內(nèi)容來源：牛頓商學(xué)院

時(shí)尚品牌增長(zhǎng)的4個(gè)關(guān)鍵：在競(jìng)爭(zhēng)劇烈和大環(huán)境惡劣的時(shí)代，品牌增長(zhǎng)變得愈發(fā)艱難。如何找到品類增長(zhǎng)的切入點(diǎn)、增長(zhǎng)路徑？怎么持續(xù)增長(zhǎng)？這些一直都是品牌面臨的挑戰(zhàn)。

牛頓高商今天分享Grow模型，希望能帶給時(shí)尚管理者、營(yíng)銷者一些品類增長(zhǎng)的方向或參考。

GROW模型

阿里的GROW模型將品牌的GMV（Gross Merchandise Volume）完整增量分為滲透力(Gain)、復(fù)購(gòu)力(Retain)、價(jià)格力(Boost)，新品力(Widen）。

Grow模型是基于消費(fèi)者的模型，是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵武器。

• 滲透力 ：更多消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)品牌總增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
• 復(fù)購(gòu)力 ：消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
• 價(jià)格力 ：消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格升級(jí)產(chǎn)品對(duì)品牌總增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)；
• 新品力 ：消費(fèi)者購(gòu)買品牌新品類對(duì)品牌總增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)。
  
  

一、滲透力 ：吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣

（1）多市場(chǎng)滲透：除了主要的核心市場(chǎng)，也要關(guān)注下沉市場(chǎng)和細(xì)分長(zhǎng)尾市場(chǎng)；（2）多營(yíng)銷方式：短視頻、直播、KOL合作等 ；（3）多渠道滲透：抖音、微信、小紅書、微博、B站等線上線下全渠道推廣。

提高滲透率，吸引更多消費(fèi)者，是品牌增長(zhǎng)的重要一步。

美妝界的黑馬花西子，2017年成立，只花了短短的2-3年，年銷售額就達(dá)到了40億+，增速迅猛。花西子正是通過多元化的營(yíng)銷不斷提升滲透率，成功占據(jù)市場(chǎng)。

當(dāng)下國(guó)潮文化盛行，花西子憑借”東方彩妝”的品牌理念，打造國(guó)風(fēng)禮盒、國(guó)風(fēng)元素，逐步擴(kuò)大了客戶群。

在私域和公域流量上，花西子采用KOL+KOC進(jìn)行傳播滲透。從李佳琦的“花西子散粉，我每一天都在用…...”的直播帶貨，到各大美妝主播對(duì)它的一致好評(píng)，讓顧客開始關(guān)注“花西子”。在線下，花西子的“萬人體驗(yàn)計(jì)劃”，不僅吸引了眾多新消費(fèi)者，也大大增加了品牌曝光。

而國(guó)產(chǎn)服飾品牌仲夏物語（原創(chuàng)設(shè)計(jì)Lolita），則是通過和Oppo合作打造的限定聯(lián)名盲盒，占據(jù)微博榜首，擴(kuò)大了人群滲透，并和海馬體照相館合作推出了Lolita服飾寫真集，獲得了消費(fèi)者的熱捧，成功出圈。

二、復(fù)購(gòu)力 ：提升客戶的忠誠(chéng)度

（1）關(guān)注高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品；（2）提升高復(fù)購(gòu)人群的服務(wù)，維持穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；（3）根據(jù)新需求，培養(yǎng)客戶的新消費(fèi)習(xí)慣。（4）滿足情感訴求，維持客戶的忠誠(chéng)度。

年輕一代的消費(fèi)者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，同樣注重情感體驗(yàn)，偏好價(jià)值觀一致的品牌。因此，品牌如果想要讓客戶成為忠誠(chéng)客戶，就要和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，才能提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

新銳品牌Ubras在618活動(dòng)期間躍居天貓服飾鞋帽榜單的第一，成交額突破3億。

Ubras于2016年創(chuàng)立，短短五年時(shí)間就能取得如此成就是因?yàn)閁bras的品牌概念。

當(dāng)市場(chǎng)上的內(nèi)衣都以“性感”“曲線”作為賣點(diǎn)時(shí)，Ubras則推出了“無尺碼”內(nèi)衣，主張女性追求自然的體態(tài)美，不去定義女性，不批判任何身型，這不僅符合當(dāng)代女性追求“簡(jiǎn)單舒適好穿”的需求，也吸引了同樣追求“真實(shí)自我”價(jià)值觀的女性消費(fèi)者。

滿足了客戶情感需求，加上小紅書、微信的私域流量維護(hù)，客戶的復(fù)購(gòu)就不再是難事。

三、價(jià)格力：實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)

（1）老客戶的價(jià)格承受能力；（2）產(chǎn)品包裝升級(jí)；（3）情感溢價(jià)：聯(lián)名合作、限量版產(chǎn)品；（4）賦予產(chǎn)品新功能。

能打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，價(jià)格空間更大，更容易實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)。

童裝品牌巴拉巴拉通過與國(guó)內(nèi)外新銳設(shè)計(jì)師合作，如巴拉巴拉XChenPeng羽絨服、巴拉巴拉X華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu童裝聯(lián)名膠囊系列，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格和銷量的增長(zhǎng)。

利用品牌價(jià)值吸引同樣價(jià)值觀的擁躉者，也是品牌實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)的重要因素。

護(hù)膚品牌二十研2XY用“可持續(xù)發(fā)展”增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)者的溝通。2XY于2020年成立，品牌的空瓶回收計(jì)劃已經(jīng)上線。2XY用可再?材料作為外包裝，并陸續(xù)推出環(huán)保藝術(shù)家合作包裝、零碳排放量的環(huán)保計(jì)劃。目前2XY的網(wǎng)上評(píng)價(jià)都是100%好評(píng)，在社交平臺(tái)上也有很好的口碑。

四、延展力：產(chǎn)品上新成為關(guān)鍵

（1）結(jié)合市場(chǎng)需求開發(fā)新品類；（2）根據(jù)目標(biāo)人群孵化新產(chǎn)品；（3）從現(xiàn)有產(chǎn)品挖掘關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品上新的方式和速度。

新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者追求多樣化消費(fèi)，單一重復(fù)的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，新品日益成為品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。根據(jù)需求不斷地推出新品，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

通過跨界、聯(lián)名合作推出獨(dú)特新品，是很多品牌上新的方式之一。例如Louis Vuitton x Supreme，Gucci x Jayde Cardinalli，Conversex麥莉?塞勒斯(Miley Cyrus)等。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋回力，也采用跨界合作“回力 x STAFFONLY”、回力x大嘴猴”、“回力x百事可樂”等，打造爆款，不斷推出新品，從而強(qiáng)勢(shì)重回大眾視野。

快奢時(shí)尚本土品牌UR則是贏在產(chǎn)品上新的“快”。作為“中國(guó)版的Zara”，UR產(chǎn)品線非常豐富，上新速度也很驚人。UR一年開發(fā)產(chǎn)品數(shù)約1.2萬款，一周上新2次。讓每個(gè)消費(fèi)者都能找到適合的產(chǎn)品。

總結(jié)：

從GROW模型滲透力、復(fù)購(gòu)力、價(jià)格力和新品力來看，最重要的基于消費(fèi)者需求，制定對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略或決策，才能實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。