潘長(zhǎng)江對(duì)鞏漢林說(shuō)：“我富了，你看我穿的西服沒(méi)，正宗的國(guó)際品牌，皮爾·卡丹?！?/span>這則上演于1986年的小品，將皮爾·卡丹定義為全中國(guó)的新中產(chǎn)階層的服裝標(biāo)準(zhǔn)。早在八年之前，法國(guó)設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹敏銳捕捉到中國(guó)服裝市場(chǎng)的機(jī)遇——人們的服裝款式單一，顏色局限于藍(lán)、灰、黑之間。而通過(guò)將國(guó)際時(shí)尚潮流引入中國(guó)，皮爾·卡丹大獲成功。新華社在報(bào)道皮爾·卡丹舉辦的服裝觀摩會(huì)時(shí)使用了這樣的文字：“當(dāng)一個(gè)金發(fā)美女面對(duì)觀眾停住腳步，突然興之所至敞開(kāi)對(duì)襟衣裙時(shí)，臺(tái)下的人們竟像一股巨浪打來(lái)，身子齊刷刷向后倒去?！?/span>與大眾審美一同放開(kāi)的，是個(gè)體經(jīng)濟(jì)。1979年，760萬(wàn)返城知青被允許從事修理、服務(wù)和手工業(yè)者個(gè)體勞動(dòng)，紡織工業(yè)成為新一輪歷史進(jìn)程中的王牌產(chǎn)業(yè)。但與成熟的國(guó)際品牌對(duì)比，國(guó)產(chǎn)紡織服裝行業(yè)的缺陷顯而易見(jiàn)——主要集中在生產(chǎn)、加工等低附加值環(huán)節(jié)，缺品牌，缺競(jìng)爭(zhēng)力，主要在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的底端展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)至今日，中國(guó)的自主服裝品牌，已非吳下阿蒙。從白手起家的小型作坊，到引領(lǐng)潮流的超級(jí)品牌，自主服裝品牌經(jīng)歷了從全面落后到追趕、超越三個(gè)階段的苦戰(zhàn)。1980年，福建晉江一位農(nóng)民在生日那天拆掉了家中兩扇門(mén)板，決意從零創(chuàng)業(yè)制衣廠(chǎng)。在簡(jiǎn)陋的大堂中，洪肇明借鑒閩南歌詞中富有陽(yáng)剛意味的詞匯，為新品牌取名為“勁霸”，日后，這個(gè)誕生于門(mén)板上的男裝品牌價(jià)值迅速突破100億元。勁霸男裝只是這一時(shí)期，紡織工業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的縮影。在浙江寧波，李如成在戲臺(tái)地下室創(chuàng)立了一家青春服裝廠(chǎng)。工人加工衣服時(shí)，甚至能聽(tīng)到頭頂上的演員在唱戲跳舞，沒(méi)人知道，這家條件簡(jiǎn)陋的小廠(chǎng)會(huì)發(fā)展成為近千億規(guī)模的超級(jí)品牌，并擁有全新的品牌名——雅戈?duì)枴?/span>回顧這一時(shí)期的自主品牌故事，一個(gè)清晰的規(guī)律是，它們往往分散在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，創(chuàng)始人的資金源自親戚朋友處的東挪西湊，技術(shù)需要向當(dāng)?shù)氐氖炙嚾撕屠喜每p請(qǐng)教。在《激蕩四十年》中，作家吳曉波的論斷是：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)讓人們習(xí)慣在格式化、有紀(jì)律和有組織的環(huán)境中生活，一旦脫離那種慣性，往往需要極大外力或勇氣。因此改革開(kāi)放初期，個(gè)體經(jīng)商從業(yè)者絕大多數(shù)來(lái)自社會(huì)底層。這為早期起步的紡織服裝類(lèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，賦予了無(wú)知者無(wú)畏的基因。相比承接發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的沿海地區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的自主發(fā)展意愿更強(qiáng)烈，在市場(chǎng)飽和帶動(dòng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，一批具有前瞻眼光的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)快速崛起，成為第一批中國(guó)服裝自主品牌的雛形。自主品牌的另一批主力軍，源自沿海代工廠(chǎng)的轉(zhuǎn)型。