來源：證券日?qǐng)?bào)、Brand Finance
4月份，港股服飾企業(yè)財(cái)報(bào)陸續(xù)發(fā)布，一個(gè)明顯的特征是，安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)服飾類企業(yè)業(yè)績(jī)一騎絕塵，營(yíng)收普遍達(dá)百億元量級(jí)。而一批傳統(tǒng)服飾企業(yè)卻在虧損邊緣徘徊，股價(jià)也常年萎靡。
有分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)服飾企業(yè)無論是研發(fā)還是生產(chǎn)都面臨瓶頸，是時(shí)候迎來一場(chǎng)變革了。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，運(yùn)動(dòng)服飾類企業(yè)都是港股紡織服飾概念股中的佼佼者，而2021年，其又創(chuàng)下業(yè)績(jī)新高。安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，公司全年?duì)I收493.3億元，增長(zhǎng)38.9%，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)8年保持增長(zhǎng)，超越阿迪達(dá)斯中國(guó)的343.4億元，僅次于耐克中國(guó)的510.2億元。此外，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲20.1%至110億元，股東應(yīng)占溢利大漲49.6%至77.2億元，兩項(xiàng)指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。李寧也交出了一份優(yōu)異的成績(jī)單，其2021年年報(bào)顯示，公司收入同比增長(zhǎng)56.13%至225.72億元，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)水平線，而這也是李寧年度營(yíng)收首次突破200億元大關(guān)。特步今年業(yè)績(jī)也創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，營(yíng)收首次突破百億元大關(guān)。財(cái)報(bào)顯示，2021年公司營(yíng)收100.13億元，凈利潤(rùn)9.08億元，毛利率從上年的39.1%上升至41.7%。
數(shù)據(jù)顯示，安踏、李寧和特步三大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌2021年?duì)I收合計(jì)達(dá)819.15億元。但與運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，傳統(tǒng)服飾企業(yè)業(yè)績(jī)不振，其背后似乎“各有苦衷”。拉夏貝爾在財(cái)報(bào)中表示，雖然公司A股股票面臨終止上市，但不會(huì)對(duì)H股上市主體產(chǎn)生直接影響。2018年-2021年，拉夏貝爾已連續(xù)四年業(yè)績(jī)虧損。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為-1.60億元、-21.66億元、-18.40億元、-8.21億元，四年合計(jì)虧損約49.87億元。2019年，為應(yīng)對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，拉夏貝爾選擇關(guān)掉虧損門店，開放加盟、聯(lián)營(yíng)店，并出售部分固定資產(chǎn)。但2020年，受新冠肺炎疫情的沖擊，服裝業(yè)一片慘淡，拉夏貝爾營(yíng)收再遭“滑鐵盧”，變成了*ST拉夏。除了股票被“披星戴帽”，拉夏貝爾還面臨資不抵債的情況。截至2021年12月31日，拉夏貝爾總負(fù)債高于總資產(chǎn)15.1億元。此外，賣女鞋的達(dá)芙妮日子也不好過。4月份達(dá)芙妮發(fā)布2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.06億港元，同比下滑71%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5270萬港元。而其上年同期虧損2.42億港元，由虧轉(zhuǎn)盈。但看似虧損問題得以解決，可回顧達(dá)芙妮過去幾年的業(yè)績(jī)可見，公司長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。2015年至2020年，達(dá)芙妮分別虧損3.79億港元、8.19億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元、2.42億港元。