內(nèi)容來源:第一財(cái)經(jīng)
“很多傳統(tǒng)電商的商家在向直播電商出逃,有些甚至把年銷過億的傳統(tǒng)電商店鋪關(guān)閉了。”快手女裝育商策略負(fù)責(zé)人陳書音告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
鐘學(xué)良是上述出逃商家的其中一位。鐘學(xué)良所在公司2018年通過直播銷售出去的商品占比為10%,如今該權(quán)重已經(jīng)擴(kuò)大到60%。
在服裝零售市場增速放緩,以及電商渠道的滲透率達(dá)到相對較高的水平(30-40%)的背景下,此時(shí)直播電商對傳統(tǒng)電商發(fā)起沖擊,這意味著服裝類目的商家、平臺進(jìn)入“零和博弈”階段。
“大家搶飯吃”
鐘學(xué)良在杭州從事多年女裝生意。
“2018年公司的銷售額中,90%來自傳統(tǒng)電商、10%來自直播;現(xiàn)在的銷售額中,60%來自直播、40%來自傳統(tǒng)電商。”鐘學(xué)良告訴第一財(cái)經(jīng)記者,銷售渠道權(quán)重的變化,一方面源于公司的銷售平臺、重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移;另一方面在于直播對于傳統(tǒng)電商產(chǎn)生很大的沖擊。
當(dāng)前,鐘學(xué)良所在公司的銷售渠道包括抖音、快手、淘寶直播、唯品會、視頻號等。
“直播前端是通的,不同的平臺只是多個(gè)攝像頭而已;后端也是通的,包括發(fā)貨、客服等職能。營銷團(tuán)隊(duì)不同的渠道有不同的人負(fù)責(zé)。”鐘學(xué)良表示,經(jīng)過不斷摸索,當(dāng)前公司的銷售大盤在抖音,一個(gè)月的銷量在1億多元,高峰時(shí)能做到2億元。
然而,鐘學(xué)良認(rèn)為這幾年的生意并不好做。2020年公司擁有1000多名員工,公司去年銷量下滑30%的情況下,裁員的比例也有30%左右。
鐘學(xué)良的感受是中國整體服裝生意的一個(gè)縮影。
過去相當(dāng)長一段時(shí)間,中國服裝類零售市場成交額不斷攀升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,服裝類零售商品銷售額從2003年的117億元,增長至2019年的4071億元。2020年受新冠疫情影響,該數(shù)值略有下滑,達(dá)3963億元。
在服裝零售大盤高位震蕩的情況下,電商對于服裝類目的滲透率也達(dá)到30%~40%的高位。阿里提供的數(shù)據(jù)顯示,2015年~2019年,服飾行業(yè)線上金額滲透率分別為30%、35%、38%、40%、42%。
“服裝和消費(fèi)電子在過去十幾年的電商發(fā)展中,已經(jīng)達(dá)到相對較高的水平(30-40%),而快消品、食品、尤其是生鮮,這些品類的絕對市場容量非常大,因?yàn)樗鼈兪莿傂孕枨螅總€(gè)家庭、每個(gè)消費(fèi)者都需要,同時(shí)它們的電商滲透率相對較低。”今年2月,在阿里財(cái)報(bào)電話會議上,阿里高管表示,不同的商品類型根據(jù)商品形態(tài)、類別、性質(zhì)的不同,需要不同的售賣方式和互動方式,直播是很好但不是唯一的方式。
對于服裝品類在電商渠道滲透的放緩,陳書音認(rèn)為,一方面服裝品類起步最早,體量現(xiàn)在也最大,在達(dá)到一定體量之后,很難保持高比例增長的態(tài)勢;另一方面,直播/短視頻對于商家、產(chǎn)業(yè)帶的滲透是不斷加劇的。