從上世紀(jì)80年代初期開(kāi)始，珠三角等地區(qū)便抓住美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，大干以紡織工業(yè)為代表的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。到90年代，中國(guó)已經(jīng)表現(xiàn)出“世界工廠(chǎng)”的特點(diǎn)，服裝行業(yè)基本完成早期的資本原始積累。首先，紡織產(chǎn)業(yè)的高附加值部分集中在下游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，而代工廠(chǎng)在高端服裝領(lǐng)域面臨外資品牌封鎖，優(yōu)勢(shì)更多體現(xiàn)在中低端面料生產(chǎn)領(lǐng)域。其次，在具體產(chǎn)品上，中國(guó)服裝品牌缺少產(chǎn)品理念和品牌故事，消費(fèi)者難以感知產(chǎn)品信息的存在。轉(zhuǎn)型迫在眉睫。隨著90年代末期，一批掌握自主品牌的服裝企業(yè)迅速在A股市場(chǎng)和終端市場(chǎng)展露頭角。森馬則是自主品牌的代表案例，創(chuàng)始人邱光和通過(guò)OEM代工模式，將低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，并集中資金投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)上，并實(shí)行特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售端的“輕資產(chǎn)”模式。這意味著在代工模式走向紅海后，中國(guó)服裝品牌正在學(xué)會(huì)如何做大蛋糕。丁水波毅然推掉沃爾瑪?shù)拇び唵?，以?shī)蕵?lè)明星為切入點(diǎn)，打出了“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”招牌的特步品牌；陳頻對(duì)臃腫的代工羽絨服不滿(mǎn)，轉(zhuǎn)而率領(lǐng)艾萊依切入高端羽絨服市場(chǎng)。事實(shí)證明，隨著中國(guó)勞動(dòng)力成本走高，未抓住品牌化轉(zhuǎn)型機(jī)遇的代工廠(chǎng)，終將面臨產(chǎn)業(yè)向次發(fā)達(dá)地區(qū)二次轉(zhuǎn)移的命運(yùn)。在這場(chǎng)無(wú)聲的淘汰賽中，自主品牌拿到了通往“復(fù)賽”的門(mén)票。2012年10月，球星邁克爾·喬丹正式向喬丹體育發(fā)難，并要求中國(guó)喬丹體育公司撤銷(xiāo)“喬丹王”等多個(gè)爭(zhēng)議商標(biāo)，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)給出答復(fù)：“爭(zhēng)議商標(biāo)積累的商譽(yù)及相關(guān)利益歸屬于實(shí)際使用者，即使喬丹公司部分行為確有不當(dāng)，亦難以將其作為撤銷(xiāo)爭(zhēng)議商標(biāo)的充分依據(jù)?！?/span>從法律層面看，喬丹體育贏得了生存空間，但在消費(fèi)者心中，喬丹體育的負(fù)面形象已經(jīng)定格。早期的中國(guó)服裝品牌，總是喜歡套用洋品牌的標(biāo)簽來(lái)區(qū)別國(guó)產(chǎn)身份。品牌們選擇將注冊(cè)地選在意大利、法國(guó)等歐洲國(guó)家，但實(shí)際生產(chǎn)仍然集中在珠三角等地區(qū)。在《中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)》報(bào)道中，廣東高尼奧實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理曾富浩點(diǎn)出了仿洋本土品牌泛濫的原因：“男裝的特點(diǎn)是輕款式、重品質(zhì)，如果不宣稱(chēng)是意大利、法國(guó)品牌，根本賣(mài)不上價(jià)。” 在中國(guó)服裝行業(yè)中，這幾乎成為行業(yè)的隱性規(guī)則。時(shí)尚品牌馬克華菲強(qiáng)調(diào)自身的意大利風(fēng)格，但自身其實(shí)是七匹狼旗下的全資子公司；美特斯·邦威和森馬的對(duì)標(biāo)品牌則是佐丹奴、班尼路等港資品牌，學(xué)的仍然是洋牌國(guó)貨的產(chǎn)品內(nèi)核。背后的實(shí)質(zhì)，是國(guó)產(chǎn)品牌在高附加值環(huán)節(jié)的補(bǔ)課。在歷史上，俾斯麥時(shí)代的德意志帝國(guó)曾以廉價(jià)山寨工業(yè)品沖擊英國(guó)產(chǎn)品，迫使英國(guó)人通過(guò)在產(chǎn)品上印刷“Made in XX”的《商標(biāo)法》，德國(guó)企業(yè)家被英國(guó)人視為卑鄙的商業(yè)間諜；日本企業(yè)也曾抄襲過(guò)通用吸塵器、萊卡相機(jī)、寶馬摩托車(chē)和美國(guó)零食品牌Birds Eye。