美邦又將不走尋常路？

今年7月18日，美特斯邦威在上海總部進(jìn)行了一場品牌升級發(fā)布會，宣布將旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風(fēng)格轉(zhuǎn)變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，分別為休閑風(fēng)NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務(wù)Nōvachic、街頭潮趣MTEE和森系A(chǔ)SELF，并請來了關(guān)曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。此前品牌老化問題一直困擾著美邦，導(dǎo)致其節(jié)節(jié)敗退，使得美邦與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。“以前很少穿美邦，以后要考慮了。”在美邦的一次發(fā)布會現(xiàn)場，復(fù)星國際董事長郭廣昌一句話，讓人重新把目光聚到美邦身上。

從2008年金融危機逆勢登陸深交所，發(fā)展巔峰期在全國擁有超過5000家門店，到連年虧損賣子求生再到換slogan進(jìn)軍新零售……美邦多年沉浮就如同它的宣傳語般：不走尋常路。

從 “不走尋常路”到“愛怎樣就怎樣”

關(guān)曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當(dāng)這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現(xiàn)在眼前時，可能許多80后、90后不一定能叫得上名字，但這5位卻生生“擠”掉了周杰倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。

聽著周董的“龍卷風(fēng)”長大，美邦對于很多粉絲而言等于周杰倫。請偶像代言品牌，美邦的做法構(gòu)建了“粉絲經(jīng)濟”、明星帶貨最初的概念。

今年6月份，美邦在微博上線#十萬元買你一句話#的微博話題及投票活動，再次吸引了大家的眼球，微博話題達(dá)到了1.5億閱讀量，30萬+討論量。在經(jīng)歷過此次投票活動后，美邦的slogan也從“不走尋常路”變成了“愛怎樣就怎樣”。

從產(chǎn)品層面看，美邦對標(biāo)的是市面上最主流的服裝。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品性價比高，Zara優(yōu)勢是快、時尚。周成建反思這些年走過的彎路，最終還是得回歸到產(chǎn)品上。

8月底，美特斯邦威旗下曾經(jīng)扛著轉(zhuǎn)型重任的線上購物平臺“有范”被下線了。取而代之的，是美邦重磅推出的品牌多元化戰(zhàn)略，它從原來的單一風(fēng)格變成了結(jié)合休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨立風(fēng)格體系。

黃金時代：巔峰期擁有超過5000家門

從昔日一句“不走尋常路”紅遍大江南北到凈利潤達(dá)到12億元，再到2016年的“賣子公司”平賬，美邦的發(fā)展著實讓業(yè)內(nèi)人士唏噓不已。

時間倒退到1995年，美邦剛剛在浙江溫州成立，經(jīng)過一路頑強打拼，逐漸被消費者所接受并盛名于世。

2011年美邦營收達(dá)99.5億元，凈利潤為12.1億元。其中，凈利潤增速以59.13%高于營收增速。2012年是美邦服飾上市的第5年。這年，美邦服飾營收為95.1億元，較上年下降4%，業(yè)績首度出現(xiàn)下滑。

一個很明顯的變化是，在2013年至2016年的年報中，原先具體到個位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計成了一個模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。

近些年，美邦先后推出了邦購網(wǎng)、“有范”APP等互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在O2O應(yīng)用等方面多有布局。美邦在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新方面的大幅度擁抱，也曾讓周成建一度成為站在風(fēng)口上的人物。

就在美邦服飾上市后的一年，凡客誠品做到了20億元的年銷售業(yè)績，這個數(shù)字足以刺激到所有品牌企業(yè)的神經(jīng)。電商以其扁平化的渠道優(yōu)勢實現(xiàn)了供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的效果，讓品牌觸網(wǎng)，美邦看到了一種可能。

2010年12月，美邦服飾投入6000多萬元的電商平臺“邦購網(wǎng)”上線。2013年10月19日，美邦服飾發(fā)布公告，確定公司要實施全面融合實體店及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，并宣布將之前剝離出去獨立運營的電商平臺“邦購網(wǎng)”收回到上市公司體系當(dāng)中，此舉也被認(rèn)為是美邦服飾開啟轉(zhuǎn)型O2O的第一步。

2013年10月28日，美邦服飾正式宣布啟動O2O戰(zhàn)略。首家美邦服飾O2O體驗店坐落在杭州市商業(yè)最繁華的延安路上。

11月18日，美邦就有10家新店齊齊亮相，在杭州永旺夢樂城的商圈里，升級改造后的美邦門店人來人往。

“就住在附近，很方便，不需要再等快遞查看物流進(jìn)度了。”現(xiàn)場來取衣服的黃小姐說道。

今年，美邦的重點是自身的會員體系與外部的平臺進(jìn)行嫁接打通。一個很重要的做法是與阿里平臺相關(guān)渠道的對接與打通，打通之后的美邦可以知道用戶喜好及相關(guān)數(shù)據(jù)，在能為門店提供更多的客流的同時也促使門店的服務(wù)體驗做得更好。

“客戶是從哪個渠道來到店面，是口碑還是天貓APP等，現(xiàn)在都會有數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄。”李廣表示，不同渠道的消費者標(biāo)簽不盡一樣，只有通過通過大數(shù)據(jù)分析畫像，才能給予給貼心更精準(zhǔn)的服務(wù)。

今年雙11之前，美邦為了完成部分自營門店與外部平臺的打通，還集體到阿里的云零售事業(yè)部進(jìn)行參加培訓(xùn)。“只有短短一兩個月的時間，時間很緊迫，但最終還是在雙11之前完成了305家智慧門店的接入。”從效果來看，雙十一期間同比去年實現(xiàn)46%增長，其中一家智慧門店在雙11當(dāng)天單日成交額超過150萬元，相當(dāng)于線下其他品牌普通門店一年的營業(yè)額。去年雙11，美邦天貓旗艦店兩小時銷售額破億，在天貓男裝品牌中排名第七。

去年雙11，美邦實行全面O2O策略，線下千店為雙11發(fā)貨，給消費者帶來了更多的商品選擇和更快速的物流體驗。另外，在去年雙11期間，美邦打造全明星陣容：音樂天王周杰倫、國民鮮肉李易峰、文藝女王貓力、韓國新晉紅人katie等都紛紛助力，不同類型明星吸引不同年齡段和不同喜好的消費者，美邦還推出了能邊看邊買的網(wǎng)紅、明星直播以及捉貓貓和抽獎游戲，將游戲與購物良性結(jié)合，讓每個消費者購在其中，樂在其中。

美邦目前已與萬達(dá)，萬科，印象城，凱德，大悅城，龍湖，新城，大融城等國內(nèi)最大商業(yè)體系均成為深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此可見，美邦在商圈將會迎來新的爆發(fā)。今年是服裝企業(yè)上市的大年，太平鳥、萬里馬、安正時尚和牧高笛成功登陸資本市場。無論如何，服裝市場顯出了一些暖意。