在滲透率放緩之際,服飾行業(yè)在整個(gè)電商零售大盤的比重也在下滑。
以全年重要的促銷節(jié)日雙11為例,DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,從2014年至2018年,連續(xù)五個(gè)雙11,服飾鞋包類目成交金額占總成交額的比重顯著下滑,成為降速最快的類目。
“大家搶飯吃。現(xiàn)在的直播跟當(dāng)年的淘寶、唯品會邏輯一樣的,當(dāng)時(shí)的市場競爭也很大。”鐘學(xué)良舉例稱,一款連衣裙,A商家賣199元,B商家賣99元,C商家賣79元,賣到最后沒人能賺錢,為了能掙錢,他們壓減成本,把連衣裙縮短成了超短裙。
用戶時(shí)長之爭
在傳統(tǒng)電商平臺,幾乎所有的類目基本是B店(企業(yè)店鋪)蠶食C店(個(gè)人店鋪),進(jìn)而統(tǒng)治市場,但女裝品類除外。
“女裝是一個(gè)強(qiáng)個(gè)性化的類目,C店的市場大于B店,直到今天,依然如此。因此,女裝并不是一個(gè)品牌打法的類目,更多的是人群打法或者風(fēng)格打法。基于人群、風(fēng)格打法的基礎(chǔ)上,真正做的大且長期持續(xù)的店鋪,一定是紅人店。”陳書音表示,消費(fèi)者一般需要消費(fèi)紅人內(nèi)容、認(rèn)同價(jià)值觀、進(jìn)而消費(fèi)紅人店里面的商品,這是一個(gè)完整的閉環(huán),直播電商模式讓這個(gè)閉環(huán)更加順暢,而傳統(tǒng)電商在紅人內(nèi)容、銷售商品方面是割裂開的。
例如,消費(fèi)者一般需要在微博、小紅人等內(nèi)容平臺觀看紅人的穿搭,再到淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺購買商品,存在鏈路壁壘、利益壁壘等;而抖音、快手平臺將觀看紅人穿搭,以及購買商品融為一體,鏈路更短,距離商品、紅人更近。
“因?yàn)榧t人的審美符合最細(xì)粒度,能夠最有彈性的去切割消費(fèi)需求,而這種消費(fèi)需求又反哺到供應(yīng)鏈去切分,這才出現(xiàn)了更多的紅人品牌和潮牌、設(shè)計(jì)師品牌。”陳書音表示。
一些傳統(tǒng)電商平臺也上馬直播項(xiàng)目,但成效一般。
“對于消費(fèi)者而言,傳統(tǒng)電商屬于貨架電商,吸引的是需求確定性的人群。傳統(tǒng)電商最大的問題在于,其紅人主播的內(nèi)容場景與購買場景大部分是分開的,比如早期淘寶主播的來源是微博。現(xiàn)在越來越多的網(wǎng)紅愿意在內(nèi)容平臺(比如,抖音、快手)上做變現(xiàn),因?yàn)閷τ诜劢z而言,這樣的消費(fèi)鏈路更短。”一位服裝行業(yè)資深人士章亭(化名)告訴第一財(cái)經(jīng)記者,一些傳統(tǒng)電商早期也做直播內(nèi)容場景,但用戶心智仍停留在傳統(tǒng)的貨架電商,傳統(tǒng)電商的天花板將它給限制住了。
除了內(nèi)容與購買平臺割裂,用戶到傳統(tǒng)電商平臺停留的時(shí)間也很短。
對于傳統(tǒng)電商、直播電商而言,其核心邏輯在于獲取用戶更多的時(shí)間,進(jìn)而獲得用戶更多的消費(fèi)力。例如,快手將視頻內(nèi)容消費(fèi)場景植入到電商平臺中,進(jìn)而獲得更多的留存用戶的時(shí)間。
“在傳統(tǒng)電商的流量占比上,搜索、推薦、私域等代表著明確購物需求的流量占比已經(jīng)超過了90%。換言之,用戶除非已經(jīng)有了明確的購物需求,才會去這些地方逛,而且每天逛的時(shí)間不會超過4分鐘。”快手女裝育商策略負(fù)責(zé)人陳書音表示,快手、抖音用戶每天的停留時(shí)長在100分鐘左右,在用戶停留時(shí)間內(nèi),存在大量與電商直接、間接的聯(lián)系。
