在《時代》雜志評選的 2022 年 100 個全球最具影響力公司榜單當(dāng)中,僅有 4 家時尚相關(guān)的企業(yè),而在這鳳毛麟角當(dāng)中,一家中國公司的名字赫然在目 —— 那就是總部位于中國南京、近年來席卷歐美市場的超快時尚品牌 Shein 。
這家全球時尚電商新貴,目前年銷售額已經(jīng)超過 100 億美元,軟件下載量超過美國電商巨頭亞馬遜;而根據(jù)《彭博社》近日報道,這家時尚獨角獸將有望獲得來自美國泛大西洋投資公司價值 10 億美元的投資,一旦這輪融資順利達成,Shein 的估值將超過 1000 億美元。
Shein 的成功是以往中國電商企業(yè)所沒有達到過的罕見成績,而依靠中國強大的制造能力及完善的供應(yīng)鏈體系的 Shein 模式,也吸引了一大批追蹤者,正瞄準跨境快時尚電商這個領(lǐng)域,對成為 “下一個 Shein” 摩拳擦掌、蓄勢待發(fā)。

圖片來源:Time

?“Shein 們” 都是誰?
根據(jù) Vogue Business 的統(tǒng)計,目前市面上至少有 12 家在運營模式、目標市場、營銷方式等方面同 Shein 類似的平臺。

圖片來源:Vogue Business
這些平臺中,相當(dāng)多一部分都是由大集團高管或者大集團直接投資成立,比如阿里巴巴前首席執(zhí)行官衛(wèi)哲所創(chuàng)立的嘉御資本,曾在 2021 年對以泳裝類別為主的跨境電商?Cupshe?進行了戰(zhàn)略投資,投資金額超過億元人民幣。這家 DTC 跨境電商甚至和 Shein 一樣,都來自中國南京;據(jù)天眼查 App,Cupshe 母公司為南京卡佩希網(wǎng)絡(luò)科技有限公司,成立于 2015 年 12 月,該公司主營跨境電商業(yè)務(wù),且面向歐美市場。
目前勢頭最旺的?Cider?則是由服飾租賃平臺衣二三聯(lián)合創(chuàng)始人王琛創(chuàng)辦,該公司在成立的頭一年內(nèi),便已經(jīng)完成 4 輪融資,分別獲得了來自專注互聯(lián)網(wǎng)公司的國際風(fēng)投機構(gòu) DST Global、IDG 資本、Greenoaks Capital 等大型投資機構(gòu)的青睞;Cider 目前估值已經(jīng)超過 10 億美金。


Cider 圖片來源:JIemian
另外一家來自北京的跨境快時尚電商心潮無限(Infinite Waves)則已經(jīng)收獲來自字節(jié)跳動和紅杉資本的投資。根據(jù)其企業(yè)官網(wǎng)披露的信息,公司成員大多來自字節(jié)跳動等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。該企業(yè)在 Boss 直聘上顯示的企業(yè)規(guī)模則在 100 - 499 人之間,目前正在招聘 Tiktok 策劃和車版師等和海外社交媒體營銷及服裝設(shè)計等相關(guān)的崗位。但還未發(fā)現(xiàn)有同 Infinite Waves 相關(guān)的電商網(wǎng)站平臺上線。
北京全量全速科技日前則已經(jīng)完成來自紅杉中國、IDG 資本等投資機構(gòu) 1 億美元的 A 輪融資,該公司在去年上線了瞄準休閑運動服飾的電商平臺?Halara。還有一些則是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直接內(nèi)部孵化出來的平臺,比如阿里巴巴在 2021 年 10 月推出了針對歐美市場的?allyLikes?平臺,該平臺已經(jīng)推出了網(wǎng)站和 App 兩個終端。

電商平臺 Halara 圖片來源:Halara
也有一些快時尚電商瞄準了非歐美地區(qū)的海外市場,比如來自杭州的?Urbanic?以印度市場為主。該公司已經(jīng)完成了 3 輪融資,并獲得了來自復(fù)星集團旗下風(fēng)險投資平臺復(fù)星銳正千萬級美元的 A+ 輪融資。成立于 2012 年的?Jolly Chic?則主要針對中東市場,該平臺在 IG 上擁有超過 80 萬關(guān)注,售賣品類以女性服飾為主,并涉足配飾、家居、母嬰和護膚品等。
除此之外,像環(huán)球易購和細刻科技則采取多平臺策略。
細刻科技旗下則擁有?StyleWe、Just Fashion Now、Noracora?等獨立站點,三個快時尚跨境電商平臺中,StyleWe 和 JustFashionNow 類似,主打 “獨立設(shè)計師原創(chuàng)”,而 Noracora 主打快時尚。盡管如此,但三個平臺販賣的品類極其類似,產(chǎn)品單價和核心品類均相同,即女裝為主,且主打低價性價比。該公司在去年四月獲得了來自騰訊領(lǐng)投的 5000 萬美元 B 輪融資。
深圳環(huán)球易購則原隸屬于跨境通集團,跨境通曾被譽為跨境電商第一股,旗下?lián)碛?Zaful?和?Rosegal?等獨立站點,其中 Zaful 自 2018 年起連續(xù)四年入圍 “BrandZ 中國出海品牌 50 強名單”。

