你也許看到過很多人穿著的沖鋒衣上寫著「極度乾燥（しなさい）」，這是一個用日文Logo的英國潮牌，據說因為喜歡日本文化的創始人Julian Dunkerton和James Holder旅日時發現Asashi的SUPERDRY啤酒很好喝，便有了這個名字。


最近，Superdry的北京三里屯店和天貓旗艦店同時開業，其母公司Super Group發布了2017年上半財年的業績報告，銷售額同比增長31.1%至3.34億英鎊。其中品牌批發、零售、電子商務渠道分別同比增長43.8%，25%，40%?；诤每吹臉I績報告，Superdry CEO Euan Sutherland表示會進一步發展國際市場。

其中北美和中國是很重要的市場，但如果再深層分析一步的話，上半年好看的銷售額減去新開店費用與宣傳成本后，在北美和中國市場分別虧損20萬英鎊和130萬英鎊。

2015年，Superdry選擇了赫基國際集團（Trendy International Group）作為開拓中國市場的合作方，赫基國際集團負責Superdry中國門店經營，Super Group負責產品設計和營銷，雙方各持股一半，合作協議為期至少10年。

赫基國際集團是歐時力和Five Plus的母公司，在亞洲擁有3000多間門店。但即便是這么強大的合作伙伴，Superdry依然沒能有一個良好開局。最可能的原因，應該是和布局市場的速度太慢有關。


曾經采訪過Superdry在上海迪士尼小鎮的門店，它更多是作為品牌宣傳的目的而存在。人流量雖大，但主要目的不是為了購物。

當時，Superdry中國區總經理胡翔舟表示這家店還是能做到盈利的。但高價租金的回報帶來更多的是宣傳而非利潤。

目前Superdry分別在上海來福士、北京頤堤港、三里屯、深圳海岸城、泉州浦西萬達廣場、廈門湖里萬達廣場開設實體店，（其中泉州和廈門是首家特許經營店，區別是銷售額算在批發渠道上。）

但直到2017年1月，Superdry才開設了天貓旗艦店。這個時間點未免太晚——在天貓流量紅利衰退的時期，Superdry必須花費大量運營成本和廣告費用才可以把人吸引進來。并且，它還會面臨比2015年激烈得多的競爭。



在進入中國市場之前，Superdry在中國是有一定知名度的。和赫基國際集團合作之前，曾和天貓合作，從英國直郵商品，不過很快關閉了。

一些知名品牌進入中國市場，姍姍來遲都會遇到一個問題，喜歡它或者知道它的人可能會自行搜索更便宜的購買渠道。Superdry的產品的中國定價在200-3000元左右，相比美國和英國，價錢高出了2-3倍，再碰上打折，也難怪很多粉絲會覺得“套路深”。


中國新年限量款...

Superdry在中國用“酷拽”這個詞來定位品牌。盡管胡翔舟曾表示不愿意用傳統的年齡、性別等人口學指標來劃分市場，強調產品的多樣性。不過從Superdry開店請來的街頭藝術家，以及在微博和圖片社交appnice上發起#MySuperdry我最拽#話題來看，年輕人依舊是Superdry想要吸引的主要市場。


Superdry在英國變得火爆的一個節點是貝克漢姆身上穿的那件夾克，之后裘德洛、凱特莫斯等名人讓Superdry在歐美年輕人中炙手可熱。

Super Group集團首席執行官Euan Sutherland在接受采訪時曾表示，他們并沒有花錢，“這些產品都是明星自己掏錢買的，在倫敦的旗艦店可以經?？吹剿嚾俗约哼^來買這些產品，所以說產品本身是非常重要的。我相信中國的明星也會喜歡我們的產品。”

Superdry在中國有著同樣的想法。其官方微信和微博上發出擊劍運動員曾龍和謝霆鋒在綜藝節目上穿著Superdry沖鋒衣的推送。除了開店邀請余文樂（上海店開業時）以及一些街頭藝術家坐陣之外，并沒有引人注目的campaign。就中國市場而言，Superdry的營銷還是顯得有一些低調。

Euan Sutherland曾表示在中國沒有看到明顯的競爭對手，“Superdry是一個比較特別的牌子，它產品的覆蓋是非常寬的，產品的特色比如說創新、產品的細節還有產品的質量，這三個東西加起來在這個寬度里面，沒有看到有其他品牌做出這樣的產品，更何況這樣的產品在這樣的價位當中是非常有競爭力的。”

如果中國區依然維持這么大的價格差，恐怕這話就說得有失偏頗了。