如同書(shū)法學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)是臨摹字帖，后發(fā)工業(yè)國(guó)的產(chǎn)業(yè)追趕，必然是從產(chǎn)能到品牌的全面模仿過(guò)程，分別代表后發(fā)國(guó)家對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈低端環(huán)節(jié)和高端環(huán)節(jié)的補(bǔ)課。從結(jié)果看，德、日正是從模仿中形成強(qiáng)大的產(chǎn)品體系，并反向輸出全球。具體到服裝市場(chǎng)，中國(guó)品牌在加工產(chǎn)能上已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)西方國(guó)家成熟的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)分銷(xiāo)仍然存在劣勢(shì)，而模仿洋品牌可以更低成本地補(bǔ)足品牌劣勢(shì)，作為向成熟品牌的過(guò)渡。代價(jià)則是遭受消費(fèi)者質(zhì)疑，在清一色的洋品牌面前，中國(guó)服裝市場(chǎng)沒(méi)有文化自信可言。在2018年，這種現(xiàn)象出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。隨著李寧在紐約時(shí)裝周的走秀大獲成功，新國(guó)潮在服裝領(lǐng)域快速崛起。特步XDNA發(fā)布了澎湃少林新廠(chǎng)牌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)武學(xué)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的“火星撞地球”。在拼多多直播間，艾萊依展示了敦煌聯(lián)名款羽絨服，其門(mén)襟圖案源自敦煌壁畫(huà)的花草圖案；馬克華菲發(fā)布了《國(guó)家寶藏》的聯(lián)名衛(wèi)衣，古典神話(huà)、歷史人物成為新產(chǎn)品的主視覺(jué)。在《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎》一書(shū)中，戰(zhàn)略思想家邁克爾?波特曾表示，日本企業(yè)的創(chuàng)新建立在對(duì)美國(guó)企業(yè)的模仿上，缺少自主創(chuàng)新能力，因而終將失去競(jìng)爭(zhēng)力。而值得慶幸的是，服裝自主品牌沒(méi)有犯同類(lèi)錯(cuò)誤，隨著越來(lái)越多的新國(guó)潮產(chǎn)品在社交媒體和電商平臺(tái)涌現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌的文化自信正在回歸。1997年，波蘭人布熱津斯基完成了著作《大棋局》。在書(shū)中，布熱津斯基這樣描述羅馬帝國(guó)文化霸權(quán)的根源：“無(wú)論統(tǒng)治者還是被統(tǒng)治者，人們認(rèn)為羅馬帝國(guó)的文化優(yōu)越感是理所當(dāng)然的，這加強(qiáng)了帝國(guó)的力量?！?/span>顯然，換算到中國(guó)服裝市場(chǎng)，自主品牌正在向破除迷信的方向進(jìn)發(fā)。洋品牌不再是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，新國(guó)潮爆品的出現(xiàn)正在扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)格局。同時(shí)，自主品牌創(chuàng)造了具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的增量市場(chǎng)。正如美國(guó)文化霸權(quán)源自經(jīng)濟(jì)一樣，新國(guó)潮的崛起同樣是研發(fā)、品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)等多要素成熟的結(jié)果。一方面，內(nèi)需已經(jīng)取代外需，成為服裝企業(yè)的核心增量來(lái)源，這使企業(yè)更多關(guān)注國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求；另一方面，擁有強(qiáng)烈民族自豪感的次世代年輕人表現(xiàn)出消費(fèi)活力，并倒逼企業(yè)滿(mǎn)足新的市場(chǎng)需求。在直播、短視頻、圖文筆記等產(chǎn)品中，年輕人的消費(fèi)觀越來(lái)越多元化。