2021年，新冠疫情持續影響全球經濟，線上消費習慣鞏固并深化，網絡直播、社交媒體、平臺經濟等對服裝產業鏈影響進一步加深，品牌服裝在淘寶、抖音、快手等直播平臺全面發力，服裝直播間、帶貨主播、直播基地、工廠直播等服裝直播產業鏈漸成體系，推動專業市場、面輔料加工制造、品牌設計、展覽展會等B2B電子商務快速發展，電子商務成為推動服裝消費互聯網向產業互聯網邁進的先導力量。2021年我國服裝電子商務B2C市場交易規模約2.15萬億元，兩年平均增長約8%，網購滲透率達到45%左右。2021年，服裝消費市場總體保持較快增長態勢，受到新冠疫情間歇性、局部性反彈等持續影響，市場增速持續回落。國家統計局數據顯示，2021年全年國內限額以上企業服裝鞋帽、針紡織品零售額為13842.5億元，同比增長12.7%；增幅較年初（1-2月）收窄34.9個百分點。服裝線上市場依托天貓、京東、唯品會等主流電商平臺，仍然是服裝電商主要銷售平臺，占服裝B2C網購交易額90%以上；品牌服裝全力加載抖音、快手、小紅書、蘑菇街等新興電商平臺，在小程序、公眾號、微信商城等私域流量加持下，并依托盲盒經濟充分挖掘不同群體多樣化消費需求，線上線下市場同步快速增長，線上渠道貢獻繼續提升，服裝網購市場總體較上年仍有較大回升，但市場增速回落較快，逐步趨于平穩增長區間。一是網絡零售額增速持續收窄。2021年，全國實物商品網上零售額108042億元，同比增長12.0%，占社會消費品零售總額比重為24.5%，占比較年初（1-2月）提高3.8個百分點。網絡零售穿類商品最先復蘇，隨后增速持續收窄，全年穿類商品網上零售額增長速度為8.3%，低于全國實物商品零售額3.7個百分點。受新冠疫情持續影響，2021年中國服裝市場B2C交易額較上年有較大幅度提升，預計增長10%至2.15萬億元左右，兩年平均增長約8%，網購滲透率達到45%左右。
圖2? 2021年全國網絡零售穿類商品月度增長變化
圖3? 2021年中國B2C市場服裝交易規模預測值
數據來源：CIECC研究院綜合國家統計局、商務部等權威數據和網絡資料預測得出。二是品牌服裝線上貢獻繼續提升。安踏、李寧等傳統運動品牌上半年線上渠道收入分別達到35.95億元和29.67億元，市場增速均超過50%，占總營業額比重分別提升至34%和29.1%，其中安踏運動多項業績指標已超過阿迪達斯，前7個月在天貓平臺銷售額位居體育用品第一位。快時尚品牌全渠道銷售格局相對穩定，前三季度太平鳥線上收入21.28億元，同比增長27.53%，占總營業收入比重約30%，森馬服飾線上收入占總營業收入比重約40%。傳統男裝品牌繼續加強線上渠道建設，上半年海南之家線上收入增速達到71.55%，逐步扭轉市場下滑頹勢，占總營業收入比重提升至13.2%；報喜鳥線上收入同比增長22.0%，占總營收入比重為15.0%；七匹狼線上渠道收入增速較為平緩，占總營業額比重穩定在40%左右。傳統女裝品牌線上渠道全面發力，強化線上線下融合，上半年歌力思實現線上收入1.1億元，江南布衣線上收入占總營業收入比重達40%。家居服品牌鴻興股份自2011年建設電商渠道以來渠道體系更加成熟便捷，線上渠道（含天貓、唯品會、抖音等）收入總營業收入比重達到70%左右，前三季度實現營業收入8.15億元，同比增長17.2%。
圖4? 2021年上半年傳統國產服裝品牌線上收入增長情況
數據來源：CIECC研究院綜合上市公司財報和公開網絡資料繪制。
