內(nèi)衣行業(yè)被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”。在如今女性意識覺醒的當(dāng)下,各個品牌都試圖以“悅己”為利器,重新切分這塊蛋糕。
只是,對于維密來說,內(nèi)衣行業(yè)的“悅己”風(fēng)潮,呈現(xiàn)出了一種“蔓草效應(yīng)”:一開始不知道哪里長著這種草,過一段時間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。這種戰(zhàn)略失察,給了不少新品牌從側(cè)面突圍的機會,也導(dǎo)致了近年來維密的發(fā)展經(jīng)歷了多重危機,甚至一度跌入谷底。
好在,“跌入低谷之后,每一步路都是上坡路”。如今,經(jīng)歷了一系列徹底的自我變革、轉(zhuǎn)型升級后,維密正在以實際經(jīng)歷,講述逆風(fēng)翻盤的勵志故事。典型的表現(xiàn)就是,2022年第一季度,美國的整體零售態(tài)勢都持續(xù)走低的情況下,維密實現(xiàn)了優(yōu)于市場預(yù)期的表現(xiàn)。該公司最新財報批露,維密過去12個月,利潤超10億美金。
維密的逆風(fēng)翻盤,關(guān)鍵還是在于,維密已經(jīng)從關(guān)注“他”想要什么,轉(zhuǎn)向了關(guān)注“她”想要什么的自我重塑,并借助維珍妮的供應(yīng)鏈能力,抓住了時下內(nèi)衣市場呈現(xiàn)的“蔓草效應(yīng)”趨勢。
此前,維密的創(chuàng)意總監(jiān)Raúl Martinez說過“必須給消費者一個目標(biāo),一個理由,讓他們說出:‘哇,她們真的在變革。’”
如今,維密已經(jīng)從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品矩陣以及供應(yīng)鏈協(xié)同三個層面,進行了全方位的自我革新,讓消費者看到了“她們真的在變革”。
在品牌內(nèi)涵上,維密開始淡化單一的“性感”標(biāo)簽,并與消費者一起“重新定義性感”,將“性感”拓展到更豐富的內(nèi)涵定義,鼓勵每位女性都可以自信地做自己。
從2019年開始,維密就大刀闊斧地淡化過往單一的“性感”品牌認(rèn)知,為品牌注入更加多元化的定義。不管是在品牌廣告中啟用變性模特、大碼模特,還是選擇各種身材、國籍、膚色、種族都不相同的模特,維密都在以越來越多元的女性視角,傳遞出不一樣的品牌內(nèi)涵。
而在中國市場,2020年維密更是官宣了楊冪、周冬雨、何穗作為本土品牌代言人,同時選擇了楊天真、趙小棠、陳漫為品牌摯友,通過這些身材不同、氣質(zhì)不同,但在自己領(lǐng)域都有她力量的女性,傳遞出維密鼓勵每一位女性都勇敢“做自己”的品牌氣質(zhì)。

與此同時,維密還有意調(diào)整了組織架構(gòu),讓老一輩領(lǐng)導(dǎo)者退出,增加了女性領(lǐng)導(dǎo)者的比例,以此來真正意識到女性需要什么。據(jù)悉,如今維密董事會成員超過80%是女性,而維密的員工中,女性占比更是接近90%。
也許維密的這種由內(nèi)而外的徹底變革,才真正成為了當(dāng)下緊抓消費趨勢,并展現(xiàn)多元女性力量的代表品牌。
在產(chǎn)品矩陣上,倡導(dǎo)“不一樣的女生,不一樣的尺碼”,用更多設(shè)計、更多款式、更多風(fēng)格來滿足不同需求的女性。
雖然時下不少新銳品牌的無鋼圈、無尺碼產(chǎn)品備受追捧,但從后期不少消費者的反饋于口碑來看,維密倡導(dǎo)的“不一樣的女生,不一樣的尺碼”,或許才是更貼合“多元”消費需求的產(chǎn)品策略。
就比如維密今年的Love Cloud系列產(chǎn)品,就分為舒適無痕3/4罩杯薄襯墊文胸、蕾絲飾邊深V文胸、聚攏深V文胸和無鋼圈薄款文胸等款式,滿足女性在不同場景之下的內(nèi)衣穿著需求。而設(shè)計上,Love Cloud系列的內(nèi)衣面料和墊襯使用極為柔軟的材質(zhì)制作,為穿著者提供云感的輕盈體驗,同時,可調(diào)節(jié)肩帶也便于肢體活動。

不同面料、不同尺碼、不同設(shè)計、不同款式......維密豐富的產(chǎn)品線,不僅是在與消費者一起‘重新定義性感’,更是能保證任何女性都可以不受年齡,體型,尺碼的限制,在維密找到適合的產(chǎn)品,并從中收獲舒適健康的穿著體驗。
夯實供應(yīng)鏈優(yōu)勢,與維珍妮的合作構(gòu)建核心競爭壁壘,發(fā)揮出1+1>2的產(chǎn)品能力。
在消費升級和觀念轉(zhuǎn)變背景下,中國女性內(nèi)衣消費支出正在不斷提升,行業(yè)迎來新的增長點。對于內(nèi)衣品牌來說,接住行業(yè)新增長點的關(guān)鍵還是看供應(yīng)鏈。
作為世界上最大的內(nèi)衣生產(chǎn)廠家,維珍妮累積了足夠深厚、行業(yè)領(lǐng)先的制造技術(shù),比如熱壓成型、3-D CAD/CAM設(shè)計研發(fā)系統(tǒng)、無縫粘合等行業(yè)核心技術(shù),且維珍妮在研發(fā)實力與投入及專利數(shù)量上,均為行業(yè)領(lǐng)先。依靠維珍妮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,維密將在產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)揮更大的勢能。
比如最近上市即爆款的“果凍條小背心”“無尺碼魔術(shù)褲”等,更符合中國消費者的審美及穿著習(xí)慣的產(chǎn)品,就驗證了維密于維珍妮聯(lián)手之后1+1>2的能力,相信這也會助力維密在中國市場的銷售成績。

