文丨妮 可

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

全民健身偶像劉畊宏幾乎一夜間爆火出圈，是不是一個“劉畊宏女孩”也成了流行梗。

社交媒體涌動的熱流背后，商人們早已看到了賺錢機(jī)會。

連全球最大零售巨頭沃爾瑪也瞄上了這股健身需求激增的勢頭，開始做自有品牌的“平替”運動服飾，在本來就賣得很好的服務(wù)品類上，繼續(xù)向深度掘金。

4月29日，沃爾瑪正式宣布推出自有運動服飾品牌Love & Sports，開啟官網(wǎng)售賣，未來拓展到線下商店。

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自有品牌加碼運動服飾

Love & Sports是紐約的時裝設(shè)計師 Michelle Smith 和網(wǎng)紅健身教練Stacey Griffith 共同打造的高級運動服和游泳品牌。

Michelle Smith曾創(chuàng)辦品牌Milly，設(shè)計風(fēng)格兼具智慧、性感、女性化。健身教練Stacey Griffith則提供專業(yè)運動者的功能建議。

目前，Love & Sports開賣的系列包括運動文胸、運動衫、夾克、緊身褲和泳裝，融合了街頭時尚和健身風(fēng)格，色彩艷麗、時尚前衛(wèi)，還兼具高性能，有大量的手機(jī)口袋、內(nèi)部隱形拉鏈、抽繩短褲和卷邊腰帶等時髦又實用的設(shè)計。

更關(guān)鍵的是，盡管是高級運動服和游泳品牌，但Love & Sports價格極其親民，大部分商品介于10-30美元，大約是耐克價格的1/3到1/4。

沃爾瑪服裝和自有品牌執(zhí)行副總裁Denise Incandela說：“Love & Sports正在成為一個生活方式品牌，這是我們系列中的一個空白空間。”

換句話說，Love & Sports不會和功能性的專業(yè)運動品牌PK，而是一個能在運動和生活里自由切換的生活方式品牌。

今年秋季，Love & Sports 還將推出鞋履和配飾，包括運動鞋和手提包。

過去，商超大賣場里最常見的自有品牌大多是生鮮食品和日用品，做運動服飾很罕見。

但沃爾瑪也承認(rèn)，服飾賣得越來越好了。今年初，沃爾瑪總裁兼CEO董明倫曾透露服裝是假日購物季中銷售表現(xiàn)最強勁的類別之一。所以，這幾年沃爾瑪推出越來越多的服飾品牌，運動休閑品類包括其中。

過去幾年，沃爾瑪已將Levi's、Champion、Reebok等品牌配飾和運動鞋品牌都添加到其陣容中 。2019年，美國運動品牌巨頭Fanatics還成為沃爾瑪網(wǎng)上特許體育商品獨家供應(yīng)商。

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老生常談：為啥做自有品牌運動服飾？

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球運動服飾零售規(guī)模達(dá)6662億美元，同比增長22%，規(guī)模增速為所有服裝品飾首位。

但競爭也更激烈了，NPD數(shù)據(jù)顯示，運動服品牌已從2014年的1600個變成2021年的2400個，現(xiàn)在很多國內(nèi)中產(chǎn)階級和白領(lǐng)追捧的露露檸檬(LULU.US)就是一個近年崛起的瑜伽服飾品牌。

當(dāng)運動人群基數(shù)變大，就會形成消費分層，畢竟，不是所有人都會經(jīng)常購買時髦昂貴的大牌。沃爾瑪?shù)目谔柧褪翘焯斓蛢r，為精打細(xì)算的人群，提供自己才有的高性價比商品，無疑會建立消費粘性。

對零售商，發(fā)力差異化的自有品牌是活得更好的重要手段。

差異化商品，自有品牌，顧客無法比價，還能獲得相對高毛利率，相對經(jīng)營廠商品牌拼價格搶市場，零售商競爭力及獲利能力隨之增強。

此外，沃爾瑪做自有品牌運動服飾也是無奈之舉。畢竟，行業(yè)的蛋糕越來越大，但知名運動品牌們和新銳們都開始DTC模式轉(zhuǎn)型，零售商們在運動市場份額不斷縮小。不只是沃爾瑪，亞馬遜、塔吉特、柯爾百貨等大型零售商近年都推出了自有運動品牌。

在國內(nèi)商超，自有品牌幾乎都是剛起步，把精力放在生鮮、日用品等品類。它們很少在門店賣服裝，做服裝自有品牌的更少。大潤發(fā)算是一個在市場上還在堅持研發(fā)自有品牌服裝的商超。

今年1月，大潤發(fā)改造后的2.0版大賣場首店開業(yè)時，大潤發(fā)CEO林小海就透露，大潤發(fā)紡織服裝科，自有品牌已占了30%。大潤發(fā)用對標(biāo)對手70%的價格售賣，但款式、面料都緊追最新潮流。

零售巨頭們都無一例外地在商品上花功夫，畢竟，滿足細(xì)分人群，特定場景的需求，還能具有高性價比的商品，總會有人買單。

但無論大潤發(fā)還是沃爾瑪，目前看，其細(xì)分品類的自有品牌，不再是簡單貼牌，而是努力與知名品牌及專業(yè)人士合作，實現(xiàn)設(shè)計和品質(zhì)上的足夠?qū)I(yè)度。

典型如沃爾瑪，選擇與設(shè)計師以及健身教練合作開發(fā)Love & Sports。而大潤發(fā)目前自有品牌的戰(zhàn)略方向，也是和品牌方共贏，林小海強調(diào)，“自有品牌主力還是跟專業(yè)品牌商一起開發(fā)。”

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零售商們走向「自有品牌」時代

自有品牌比同類商品更具競爭力，能為沃爾瑪帶來更多的利潤空間與主動權(quán)。換句話說，更豐富的自有品牌開發(fā)能力將是零售商未來核心競爭力。

不但像沃爾瑪和大潤發(fā)這樣老資格的零售商，正在積極構(gòu)建迭代自己的商品力。像盒馬、叮咚買菜這樣的新興零售商，也把構(gòu)建自有品牌當(dāng)作最重要的不斷提速的商品力項目。

一方面，與品牌商建立新的合作關(guān)系。

畢竟，相比專業(yè)品牌，零售商們沒有雄厚的創(chuàng)新和研發(fā)實力，需要與品牌建立新的緊密關(guān)系，洞察市場變化，緊密圍繞和服務(wù)好消費者，才能讓自己活得更好。

一方面，積極布局，循序漸進(jìn)，有一定的節(jié)奏和路線。

大潤發(fā)最新發(fā)起了R100和T100兩個商品力項目，R100是請品牌商專門為大潤發(fā)開發(fā)100個差異化商品。而T100則是大潤發(fā)和品牌商一起研發(fā)的更大包裝，更好性價比商品。

不同零售商所處的階段不同，但不約而同地，都跑向了「自有品牌」時代。