紅人直播可靠嗎
與傳統(tǒng)電商的圖文形式相比,直播電商在用戶停留時(shí)長、吸引粉絲數(shù)量、購貨轉(zhuǎn)換率等方面表現(xiàn)優(yōu)異,受到商家的喜愛。
“現(xiàn)在傳統(tǒng)電商的店鋪基本都去搞直播,搞了直播之后,發(fā)現(xiàn)通過直播銷售出去商品規(guī)模占比是大的。一些消費(fèi)者原本在傳統(tǒng)電商下單的,現(xiàn)在會跑到直播間去下單。直播其實(shí)是一個(gè)引流工具、銷售工具。”鐘學(xué)良舉例稱,一家傳統(tǒng)電商平臺的店鋪原本月銷售額為100萬元,開通直播后,通過直播帶來的銷售額為60萬元,但這并不意味著該商家的月銷售額為160萬元,可能是120萬元,換言之,直播給商家?guī)淼脑隽繛?0%。
為了搶占直播這塊新的流量陣地,一些服裝商家可謂不惜血本。
以一件90絨長款帶真毛領(lǐng)的羽絨服為例,2021年8~9月份的成本約為250~260元,到當(dāng)年10月份的成本要接近400元。出現(xiàn)成本增加的原因在于:一、原材料價(jià)格增長;二、商家對于羽絨服在冬季銷售量有很好的預(yù)期,進(jìn)而備貨;三、新冠疫情影響了生產(chǎn)端的產(chǎn)能。令人意外的是,2021年冬季的天氣不冷,這就造成了大量貨品積壓。一些商家為了防止資金鏈斷裂,必須清貨,正常的清盤價(jià)格是170~180元,在成本價(jià)基礎(chǔ)上打三四折,有些直播間甚至賣到20~30元。
“一些直播間將羽絨服賣到一件20~30元,并不是因?yàn)槌杀镜停杀具€是幾百元。之所以賣這么便宜,其訴求在于資金回流、引流。”鐘學(xué)良表示,現(xiàn)在一個(gè)有粉絲沉淀的直播間羽絨服賣300~400元也能賣出去,但對于一個(gè)新的直播間而言,如果需要引流,就必須要有視覺沖擊,賣20~30元,雖然虧錢,但把它當(dāng)成了引流的工具,獲得了粉絲。
2019年前后,鐘學(xué)良所在公司的直播業(yè)務(wù)重點(diǎn)是跟達(dá)人主播合作。由于達(dá)人主播有流量,通過達(dá)人主播可以把貨賣出去,但鐘學(xué)良很快意識到問題。
“跟達(dá)人主播合作的費(fèi)用很高,且不能形成復(fù)利。比如,今天達(dá)人主播幫忙賣掉300萬元商品,但不確定明天、后天達(dá)人主播是否幫忙帶貨,畢竟帶貨能力強(qiáng)的主播非常搶手。”鐘學(xué)良表示,他現(xiàn)在更看重店鋪?zhàn)圆ィ驗(yàn)榈赇佔(zhàn)圆ズ蟮姆劢z沉淀在商家自己的手里,有了粉絲、流量,商家自然就有了一個(gè)持續(xù)不斷的復(fù)利市場。
店鋪?zhàn)圆τ谏碳摇⑵脚_、粉絲都有好處。例如,一件商品商家通過達(dá)人主播100元錢賣給粉絲,到手只有80元錢,甚至只有70元錢,因?yàn)檫€有很多額外費(fèi)用;在店鋪?zhàn)圆デ溃碳铱梢?0元錢賣給粉絲,到手的還是80元錢。
“傳統(tǒng)電商面臨的問題不只是瓶頸,而是下滑的問題。而對于直播等內(nèi)容電商而言,在服裝領(lǐng)域,還有很大的增長空間。”章亭表示,市場上還有大量具備強(qiáng)個(gè)性、強(qiáng)人設(shè)的網(wǎng)紅,以及產(chǎn)業(yè)帶KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者),還沒有得到商業(yè)價(jià)值、個(gè)人風(fēng)格充分變現(xiàn)。