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打造新時尚消費品牌的6大分析工具

發布時間:2022-03-31  閱讀數:11096

打造新時尚消費品牌的6大分析工具







中國時尚品牌像雨后春筍般涌現,但能被消費者熟知的確少而甚少。隨著市場容量的巨大、競爭環境的嚴苛,品牌要想沖出重圍,就要重視品牌的定位和品牌力。

牛頓高商今天分享品牌定位到品牌力增長的6大分析工具,希望給中國時尚品牌建設者一些參考,助力中國時尚品牌實現品牌力!

一、品牌大理想 (品牌的力量)

“大理想”Big Ideal 指的是擁有觀點的品牌,消費者的購買意愿更高。

也就是說,品牌要和消費者產生情感的溝通。品牌可以給客戶營造歸屬感或美好的愿景,從而改變客戶的生活方式。公式:XX品牌相信:如果____,世界更美好。

品牌“定位”是從消費者認知角度里去尋找差異。在所有內衣品牌都追求苗條性感的美時,內衣品牌Ubras相信:如果人人都愛真實的體態美,世界更美好。

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Ubras打造了“無尺碼”內衣,主張每一個身型不同的消費者勇于體現自然的體態美,不僅舒適好穿,并且給消費者輕松自由的消費體驗,獲得了女性消費者的青睞。

二、品牌定位三角模型(定位決定發展)

奧美的品牌定位三角主要是通過品牌定位、目標人群以及利益點展開。品牌定位公式:我(品牌)是什么/誰,為了什么樣的人,提供什么樣的好處。
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牛頓國際制圖

為什么你選擇李寧而不是Nike或Adidas?因為它是中國李寧。這就是品牌定位,消費者選擇產品是認可品牌定位。

Lululemon,以精準定位快速成為了加拿大第一瑜伽服品牌“,并超越了Nike、Adidas等體育服裝品牌,成為了瑜伽愛好者的第一選擇。

Lululemon定位“瑜伽服裝”市場和“新型中產階級”人群,并用特有的showroom和社區瑜伽活動,讓消費者“不僅買褲子,還能練瑜伽”,由此吸引了眾多消費者。

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“Lululemon不只強調功能性,我們也在塑造一種生活方式。” Lululemon倡導積極、陽光的“sweat life”(大汗淋漓的生活方式)。這個理念的定位也是品牌持續發展的關鍵。

三、USP定位理論(用賣點促進銷售)

USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition),也就是要打造“賣點”。這個賣點要獨特、唯一,并且這個賣點要能促進銷售。

品牌可以從“理念、價值觀、服務、品質、實用、解決問題、超預期、包裝、符號、生產工藝、原材料”等方面打造賣點。

比如江小白的創意個性包裝,Jeep的“不是每一種吉普車都叫Jeep” ,或“農夫山泉有點甜?!?/span>

九牧王就用“23000針,108道工序,30次熨燙的匠心工藝,才造就了一條九牧王西褲。”來凸顯自己的品質,打造獨特賣點,從而成為了國內銷量領先的男褲品牌。

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四、品牌資產三要義(全方位留住客戶)

品牌資產涵蓋以下三大板塊:品牌知名度、品牌聯想、?品牌忠誠度。

品牌如何建立品牌知名度和忠誠度,從而吸引并留住客戶?產品、服務、品牌理念/價值觀。即滿足消費者需求,和消費者產生共鳴。

TIFFANY&CO 用優雅精致的珠寶和獨特的藍色,傳達對愛情的浪漫和永恒。直到今天,消費者仍然用Tiffany首創的經典六爪鑲嵌鉆戒表達對伴侶的一生摯愛。

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Chanel則是在故事中把創始人Coco追求服飾的簡潔、浪漫、實用、女性美的品牌理念講述給消費者聽,讓消費者在她的時裝中可以感受到自由、舒適與愛。

當然,國外品牌擁有我們無法復制的歷史背景和故事,但在新媒體時代,中國時尚品牌可以通過微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體來講述當代新故事,如創始人、品牌理念發展、產品、消費者和產品等故事。

五、CBBE模型

CEEB模型(Customer-Based Brand Equity)是基于消費者的品牌價值模型,為自主品牌建設提供了關鍵途徑。

CBBE模型提到,構建一個強勢品牌需以下四個步驟,從而行成強大的品牌力:
品牌識別:是什么品牌。(知名度)
品牌內涵:有什么價值(理性+感性價值)
品牌反應:讓消費者產生什么感覺?(產品質量+品牌形象)
品牌關系:消費者和品牌的關系。(共鳴)

同樣是奢侈皮包,為什么客戶更偏向Hermes?銷售同樣價格的服裝,為什么消費者更愿意光顧Gucci?一樣是著名鐘表品牌,為什么人們卻愿意花10年時間等待一塊屬于自己的Patek Philippe?這就是品牌力的影響。

意大利品牌Versace是CBBE模型的最佳呈現。當消費者看到品牌logo的蛇發女妖美杜莎時,就會想到Versace,并由希臘神話美杜莎的故事能體會到品牌內涵:美和致命的吸引力。而Versace也在服裝上盡力展示這種華麗的美和性感,和消費者產生情感共鳴。

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六、HBG大滲透

HBG(How Brands Grow)?品牌增長理論,揭示了用戶購買和銷售增長的模式。品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到,即大品牌、大媒體、大渠道。?

因此,想要實現品牌增長,首先要提高產品的滲透率,然后要讓消費者在需要的時候想到你。

各大時尚牌紛紛入駐小紅書、微博、抖、微信等社交媒來提高品牌滲透率,另外,數據顯示,從 2020 年到 2021 年,LV 品牌活動聲量由 139 k 增至 15441 k, 而 Balenciaga、Burberry、Gucci?等品牌推出NFT ?游戲和虛擬服裝,用元宇宙和新興藝術等活動來吸引消費者的關注,增加曝光。

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依托數字化賦能,中國服裝品牌茵曼在五年間在179個城市開了600多家店。通過“茵曼推手”進行直播,有19萬人觀看。而在疫情時期,“茵曼微店”微信小程序,一舉拿下了1300萬銷售額。新店鋪的開張、“茵曼推手”項目和直播的曝光,讓茵曼保持棉麻服裝品牌的領先地位。

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從品牌定位、品牌力打造、到品牌增長,掌握多個思維模型是為了讓品牌建設者和決策者能夠系統地思考,從而做出適合自身品牌的戰略方案和決策。

牛頓高商提供的時尚品牌管理課程,是針對大時尚行業企業家和品牌高管開設的全面的、系統的專業課程,同樣能夠在時尚CEO、管理者的戰略思考上助一臂之力,助力時尚企業實現長遠發展。



文章來源:NewtonFashionMBA



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