來源| 經(jīng)濟日報 澎湃新聞 資本邦
編輯整理| 鄭玉冰
近日，安踏體育發(fā)布2021年全年業(yè)績公告：2021年實現(xiàn)營業(yè)收入493.3億元，同比增長38.9%，逼近500億元大關(guān)。
值得一提的是，在國內(nèi)市場份額上，2021年安踏體育營業(yè)收入首次超越阿迪達斯中國的營業(yè)收入343.4億元，直逼耐克中國的510.2億元。安踏體育稱，與兩家國際巨頭中國全資公司的同期收入相比，約等于阿迪達斯中國的1.44倍，耐克中國的97%。按照目前的收入增速對比，將在2022年完成對耐克中國的超越。而如果安踏的增速符合預期，安踏在國內(nèi)運動鞋服市場份額將升至第1位，終結(jié)“雙超”在中國運動品牌市場長達17年的壟斷地位。
圖源：安踏年報
此次安踏在中國市場上超越阿迪達斯，無疑成為中國體育用品行業(yè)發(fā)展史上具有標志性意義的一筆。業(yè)內(nèi)人士分析，在國貨興起、中國文化自信回歸、“雙奧”帶來高光時刻等一系列標志性事件中，以安踏為代表的中國品牌，逐步實現(xiàn)了從一味模仿國外品牌，到獨立自主崛起，再到超越引領(lǐng)的轉(zhuǎn)變。
從晉江1400多家運動品牌中脫穎而出，從最初的鞋作坊成長為媲美耐克、阿迪達斯的國際運動品牌，而立之年的安踏，一路走來做對了什么？
從安踏體育業(yè)績公告可見，總收益增長是由于安踏分部、FILA分部及其他品牌收益增長。安踏品牌為公司2021年貢獻收益約240億元，同比增長52.5%，占總營收的48.7%；FILA品牌貢獻收益約218億元，同比增長25.1%，占總營收的44.2%；其他品牌貢獻收益約35億元。對于安踏品牌增速的顯著增長，安踏體育分析，分別是電子商貿(mào)的增長、DTC模式和疫情的緩和。在安踏品牌的240億元收益構(gòu)成當中，DTC模式實現(xiàn)收益約85.5億元，同比增長484.7%；電子商貿(mào)實現(xiàn)收益約82億元，同比增長61.6%；傳統(tǒng)批發(fā)及其他實現(xiàn)收益約72億元，同比下降21.3%。
其中，DTC模式是安踏體育在2020年提出的轉(zhuǎn)型方向，轉(zhuǎn)型重點是去掉中間商環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣給消費者，業(yè)務(wù)模式主要包括直營店、電商。財報顯示，目前，在總計約6000家門店中，約有52%由安踏直營，48%由加盟商運營。DTC業(yè)務(wù)占比已接近70%，店效提升超過25%。
而針對FILA的收益增長，安踏體育在財報中解釋，主要歸因于電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長和疫情的緩和，以及消費者需求增加及零售折扣減少。隨著“千禧一代”和“Z世代”進入社會，品牌升級和品牌年輕化成為所有消費品牌市場策略調(diào)整的必選項。安踏亦是如此。能否更有效、更多接觸年輕消費者直接關(guān)系到安踏品牌的未來。“前幾年我們做了一次調(diào)研，結(jié)果顯示年輕消費者對安踏的認知還停留在很早以前的記憶。”作為承擔公司“品牌年輕化”發(fā)展重任的部門，安踏運動文化品類事業(yè)部總經(jīng)理鄭明廉坦言，通過這次調(diào)研，安踏發(fā)現(xiàn)，必須拉近自己和年輕人的距離，“不少年輕人覺得，安踏設(shè)計不夠潮，也沒有自己喜愛的明星穿。我們意識到，安踏必須做些事來迎合年輕人。”鄭明廉在接受《經(jīng)濟日報》記者采訪時表示，2019年起，安踏加大力度投資未來，主打“年輕”牌：電商專供年輕人喜歡的商品，提升“潮流”產(chǎn)品的占比，通過IP和設(shè)計師款制造話題；通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，提升產(chǎn)品搜尋功能和對消費者的洞察及需求的預測。針對年輕人活潑好動的特點，安踏特別重視與年輕人互動。通過一些好玩、有趣的東西，加強與年輕消費者的聯(lián)系，讓他們親身感受安踏的產(chǎn)品價值。