文丨妮 可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

全民健身偶像劉畊宏幾乎一夜間爆火出圈，是不是一個(gè)“劉畊宏女孩”也成了流行梗。

社交媒體涌動(dòng)的熱流背后，商人們?cè)缫芽吹搅速嶅X(qián)機(jī)會(huì)。

連全球最大零售巨頭沃爾瑪也瞄上了這股健身需求激增的勢(shì)頭，開(kāi)始做自有品牌的“平替”運(yùn)動(dòng)服飾，在本來(lái)就賣(mài)得很好的服務(wù)品類(lèi)上，繼續(xù)向深度掘金。

4月29日，沃爾瑪正式宣布推出自有運(yùn)動(dòng)服飾品牌Love & Sports，開(kāi)啟官網(wǎng)售賣(mài)，未來(lái)拓展到線(xiàn)下商店。

01?

自有品牌加碼運(yùn)動(dòng)服飾

Love & Sports是紐約的時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Michelle Smith 和網(wǎng)紅健身教練Stacey Griffith 共同打造的高級(jí)運(yùn)動(dòng)服和游泳品牌。

Michelle Smith曾創(chuàng)辦品牌Milly，設(shè)計(jì)風(fēng)格兼具智慧、性感、女性化。健身教練Stacey Griffith則提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)者的功能建議。

目前，Love & Sports開(kāi)賣(mài)的系列包括運(yùn)動(dòng)文胸、運(yùn)動(dòng)衫、夾克、緊身褲和泳裝，融合了街頭時(shí)尚和健身風(fēng)格，色彩艷麗、時(shí)尚前衛(wèi)，還兼具高性能，有大量的手機(jī)口袋、內(nèi)部隱形拉鏈、抽繩短褲和卷邊腰帶等時(shí)髦又實(shí)用的設(shè)計(jì)。

更關(guān)鍵的是，盡管是高級(jí)運(yùn)動(dòng)服和游泳品牌，但Love & Sports價(jià)格極其親民，大部分商品介于10-30美元，大約是耐克價(jià)格的1/3到1/4。

沃爾瑪服裝和自有品牌執(zhí)行副總裁Denise Incandela說(shuō)：“Love & Sports正在成為一個(gè)生活方式品牌，這是我們系列中的一個(gè)空白空間。”

換句話(huà)說(shuō)，Love & Sports不會(huì)和功能性的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌PK，而是一個(gè)能在運(yùn)動(dòng)和生活里自由切換的生活方式品牌。

今年秋季，Love & Sports 還將推出鞋履和配飾，包括運(yùn)動(dòng)鞋和手提包。

過(guò)去，商超大賣(mài)場(chǎng)里最常見(jiàn)的自有品牌大多是生鮮食品和日用品，做運(yùn)動(dòng)服飾很罕見(jiàn)。

但沃爾瑪也承認(rèn)，服飾賣(mài)得越來(lái)越好了。今年初，沃爾瑪總裁兼CEO董明倫曾透露服裝是假日購(gòu)物季中銷(xiāo)售表現(xiàn)最強(qiáng)勁的類(lèi)別之一。所以，這幾年沃爾瑪推出越來(lái)越多的服飾品牌，運(yùn)動(dòng)休閑品類(lèi)包括其中。

過(guò)去幾年，沃爾瑪已將Levi's、Champion、Reebok等品牌配飾和運(yùn)動(dòng)鞋品牌都添加到其陣容中 。2019年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Fanatics還成為沃爾瑪網(wǎng)上特許體育商品獨(dú)家供應(yīng)商。

02

老生常談：為啥做自有品牌運(yùn)動(dòng)服飾？

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年全球運(yùn)動(dòng)服飾零售規(guī)模達(dá)6662億美元，同比增長(zhǎng)22%，規(guī)模增速為所有服裝品飾首位。

但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈了，NPD數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)服品牌已從2014年的1600個(gè)變成2021年的2400個(gè)，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)追捧的露露檸檬(LULU.US)就是一個(gè)近年崛起的瑜伽服飾品牌。

當(dāng)運(yùn)動(dòng)人群基數(shù)變大，就會(huì)形成消費(fèi)分層，畢竟，不是所有人都會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)時(shí)髦昂貴的大牌。沃爾瑪?shù)目谔?hào)就是天天低價(jià)，為精打細(xì)算的人群，提供自己才有的高性?xún)r(jià)比商品，無(wú)疑會(huì)建立消費(fèi)粘性。