圖片來源:Zaful

?Shein 為什么成了他們的目標?
和上述幾個平臺相比,Shein 成立最早,該公司由許仰天于 2008 年創(chuàng)立于南京,但公司最開始并未形成今日的供應(yīng)鏈和市場優(yōu)勢。事實上,公司早期的經(jīng)營范圍更是局限在婚紗銷售,直到 2012 年初,許仰天才決定放棄婚紗業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而做跨境女裝業(yè)務(wù),并在 2015 年的時候,將平臺名稱由 “Sheinside” 改為 “Shein”。
今天的 Shein 在估值和市場份額上已經(jīng)超過了快時尚巨頭 Zara 母公司,但曾幾何時,這家公司也曾將成為 “線上版 Zara” 視為目標。Shein 并不是獨行者,2021 年成立的全量全速也同樣將自己定位成 “中國版 Zara”。


Shein 官網(wǎng) campaign 圖片來源:Shein
但在成為 Zara 的路上,唯獨 Shein 率先超越了 Zara,并成為了新的被追隨目標。就目前來看,Shein 攻克全球市場發(fā)生在一個全球時尚行業(yè)遭遇前所未有的大挑戰(zhàn)背景之下 —— 貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情影響了海外消費習(xí)慣與偏好。
但這些挑戰(zhàn)卻變成了 Shein 的發(fā)展機遇。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù),Shein 銷售額的快速起飛正是在 2019 年之后。該公司在 2020 年的銷售額是 2019 年的兩倍多,成為當(dāng)時全球最大的時尚電商品牌。

圖片來源:Vogue Business
《彭博社》的一篇報道還指出,中美貿(mào)易戰(zhàn)期間,中國出臺了針對跨境電商的稅收減免政策,使其成本得到了極大降低;此外,得益于 Shein 直接賣給消費者,產(chǎn)品價格低廉,大部分寄給消費者的包裹也得以逃過了美國方面的征稅額度。
但 Shein 更大的優(yōu)勢則在于其擁有一個高效且柔性的供應(yīng)鏈,整個加工成衣到交貨的周期可以縮短至 7 天,而同類型的快時尚電商,諸如 ASOS 也需要至少 2 周。根據(jù)《晚點 LatePost》的報道,Shein 一到兩個月內(nèi)的上新量便趕上了 Zara 全年的上新量。

Shein 一到兩個月內(nèi)的上新量便趕上了 Zara 全年的上新量。圖片來源:Carousell
除了供應(yīng)鏈,Shein 還常拿來同 TikTok 比較的便是其精準的算法,其算法優(yōu)勢厲害之處在于,同供應(yīng)鏈之間的即時響應(yīng)。得益于這一套精妙的算法,如果說 Zara 是潮流的追隨者,那么 Shein 則掌握了預(yù)測潮流的方法 —— 該平臺會通過對用戶的瀏覽、點擊偏好等行為信息的追蹤與分析,迅速預(yù)測會走紅的款式并投入生產(chǎn),這樣一來,庫存的問題也得到了解決。
也正是得益于這種柔性的需求,廣州等地的小型作坊式成衣廠成了 Shein 最密切的合作伙伴。根據(jù)《第一財經(jīng)》的報道,這些同其合作的小型廠商,都安裝了 Shein 的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),對于負責(zé)生產(chǎn)的工人來說,他們要做的就是在系統(tǒng)上查看具體生產(chǎn)任務(wù)和時間等。


Shein 很早在海外展開了網(wǎng)紅營銷策略的布局。圖片來源:Shein
Shein 成功另一個必不可少的環(huán)節(jié),則是很早布局海外本地化營銷,采取網(wǎng)紅營銷策略。據(jù)悉,該平臺早在 2010 年左右,已經(jīng)開始同 Instagram 和 YouTube 平臺的 KOL 開始合作。該品牌也利用 TikTok 來進行推廣。目前,Cider、Zaful、allyLikes 等平臺都采取了類似做法來獲得用戶增長。

?“類 Shein” 品牌誰最有優(yōu)勢?

圖片來源:Vogue
就融資規(guī)模、社交媒體影響力、發(fā)展勢頭和用戶流量增長等各個指標來看,Cider 和 Zaful 無疑是目前競爭者當(dāng)中最有力的兩位候選人。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù),Cider 今年 3 月份全球下載總量為 30 萬;Zaful 的全球下載總量為 10 萬。相比之下,已經(jīng)具備全球影響力的英國快時尚平臺 Fashion Nova 的 2 月份全球下載量為 40 萬。


