消費者為什么不穿上這雙上千元的跑鞋去跑步機上“體驗”一下？

之前介紹過，紐約第五大道Adidas體驗店走的是“美國高中體育館”風，針對籃球鞋系列，有專門的迷你籃球場體驗區(qū)；針對跑鞋，有迷你跑道體驗；而且體驗區(qū)都有專門的教練教你正確的運動姿勢。另外還搭建了看臺，甚至還像真正的體育館一樣賣零食飲料。

對比之下，同為體驗店的Adidas三里屯店就弱爆了。這里只有幾臺跑步機，雖然擺放的位置很顯眼——就在人流量密集的鞋墻旁邊，但沒有專門的人帶你玩，導購們各顧各的忙，根本無暇顧及你……這跟裝飾花盆沒什么不同，就是大型擺設。

按著正常人的邏輯，買一雙科技含量較高的boost，價格上千元，起碼對于一個小白領來說，已經不算便宜。購買前肯定是要“試”穿一下，最好能夠去“體驗測試”一下，才能更好的觸發(fā)消費行為。但Adidas中國旗艦店并沒有給消費者適當的引導，甚至消費者完全不知道在店里放跑步機是用來試穿體驗的。

即使有人知道是用來“體驗”的，也不愿去體驗，不是因為他們“慫”，而是因為Adidas并沒有營造出一種好的“體驗”氛圍，那如果“體驗”區(qū)足夠熱鬧，體驗價值就能被發(fā)掘出來嗎？

營造一種體驗氛圍并不是一件難事，但難就難在怎么保持住這種體驗氛圍。Adidas之前做過不少營銷活動：比如請明星來助陣，的確能夠為店鋪引流。有些店鋪甚至會請一堆“假托兒”來體驗，營造一種“虛假熱鬧”，也能快速奏效，但并不持久。因為單單從營銷手段上改進只能達到醫(yī)好表面的效果，必須要抓住“病根”下藥，才能痊愈徹底。

是什么阻攔了品牌商的體驗升級？

不管Adidas承不承認，事實就是，你在中國的“體驗”升級沒做好！

所謂“沒有對比就沒有傷害”，對比公認真正做到了“體驗店”效果的蘋果，Adidas這種換湯不換藥的體驗升級注定是失敗的：

在蘋果店，哪怕是不買，有些人也樂意“泡”在店里抱著一款“產品”玩一下午。但是在Adidas，消費者們往往不愿意多做逗留。

為什么人們愿意在蘋果店“體驗”產品，而不愿意在Adidas店內過久逗留呢？

戲哥認為可以從“硬件”和“軟件”上來分析：

從“硬件”上看，一方面是店鋪設計，蘋果體驗店往往是通透的大玻璃式鋼結構建筑，櫥窗外的人能夠看到店內的情況。走進店內，自然光+貼近自然光的照明打造了輕松的氛圍。


Adidas的店鋪設計則是根據品牌的運動調性來設定的，這一點說得過。


另一方面是店內設施，蘋果店內提供了數百款電子產品供消費者把玩，所有電子產品都是功能齊全，而且都充好了電。這一點Adidas的店就遜色多了，店里的跑步機是“關機”狀態(tài)，跑步機前的屏幕都是“熄滅”狀態(tài)。

從“軟件”上看，也就是服務層面，人們在蘋果店里不會有壓力，導購人員一般不會來打攪你，如果你遇到困難，他們就在離你幾步遠的距離，你召喚他們，他們就會熱情地幫你解答操作。但人們在服裝店往往享受不到這種服務，你走一步，導購們跟一步，如果你只“逛”不“試”，他們就會催你“試”；如果你只“試”不“買”，他們的眼神差不多能殺死你了，讓人倍感壓力，更別說引導你去“體驗”了。

原本極好的用戶體驗，到底是哪里玩砸了？

為什么導購們行為反差如此大？服裝店導購們往往以簡單粗暴的KPI為考核標準，他們“鴨梨”有點大，對于“轉換”十分迫切；但他們又很少受過專業(yè)培訓，大部分服裝店招導購都是老人帶新人。蘋果店的員工們不會有KPI的逼迫感，所以他們只需要笑著做好“服務”；而且他們都受到過專業(yè)培訓，具備專業(yè)服務技能。這樣看來，不同的管理制度造就了不同的導購。

為什么會有不同的制度呢？蘋果的線下體驗店多為直營店，品牌商所注重“賣貨”更注重“品牌效益”。而諸如Adidas一類的服裝店多是經銷商在管理線下店，經銷商眼里往往只有“賣貨”，這種傳統(tǒng)的“賣貨”思維決定了他們要給員工制定嚴格的KPI考核制度，所以，經銷商大大們，你們的思維該升級了。說起來挺簡單，但要真讓他們放棄眼前既得利益去花心思高體驗，任重而道遠啊……

在戲哥看來，體驗升級并不是“面子工程”，不是在傳統(tǒng)的門店里放幾個設備就能奏效。體驗到位，服務到位，不光是讓消費者買到想買的東西，更要讓他們享受到整個購物的過程，這才是真正的體驗升級。

所以，體驗升級應當是由內而外的升級。這個“內”指的是“軟件層面”，包括管理和營銷層面。一方面，經銷商們思維要升級，要跳出傳統(tǒng)的“賣貨”思維，不再為了“賣貨”而“賣貨”，而是通過“體驗”去提高“賣貨效率”。

值得注意的是，“體驗”往往是一個埋下伏筆的動作，并不是每一位顧客的體驗都能直接帶來轉化，但等到他需要一雙鞋的時候，他一定會回來。當他朋友、家人需要一雙鞋時，他也能帶他們來。這就要求經銷商們不能只看到腳下的三分地，要眼光長遠。