balenciaga 和 Gucci 兩個(gè)主要品牌在元宇宙領(lǐng)域的頻繁動(dòng)作而被視為“在數(shù)字創(chuàng)新中領(lǐng)先一步的奢侈品集團(tuán)”。Balenciaga 與 Fortnite 合作推出就在上周，風(fēng)頭正勁的潮流品牌 Ambush 繼續(xù)發(fā)力元宇宙，繼此前發(fā)布“Pow! Reboot” NFT 后，又以 Andy Warhol的“銀色工廠 Silver Factory”為靈感，發(fā)布了一艘探索全新藝術(shù)星系的元宇宙飛船“Ambush® Silver Fctry”。未來，Ambush® Silver Fctry 將舉辦元宇宙獨(dú)有的活動(dòng)和體驗(yàn)，并可以通往銷售 NFTs 和特別商品的 web3 商店。與此同時(shí)，美妝產(chǎn)業(yè)也在以自己的方式進(jìn)入元宇宙世界。2021 年 10 月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下美妝品牌 Clinique 推出了首款NFT數(shù)字藏品。該 NFT 作品名為“MetaOptimist”（元樂觀主義者），是一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)字球體模型，有三個(gè)不同的版本，供消費(fèi)者用以表達(dá)他們喜悅和樂觀的態(tài)度。Clinique 收到了來自全球各地的對(duì)這一產(chǎn)品的申請(qǐng)，致使品牌搜索量增加 60%，社交參與度增加了 20%，參與者中忠誠(chéng)的和新的消費(fèi)者幾乎各占一半。SK-II 創(chuàng)建了一個(gè)名叫“SKI-II City”的數(shù)字化沉浸式大都市，讓人們可以虛擬地閑逛并獲得品牌體驗(yàn)，例如進(jìn)入電影院觀看有關(guān) SK-II 的電影。寶潔美尚事業(yè)部也已在 2022 年國(guó)際消費(fèi)電子展上通過虛擬世界 BeautySphere 首度踏入元宇宙領(lǐng)域。雖然與時(shí)尚類產(chǎn)品消費(fèi)者以數(shù)字確權(quán)即足以成立的產(chǎn)品所有權(quán)、擁有價(jià)值不同，美妝產(chǎn)品消費(fèi)者需要產(chǎn)品發(fā)揮實(shí)實(shí)在在的功效，進(jìn)而使“虛擬化的美妝產(chǎn)品”充滿了存在合理性疑問，但正如雅詩蘭黛集團(tuán)負(fù)責(zé)消費(fèi)者參與事務(wù)的全球副總裁 Roxanne Iyer 所說的那樣：當(dāng)我們開始思考品牌社區(qū)并賦予它們權(quán)力，這正是元宇宙世界提供的機(jī)會(huì)。元宇宙一個(gè)非常貼近消費(fèi)者的范式，確保我們未來 10 年里都能與消費(fèi)者保持?jǐn)?shù)字和實(shí)體的緊密連接。”顯然，即便絕大多數(shù)消費(fèi)者仍對(duì)元宇宙概念不甚了解，而 NFT 的價(jià)值持久性的確定仍需要以在更大范圍的市場(chǎng)和人群里建立共識(shí)為基礎(chǔ)，但時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的各個(gè)門類已經(jīng)在盡可能發(fā)揮著自己的創(chuàng)意和想象，盡早開始布局。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，涉足 NFT 領(lǐng)域的品牌還包括 OTB 集團(tuán)、Burberry、Karl Lagerfeld、Givenchy Parfums、Nike 等等，而 LVMH 以發(fā)布集團(tuán)大使的方式加入元宇宙，勢(shì)必又將為這場(chǎng)“大亂戰(zhàn)”帶來更多看點(diǎn)。事實(shí)上，這個(gè)世界上最大的奢侈品集團(tuán)一直在探索在數(shù)字環(huán)境下進(jìn)行創(chuàng)新的可能性。在 2021 年的 VivaTech 上，LVMH 就宣布與谷歌云建立深度伙伴關(guān)系，旨在加速開發(fā)基于云的人工智能解決方案，以提升旗下品牌的數(shù)字能力。