在森馬新零售總監(jiān) Lina Tan看來(lái)，新國(guó)潮絕不是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)元素的簡(jiǎn)單堆積和拼貼，而是從消費(fèi)者精神層面挖掘，和當(dāng)下社會(huì)情緒建立同頻，通過(guò)產(chǎn)品為載體，將傳統(tǒng)文化的價(jià)值和大國(guó)崛起的思潮呼應(yīng)到時(shí)尚趨勢(shì)，共生再創(chuàng)出一種潮流。森馬的國(guó)潮產(chǎn)品已經(jīng)做過(guò)多種類(lèi)型的嘗試，包括代表傳統(tǒng)文化的故宮、洛神賦等IP聯(lián)名，代表中國(guó)高新科技的航天IP聯(lián)名，并且和中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師聯(lián)合開(kāi)發(fā)，更多元地為當(dāng)代中國(guó)年輕消費(fèi)者提供有價(jià)值有內(nèi)涵的產(chǎn)品。而在新國(guó)潮品牌的轉(zhuǎn)型中，電商平臺(tái)正在成為品牌的眼睛和耳朵。以拼多多平臺(tái)為例，在森馬看來(lái)，早期與拼多多的合作更多基于庫(kù)存出清的傳統(tǒng)渠道邏輯。但在疫情出現(xiàn)后，拼多多為森馬提供了急需的線(xiàn)上渠道。這使森馬注重線(xiàn)上渠道的建設(shè)。Lina表示：“拼多多讓傳統(tǒng)品牌看到了數(shù)字化創(chuàng)造生意的能力。”從短期看，這種數(shù)字化指代線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道；但從長(zhǎng)期看，數(shù)據(jù)挖掘和消費(fèi)者洞察能力對(duì)企業(yè)的賦能更加明顯。對(duì)森馬來(lái)說(shuō)，拼多多龐大的年輕用戶(hù)群體，與自身年輕化的品牌DNA相契合，通過(guò)拼多多提供的“傳播、銷(xiāo)售、成交、轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)，國(guó)潮品牌將具備對(duì)消費(fèi)者的觀察載體。在Lina看來(lái)，拼多多的用戶(hù)搜索數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供幫助，品牌不僅能看到自己的產(chǎn)品受歡迎情況，還能觀察行業(yè)上下游的趨勢(shì)。例如，森馬可以研究鞋、帽、包等產(chǎn)品的流行款式，并開(kāi)發(fā)適合搭配這些款式的產(chǎn)品。Lina表示：“平臺(tái)會(huì)向品牌反哺消費(fèi)者畫(huà)像的顆粒度，提供精確推送產(chǎn)品的能力?！?/span>這種數(shù)據(jù)賦能正在使更多新國(guó)潮服裝品牌受益。在“2022多多新國(guó)潮”活動(dòng)中，借助專(zhuān)場(chǎng)直播的傳播效應(yīng)，艾萊依、馬克華菲、特步等品牌的國(guó)潮新品得以快速破圈。IDG資本合伙人?？庠袀€(gè)觀點(diǎn)——數(shù)據(jù)迭代是中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。原因在于，中國(guó)的消費(fèi)者體量和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善度全球頂尖，在龐大數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境下，企業(yè)技術(shù)可以與市場(chǎng)聯(lián)合演化、迭代，并形成有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。而回顧中國(guó)自主服裝品牌的發(fā)展史，新國(guó)潮的興起詮釋了這一觀點(diǎn)。隨著越來(lái)越多的品牌完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，消費(fèi)數(shù)據(jù)也將對(duì)品牌迭代形成滾雪球的疊加效應(yīng)。未來(lái)，新國(guó)潮服裝也將重演德國(guó)和日本的工業(yè)往事，形成反向輸出世界的能力。 【免責(zé)聲明：本文版權(quán)歸原作者所有。為尊重版權(quán)，我們盡量標(biāo)注文章來(lái)源，若不愿被轉(zhuǎn)載或涉及侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)通過(guò)在線(xiàn)客服和郵箱聯(lián)系，郵箱地址：wutongtai@wttai.com，我們將第一時(shí)間予以刪除】
