品類時代的營銷核心，在于成為消費(fèi)者心智中的品類代表，在新消費(fèi)時代，打造超級單品儼然已成為各大品牌競技的新賽場。何謂超級單品，簡單理解就是銷量高、價值高、人氣高，能為品牌帶來爆發(fā)式銷量增長同時發(fā)揮著品牌影響力，并且還能形成品牌不對稱競爭的產(chǎn)品，例如SK-Ⅱ神仙水、HR繃帶面霜、香奈兒小黑裙、愛馬仕馬鞍包等。
縱觀各大行業(yè)，成功的超級單品一般具有以下幾點(diǎn)特質(zhì)，一是需要滿足真實(shí)需求，獲得特定用戶群的認(rèn)可；二是能塑造特性，有明顯區(qū)別于其他同質(zhì)化產(chǎn)品的特性，構(gòu)建不對稱競爭，建立品牌壁壘；三是有衍生能力和附加價值，能擴(kuò)展產(chǎn)品序列，為品牌帶來長效增長。如何用有獨(dú)特競爭優(yōu)勢的超級單品來俘獲更多消費(fèi)者，引領(lǐng)自身成為品類第一聯(lián)想品牌，是所有新老品牌為之奮斗的目標(biāo)。
近期，剛宣布開啟品類引領(lǐng)品牌戰(zhàn)略升級的T恤小專家比音勒芬，又傳來新動作——推出超級單品“小領(lǐng)T”，再度向行業(yè)和市場傳達(dá)了品牌劍指T恤品類第一的決心。以下結(jié)合比音勒芬本次的戰(zhàn)略升級和新品小領(lǐng)T的推出，從三方面來解讀比音勒芬的超級單品思路。 精準(zhǔn)細(xì)分賽道，在同質(zhì)化市場重塑獨(dú)特性 比音勒芬深耕高爾夫細(xì)分服飾領(lǐng)域近二十年，是高端運(yùn)動服飾行業(yè)的“隱形冠軍”。于比音勒芬而言，選擇T恤賽道作為戰(zhàn)略升級的核心品類，無疑是最合適的。
其一，比音勒芬具有廣泛的受眾群體，深受市場和消費(fèi)者的青睞。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的銷售調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，比音勒芬的T恤單品類產(chǎn)品連續(xù)四年（2018-2021）獲市場綜合占有率第一位。其二，植根于品牌自身的高爾夫DNA，比音勒芬一直把T恤作為品牌重點(diǎn)打造的優(yōu)勢品類，在版型、面料、工藝上擁有多項(xiàng)實(shí)用新型專利。其在T恤品類打造中，把運(yùn)動功能應(yīng)用于日常穿著場景中，讓T恤更合身、穿著更舒適，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了高端T恤時尚風(fēng)潮，同時亦在同質(zhì)化的市場中塑造了品牌的獨(dú)特性，為破局確定一個正確的戰(zhàn)略方向。
這次推出的小領(lǐng)T，亦是比音勒芬在充分了解自身品類優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，為進(jìn)一步強(qiáng)化自身獨(dú)特性，在同質(zhì)化市場中脫穎而出，并重塑大眾對品牌的認(rèn)知和好感，讓“T恤小專家”slogan更深入人心的重要布局之一。
解決用戶痛點(diǎn)，以產(chǎn)品升級建立品牌壁壘 對于品類營銷而言，品牌最核心的洞察還在于對用戶需求/痛點(diǎn)的分析，要精準(zhǔn)抓住用戶痛點(diǎn)并解決，把痛點(diǎn)轉(zhuǎn)為受消費(fèi)者歡迎的賣點(diǎn)，才能獲得更多好評，從而為品牌帶來自發(fā)的口碑傳播，建立自己的品牌壁壘。 T恤是夏日的必備單品。人們往往會面臨著諸如衣服洗滌變形、褪色、不吸汗、不散熱等困擾，著實(shí)影響了穿著體驗(yàn)，而比音勒芬小領(lǐng)T就是瞄準(zhǔn)這個用戶痛點(diǎn)而生。據(jù)官方資料顯示，小領(lǐng)T性能極其優(yōu)越，采用了日本高性能C型紗線輔以獨(dú)特的高針密織工藝制成，具備“洗滌300次依然不變形、不褪色”的特性。
在直擊用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，比音勒芬還為產(chǎn)品增添更多附加值，比如擁有高防曬性能，UPF防曬指數(shù)高達(dá)50+，可有效隔離95%以上紫外線；不僅如此，小領(lǐng)T的紗線呈C型斷面結(jié)構(gòu)，面料可快速達(dá)到導(dǎo)汗排濕效果，上身涼感舒適，透氣更親膚……可以說，一件小領(lǐng)T，幾乎解決了人們在夏日穿T恤的所有基本需求，也怪不得一上市就獲得“人間理想T恤”美譽(yù)，具備成為超級單品的潛能。
打造超級視覺，用時尚外表加持品牌關(guān)注度 顏值經(jīng)濟(jì)的背景下，隨著大眾審美的轉(zhuǎn)變，具有出色外表的產(chǎn)品往往能給品牌帶來更高的用戶關(guān)注度和附加價值，這個邏輯在服飾屆一樣適用。 比音勒芬小領(lǐng)T在T恤時尚度上下足了功夫，一方面，品牌在設(shè)計上加入了自家專利“微八小領(lǐng)型”——用約5厘米精致小領(lǐng)設(shè)計來貼合亞洲人的脖頸弧度，再輔以符合人體工程學(xué)的版型設(shè)計，比一般T恤更干凈利落，穿上身亦能合體貼身，凸顯精致與體面。另一方面，小領(lǐng)T采用了夏日專屬治愈色配色——曙光橙、魅海藍(lán)、海天霞、初雪白、幻境藍(lán)、月光白……給人帶來耳目一新的視覺沖擊，而且多種治愈配色，不設(shè)限的風(fēng)格與氣質(zhì)，可以滿足消費(fèi)者任意場景需求。自小領(lǐng)T推出后，關(guān)于其顏值的討論持續(xù)不斷，大眾關(guān)注熱度高漲，相信隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步傳播與種草，“高顏”屬性將會慢慢沉淀更多產(chǎn)品附加價值，為小領(lǐng)T和品牌帶來可視的銷量增長和影響力提升。 新消費(fèi)時代，無論是對新品牌還是傳統(tǒng)品牌來說，通過超級單品來開疆拓土，提升核心競爭力，進(jìn)而建立起品牌的不對稱競爭路徑，幫助品牌在品類競爭中脫穎而出，不失為品牌高效增長的一條可行之道。
此次T恤小專家比音勒芬?guī)淼男☆I(lǐng)T，就充分深挖用戶痛點(diǎn)，借助自身工藝和技術(shù)來強(qiáng)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，有力提升了品牌和產(chǎn)品的影響力，是名副其實(shí)的超級單品。可以看到，在各大社交平臺上，小領(lǐng)T的討論熱度越發(fā)高漲，已然成為新晉“時尚寵兒”，不僅俘獲了超模金大川、游天翼等人的芳心，還讓諸多時尚達(dá)人自發(fā)安利和種草?？梢姡谙M(fèi)者心中已逐漸形成“夏天就要穿小領(lǐng)T”、“比音勒芬小領(lǐng)T就是人間理想T恤”等認(rèn)知，未來，相信比音勒芬成為T恤品類第一聯(lián)想品牌指日可待！
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