其中，借助IP聯(lián)名就是安踏帶給消費者更多價值體驗的一個成功策略。安踏不斷在設(shè)計方面推陳出新，籃球、跑步、綜訓、女子、運動文化五大品類協(xié)同聯(lián)動與知名IP跨界合作連推“爆款”，滿足了消費者日益提升的多層次、個性化及高品質(zhì)需求。“在我們的五大品類中，運動文化品類尤其受年輕消費者青睞。以滑板為例，這種運動項目在全社會來說相對小眾，但在年輕群體中較為流行，所以我們從這方面尋找突破口，推出時尚新穎的滑板鞋等產(chǎn)品。”鄭明廉說。如今的年輕人個性十足，在消費中更加注重體驗感。安踏力求摸準年輕人的脈搏，做到與年輕人合拍。982創(chuàng)動空間是安踏為粉絲們準備的打卡地，在這里不僅可以購物，還能體驗NBA級別的專業(yè)籃球、無動力跑步機、滑雪、攀巖等各種極限運動。“這是一個以用戶場景體驗推動的新商業(yè)目的地。”創(chuàng)動空間管理部駐店活動運營經(jīng)理林輝煌表示，982創(chuàng)動空間是集安踏集團對于新世代運動消費實踐和認知更新的零售新物種，帶給消費者沉浸式的專業(yè)運動體驗，滿足消費者多元的運動需求。“這兩年我們陸續(xù)簽約了一些正能量形象頂流公眾人物作為品牌代言人，也嘗試通過直播帶貨、拆盲盒等新模式來貼近年輕消費者，總體來看效果非常好，年輕群體對安踏的關(guān)注度迅速提升。”鄭明廉說。在安踏騰飛的道路上，成功的營銷策略為提升品牌形象和影響力發(fā)揮了重要作用。數(shù)據(jù)顯示，“雙奧”期間，安踏在百度、微信等信息平臺的搜索指數(shù)均創(chuàng)下歷史新高，在抖音、微博等社交平臺的總曝光量達220.2億，總閱讀量211.5億。2月4日北京冬奧會開幕式當天，安踏微信指數(shù)環(huán)比增幅213%，達到1.32億元。
而安踏與奧運結(jié)緣已久。2008年北京奧運會，董事會主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在家鄉(xiāng)福建高舉祥云火炬，傳遞奧運精神。當時，國產(chǎn)運動品牌未能成為奧運會合作伙伴。這是丁世忠的遺憾，“讓中國運動員穿著中國品牌走上領(lǐng)獎臺，這是我的夢想，也是安踏的使命”。丁世忠回憶道：“我們開始重新審視自己的體育營銷體系，發(fā)現(xiàn)要讓品牌知名度繼續(xù)提升，安踏還缺乏代表中國體育的核心競爭力。”為此，安踏全力參與了2009年中國奧委會合作伙伴的競標。這場競標非常激烈，安踏最終憑借自身的綜合優(yōu)勢以及長期對中國體育事業(yè)的支持，在眾多對手中突圍成功，成為2009年至2012年中國奧委會官方合作伙伴。安踏自此與中國體育牢牢綁在一起。2010年溫哥華冬奧會，安踏開始為中國體育代表團打造奧運領(lǐng)獎裝備——“冠軍龍服”。如今，這套裝備已見證了眾多中國運動員登上領(lǐng)獎臺的榮耀時刻。
科技加持
實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”
北京2022年冬奧會上，中國體育代表團創(chuàng)下了中國參加冬奧會的歷史最好戰(zhàn)績。谷愛凌的瀟灑轉(zhuǎn)體、蘇翊鳴的驚天一躍、任子威的一騎絕塵······有太多精彩瞬間帶給觀眾無數(shù)驚嘆和感動。北京2022年冬奧會既是體育賽場，更是科技賽場，對裝備要求非常高。安踏為12支中國運動隊提供了比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。北京冬奧會中國首金征程中，范可新、曲春雨、武大靖、任子威組成的中國隊身穿安踏自主研發(fā)的中國隊短道速滑比賽服，這種比賽服擁有360度全身防切割技術(shù)，面料輕盈，卻有10倍于鋼絲的強度，被稱為“冰上鯊魚皮”。鋼架雪車銅牌獲得者閆文港所穿的鋼架雪車鞋也是由安踏打造。這款鞋由安踏首創(chuàng)采用智能模擬仿真設(shè)計，以行業(yè)獨創(chuàng)的導流板和翼型降阻設(shè)計使整體鞋身降低風阻10%，在起跑推進階段平均提高0.023秒，最高提升0.054秒。