三是新內衣品牌強勢壓過傳統品牌。蕉內、內外、Ubras等新內衣品牌依托科技加載時尚，充分滿足不同群體新消費需求，線上線下全渠道收入保持迅猛增長態勢。上半年，內外品牌內衣全渠道銷售額同比增長260%，月銷售額超2億元，年復購率達50%以上；Ubras天貓“618”累計銷售額突破3億元，居天貓內衣品牌銷量TOP1；蕉內“雙11”當日全渠道銷售額超4.1億元。都市麗人、愛慕等傳統內衣品牌面臨閉店、轉型調整、產品升級等多重壓力，進一步加大電商渠道建設，持續注重對客戶深度運營策略，線上收入對銷售額貢獻繼續提升。上半年，都市麗人線上平均件單價提升約39%，文胸品類線上收入占總營業額比重達到69%，比2020年提升10個百分點；2020年，愛慕以天貓和唯品會為主的電商渠道收入同比大幅上升57.6%，線上電商渠道收入達到10.57億元。四是服裝電商二手市場蓬勃發展。二手電商平臺“閑魚”推出“驗貨寶”、“無憂購”和48小時省心賣等增值服務，成為國內閑置市場主要電商平臺。據報道，截至2020年底，閑魚用戶數已達3億，且以90后年輕用戶為主；截止2021年1月14日，已有超11萬人在閑魚轉賣年會相關商品；2021年閑魚平臺交易額（GMV）預計將超預期增長達到5000億元。隨著二手奢侈品存量越來越大，追求性價比成為90后和00后新消費取向，紅布林、胖虎科技等奢侈品二手電商平臺蓬勃發展。數據顯示，2021年一季度，約有55.4%消費者通過二手奢侈品交易平臺購買二奢品，其中通過直播電商占比達33%。截至2021年5月，胖虎科技用戶數超300萬；上半年，紅布林平臺“最強剁手黨”訂單數達470單，每天平均購買約2.5單，直播客單價為常銷客單價3倍；“妃魚”平臺高峰期單場直播可吸引近百萬觀眾觀看，單日超過4000單。據預測，2021 年底國內二手電商交易規模預計將達 4001.7 億元，同比增長 29.3%。五是服裝定制電商發展勢頭強勁。青島紅嶺、衣邦人等定制電商平臺依托5G、人工智能等技術打造快速響應服裝供應鏈，成為構建服裝制造與個性化多樣化需求橋梁，迎來重要發展機遇。根據中國服裝協會定制專業委員會預估，9月1日啟動的2021年度“9.9定制周”，參與零售企業整體成交額將超過5000萬元-2億元，預計整體傳播曝光量將超3億人次；供應鏈端企業同比訂單增長量將超50%。截至2021年4月底，衣邦人擁有52個網點，覆蓋范圍達197個城市、1278個區縣市，累計預約客戶近170萬，注冊用戶近400萬。品牌服裝企業與平臺企業合作推出定制電商零售服務，進一步滿足終端消費需求。如特步與微軟小冰推出定制化服裝設計生產及零售平臺，設計出具有個人專屬特色定制T恤。
一、行業進展
（一）服裝B2C網購交易額約2.15萬億元
（二）服裝B2B電商加速邁進產業互聯網
（三）服裝農村電商極大釋放農村消費潛力
（四）服裝跨境電商助力暢通國內國際雙循環
二、發展特征
（一）網絡直播成為服裝電商新型基礎設施
（二）社交媒體構筑服裝電商發展新動能
（三）平臺經濟助力服裝產業數字化發展
三、發展趨勢
（一）無性別服飾網絡購物發展潛力巨大
（二）漢服電商繼續引領服裝電商新時尚
（三）內衣電商加速邁進數字化轉型賽道
（四）老年服飾將成服裝電商增長新藍海
撰稿：中國國際電子商務中心? 邱瓊
? ? 本文節選自《2021-2022中國服裝行業發展報告》。
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來源：中國服裝協會
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