而2021年扭虧為盈似乎也與其主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)系不大，根據(jù)公告，2021年實(shí)現(xiàn)盈利，主要由于去年1月份，達(dá)芙妮出售土地獲得了1.1億元的補(bǔ)償款。“當(dāng)下本土品牌除了運(yùn)動(dòng)品牌一路高歌，在市場(chǎng)面表現(xiàn)較好是波司登等時(shí)尚類品牌，其他傳統(tǒng)品牌依然在轉(zhuǎn)型路上探索。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄表示，運(yùn)動(dòng)風(fēng)口和國(guó)潮風(fēng)對(duì)于日韓風(fēng)、歐美風(fēng)沖擊很大，但類似拉夏貝爾、達(dá)芙妮等品牌在轉(zhuǎn)型路上反應(yīng)過慢，被市場(chǎng)逐步邊緣化。另外，快時(shí)尚巨頭品牌ZARA、H&M日子也不太好過。許多快時(shí)尚服裝品牌由于此前對(duì)實(shí)體店依賴程度較高，高銷量主要出自實(shí)體門店，疫情下門店歇業(yè)，網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生了額外的物流和配送成本進(jìn)一步加劇了線上銷售低利潤(rùn)產(chǎn)品的困難，快時(shí)尚品牌面臨對(duì)品牌模式根本性的顛覆，這也導(dǎo)致了快時(shí)尚領(lǐng)域品牌價(jià)值整體都呈下降趨勢(shì)。
其中，ZARA今年的品牌價(jià)值下降1%至130億美元，H&M品牌價(jià)值上升3%至127億美元，優(yōu)衣庫(kù)品牌價(jià)值下降26%至96億美元，Primark/Penneys品牌價(jià)值下降10%至22億美元。可以說，快時(shí)尚品牌今年的日子仍然不太好過。
傳統(tǒng)服飾企業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫
對(duì)比之下，港股運(yùn)動(dòng)服飾類企業(yè)的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)勝于傳統(tǒng)服飾企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)到了不得不轉(zhuǎn)型的階段。“運(yùn)動(dòng)服飾與傳統(tǒng)服飾企業(yè)存在業(yè)績(jī)差距，主要有兩個(gè)原因。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示：“第一，疫情以來大眾對(duì)健康運(yùn)動(dòng)的興趣提升，令服飾運(yùn)動(dòng)化趨勢(shì)更為明顯，這種龐大需求會(huì)催生運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大；第二，傳統(tǒng)服飾在品類更新上比運(yùn)動(dòng)服飾更慢。”張毅介紹，傳統(tǒng)服飾的單個(gè)品類批量化程度不高，“例如，某個(gè)款式的外衣相對(duì)運(yùn)動(dòng)外套的產(chǎn)量，不可能大批量生產(chǎn)。所以在市場(chǎng)上傳統(tǒng)服飾企業(yè)的增長(zhǎng)就相對(duì)疲軟，也容易遇到瓶頸。”同樣在港股上市的羽絨服品牌波司登的業(yè)績(jī)著實(shí)令人刮目相看。據(jù)其最新財(cái)報(bào)（2021年4月1日至9月30日）顯示，期內(nèi)波司登營(yíng)收達(dá)到53.9億元，同比上漲15.6%；權(quán)益股東應(yīng)占溢利6.39億元，同比上漲31.4%。這似乎得益于波司登的高端化戰(zhàn)略，但高端化也絕非一勞永逸。不久前，波司登還曾因羽絨服價(jià)格高但品質(zhì)不符定價(jià)，被媒體在“3·15”期間曝光。傳統(tǒng)服飾轉(zhuǎn)型運(yùn)動(dòng)服飾也絕不輕松。值得關(guān)注的是，在達(dá)芙妮天貓旗艦店中，雖然品牌也在售賣運(yùn)動(dòng)鞋，且價(jià)格大多低至200元左右，可銷量與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌差距很大。
張毅表示，服飾產(chǎn)業(yè)，品牌想要脫穎而出，就必須拼研發(fā)、拼設(shè)計(jì)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是個(gè)性化的。誰研發(fā)能力更突出，對(duì)消費(fèi)者需求洞察和分析更準(zhǔn)確，誰就能勝出。“我認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)服飾企業(yè)現(xiàn)階段產(chǎn)品的研發(fā)流程和生產(chǎn)流程，基本到了瓶頸期，是時(shí)候迎來一場(chǎng)變革了。”
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