圖片來源:Mega
Cider 日前在 TikTok 上擁有 6.2 萬關(guān)注數(shù),在 Instagram 上擁有 300 萬粉絲,在 YouTube 上搜索 Cider Haul 相關(guān)關(guān)鍵詞,觀看量最高的幾個視頻瀏覽量則在 100 萬上下。
而 Zaful 的社交媒體影響力明顯高于 Cider,該平臺在 TikTok 上擁有 34.7 萬粉絲數(shù),在 Instagram 上則擁有 500 萬關(guān)注數(shù),且 Zaful 還開通了針對葡萄牙、法國、意大利、日本、菲律賓、西班牙、德國等市場的 Instagram 賬號,涉及范圍更加廣闊。而 Zaful Haul 相關(guān)的 YouTube 觀看視頻瀏覽量則更加是 Cider 目前還無法觸及的規(guī)模 —— 觀看次數(shù)最高的兩個視頻均已超過一千萬。
盡管在營銷方式和供應(yīng)鏈管理等方面,Cider 和 Zaful 都在盡量同 Shein 靠近 —— 同樣采用 KOL 策略,依賴用戶開箱視頻獲得影響力,并和網(wǎng)紅簽約;但他們也走出了不一樣的策略。

圖片來源:Cider
Cider 目前正在培育品牌社區(qū),在 Instagram 上,Cider 另一個賬號 Cidergang 是專門針對忠實用戶的賬號,擁有將近 5 萬的關(guān)注數(shù)。Cidergang 還在 Z 世代目前擁躉的社交平臺 Discord 上開設(shè)了專門的小組,該小組已經(jīng)擁有將近 3000 個成員。
Zaful 同樣也在運營針對 Z 世代的社群,除此之外,品牌還積極參與行業(yè)活動和時裝周,已經(jīng)在紐約時裝周和倫敦時裝周上有過走秀或者展示,并舉辦過可持續(xù)時尚論壇等活動。
當(dāng)然,剩下的幾個品牌中,AllyLikes 盡管還在起步階段,但擁有大平臺支持,可以直接享用阿里巴巴的跨境物流、渠道和運營優(yōu)勢;而像 Urbanic 則另辟蹊徑,專挑美國、歐洲等主流市場之外的海外市場諸如印度、墨西哥和巴西進攻,Urbanic 印度市場的 Instagram 關(guān)注人數(shù)已經(jīng)突破 80 萬,其巴西市場的 Instagram 關(guān)注人數(shù)則已經(jīng)擁有 170 萬,墨西哥仍處于起步階段,僅擁有 3 萬。

圖片來源:Jollychic
這條路徑上,專攻中東市場的 Jolly Chic 也擁有不錯的成績,目前官方 Instagram 已經(jīng)擁有 80 多萬關(guān)注數(shù),但該賬號已經(jīng)暫停運營,公司目前的具體運營情況未知。
另外,像一些從細分類別起家的平臺,諸如從泳裝起家的 Cupshe、從童裝起家的 PatPat 等也值得關(guān)注。這兩個細分類別的市場規(guī)模在近年來也不斷水漲船高,根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu) Statista 的調(diào)研數(shù)據(jù),2021 年全球泳裝市場規(guī)模已經(jīng)達到 227.1 億美元,而這個規(guī)模預(yù)計在 2025 年增長至 291 億美元。市場研究機構(gòu) NPD 曾發(fā)布報告指出,疫情亦是推動泳裝品類發(fā)展的一大契機,因為疫情后消費者逃避現(xiàn)實的心理促使海灘旅行復(fù)蘇。

圖片來源:Cupshe

圖片來源:PatPat
童裝則是一個比泳裝品類更加龐大的市場空間。根據(jù) Grand View Research 的數(shù)據(jù),全球童裝市場規(guī)模在 2019 年已經(jīng)達到 1972 億美元,并有望在 2025 年突破 2800 億。
除此之外,像細刻集團旗下的三家平臺,單論社交媒體影響力這一個維度的表現(xiàn)十分遜色,StyleWe 僅擁有 3.8 萬關(guān)注,另外兩個則均在一萬及以內(nèi)的規(guī)模。不過,細刻、Cider、Zaful 等公司算是為數(shù)不多已經(jīng)建立起了同 Shein 類似的柔性供應(yīng)鏈,在供應(yīng)鏈方面,市場上的中小品牌則還面臨著挑戰(zhàn)。

圖片來源:Shein
“Shein 模式” 的出現(xiàn),已經(jīng)為大多數(shù)出海企業(yè)提供了一個可以快速復(fù)制的成功模板,但在成為 Shein 的道路上,競爭也越來越大;尤其是在 Shein 已經(jīng)發(fā)展到今天的千億美元級別規(guī)模時,要想超越 Shein 也越來越遙不可及。
但在出海這條路徑上,也并不是沒有新的機遇。Cupshe 和 PatPat 在泳裝和童裝領(lǐng)域的成功意味著細分市場賽道依然有掘金的希望,而 Urbanic 和 JollyChic 瞄準新興市場的路徑也值得借鑒 —— 尤其是隨著東南亞和拉美等新興市場的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模越來越大,這兩個年輕消費者眾多的區(qū)域或?qū)⒊蔀榭鞎r尚電商出海的新目的地。