安踏集團副總裁李玲表示，奧運賽場對鞋服行業(yè)來說無異于“軍備競賽”，既要將尖端運動科技應(yīng)用于奧運裝備中，滿足運動員多樣運動需求，又要為運動員提供安全可靠的防護。從2009年開始，安踏連續(xù)8屆成為中國奧委會官方合作伙伴，并投入超過30億元推動科技研發(fā)，讓中國品牌依托自主創(chuàng)新，具備了比肩國際水準的科研能力，讓中國運動員身著安踏登上領(lǐng)獎臺。從擁有“噸位級”承重能力的舉重鞋到360度全身防切割技術(shù)的短道速滑服，安踏在一次次大考中經(jīng)受住了考驗，這背后都離不開對產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。自2005年安踏成立運動科學實驗室以來，科技創(chuàng)新成為驅(qū)動安踏強勁增長的最大動力。這是國內(nèi)行業(yè)首家國家級運動科學實驗室，主要通過運動生物力學、運動解剖學、運動生理學等來研究運動裝備對人體運動表現(xiàn)的影響，從而使安踏的產(chǎn)品更加符合消費者對運動的需求。在“創(chuàng)新為企業(yè)生存之本”的指引下，安踏集團連續(xù)多年研發(fā)金額超過銷售成本的5%，同時積極組建國際化的研發(fā)設(shè)計團隊，整合全球資源服務(wù)廣大消費者。截至目前，安踏集團已在中國、美國、日本、韓國、意大利等國家建立了全球設(shè)計研發(fā)中心，吸納了200多名來自18個不同國家和地區(qū)的設(shè)計研發(fā)專家，累計申請國家創(chuàng)新專利超2000項。易彎折、柔軟柱、能量環(huán)、彈力膠、飛織科技、閃能科技、氫科技、吸濕速干科技、短道速滑服、C202跑鞋、KT系列籃球鞋等，都是安踏近年來獨立研發(fā)設(shè)計的領(lǐng)先技術(shù)和明星產(chǎn)品。2020年，安踏運動服飾及運動鞋全國市場占有率分別超過15%和10%，位列中國同類品牌首位。據(jù)統(tǒng)計，目前創(chuàng)新產(chǎn)品在安踏整體銷售中占比為30%，利潤占比達50%以上。2021年12月，安踏又提出到2030年累計投入超過200億元強化科技自主研發(fā)，整合全球最頂尖的創(chuàng)意、設(shè)計、技術(shù)、學術(shù)研究及供應(yīng)商資源，升級全球科研創(chuàng)新中心，支持“中國創(chuàng)造”達到國際領(lǐng)先水平。隨著品牌知名度大幅提升，擺在面前的誘惑越來越多，是涉足其他行業(yè)領(lǐng)域賺快錢，還是堅持做自己最擅長的事？安踏選擇了后者。“專注務(wù)實，用心做好每一件衣服和每一雙鞋是安踏多年的堅持。安踏成立30年來，一直把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本，發(fā)揚‘工匠精神’做好每一件產(chǎn)品。”丁世忠說，自成立之初，安踏就成立了產(chǎn)品檢測部門，把產(chǎn)品質(zhì)量當作頭等大事來抓，對每一件輸出的商品都嚴格檢測，確保每一雙鞋和每一件衣服不會出現(xiàn)質(zhì)量問題。2005年，安踏建立了中國體育用品行業(yè)第一家獲得國家認定的企業(yè)技術(shù)中心，并從國外引進先進檢測設(shè)備，目的就是提升產(chǎn)品品質(zhì)。安踏從模仿、追隨國際品牌到自主創(chuàng)新，不變的是實現(xiàn)“中國創(chuàng)造”的信心。“創(chuàng)新是發(fā)展的第一要務(wù)。我們既要牢牢抓住實體經(jīng)濟這個根本，又要不斷在產(chǎn)品上和營銷模式上創(chuàng)新，達到與世界比肩的科技創(chuàng)新水平，高標準對標國際知名企業(yè)，讓企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。”丁世忠說。
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