過去，中國(guó)服裝企業(yè)最大的困局是“高庫(kù)存”。后來(lái)，集數(shù)據(jù)化和智能化的柔性供應(yīng)鏈在一定程度上使之逐漸走出困境。現(xiàn)在，全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和資源市場(chǎng)的變化使服裝企業(yè)成本上升；RCEP 釋放巨大紅利，投資和貿(mào)易自由化便利化措施落地的同時(shí)，部分勞動(dòng)密集型生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)一步向土地和勞動(dòng)力成本更加低廉的新興國(guó)家轉(zhuǎn)移；且境內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化和技術(shù)含量有待提高等問題纏身；加之 GDP 增速放緩和消費(fèi)增速放慢……一系列現(xiàn)狀使轉(zhuǎn)型升級(jí)彌漫整個(gè)服裝行業(yè)。

從線下到線上，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從品牌自創(chuàng)到收購(gòu)，服裝企業(yè)積極嘗試轉(zhuǎn)型折射著整個(gè)行業(yè)生存狀態(tài)之際，頭部電商平臺(tái)和部分服裝企業(yè)所披露的財(cái)報(bào)中不乏亮眼表現(xiàn)。

據(jù)中國(guó)境內(nèi)頭部電商京東集團(tuán)在 3 月 10 日發(fā)布的 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示：2021 年第四季度，京東集團(tuán)凈收入為 2759 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 23.0%，2021 年全年凈收入達(dá)到 9516 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 27.6%。其中，京東服飾作為品質(zhì)服飾聚集地，在 2021 年取得了亮眼的成績(jī)——設(shè)計(jì)師品牌、新銳潮牌以及以清河羊絨、莆田鞋靴、江陰保暖內(nèi)衣、小欖男士?jī)?nèi)褲為代表的產(chǎn)業(yè)帶店鋪紛紛開業(yè)，僅去年 11 月 11 日，超過 6000 家新品牌參加大促，更多中國(guó)服裝企業(yè)借此加速實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，作為平臺(tái)的京東加碼品質(zhì)服務(wù)，持續(xù)助推服飾行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

和京東的樂觀相比，中國(guó)電商的另一個(gè)龍頭企業(yè)阿里巴巴更為謹(jǐn)慎。早在兩年前，全球 500 萬(wàn)商家參與阿里旗下天貓電商平臺(tái)的“雙十一”，一度打開外貿(mào)企業(yè)新出路。而現(xiàn)在，其于在 2 月 24 日晚間發(fā)布的 2021 年 10-12 月季度財(cái)報(bào)顯示：2022 財(cái)年第三季度營(yíng)收 2425.8億元，同比增長(zhǎng) 10%；凈利潤(rùn)為 204.29 億元，同比下降 75%。且數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 12 月 31 日阿里巴巴中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者增至 9.79 億，預(yù)計(jì)本財(cái)年末國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者達(dá) 10 億的目標(biāo)將按計(jì)劃完成。

同時(shí)，作為阿里巴巴核心業(yè)務(wù)的電商部分負(fù)增長(zhǎng)。而對(duì)于這成立 18 年以來(lái)的首次負(fù)增，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：拐點(diǎn)已至。誠(chéng)然，10 億意味著增長(zhǎng)抵住天花板，在 14 億人口的中國(guó)達(dá)到 10 億用戶之后，再挖掘增長(zhǎng)空間的成本高、收效微。以 2021 年 12 月份的數(shù)據(jù)為例，阿里平臺(tái)女裝/男裝/童裝/家紡/運(yùn)動(dòng)鞋服銷售額同比分別為-20%/-37%/-33%/-38%/-45%，其中女裝品類銷量同比+1%，可見增長(zhǎng)乏力。于是，阿里更大力度地發(fā)展其在 2010 年就伸出觸角的海外市場(chǎng)，這為其實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)提供了巨大想象空間。而在去年年底升職為天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理的鹿游在淘寶教育“企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)大會(huì)”上也公開表示：天貓推出了一項(xiàng)叫做“風(fēng)格數(shù)字化”的工具。在淘寶 App 中，“風(fēng)格”滲透到服裝生意的各個(gè)角落。

中國(guó)線上生意的強(qiáng)勁勢(shì)頭全球公認(rèn)，因此兩大電商平臺(tái)企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略布局充分說(shuō)明：按照既有業(yè)務(wù)發(fā)展，無(wú)論物理概念如何努力，只能獲得百分?jǐn)?shù)上的增長(zhǎng)，并一定會(huì)走到極限點(diǎn)。而只有找到破局點(diǎn)，以第二曲線式的增長(zhǎng)方式，才能實(shí)現(xiàn)倍數(shù)新增的同時(shí)，發(fā)力可持續(xù)的未來(lái)。

此時(shí)，反觀服裝企業(yè)的財(cái)報(bào)，除了江南布衣 2022 上半財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告披露收入同比增長(zhǎng) 7.3% 至 24.85 億元；森馬服飾 2021 年公司營(yíng)業(yè)收入約 154.19 億元，同比增加 1.41%，這些承壓之下微增長(zhǎng)的企業(yè)，以鄂爾多斯、利郎、特步等為代表的服裝企業(yè)亮眼的數(shù)據(jù)背后，或預(yù)示著中國(guó)服裝企業(yè)已從不同維度找到第二增長(zhǎng)曲線。

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鄂爾多斯在 3 月 4 日披露的 2021 年度業(yè)績(jī)快報(bào)中初步測(cè)算：2021 年度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入 364.11 億元，較上年同期增長(zhǎng) 57.34%；利潤(rùn)總額 96.29 億元，較上年同期增長(zhǎng) 280.20%。