去年，LVMH 集團(tuán)與 Prada 集團(tuán)和歷峰集團(tuán)合作成立了 Aura 區(qū)塊鏈聯(lián)盟，該聯(lián)盟提倡使用一個(gè)向全球所有奢侈品品牌開放的單一區(qū)塊鏈解決方案。而 LVMH 與虛擬人物的合作也并不是第一次。集團(tuán)旗下最大品牌 Louis Vuitton 在其 2016 年春季廣告中使用了經(jīng)典游戲《最終幻想》中的人物閃電(Lightning)，2019 年，Louis Vuitton 與《英雄聯(lián)盟》的合作更是驚動(dòng)一時(shí)的案例。Louis Vuitton 與《英雄聯(lián)盟》展開合作然而，自 2020 年集團(tuán)首席數(shù)字官 Ian Rogers 離職后，LVMH 一直缺乏一個(gè)高調(diào)的數(shù)字創(chuàng)新代言人。今年 1 月，該集團(tuán)任命前 Sephora 高管 Nelly Mensah 為數(shù)字創(chuàng)新副總裁—加密貨幣和元宇宙負(fù)責(zé)人，幫助品牌探索在虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的可能性。與此同時(shí)，LVMH 集團(tuán)也在試圖從行業(yè)外選拔后備人才。第六屆 LVMH 創(chuàng)新獎(jiǎng)被設(shè)置為六個(gè)類別，包括 3D 虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)和元空間方面的解決方案、全渠道和零售、媒體和品牌、運(yùn)營(yíng)和制造、員工體驗(yàn)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任、以及可持續(xù)發(fā)展，還將向提供最佳的數(shù)據(jù)和人工智能解決方案的初創(chuàng)企業(yè)頒發(fā)特別獎(jiǎng)。大勢(shì)所趨之下，Bernard Arnault 個(gè)人的謹(jǐn)慎態(tài)度已經(jīng)不能阻止 LVMH 集團(tuán)向下一個(gè)數(shù)字時(shí)代的挺近。Morgan Stanley 的報(bào)告最終為奢侈品行業(yè)描述了光明的未來：隨著對(duì)品牌商品和虛擬服裝需求的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)品牌“擁有數(shù)十年累計(jì)下來的龐大知識(shí)產(chǎn)權(quán)庫，將成為（元宇宙世界的）主要受益者”。支持這一論斷的個(gè)案已經(jīng)出現(xiàn)：2020 年 8 月，Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價(jià)格出售了其 Dionysus 包的數(shù)字版本，比實(shí)物高出約 20%。Gucci 在 Roblox 上以約 4115 美元的價(jià)格出售了其 Dionysus 3 月 24 日至 27 日，由第一個(gè)基于區(qū)塊鏈的元宇宙項(xiàng)目 Decentralland與元宇宙時(shí)尚平臺(tái) UNXD、Vogue Arabia 一起主辦的元宇宙時(shí)裝周將舉行，參展品牌包括 Hugo Boss、Tommy Hilfiger、Elie Saab、Guo Pei、Etro, Jacob & Co、Hogan 等等。除了時(shí)裝秀，元宇宙時(shí)裝周麗還將舉辦快閃店、品牌派對(duì)、虛擬服裝試穿等活動(dòng)，并執(zhí)行“即看即買”模式，一部分走秀款會(huì)有實(shí)體服裝發(fā)售。Selfridges 還會(huì)在這里正式啟動(dòng)首家元宇宙商店。屆時(shí)，關(guān)于“元宇宙時(shí)尚”社會(huì)影響力和銷售轉(zhuǎn)化力究竟如何的答案，也許在此可見一斑。
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