對(duì)零售商，發(fā)力差異化的自有品牌是活得更好的重要手段。

差異化商品，自有品牌，顧客無(wú)法比價(jià)，還能獲得相對(duì)高毛利率，相對(duì)經(jīng)營(yíng)廠商品牌拼價(jià)格搶市場(chǎng)，零售商競(jìng)爭(zhēng)力及獲利能力隨之增強(qiáng)。

此外，沃爾瑪做自有品牌運(yùn)動(dòng)服飾也是無(wú)奈之舉。畢竟，行業(yè)的蛋糕越來(lái)越大，但知名運(yùn)動(dòng)品牌們和新銳們都開(kāi)始DTC模式轉(zhuǎn)型，零售商們?cè)谶\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額不斷縮小。不只是沃爾瑪，亞馬遜、塔吉特、柯?tīng)柊儇浀却笮土闶凵探甓纪瞥隽俗杂羞\(yùn)動(dòng)品牌。

在國(guó)內(nèi)商超，自有品牌幾乎都是剛起步，把精力放在生鮮、日用品等品類(lèi)。它們很少在門(mén)店賣(mài)服裝，做服裝自有品牌的更少。大潤(rùn)發(fā)算是一個(gè)在市場(chǎng)上還在堅(jiān)持研發(fā)自有品牌服裝的商超。

今年1月，大潤(rùn)發(fā)改造后的2.0版大賣(mài)場(chǎng)首店開(kāi)業(yè)時(shí)，大潤(rùn)發(fā)CEO林小海就透露，大潤(rùn)發(fā)紡織服裝科，自有品牌已占了30%。大潤(rùn)發(fā)用對(duì)標(biāo)對(duì)手70%的價(jià)格售賣(mài)，但款式、面料都緊追最新潮流。

零售巨頭們都無(wú)一例外地在商品上花功夫，畢竟，滿(mǎn)足細(xì)分人群，特定場(chǎng)景的需求，還能具有高性?xún)r(jià)比的商品，總會(huì)有人買(mǎi)單。

但無(wú)論大潤(rùn)發(fā)還是沃爾瑪，目前看，其細(xì)分品類(lèi)的自有品牌，不再是簡(jiǎn)單貼牌，而是努力與知名品牌及專(zhuān)業(yè)人士合作，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)和品質(zhì)上的足夠?qū)I(yè)度。

典型如沃爾瑪，選擇與設(shè)計(jì)師以及健身教練合作開(kāi)發(fā)Love & Sports。而大潤(rùn)發(fā)目前自有品牌的戰(zhàn)略方向，也是和品牌方共贏，林小海強(qiáng)調(diào)，“自有品牌主力還是跟專(zhuān)業(yè)品牌商一起開(kāi)發(fā)。”

03

零售商們走向「自有品牌」時(shí)代

自有品牌比同類(lèi)商品更具競(jìng)爭(zhēng)力，能為沃爾瑪帶來(lái)更多的利潤(rùn)空間與主動(dòng)權(quán)。換句話(huà)說(shuō)，更豐富的自有品牌開(kāi)發(fā)能力將是零售商未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不但像沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)這樣老資格的零售商，正在積極構(gòu)建迭代自己的商品力。像盒馬、叮咚買(mǎi)菜這樣的新興零售商，也把構(gòu)建自有品牌當(dāng)作最重要的不斷提速的商品力項(xiàng)目。

一方面，與品牌商建立新的合作關(guān)系。

畢竟，相比專(zhuān)業(yè)品牌，零售商們沒(méi)有雄厚的創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力，需要與品牌建立新的緊密關(guān)系，洞察市場(chǎng)變化，緊密?chē)@和服務(wù)好消費(fèi)者，才能讓自己活得更好。

一方面，積極布局，循序漸進(jìn)，有一定的節(jié)奏和路線(xiàn)。

大潤(rùn)發(fā)最新發(fā)起了R100和T100兩個(gè)商品力項(xiàng)目，R100是請(qǐng)品牌商專(zhuān)門(mén)為大潤(rùn)發(fā)開(kāi)發(fā)100個(gè)差異化商品。而T100則是大潤(rùn)發(fā)和品牌商一起研發(fā)的更大包裝，更好性?xún)r(jià)比商品。

不同零售商所處的階段不同，但不約而同地，都跑向了「自有品牌」時(shí)代。