作為羊絨服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)，鄂爾多斯從靠“白金”羊絨起家，到今天旗下?lián)碛鞋F(xiàn)代羊絨產(chǎn)業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、以能源儲(chǔ)備和清潔能源為主的其他產(chǎn)業(yè)。就如同 1989 年靠改革實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，一改當(dāng)初通過補(bǔ)償貿(mào)易建設(shè)的伊克昭盟羊絨衫廠，鄂爾多斯在本世紀(jì)初看到羊絨行業(yè)天花板后便開始了多元化經(jīng)營(yíng)。秉承“全生命周期”及全產(chǎn)業(yè)鏈綠色可持續(xù)發(fā)展理念，構(gòu)建了羊絨服裝全產(chǎn)業(yè)鏈綠色運(yùn)營(yíng)體系，發(fā)揮整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的循環(huán)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，通過環(huán)保、綠色工藝過程的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)從原料到產(chǎn)品整個(gè)過程的綠色化，用科技和創(chuàng)新為傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)賦能，變“制造”為“智造”。

如鄂爾多斯這樣的服裝企業(yè)，正成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)尤其是龍頭企業(yè)多元化發(fā)展，走向國(guó)際化、高端化、綠色化創(chuàng)新發(fā)展的縮影。

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在香港上市的中國(guó)男裝品牌利郎 LILANZ 在 3 月 18 日公布的財(cái)報(bào)顯示：2021 年全年業(yè)績(jī)，集團(tuán)收入增加 26.1% 至人民幣 33.8 億元。

雖然沒有鄂爾多斯的業(yè)績(jī)體量，但這家有35年歷史的中國(guó)男裝龍頭企業(yè)正在經(jīng)歷產(chǎn)品、渠道和品牌等的全方位革新和銷售模式的轉(zhuǎn)型。變革普遍帶來(lái)震蕩，而利郎依然取得優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，據(jù)中國(guó)利郎主席兼執(zhí)行董事王冬星先生表示：通過銷售模式改革，渠道優(yōu)化、產(chǎn)品年輕化和互聯(lián)網(wǎng)加的策略，銷售表現(xiàn)理想，集團(tuán)總零售值超預(yù)期。

據(jù)了解，利郎旗下的 LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務(wù)系列中，后者于 2020 年下半年起轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，至 2021 年底門店共 290 家，凈增加 3 家；而前者約 40% 店鋪?zhàn)?2021 年春夏季施行“代銷模式”，至 2021 年底已有 966 家門店轉(zhuǎn)型為代銷加盟店。這樣的銷售模式轉(zhuǎn)變，使其全年平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)從 101 天大幅減少至 57 天。值得一提的是，利郎在不斷提升產(chǎn)品個(gè)性化和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，后者提升至約 77%，應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約 50%。同時(shí)，執(zhí)行“提供物超所值產(chǎn)品”策略，多重“組合拳”之下，毛利率提升，當(dāng)季售罄率從 65% 上升到 73%。

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國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)代表特步于 3 月 16 日發(fā)布其 2021 年全年業(yè)績(jī)，其收入 100.13 億元?jiǎng)?chuàng)下新紀(jì)錄，相比 2020 年增長(zhǎng) 22.5%。其中主品牌收入增長(zhǎng)強(qiáng)勁，上升 24.5%，創(chuàng)下人民幣 88.41 億元的紀(jì)錄。

100 億背后，消費(fèi)者對(duì)“特步”品牌的認(rèn)可度正在逐漸提升。在這份財(cái)報(bào)中，值得注意的是：特步旗下新興品牌蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂逐步發(fā)力，收入快速增長(zhǎng)。據(jù)其于 2021 年 9 月發(fā)布的“五五規(guī)劃”（2021 年至 2025 年），未來(lái)主品牌實(shí)現(xiàn)收入 200 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 23%；新品牌收入合計(jì)達(dá)到 40 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過 30%。

從出口到內(nèi)銷，從追隨到創(chuàng)新，從代工到收購(gòu)海外品牌，特步從一個(gè)外貿(mào)代工廠進(jìn)化為全球化體育用品企業(yè)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)全面覆蓋已經(jīng)完成。以其為代表，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌正處于個(gè)性化、體驗(yàn)型消費(fèi)后的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型期。此時(shí)，面對(duì)愈發(fā)開放和活躍的體育消費(fèi)市場(chǎng)，跑步、健身、體育用品等產(chǎn)業(yè)細(xì)分賽道正在重構(gòu)供需結(jié)構(gòu)和聯(lián)系，以更好地滿足消費(fèi)升級(jí)需求，特步選擇加強(qiáng)科技投入、打磨產(chǎn)品功能。梳理其近年來(lái)的財(cái)報(bào)可見：2015 年以來(lái)，特步的研發(fā)投入占比常年保持在 2.4% 以上，2021 年，研發(fā)投入約 2.52 億元，占比達(dá) 2.5%。以跑步產(chǎn)品為例，特步在 2021 年推出的競(jìng)速家族 160X2.0、160XPRO、300X2.0， 以及專門針對(duì)有訓(xùn)練需求的馬拉松跑者和大眾跑者的競(jìng)速訓(xùn)練跑鞋 260，為中國(guó)跑者提供世界級(jí)的科技體驗(yàn)。

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隨著更多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)陸續(xù)披露，清晰可見的是：全球化背景下，伴隨國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)和快速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)企業(yè)在客群、資金、庫(kù)存、策略等多重考驗(yàn)下，走出傳統(tǒng)模式和粗放經(jīng)營(yíng)的時(shí)代瓶頸，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)化。

以上文章來(lái)源于時(shí)尚商業(yè)洞察 ，作者時(shí)尚內(nèi)容中心