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Moncler最新戰(zhàn)略:創(chuàng)建中國業(yè)務(wù)部門、三大維度專注三大受眾

發(fā)布時(shí)間:2022-05-07  閱讀數(shù):10550

Moncler最新戰(zhàn)略:創(chuàng)建中國業(yè)務(wù)部門、三大維度專注三大受眾

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來源:華麗志



近日,意大利奢侈品集團(tuán) Moncler(盟可睞)發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)。在截至3月底的三個(gè)月內(nèi)的一季度銷售額躍升60%至5.899億歐元,高于此前分析師預(yù)計(jì)的5.64億歐元,中國市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求抵消了新冠疫情限制措施的影響,美國市場(chǎng)和線上銷售的也大幅增長。

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像大多數(shù)奢侈品同行一樣,隨著歐美新冠疫情限制的逐步解除,Moncler在歐洲和美國市場(chǎng)的銷售量大增,但在關(guān)鍵的中國市場(chǎng)卻面臨挫折:自3月以來,受疫情蔓延影響,被譽(yù)為奢侈品中心的上海和其他不少大型城市都實(shí)施了嚴(yán)格的管控政策。

本周三,Moncler 稱其主品牌(Moncler)約30%的中國門店目前因限制而關(guān)閉,這一比例高于3月份的10%,一季度,中國市場(chǎng)的銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官 Remo Ruffini在一份聲明中表示:“我對(duì)未來仍持樂觀態(tài)度。”

瑞銀(UBS)分析師預(yù)計(jì),該集團(tuán)將成為歐洲旅游業(yè)回歸的最大受益者之一,并補(bǔ)充稱,從3月到8月的6個(gè)月僅占其年度銷售額的三分之一,因此,中國未來一段時(shí)間防疫管控帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)是有限的。

品牌來看,2022年第一季度,Moncler品牌銷售額同比增長29%至4.734億歐元,較2019年同期增長27%,在所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長。

Stone Island 品牌銷售額同比增長31%至1.165億歐元,較2019年第一季度增長67%。

就地區(qū)而言,Moncler品牌亞洲地區(qū)銷售額同比增長15%,較2019年同期增長37%,值得一提的是,盡管3月份的業(yè)績受到了上海和深圳等一些城市防疫管控的影響,品牌陸續(xù)關(guān)閉了約10%的線下零售門店,但中國市場(chǎng)一季度依然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

得益于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的強(qiáng)勁需求,EMEA(歐洲、中東和非洲)地區(qū)銷售額一季度同比增長48%,較2019年同期增長11%,同時(shí) DTC(直面消費(fèi)者)渠道也發(fā)展出色,尤其在德國、英國和西班牙市場(chǎng)。

美洲市場(chǎng)一季度實(shí)現(xiàn)了36%的同比增長,較2019年同期增長40%,所有市場(chǎng)和渠道都實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長,尤其是線上直營渠道。

就渠道而言,Moncler品牌一季度 DTC渠道銷售額同比增長34%達(dá)到3.772億歐元(較2019年同期增長32%),所有地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長;數(shù)字渠道繼續(xù)錄得強(qiáng)勁的兩位數(shù)增幅,其銷售額占比是疫情前水平的三倍;得益于2022春夏系列的熱賣,批發(fā)渠道銷售額同比增長12%至9620萬歐元。

截至2022年3月31日,Moncler 品牌共擁有238家獨(dú)立經(jīng)營門店,65家批發(fā)銷售“店中店”。

值得注意的是,Moncler集團(tuán)公布了旗下品牌 Moncler (盟可睞)和 Stone Island (石頭島)未來的發(fā)展戰(zhàn)略。


Moncler 品牌未來將從三個(gè)維度專注于三個(gè)特定的目標(biāo)受眾,每個(gè)維度都有各自的設(shè)計(jì)、銷售和營銷特點(diǎn):

  • Moncler 針對(duì)X世代和千禧代;
  • Moncler Genius 針對(duì)Z世代;
  • Moncler Grenoble 針對(duì)活躍的千禧代。

在 Moncler Genius推出四年之后,集團(tuán)表示正在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,將注意力轉(zhuǎn)向 Moncler Grenoble和 Moncler的主線系列。