穩(wěn)立千億大市場,
維密、維珍妮聯(lián)手鋪路
此前維密行至低谷,是沒有及時嗅到市場變化。如今,已經(jīng)在改寫命運的維密,還與維珍妮一起,開啟了探索市場的前瞻性腳步。
抓住重振業(yè)績的“中國機會”,實現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。
中國是目前全球最大的內(nèi)衣市場。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),盡管受疫情影響,中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模2021年,實現(xiàn)增量達到1275億元。預(yù)計到2026年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將達到1746億元。
雖然市場規(guī)模處于增長中,但中國內(nèi)衣市場行業(yè)集中度低,各品牌在消費者心智中差異化不足。對于維密這樣恰逢其時的轉(zhuǎn)型入局者來說,還有廣闊的施展拳腳的空間。
早在2017年,維密就已經(jīng)發(fā)力中國市場,并開始積極進行線上線下雙渠道建設(shè),建立了一定品牌心智。并且,維密的轉(zhuǎn)型升級大動作也全方位地覆蓋到了中國的消費者,同時與維珍妮的強強聯(lián)手,更能在產(chǎn)品、制造、分銷和營銷各個方面共同發(fā)展中國業(yè)務(wù),實現(xiàn)更大程度的市場爆發(fā)。
就如界面新聞此前所指出的:借助維珍妮在中國市場的經(jīng)驗,維密在生產(chǎn)和零售方面將實現(xiàn)互補,從而在中國市場的發(fā)展中占據(jù)更大的主動權(quán),更快地為各類渠道提供商品,同時也更能在地化制造符合中國消費者喜好的產(chǎn)品。
積極擁抱數(shù)字化浪潮,成為離消費者需求更近的品牌。
在“制造符合中國消費者喜好的產(chǎn)品”這一點上,維密與維珍妮也邁出了前瞻性的一步:今年618前夕,維珍妮與天貓成立了 T-LAB 數(shù)字產(chǎn)業(yè)實驗室。雙方將聯(lián)手進行行業(yè)數(shù)字化探索。

可以預(yù)見,這將為維密強化兩方面的能力。
其一,通過天貓的消費洞察、人群洞察,深度挖掘消費需求,形成一系列數(shù)字工具、產(chǎn)品,服務(wù)維密的新品研發(fā)。而擁有超過100多項國際專利,將內(nèi)衣制造代工生意做到了上市的維珍妮,則能夠在制造端將天貓的消費洞察落地成維密的產(chǎn)品。這樣一來,維密就能夠與消費者離得更近,去滿足他們的個性化需求,構(gòu)建出具有差異化的產(chǎn)品競爭力。
其二,依托維珍妮在人體工學(xué)研究等方面的積累,維珍妮與天貓又能共同推動內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立,以及數(shù)字技術(shù)在制造業(yè)應(yīng)用的有益探索,這既能為維密累積品牌勢能,更能推動維密成為行業(yè)標(biāo)桿品牌。
以創(chuàng)新能力迎接變化的消費者需求,提升消費者忠誠度。
每一個時代,都會有其獨有的消費趨勢。當(dāng)市場唯一的不變就是變化時,創(chuàng)新就成了品牌永恒的課題。
維密崛起之時的成功之處,就是在于以一己之力將內(nèi)衣行業(yè)變成了一種時尚行業(yè),而如今面對已經(jīng)變化方向了的消費潮水,維密又積極成長轉(zhuǎn)型,向當(dāng)下女性擁抱的“悅己”轉(zhuǎn)身。可以說,在不同的發(fā)展時代,維密一直都在以革新應(yīng)變能力,陪伴不同階段的消費需求。
如今,當(dāng)維密徹頭徹尾地重新定義了“性感”,擊碎了品牌單一的“性感”刻板印象,并聯(lián)手了維珍妮這一女性內(nèi)衣生產(chǎn)行業(yè)翹楚,以對產(chǎn)品制造與創(chuàng)新的把控,用更加豐富、更加多元化的產(chǎn)品,探索出了與中國消費者的獨有溝通模式。

強強聯(lián)合,維密持續(xù)得以不斷地以產(chǎn)品創(chuàng)新快速響應(yīng)消費者的需求,從而提升消費者忠誠度,占住更多市場份額。從維密天貓官方旗艦店高達410萬的粉絲數(shù),以及維密中國市場對整個品牌銷售額的貢獻,就可以見得維密通過品牌轉(zhuǎn)型升級,并結(jié)伴維珍妮盯住中國消費市場所帶來的巨大潛能。
時代變遷之下,維密在經(jīng)歷了大起大落之后的逆風(fēng)翻盤,折射出來的不僅是一個成立已經(jīng)超過40年的品牌,擁抱變化的積極與真誠,更是凸顯了維密在面臨逆境時的堅韌與堅定。正因如此,我們才得以看到一個以“性感”為基調(diào),展示多元女性力量的新時代品牌,已經(jīng)重新出發(fā)了。
來源:螳螂觀察