近日，意大利奢侈品集團(tuán) Moncler（盟可睞）發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。在截至3月底的三個(gè)月內(nèi)的一季度銷售額躍升60%至5.899億歐元，高于此前分析師預(yù)計(jì)的5.64億歐元，中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求抵消了新冠疫情限制措施的影響，美國市場(chǎng)和線上銷售的也大幅增長。像大多數(shù)奢侈品同行一樣，隨著歐美新冠疫情限制的逐步解除，Moncler在歐洲和美國市場(chǎng)的銷售量大增，但在關(guān)鍵的中國市場(chǎng)卻面臨挫折：自3月以來，受疫情蔓延影響，被譽(yù)為奢侈品中心的上海和其他不少大型城市都實(shí)施了嚴(yán)格的管控政策。本周三，Moncler 稱其主品牌（Moncler）約30%的中國門店目前因限制而關(guān)閉，這一比例高于3月份的10%，一季度，中國市場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Remo Ruffini在一份聲明中表示：“我對(duì)未來仍持樂觀態(tài)度。”瑞銀（UBS）分析師預(yù)計(jì)，該集團(tuán)將成為歐洲旅游業(yè)回歸的最大受益者之一，并補(bǔ)充稱，從3月到8月的6個(gè)月僅占其年度銷售額的三分之一，因此，中國未來一段時(shí)間防疫管控帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)是有限的。品牌來看，2022年第一季度，Moncler品牌銷售額同比增長29%至4.734億歐元，較2019年同期增長27%，在所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長。Stone Island 品牌銷售額同比增長31%至1.165億歐元，較2019年第一季度增長67%。就地區(qū)而言，Moncler品牌亞洲地區(qū)銷售額同比增長15%，較2019年同期增長37%，值得一提的是，盡管3月份的業(yè)績受到了上海和深圳等一些城市防疫管控的影響，品牌陸續(xù)關(guān)閉了約10%的線下零售門店，但中國市場(chǎng)一季度依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。得益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)勁需求，EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)銷售額一季度同比增長48%，較2019年同期增長11%，同時(shí) DTC（直面消費(fèi)者）渠道也發(fā)展出色，尤其在德國、英國和西班牙市場(chǎng)。美洲市場(chǎng)一季度實(shí)現(xiàn)了36%的同比增長，較2019年同期增長40%，所有市場(chǎng)和渠道都實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，尤其是線上直營渠道。就渠道而言，Moncler品牌一季度 DTC渠道銷售額同比增長34%達(dá)到3.772億歐元（較2019年同期增長32%），所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長；數(shù)字渠道繼續(xù)錄得強(qiáng)勁的兩位數(shù)增幅，其銷售額占比是疫情前水平的三倍；得益于2022春夏系列的熱賣，批發(fā)渠道銷售額同比增長12%至9620萬歐元。截至2022年3月31日，Moncler 品牌共擁有238家獨(dú)立經(jīng)營門店，65家批發(fā)銷售“店中店”。
值得注意的是，Moncler集團(tuán)公布了旗下品牌 Moncler （盟可睞）和 Stone Island （石頭島）未來的發(fā)展戰(zhàn)略。
Moncler 品牌未來將從三個(gè)維度專注于三個(gè)特定的目標(biāo)受眾，每個(gè)維度都有各自的設(shè)計(jì)、銷售和營銷特點(diǎn)：
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Moncler Genius 針對(duì)Z世代；
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Moncler Grenoble 針對(duì)活躍的千禧代。
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在 Moncler Genius推出四年之后，集團(tuán)表示正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，將注意力轉(zhuǎn)向 Moncler Grenoble和 Moncler的主線系列。Moncler Grenoble將作為一個(gè)“高性能”支線品牌重新啟動(dòng)。Moncler集團(tuán)首席品牌官 Gino Fisanotti表示：“該品牌是我們 DNA的一部分，它真正屬于我們，現(xiàn)在我們將在技術(shù)方面加倍努力。”Remo Ruffini表示：“ Moncler Genius已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)意、自由和全球交流的中心。我對(duì) Moncler Genius模式及其‘長盛不衰’的發(fā)展充滿信心，” Renzo Ruffini稱，Moncler Genius的銷售額占品牌總銷售額的5%～10%。對(duì)此，Gino Fisanotti補(bǔ)充表示，他認(rèn)為 Moncler Genius將變得“更強(qiáng)大，與社區(qū)的聯(lián)系更緊密，Moncler Genius是一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)”。在與 Pierpaolo Piccoli和 Simone Rocha等設(shè)計(jì)師合作后，它將“作為一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)和行業(yè)，讓更多的人表達(dá)自己”。
Moncler 中國市場(chǎng)計(jì)劃
Moncler 集團(tuán)首席企業(yè)和供應(yīng)官 Luciano Santel 表示，一些中國城市從3月份開始的封控是最大的擔(dān)憂，但他補(bǔ)充道，如果這種情況在第二季度得到解決，“不會(huì)產(chǎn)生大的損失。” 他強(qiáng)調(diào)“我們認(rèn)為（銷售額）可以實(shí)現(xiàn)20%-25%的增長”。分析師表示，Moncler品牌去年零售銷售額中有超過三分之一來自中國。但與競(jìng)爭對(duì)手相比，該品牌受到疫情封控政策的可能性影響較小，因?yàn)榈诙径鹊募竟?jié)性因素對(duì)其年度收益的影響較低。集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2025年，Moncler品牌超過50%的增長將來自中國和美國。該品牌還計(jì)劃到2025年將在線銷售額占比從2021年的15%提高到25%。到2024年，將有100家 Moncler品牌門店開業(yè)、搬遷或翻新。集團(tuán)計(jì)劃將在中國繼續(xù)開設(shè)門店其中包括一家位于北京的旗艦店，并補(bǔ)充稱，將在米蘭總部創(chuàng)建一個(gè)中國業(yè)務(wù)部門。
集團(tuán)稱，到2025年，Moncler品牌春夏系列的銷售額將占品牌總銷售額的三分之一，而鞋類（包括運(yùn)動(dòng)鞋）的銷售額占比將達(dá)到10%。巴克萊分析師稱，目前該品牌約75%的收入來自外套，他們將針織服裝列為該品牌的另一個(gè)多元化選擇。鞋類，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋，被視為潛力增長品類，因?yàn)槠淠壳暗陌l(fā)展“遠(yuǎn)低于其真正的潛力，”Renzo Ruffini表示，他意識(shí)到這個(gè)類別在美國等一些市場(chǎng)的“關(guān)鍵作用”。Luciano Santel 坦誠，在鞋類領(lǐng)域建立技術(shù)護(hù)城河的重要性，他強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)在這一品類的任何收購計(jì)劃只考慮“制造商”而非“品牌”。
Stone Island 著力于品牌知名度和渠道拓展
在正式加入 Moncler集團(tuán)一年后，Stone Island現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好塑造品牌的未來。在充分尊重品牌 DNA的前提下提高品牌在全球的知名度，推動(dòng)品牌粉絲從自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與品牌社群互動(dòng)，吸收不同的亞文化并將品牌客戶轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的品牌大使。到2024年，Stone Island品牌將新開100家門店，DTC直營渠道銷售額將占到品牌總銷售額的60%，數(shù)字渠道銷售將占總銷售額的20%，亞洲地區(qū)在品牌總營業(yè)額中的比重將翻倍。
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