Moncler Grenoble將作為一個(gè)“高性能”支線品牌重新啟動(dòng)。Moncler集團(tuán)首席品牌官 Gino Fisanotti表示:“該品牌是我們 DNA的一部分,它真正屬于我們,現(xiàn)在我們將在技術(shù)方面加倍努力。”

Remo Ruffini表示:“ Moncler Genius已經(jīng)成為一個(gè)創(chuàng)意、自由和全球交流的中心。我對(duì) Moncler Genius模式及其‘長盛不衰’的發(fā)展充滿信心,” Renzo Ruffini稱,Moncler Genius的銷售額占品牌總銷售額的5%~10%。

對(duì)此,Gino Fisanotti補(bǔ)充表示,他認(rèn)為 Moncler Genius將變得“更強(qiáng)大,與社區(qū)的聯(lián)系更緊密,Moncler Genius是一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)”。在與 Pierpaolo Piccoli和 Simone Rocha等設(shè)計(jì)師合作后,它將“作為一個(gè)平臺(tái)擴(kuò)展到其他業(yè)務(wù)和行業(yè),讓更多的人表達(dá)自己”。

Moncler 中國市場(chǎng)計(jì)劃



Moncler 集團(tuán)首席企業(yè)和供應(yīng)官 Luciano Santel 表示,一些中國城市從3月份開始的封控是最大的擔(dān)憂,但他補(bǔ)充道,如果這種情況在第二季度得到解決,“不會(huì)產(chǎn)生大的損失。” 他強(qiáng)調(diào)“我們認(rèn)為(銷售額)可以實(shí)現(xiàn)20%-25%的增長”。

分析師表示,Moncler品牌去年零售銷售額中有超過三分之一來自中國。但與競(jìng)爭對(duì)手相比,該品牌受到疫情封控政策的可能性影響較小,因?yàn)榈诙径鹊募竟?jié)性因素對(duì)其年度收益的影響較低。

集團(tuán)預(yù)計(jì),到2025年,Moncler品牌超過50%的增長將來自中國和美國。該品牌還計(jì)劃到2025年將在線銷售額占比從2021年的15%提高到25%。

到2024年,將有100家 Moncler品牌門店開業(yè)、搬遷或翻新。集團(tuán)計(jì)劃將在中國繼續(xù)開設(shè)門店其中包括一家位于北京的旗艦店,并補(bǔ)充稱,將在米蘭總部創(chuàng)建一個(gè)中國業(yè)務(wù)部門。

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看好鞋履品類潛力



集團(tuán)稱,到2025年,Moncler品牌春夏系列的銷售額將占品牌總銷售額的三分之一,而鞋類(包括運(yùn)動(dòng)鞋)的銷售額占比將達(dá)到10%。巴克萊分析師稱,目前該品牌約75%的收入來自外套,他們將針織服裝列為該品牌的另一個(gè)多元化選擇。

鞋類,尤其是運(yùn)動(dòng)鞋,被視為潛力增長品類,因?yàn)槠淠壳暗陌l(fā)展“遠(yuǎn)低于其真正的潛力,”Renzo Ruffini表示,他意識(shí)到這個(gè)類別在美國等一些市場(chǎng)的“關(guān)鍵作用”。

Luciano Santel 坦誠,在鞋類領(lǐng)域建立技術(shù)護(hù)城河的重要性,他強(qiáng)調(diào),集團(tuán)在這一品類的任何收購計(jì)劃只考慮“制造商”而非“品牌”。

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Stone Island 著力于品牌知名度和渠道拓展



在正式加入 Moncler集團(tuán)一年后,Stone Island現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備好塑造品牌的未來。在充分尊重品牌 DNA的前提下提高品牌在全球的知名度,推動(dòng)品牌粉絲從自發(fā)行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與品牌社群互動(dòng),吸收不同的亞文化并將品牌客戶轉(zhuǎn)化為獨(dú)立的品牌大使。

到2024年,Stone Island品牌將新開100家門店,DTC直營渠道銷售額將占到品牌總銷售額的60%,數(shù)字渠道銷售將占總銷售額的20%,亞洲地區(qū)在品牌總營業(yè)額中的比重將翻倍。




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